旅游市场营销（PPT30页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,旅游市场营销案例,专业：人文地理学 姓名：邵利,1,旅游业营销,旅游市场营销核心概念,旅游市场营销战略,03,02,01,目录,2,一、旅游业营销,饭店业和餐饮业常常把,“,销售,”,、,“,广告,”,和,“,营销,”,混为一谈。其实,“,销售,”,和广告只是营销组合中的,“,促销,”,（,Promotion,）的部门内容，菲利普,.,科特勒认为营销还包括其他内容：,“4P,组合,”,随后，,Goeldner,、,Richie,和,Mcintosh,进一步提出了应该增加,“3P”,：分别为：,3,People(,人,),强调旅游业是一项与,“,人,”,有关的产业，我们不能忽视提供旅行体验的重要性，这是旅游本质的体现。,Programming(,活动,),指特殊活动、事件以及其他的计划，目的是增加游客的消费额。,Partnership(,伙伴关系,),突出了所有目的地利益相关者,（,stake-holder,）,之间的相互合作关系，不仅要与其同仁合作，还要与竞争对手合作。,此外，营销还包括了：,市场调研、信息系统、制定计划,营销的目的就是使促销成为多余，力求充分理解顾客的需求，从而使产品和服务适合这种需要自动销售出去。,管理学大师彼得,.,德鲁克,4,二、旅游市场营销核心概念,个人或团体通过为他人创造,产品,和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程,在一定时期某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在购买者,营销,旅游市场,旅游市场营销,个人或团体通过为他人创造,旅游产品,和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。,5,三、旅游市场营销战略,产品战略（,Production,）,价格战略（,Price,）,渠道战略（,Place,）,促销战略（,Promotion,）,6,旅游产品战略,1.,旅游产品生命周期及各阶段营销战略,销售额,利润,投入期：,扩大市场份额预防竞争者涌入,策略：低价入市，打通渠道,成长期：,增加市场深度,策略：优质产品、优质渠道,成熟期：,保持市场份额，开辟新市场,策略：打造品牌产品,衰退期：,收缩市场面,策略：开发新产品,7,2.,旅游新产品开发,核心：,以顾客为导向并且把握时代发展的趋势,旅游产品升级换代速度加快,观光 休闲、度假,提高产品的科技含量,旅游产品要多采用光、电、声等技术，增强游客的体验性。,eg.,印象刘三姐、又见平遥等,绿色化,旅游产品开发要与生态环境相适应，推行绿色饭店、绿色景区、绿色消费等。,8,案例：南极过大年,同程旅游结合2017年春节期间南极邮轮包船产品策划打造的，包括新人旅拍、“光影南极”摄影大赛招募、感谢“邮”你南极春晚等活动。此航次,“午夜阳光号”,邮轮抵达南极大陆时，正值春节期间，邮轮将在南极举办除夕夜包饺子大赛、新年倒计时、大年初一南极祈福等系列活动。,“午夜阳光号”邮轮是目前在南极提供登陆活动的最大邮轮，共有274 间精巧舱房，有2个全景大厅，可包容500名乘客。游客将在游轮上享受别样春晚，在地球的另一端给全国人民拜年,!,9,旅游价格战略,1.,旅游产品的定价方法：,一、成本导向定价法,二、顾客导向定价法,根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。,三、竞争导向定价法,依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。,10,2.,旅游产品的定价策略,心理定价法,1.,尾数定价法,2.,整数定价法,市场渗透定价法,1.,市场对价格比较敏感,2.,存在规模经济,3.,低价有助于抵御竞争,撇脂定价法,1.,产品新颖独特,2.,技术垄断,3.,竞争压力较小,4.,市场需求旺盛,折扣定价法,1.,数量折扣,2.,季节折扣,11,案例：玉龙雪山与“印象丽江”情缘,玉龙雪山，这座全球少有的城市雪山，既是丽江旅游的核心品牌。玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一，升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景区 。,从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后，将这一品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。为此，玉龙景区特邀张艺谋导演及其创作团队以丽江山水实景演出大型舞台剧印象丽江捆绑“玉龙景区”品牌。,12,第一：印象丽江：实景演出成功探秘,印象丽江是继印象刘三姐之后推出了又一部大型实景演出，总投资达2.5亿元，上篇为“雪山印象”，下篇为“古城印象”，演出剧场位于海拔3050米世上最高的实景演出场地玉龙雪山景区甘海子，是目前唯一一部在白天进行的实景演出。,它的成功归结于：,丽江品牌与张艺谋品牌的结合,民间生活元素与实景演出艺术的结合,少数名族文化与雪山特殊环境的结合,13,第二：印象丽江：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法,1.,价格策略：,如何制定门票价格政策,?,既要调动旅行社的积极性，又不能让利太多而减少演出收益?,印象丽江却独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是,非均衡的门票价格政策,。其基本思路是“抓大放小”，,门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如，大型地接社全年团队人数超过5万人，就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励;中小旅行社全年团队人数低于5万人，就很少或不能享受门票优惠。