房地产营销策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,中强项目营销沟通报告,2015 05 20,1,2015,白银时代,元年,地产新常态下 营销策,2,201,5,年，房地产风向急转，前进的脚步倍感吃力。,开发商之间血拼，逐渐回归常态，,企业或从高质量楼盘中脱身而出或主打现金流之战！,市场滞留产品多元化，营销策略亲民化，,商丘市场开发关键词逐渐演变为“生存 圈客 现金流 活下去”,在地产新常态下，如何在变中求变，赢得市场！,3,目 录,宏观,政策,回顾,区域市场扫描,项目营销策略,推,盘及执行策,4,壹,房地产宏观政策回顾,5,1,、宏观政策回顾：,调控政策回顾,分类调控出台（,2014.3.5,）,3,月,5,日，国务院总理李克强在人大,2014,年政府工作报告中关于房地产方面的表述包括：做好房地产税的相关立法工作，完善住房保障机制，针对不同城市情况分类调控等。,限购取消前（2014.,3,-2014.6）,受国家宏观经济下滑影响，银行信贷收紧，上半年楼市处于相对低迷态势，无论交易量、房价走势或土地市场表现以及开发商投资热情均不太乐观，期间政府出台了“双向分类调控”等微刺激手段扶持，但市场依然不尽如意。,各大城市相继取消限购（2014.7-2014.9）,在全国楼市持续下行状况下，6月29日呼和浩特率先取消限购，紧接着两个月内，近40个二三线城市相继放松或取消限购。限购的取消一定程度上刺激了楼市的信心，对部分项目的销量提升、改善型用户购房需求等方面有一定的作用，但长期来看在银行银根偏紧的情况下，仅仅取消限购对楼市的提振作用相当有限。,限贷取消（2014.9.30-至今）,9月底，在放松限购之后，楼市仍继续下行的背景下，央行及银监会发布了全面支持限贷放松的政策，对扭转市场起到明显的积极作用，但具体实施细则各城市分行仍未出台详细执行方案。,整体来看，随着年中限购逐步放开，大部分城市经历初期反弹之后，成交量依然低迷，随着限贷放开，降低刚需购房成本，对刺激改善性需求和投资类需求同样利好，预计第四季度市场将在此影响下成交量一定程度回升，但是鉴于房企年度目标完成度较低，压力较大，在现金为王的时期，回笼资金才是上选，因此市场会出现涨价现象但是幅度有限，多数呈谨慎态度。,宏观政策逐步放宽、利好信息逐步刺激楼市,政策主基调,6,1,、宏观政策回顾：,2015,年房产政策回顾,限贷取消、利率下调，金融政策逐步放宽,金融主基调,年,初房,贷利率普遍上调,2014,年初多,家银行目前贷款额度依然紧张，多数银行的首套房贷利率是基准利率再上浮,10%,，中信银行最低上浮,5%,，而招商银行则是基准利率再上浮,20%-30%,，这也就意味着目前郑州房贷市场上,1.1,倍的基准利率已经成为主流，房贷利率上调已经成为事实。,国务院八议稳增长 微刺激组合拳迭出,5,月官方制造业,PMI,超预期转暖，经济向上动能有所恢复，而梳理,4,月份以来的国务院常务会议也不难看出，“微刺激”政策有加码迹象，且愈发强调有的放矢。,拟,出台房贷新政 中低收入家庭可申请组合贷,郑州住房公积金个人住房组合贷款管理暂行办法的通知正式对外公布，,6,月,15,日起，凡是符合公积金贷款和银行按揭贷款条件的市民均可申请住房公积金个人住房组合贷款。据悉，最高贷款额度为,70,万元，目前仅限于郑州市区的一手住房贷款，房贷没还完者不能申请。,基准利率下调,11,月,21,日下午，中国人民银行宣布，自,2014,年,11,月,22,日起，决定下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。其中，金融机构一年期贷款基准利率下调,0.4,个百分点至,5.6%,，一年期存款基准利率下调,0.25,个百分点至,2.75%,，同时结合推进利率市场化改革，将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的,1.1,倍调整为,1.2,倍。