,这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法，看似具有很大的市场风险，但却成就了印象丽江的市场成功。,14,渠道战略,一、旅游营销渠道的含义,指旅游产品从生产者转移到目标市场所经过的途径与通道。包括直接营销渠道和间接营销渠道。,直接营销渠道：旅游企业将产品直接卖给目标市场,间接营销渠道：旅游企业通过中介将产品卖给目标市场,二、,.,旅游营销系统的演变,（一）垂直营销系统的发展（,3,种类型）,1.,公司式垂直营销系统：协调与冲突管理是通过不同渠道层级内部的共同所有权实现的。,eg.,英国的酒厂拥有自己的酒吧。,2.,管理式垂直营销系统,通常有几家规模大、实力雄厚的成员来协调相关生产过程和分销过程,eg.,由知名饭店牵头、旅游批发商、零售商自愿参加的销售渠道联合体。,15,渠道战略,3.,合同式垂直营销系统,它由处于不同生产和分配层次的独立公司组成，他们通过,合同缔结合作关系,来获得更大的经济收益和销售量，以契约的形式规定渠道各成员的权利与义务。,eg.,特许经营,（二）水平营销渠道组织,指同一渠道上两个或两个以上的企业联合在一起形成一种新的营销渠道，主要特点是成员之间可以实现一种优势互补，以便更快实现产品之间更大范围内的销售。,（三）多渠道营销组织,（四）网络营销渠道,微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等,16,案例：印象丽江：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法,*,渠道控制，如何选择渠道分销模式。,“有选择的”,：,是指景区并,不针对所有旅行社实行分销,，而是抓住旅游分销链上的某些关键环节，,跟少数旅游代理商合作,，逐步建立多层次的分销渠道。,景区之所以这样做，是为了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场的营销控制力。,印象丽江,的,渠道模式是“有选择的分销”,17,玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住旅游分销链上的关键环节，加强对,客源市场的营销控制,。限于国内旅游市场的发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。,事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模式做了修正，,收窄了分销渠道的水平宽度,，,减少了代理商数量和分销层次，并通过直接促销客源地市场，,开展与大,型组团社和地接社的战略合作,，加强了景区对旅游分销链的营销控制，进而,延伸了渠道分销的纵向深度,，使之具有了垂直分销的某些形态特征。,目标及做法,18,案例：文创IP+H5新媒体营销,腾讯与故宫合作举办“,Next Idea ,故宫” 腾讯创新大赛，随即推出,穿越故宫来看你,的H5作为邀请函，仅上线一天访问量就突破300万。,此H5将故宫与新生代事物相结合，以,皇帝穿越为主题，引入说唱音乐风格，互动性刺激性非常强。,这已不是故宫淘宝第一次刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘宝已成为社交媒体上一大焦点，如同之前的皇帝朱批“朕知道了”一般风靡网络。,19,案例：文创IP+H5新媒体营销,但愿人长久，千里共VR,蓦然回首，发现早已穿越时空,若问闲情都几许？心思都在表情里,20,沟通与促销战略,旅游营销沟通与促销是从传统的,“,推销,”,演变而来的，变成了一种有着促销功能的双向沟通行为。,一、从促销到营销沟通与促销的转变,传统促销的特点：,单向信息传播，以产品或生产观念为导向。,营销沟通与促销的特点：,双向信息沟通，以顾客为导向。,21,二、旅游营销与沟通的五大主要工具,01,02,03,04,05,旅游广告,旅游营业推广,旅游公共关系,旅游人员推销,网络沟通与促销,22,01,旅游广告,旅游企业借助广告媒体以付费形式介绍旅游产品或企业，达到影响受众购买的目的。,02,旅游营业推广,旅游企业在特定时间在一定的预算内，对某一目标市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的临时性措施,。,面向旅游者：免费试用、赠送旅游纪念品、赠折价券、会员卡等,面向中间商：赠品、广告津贴、折扣,面向推销员：销售奖励、销售竞赛,23,旅游公共关系,通过各种媒介，协调企业与社会公众的关系，以增进企业和社会公众的相互了解、支持、与合作的现代经营管理行为。,公关部门的主要职责：,与新闻界联系,产品宣传：推出新产品、对成熟产品重新定位、增进人们对某类产品的兴趣,0,4,旅游人员推销,由销售人员直接拜访客户。,“,善于倾听者通常比善于言谈者销售的更多。,”,03,0,5,网络沟通与促销,通过网络与客户双向交流,。,24,案例：,2017,年那些因,影视,和,综艺,走红的地方,芳华取景地 云南蒙自,芳华终于上映了,冯导将那个打鸡血的年代还原,在我们面前,集体生活的痛与暖,故人的分别与重逢,撩起了太多人的部队情结,同时，他也将云南蒙自,这个被藏在时光中的小城缓缓带到了大众的视野中,在南湖公园泛舟游湖,一定要吃碗最正宗的过桥米线,这里既有宏大历史，又有亲切家常,既有江南柔情，又有法式风韵,漫步于旧建筑间，感受那一代芳华,.,25,中餐厅取景地,泰国象岛,泰国这座遥远的小岛,地图上没有坐标,处处可见银白柔软的沙滩和湛蓝的海水,青郁的山峦嵌入蔚蓝的大海中,让人恍如置身世外桃源,这里的阳光有水果糖的味道,螃蟹会比心合照,如果你想要一个真正的休闲度假,她，绝不会令你失望,.,26,*,因,“,短视频,”,而火的景点,“,连音社,”,演出地济南,宽厚里,27,宽厚里,宽厚里又称济南宽厚里、世茂宽厚里，位于济南市泉城路核心地段，老济南的宽厚所街，是世茂股份为延续老济南,建筑,、,民俗,的传统语汇，于城市中心打造茂与街对话、河与市共享，河与城呼应、泉与水融合、历史与现代交融的齐鲁大地,百年历史街区,。,28,鼓浪屿,土耳其冰激凌小哥,丽江,夏夏,29,THANK YOU,30,