其他各档次贷款和存款基准利率相应调整，并对基准利率期限档次作适当简并。,针对一二线城市及三四线城市房地产市场发展的不均衡，国家提出了双向分类调控的原则，适时地推出各种微刺激手段支持楼市健康稳健发展，保障刚性置业者的需求。郑州作为二三线城市，房地产环境相对比较稳健，金融政策随国家金融调控浪潮逐步放松,7,1,、宏观政策回顾：,2015,年全国房地产市场回顾,投资萎缩，商品房销售额与销售面积持续下滑,房地产主基调,2014年,全国房地产开发投资,2014年前三季度，全国房地产开发投资68751亿元，同比名义增长12.5%(扣除价格因素实际增长11.7%)，增速比1-8月份回落0.7个百分点。其中，住宅投资46725亿元，增长11.3%，增速回落1.1个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为68.0%(1-7月为68.2%，1-8月为68.1%)，住宅投资比重在逐月下降。,2014年房地产,全国商品房销售额,年月份，全国商品房销售额亿元，下降，降幅与月份持平。其中，住宅销售面积下降，办公楼销售面积下降，商业营业用房销售面积增长。,8,典型房企竞争激烈，升级转型意识逐步形成,聚焦一线,绿地全球会员平台成立 以互联网思维促企业转型升级,2,月,12,日，绿地集团,GClub,全球会员平台成立，,GClub,将运用“开放、互动、极致”的互联网思维，借助移动互联、大数据、云计算等新科技，对绿地旗下产业、产品、客户进行高效整合，促进绿地产业及业绩持续健康增长。绿地集团同时宣布，将进一步全面积极运用互联网思维和手段升级商业模式、培育新产业，助推新一轮转型升级，释放再成长新动力。进入,2015,年，绿地更将在全平台、全产业链全面拥抱互联网，加速推动转型升级，如,2,月,8,日，绿地集团正式宣布全面进军“大消费”领域，四大海外直采中心揭牌，通过引入,O2O,概念，连接从自产、直采到直销的全产业链，构筑线上线下全渠道。,万达并购盈方是一次双赢的合作,2,月,10,日，万达集团牵头三家知名机构及盈方管理层，战胜,11,家来自全球的竞争对手，成功并购总部位于瑞士的盈方体育传媒集团（简称盈方）,100%,的股权，其中万达集团控股,68.2%,。万达集团收购盈方有着非常重要的意义，首先能够推动体育产业的发展。万达并购盈方使得中国在国际体育产业拥有更大话语权，能够参与制定国际体育产业的游戏规则，有力帮助中国足球、冬季运动等落后的项目提高水平。其次，这次并购有利于万达做大文化产业。第三，此次并购有利于万达跨国战略的实施。并购盈方使万达一举成为世界体育产业龙头，万达在全球体育产业的知名度和影响力大幅提升，将为万达带来更大的发展前景和更多的投资机会。,恒大地产去年,1315,亿夺内房企第一 今年,1,月售,116,亿,恒大地产,2,月,6,日发布的业绩公告显示，公司,1,月实现合约销售,116,亿元，实现合约销售面积,151.1,万平方米，分别同比增,5.1%,、,5.9%,。,1,月销售均价为每平方米,7679,元。恒大地产,2014,年全年累计实现销售金额,1315.1,亿元，内房企第一，同比增,31%,；全年实现销售面积,1819.8,万平方米，同比增,22.2%,。其,12,月销售额,108.1,亿元，同比增幅达,437.8%,，销售面积,151.7,万平方米，同比增幅达,428.6%,，增幅均全国第一。完成年度目标的,119.6%,，年度目标完成率全国第一，成为去年楼市调整期的赢家。业内人士认为，,2014,年房地产市场面临调整，在市场分化下恒大地产业绩再创新高，主要得益于与其广泛的项目布局、高周转模式及随行就市的销售策略。,9,房地产政策长效机制逐步建立，坚持稳中求进总基调,政策环境,1,2,5,3,4,我国将取消暂住证 全面实施居住证,近日，,关于全面深化公安改革若干重大问题的框架意见,及相关改革方案，已经中央审议通过，即将印发实施。扎实推进户籍制度改革，取消暂住证制度，全面实施居住证制度，建立健全与居住年限等条件相挂钩的基本公共服务提供机制。,33,县试点集体经营用地入市，农村土改艰难前行,2,月,4,日晚间，央行宣布自,2015,年,2,月,5,日起，下调金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点。这是央行自,2012,年,5,月,18,日以来，首次全面降准。这次降准依然对小微、“三农”有所倾斜，小微企业贷款占比达到一定比例的部分金融机构，可以额外降低人民币存款准备金率,0.5,个百分点，对中国农业发展银行额外降低人民币存款准备金率,4,个百分点。,国税总局：今年将推动房地产税等相关税收立法,国家税务总局,26,日印发,关于全面推进依法治税的指导意见,。今年首要任务是认真贯彻落实新预算法，严格依法征税，坚决遏制“空转”、收“过头税”、越权减免税等违法行为，坚决落实各项税收优惠政策，依法发挥税收调控作用。,新政,:,央行两年半来首次全面降准,2,月,25,日，第十二届全国人大常委会第十三次会议召开，审议了国务院关于提请审议,关于授权国务院在北京市大兴区等,33,个试点县（市、区）行政区域暂时调整实施有关法律规定的决定（草案）,的议案，试点内容包括有前提地允许集体经营性建设用地出让，将宅基地审批权下放，提高土地征收补偿标准等。,土地确权登记：河南等,9,省区被中央定为颁证试点,备受关注的土地承包经营权确权登记颁证试点今年将再度扩容。根据部署甘肃、宁夏、吉林、河南、贵州等,9,省区今年将被纳入土地确权登记颁证试点范围。截至去年底，中央安排及地方自行推进的全国开展土地承包经营权确权登记颁证试点县数已达,1988,个，涉及,1.3,万个乡镇、,19.5,万个村，,3.3,亿亩承包耕地。,10,货币政策积极稳健、,不动产登记影响较大、进入新常态,宏观环境,不动产登记,其他关注点,经济增长将进一步放缓，货币政策松紧适度,中央经济会议指出保持经济运营在合理区间，强调深化改革，做到“调速不减势，量增质更优”。货币信贷方面，中央仍将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，其中“积极的财政政策要有力度，货币政策要更加注重松紧适度”，面对当前不断增加的经济下行和通缩压力，,2015年出现降息降准的可能性较大,；房地产政策等方面，限购限贷等行政手段逐渐退出，调节回归市场化，长效机制逐步建立，同时受不同城市市场分化影响，地方政策调整也更趋灵活。,不动产登记条例或于年内出台 房地产税征收在即,不动产登记暂行条例基本敲定已由国务院签发，定于年内颁布，自2015年3月1日起施行。不动产登记可为房地产税的征收奠定基础，不动产信息的统一登记归类整理，有利于相关部门掌握全国不动产的数量、类别、分布及产权状况，斩断利益输送，对普通市民影响不大。可能带来的影响如下：,1、财产情况的公开化是反腐的新利器，会导致一部分人寻找新的方式规避，或将引起房产的抛售狂潮；,2、政府出台的各种调控政策终于要奏效。因为通过各种离婚、结婚方式逃避“限购”的人将几乎无处遁形；,3、中国人必然会寻找其他投资渠道，特别是近期的股票市场的火热将吸引大量资金流入，尽管存在一定的风险，但其短期的高回报存在极大的诱惑；,4、缴纳房产税的主力是中产阶层，他们透明了自己的财产，必然要求政府透明财税，登记制度将是财税公开的一大步。,新常态：,房地产市场由高速增长时期进入平稳增长的新常态，投资增速变缓；,去库存：,2014年房地产量价下行，库存高企，去库存仍是2015年市场主基调；,谋变革：,房地长行业将加快市场化转型，增长速度回归理性平稳，房企面临变革压力，房企需要根据自身业务特点和资源积累状况积极进行变革调整，深度挖掘客户价值，整合多维资源应对市场调整。,2,、整体市场表现：,2015,年下半年市场预期,政策预期,11,经济环境预判我国经济发展进入新常态,1、经济政策：稳中求进，适度宽松，首要目标是稳增长；,2、房地产政策：调控继续放松，加快棚户区改造,1、新常态下，市场发挥决定性作用，新的经济增长方式将形成；,2、经济下行压力犹存，年度经济增长目标将下调，全年预计7.3%。,政策环境预判,总体趋松，继续实行“双向调控、分类指导”；,金融信贷政策，需求端放松，供应端中性；,财税政策，加快推进房地产税立法；,住房保障政策，全面推进棚户区改造，加大金融支持力度；,地方政策，救市继续蔓延，一线城市可能局部松绑。,12,房地产市场预判,1、市场供应,全国房地产开发企业土地购置面积预计2015年增长3%左右；,20典型城市土地成交建筑面积预计2015年增长8%左右,全国房地产开发投资预计2015年增长10%左右；,全国房屋新开工面积预计2015年下降3%左右；,房企资金压力预计2015年有所缓解。,2、市场成交,全国商品房销售面积预计2015年增长5%左右。,3、市场价格,全国房地产开发企业土地购置平均价格预计2015年增长10%左右；,70个大中城市放价指数环比增幅预计2015年年中时止跌反弹。,13,1,、商品房：供应量上升，成交低迷,市场供过于求，导致本年度库存上涨明显，房地产下行趋势明显，预计未来时间内去化库存仍将是主流。,2,、商品住宅：供应激增，去化变缓，供求矛盾日趋凸显,2014,年商品住宅表现相对平稳，成交均价率高于同期水平，限贷放松但国庆期间各楼盘销售价格未有明显变化，多数处于观望状,态，另外各大银行具体实施细则并未出台，因此，房价在年内不会有大幅度变化。,3,、,15,年市场：经济增长进一步放缓，货币政策将适度放松,整体市场下滑，去化库存将是,15,年的主基调，但是股票的复苏等因素将对,15,年市场造成不可忽视的冲击。,市场总结,14年以前：房地产黄金时代；1,5,年：房地产白银时代,15年整体市场出现新常态，竞争更激烈，去库存是共识更是目标！,14,贰,区域房地产发展状况扫描,15,神火大道板块,：城市房地产开发热点区域，作为城市南向发展的桥头堡，周边生活、教育配套齐全，交通便捷，区域认可度极高；区域楼盘集中分布在神火大道沿线，绝大部分项目规模大，定位高端，,高层均价集中在,4,0,00-6000,元,/,，是商丘市场价格最高区域。,梁园区板块,：周边主要是郊区农村，以自建房、集资建房和单位家属院为主，区域环境面貌较差；区域楼盘主要集中分布在梁园区政府周边区域 ，产品主要以多层和高层为主，少量别墅产品，高层均价集中在,4000-4500,元,/,；,开发区板块,：主要是为城市的目前发展次主流区域，未来发展潜力大，但是目前区域生活、教育配套较弱；楼盘集中分布在南京大道沿线及以市政规划新区及日月湖作为组团核心，产品主要以高层为主，少量多层产品，均价带主要集中在,4100-4700,元,/,。,1,、商丘房地产市场格局概况,16,市区房地产项目较多，开发区多为新入市项目；,价格方面神火大道为价格标杆，,4000-5700,元,/,；梁园区为全市价格低谷，高层,3500-4300,元,/,；开发区,3800-4400,元,/,；,去化方面：神火大道板块去化为商丘市场高地，其中北海路以北板块月均去化多为,15-30,套，北海路南部板块,40-90,套；中心板块次之,15-20,套，梁园区为,5-15,套，开发区月均去化,5-15,套。,2,、项目分部,17,从供求关系看，商丘市,2014,年推货量,121,万平米，去化量,68,万平米，供需比为1.78：1， 2014年库存量占推货量的,42%,，开始出现供大于求的局面。,在市场趋冷的市场下，客户需求饱和，进入买方市场。,从量价关系来看，2014年销量下滑,50%,左右，价格下降了,200,元,/,平米左右。,市场趋冷去化困难，区域市场转入以价换量的价格之争。,时间,2013,2014,推货量（万）,138,121,去化量（万）,120,68,库存量（万）,18,51,均价（元,/,）,4300,4100,1、本市、本区域商品房供求分析,3,、本市、本区域商品房供求分析,18,4,、本市、本区域住宅价格动态分析,2010年至2013年整体市场价格呈上扬趋势，至2013年，商丘市均价上扬1600元/，本区域均价上涨1400元/，其中，2012年上涨幅度最大。,随着市场的走冷，2014年价格开始下滑，且下滑幅度明显，整体平均价格下降约,200,元,/,，市区均价下滑至4100元/，本区域均价下滑至4300元/,19,商丘,2014,年成交面积以90120的舒适三房产品为主，其次为90左右的两房产品，120140的奢适三房少于刚需两房产品，140以上户型则成交较少。,5,、本市住宅成交面积段分,析,20,6,、,区域代表楼盘,析,奕铭阳光城,巴比伦星钻,远洋新天地,商都奕景,东方塞纳,温莎阳光,兰溪谷,国际广场,天明城,水岳蓝山,21,奕铭阳光城,2,期,典型楼盘,2,地址：神火大道与雪苑路交汇处东,300,米,占地面积,:133333,平方米,建筑面积,:600000,平方米,开发商,:,商丘奕铭置业有限公司,产权年限,:70,年 住宅,70,年产权,开盘时间 二期,2015,年,6,月底,7,月初开盘,项目配套,金拇指幼儿园、商丘第一实验小学、五中分校、商丘华侨良浩高级中学、商丘职业技术学院从幼儿园到大学一站式教育资源；,市第一人民医院、睢阳区卫生院等医疗机构齐备；,市体育馆、奥林匹克公园、应天公园、宋城公园近在咫尺；,22,巴比伦星钻,典型楼盘,1,地址：文化路与睢阳大道交汇处南,100,米路东,项目特色：经济住宅,低密居所,宜居生态地产,建筑类别：板楼 小高层,装修状况 毛坯,容 积 率,1.99,绿 化 率,45%,开盘时间,2013-11-23 ,交房时间,2015-5-1,开 发 商 商丘伟鹏房地产开发有限公司,配套：京华医院，商丘工学院，兴华学校双气 ，户外电子灭蚊系统、景观雾森系统、厨房垃圾处理器、双层彩铝中空窗、中央直饮水系、健身广场、休闲花园、阔达,2368,平米中心景观广场,23,东方塞纳,典型楼盘,3,地址：,商丘长江路和星林路交界处,建筑类别：,普通住宅公寓别墅 写字楼商铺商住,装修状况 毛坯,建筑面积：,400000,方,绿 化 率,40%,规划户数：,2000,开 发 商：,商丘永顺地产,周边商业：自身配有数万平方米商业设施，包含无公害蔬菜超市、品牌餐饮、银行等，火车南站商业圈,周边医院：社区内设卫生服务站,周边学校：商丘中学、商丘工学院、国际双语幼儿园（本项目配建）,小,3,路、,15,路、,5,路、,13,路、,29,路、,53,路、,60,路、,62,路,24,新城国际 兰溪谷,典型楼盘,4,楼盘位置：商丘神火大道商字北,200,米路西,物业类型：普通住宅,产权：,70,年 大产权房,户数：,1500,建筑面积：,370000,平方米,户型面积：,97-134,平方米 二室 三室,开 发 商：商丘市富饶置业有限公司,建筑设计：河南华中建筑设计有限公司,建筑类型：板楼 塔楼 小高层 高层,容 积 率：,1.5,绿 化 率：,40%,占地面积：,240000,平方米,道路交通：毗邻市主干道路神火大道，乘坐,3,路、,60,路、,16,路皆可到达。,25,远洋新天地,典型楼盘,5,地址：长江路豫苑路交汇处商丘工学院对面,建筑类别：板楼 小高层,装修状况 毛坯,容 积 率,1.8,绿 化 率,40%,规划户数：,400,开 发 商：河南鸿贸有限公司,配套：社区内配幼儿园，会所，运动场，精品商业街，天然气，暖气双气接入等，采用全人车分流设计，保证业主的居住舒适感；在景观设计上，打造“一环三带”的多层次立体空间，充裕的景观资源，打造绿色的城市居所,;,同时远洋,新天地把科技与生活完美融合，把物联网技术（商丘首家）运用到项目中，打造现代化的宜居社区,26,小结：区域竞争市场分析：,竞争态势,一、产品形态冲击 -高层,二、性价比的冲击 -低价促销,三、大品牌的冲击 -远洋名门,27,一、项目入市，营销展示区开放，,将会给项目带来极大的利好信息；,一、,2015,年下半年房地产市场走向尚不明朗,，,对本项目节点安排带来不确定性；,二、,下半年投资风向转变，加上区域同质化产品投量增加，将会对本项目,造成一定数量的客户分流；,三、目前区域高层、大户型去化难度较大，库存积压较为严重。,小结：竞争预判：,项目威胁、机会预判,2015,年项目威胁预判,下半年项目机会预判,28,叁,项目营销推广难点及应对策略,29,1,项目分析定位,30,城市主核心，政府旁,31,繁华配套，坐享其成,学校：商丘一高、英才小学、幼儿园等,社区：地税局家属院、家和小区等,配套：酒店、会所、洗浴中心等,32,80,万平米规模大盘，功能齐全,地址：本案位于商丘,市中州路与长江路汇处，,项目位置优越。,市政配套：毗邻市政府及城市中心配套，商业及市政配套丰富,；,地段价值：,处于市中心地段价值稀缺，但是城中村改造项目，也面对拆迁等多项挑战。,33,80,万平米规模大盘，功能齐全,地址：本案位于商丘,市中州路与长江路汇处，,项目位置优越。,市政配套：毗邻市政府及城市中心配套，商业及市政配套丰富,；,地段价值：,处于市中心地段价值稀缺，但是城中村改造项目，也面对拆迁等多项挑战。,34,繁华配套,行政中心,交通便利,规模大盘,因此，项目属性定位是,35,中州路 市府旁,80,万城市综合体,36,项目形象定位,商丘核心,世界,大城,功能大盘,商业,酒店公寓,写字楼,37,项目,客群定位,全商丘,刚需,+,有,品质情结,的改善客群,一级客群：市区内刚需客群,二级客群：中青年刚需首改客群,三级客群：周边县市及外地求学务工刚需首改客群,三级客群全力拓展客户辐射边界！,38,项目案名建议,中强,世界城,39,2,核心问题及策略,40,围追堵截- 大市场新常态,工程之后,如何弥补不足,如何操盘,项目如何运营,41,营销策略,1,：主打性价比,42,对比周边项目，我项目与竞争对手共享区域发展资源，在项目产品形态，品牌规模上都不占绝对优势，,竞争对手入市周期都较长，区域影响力较大，客户积累充分！,性价比为王，营销扬长补短，有效区域突围是项目营销制胜的关键点！,项目问题分析思考：,43,营销策略,2,：,体验式营销,44,销售中心：是一种生活方式展现,45,销售广场布置在功能丰富的区域，包括停车场、休闲桌椅，以及水景等，并配备以保安、保洁、车辆引导员等，通过硬件与服务的结合，营造项目品质感；销售中心外部通过与产品立面特点的结合，代言产品特点。,第一步：,强化外展点销售功能,46,5D,沙盘,47,48,第二步：,景观示范区提前呈现,49,购置项目看房车，并进行车体广告包装；,合理设置看房通道，突出人性化的特点；,看房通道设礼宾接待人员，保持良好形象与精神面貌；,优化样板房家具摆放，增加空间的通透感与开阔感；,增加样板房背景音乐；,样板房设置专职服务，如有可能，提供香薰或咖啡烹煮。,第三步：,看房通道、样板间,50,样板间,在景观示范区内设置样板间，打造不同风格的户型感观，给客户以更直观的感受；,51,细节服务彻底征服客户,52,建议体验区从门岗到停车区再到门卫全部用女性，连身高和服装都要高标准,53,礼宾、保洁服务人员,54,营销策略,3,：营销推广,55,挖掘核心销售策略，提升产品溢价值，实现物业销售利润最大化。,品牌价值落地，打造,项目整体形象，制造在区域内品牌形象。,截至201,5,年下半年，完成销售金额,2,亿。,流量目标,形象目标,溢价目标,三羊开泰，走红,2015,年,营销目标制定：,根据对市场初步判断：,目标制定,56,目标明确,问题关键：以什么样的营销动作，达到,2015,年三大目标？,57,2,、营销策略总纲：,长期：借势，塑造精品化形象,短期：求量，追求最大去化率,58,长线：借势运作，迎合市场，伺机区域突围,短线：修炼内功，强调包装，以导视带销售,如何解决？,59,项目营销战略解析,长线：借势运作，迎合市场，伺机区域突围,借势而起,“势”，区域发展走势、内部竞争态势；,推波助澜,“起势”需要支持，作为要打造区域内精品项目，结合项目年度营销活动，为项目二批新品入市造势，聚焦市场及媒体眼球。,伺机区域突围,项目销售后期进入攻坚期，需要强有力销售队伍进行攻坚，制定“快、准、狠”销售策略，销售团队培训加强，快速去化剩余房源。,借势起行，迎合市场抓眼球,60,项目营销战略解析,短线：修炼内功，强调包装，以导视带销售,修炼内功,“内功”项目自身的产品配套、案场的接待专业度、杀客能力等区域客户为区域内各项目的“共享”客户，大多数会在区域内进行对比，我们所要做的是在客户对比到我项目时将其拿下，因此，在做出好的产品下，以我们的专业度和服务的热情留住客户，做好内功修炼,强调包装,项目展示区、案场展示区、工地展示区等；,客户对比其他项目更多的是品牌效应、规模效应，我们并不占优势，我们所要做的就是让客户一到我们项目范围内就有与众不同的感觉，展示良好,以导视带销售,我们不跟其他项目争品牌、争广告、争价格，我们争的是区域的客户截留，充分的导视系统完全截留区域看房客户，并以产品对比和性价比拿下客户,区域突围，进行无死角拦截,61,11,月,7,月,8,月,9,月,10月,2015,年,售房部开放,蓄客期：,蓄客期：,蓄客期,12,月,2016,年,6,月,商铺认筹,住宅认筹,第一大战役,第二大战役,第三大战役,营销阶段,营销节点,蓄客期,商铺开盘,2015,下半年营销节点铺排,住宅开盘,62,经营客户感觉，区隔市场形象,63,64,肆,项目下半年营销推广执行,65,销售目标及分解,待补充,66,去库存 快周期 树品牌,看客户和自身,问题,1.,知名度一般，美誉度荣损各半。,问题2.,库存压力大，周期短，如何快速消化？,问题3,.,核心客群由刚需客群和首改客群向首改客群和再改客群,转变，如何推货？,问题4,.,客户前期推广不详，但市场如何扩容？,问题5,.,低首付,+,首付分期政策已无优势的市场上，如何改变？,看市场,1、,2015,年商丘竞争走势：去库存，抢客户,通过区域货源盘点，2015年商丘市区特别是神火大道板块可售,货源持续增加，,2014,年整体供需比为1.94：1 ，2015年供需比,例将进一步拉大,，,供大于求的局面形成,。,2、,2015,年商丘房价走势：以价换量，价格下行,商丘整体市场价格下滑趋势明显，特别是神火大道板块，价位,在市场最高点，下行空间较大，,预计将降,200-500,元,/,平米,。,下半年战略诉求,67,1,2,价值塑造,品牌塑造,策略关键命题：【守正出奇】,产品再升级，,提升项目性价比，低成本，高附加值,物业服务，,提高软实力，塑造无形价值；,活动营销,，定义项目品牌价值与实力；,体验营销,，销售中心内外包装，样板间、情景样板间；,客户营销,，注重老客户维系，塑造口碑；,3,精准营销,渠道策略,，车主、微信、单页三位一体精准打击；,专业团队,，专业、规范、完善团队架构。,狼性营销,，高激励政策支持，执行力，速度制胜；,68,推货策略,待补充,69,营销执行,70,第一阶段：,商丘核心,世界,大城,（辅主题：亮相，,VIP,）,营销推广第一阶段：,定义项目立形象,71,营销时间：,2015,年,6,月,8,月,营销主题：商丘核心，世界大城,目标：形象亮相,营销预算：,约,60,万,工程配合：,工程全面动工建设,景观示范区进入施工建设,营销事件：,产品说明会,售房部开放活动,动工典礼仪式,72,售房部开放活动,73,媒体布局,营销费用合理精准分配，,渠道有效组合，提升费效比,线上推广结合“大活动”，不断拔高项目形象，提升影响力，常规媒体（户外、候车厅、报纸、网络、广播）全面渗透项目销售信息,;,线下合理利用短信、拓客、直投等多类型渠道进行深入渗透，发掘潜在客户；窄众媒体（短信、拓客、高速地图、今日加油、定向直投等）精准拓客,;,通过微博、微信等手机,APP,客户端，、项目官方网站以及各个专业房地产网站，等结合“抢红包”“拆礼盒”“点赞赢礼品”等活动，扩大客群基数；,74,线上媒体，拉高项目形象,【,线上渠道,】,75,【,新媒体,】,利用移动互联网平台，突破区域直面竞争，抢占话语权,微信营销,项目介绍,全面介绍楼盘详细情况,金牌销售,与置业顾问在线交流,焦点图展示,最热最新效果图便捷预览,分类微博,楼盘分类微博全接触,户型展示,主力热销户型图全面展示,留言板,第一时间留言或提问,售楼电话,有效电话直达售楼处,最新公告,最新销售动态及活动实时更新,相关微博,楼盘相关微博全面展示,企业介绍,最新的企业品牌宣传,微投票,微博投票及活动发布阵地,微直播视频,楼盘视频及微直播推广,微博售楼处：,可全方位展示楼盘信息,建立在企业官方微博上的楼盘信息展示,APP,应用。可设置为企业官博首页，由企业自定义展示内容。,76,微信售楼,3,大招式,一、建立“,1+N”,微矩阵,增加客户黏性：,增加置业顾问与客户沟通，实现微信“圈养”客户；,节约营销成本：,如节约楼书等物料印刷邮递费用；,深挖客户价值：,可实现同区域内楼盘联动销售；,用体系弥补个人能力不足：,用微信体系，弥补部分置业顾问能力不足或信息传达不到位之处。,【,新媒体,】,77,二、手机,APP,精美的画面、户型、文字和视频供客户向身边的朋友随时随地展示项目卖点,保持沟通、联络感情，让客户切实感受到关怀和体贴，图文并茂。这一切居然是免费的,随时随地在线推荐，免去老客户推荐的心理障碍，将老带新政策落实到实处,随时了解工程进展情况，强化客户对开发商的信心，增强客户的凝聚力和向心力,查阅合同费用全部细项，并获知缴交明细，让客户买得放心，缴得安心,微信售楼,3,大招式,【,新媒体,】,世界城,第二阶段：商业盛大认筹,（辅主题：亮相，,VIP,）,营销推广第二阶段：,定义项目立形象,79,营销时间：,2015,年,8,月,9,月,营销主题：商业认筹中,目标：商业产品出售,营销预算：,约,100,万,工程配合：,工程全面动工建设,景观示范区进入施工建设,营销事件：意向商家签约,80,5、商业建议,建议引进我们现已有的意向大咖（奥特莱斯）以及其他品牌主力店（苏宁、奥斯卡等）打造未来新中心。同时，引进与社区居民衣食住行息息相关的配套性商业，实现全生命周期的生活配套。,辐射全城品牌商家：奥特莱斯,、苏宁、奥斯卡、汉堡王、DQ等。,全生命周期商业：,儿童体验馆、老年运动馆、,KTV,、咖啡店、健身房等,意向商家签约,81,5、商业建议,建议引进我们现已有的意向大咖（奥特莱斯）以及其他品牌主力店（苏宁、奥斯卡等）打造未来新中心。同时，引进与社区居民衣食住行息息相关的配套性商业，实现全生命周期的生活配套。,商铺开盘,82,第三阶段：住宅盛大认筹,（辅主题：亮相，,VIP,）,营销推广第二阶段：,定义项目立形象,83,营销时间：,2015,年,10,月,12,月,营销主题：商业销售目标：商业产品出售,营销预算：,约,120,万,工程配合：样板房开放,营销事件：气球玩欧秀,住宅开盘,84,大型气球,玩偶秀,时间：,5,月下旬,85,住宅开盘,86,汇报至此 谢谢聆听,87,