XC广场市场营销及传播推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,春天来了,XC,广场市场营销及传播推广方案,第五章,1,项目背景,XC,广场为广州市诸多主营家具用品的大型购物中心之一，为了从众多竞争者中脱颖而出，,XC,广场求助专业咨询公司，打造特点鲜明、符合自身条件的经营定位，并精心策划与之相配套的传播推广方案。,如何从众多竞争者中脱颖而出？,市场解析,4Cs,分析,市场解析,IMC,整合传播,策略发展,STP,目标定位,XC,广场,XC,广场营销及传播推广项目策划总流程,第一节 市场解析,4Cs,分析,Category,行业发展,Compete,竞争对手,Comsumer,消费者,4Cs,Company,自身实力,第一节 市场解析,4Cs,分析,一、行业发展,市场现状,2.,利好因素,3.,发展前景,4Cs,分析,市场现状,家具业总体销售曲线走势上扬，有数据显示：,2000,年广州家居消费总额达,50,亿元。,开发商纷纷圈地布点，在议论高潮迭起的亮相后，形成了专业化的家私商场和百货业态家私商场对垒的格局。,利好因素,近年来广州房地产市场不断升温，极大刺激家居消费的需求。,居民生活水平的提升，越来越重视家居生活的质量，由此衍生大量的置业装修。,发展前景,随着房产行业的发展，专家预计广州家居消费量还将上升,13%,以上。,家具市场将进入“设计时代”，档次和服务质量提升。,百货商店将逐步退出主流消费市场，专业卖场将成为家居产品消费的主流业态。,以,天河城、时代广场、中华广场、恒生家私,为代表的，脱胎于传统百货，以经营中高档家具为主的家居广场。,1.1,集美居、美居中心,等一站式、超大型购物中心。,1.2,金海马、广客隆,等中低档定位的专业家具销售市场。,1.3,二、竞争对手,4Cs,分析,竞争对手,美居中心（让家更精彩）,2000,年,12,月，,高盛集团投资的美居中心,在广州,CBD,珠江新城正式开业，是国内首个以,MALL,的经营理念去开发的大型家居商场。,以经营中高档家具、建材、电器、家饰等产品为主的主题式商业批发市场。目前已累计投资超过二亿元人民币（港币,1.86,亿元），是全广州最高档豪华、种类最齐全、品牌最多的家具建材装饰材料市场。,美居中心存在的问题,定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层” 以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。,在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。,周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之中，苦心 营造的购物环境受到破坏。 以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴。,广州珠江新城,位居天河、越秀及海珠三区的交接处，地处目前至繁荣的天河北商务区的南面，承天河北浓厚的商务氛围，浑然组成一条新的城市中轴线，连接西边毗邻的传统商务区域越秀区和待发展的东部区域，贯通隔江相对的南部组团，区位得天独厚。,To DO:,优势,劣势,机会,威胁,三、自身实力,4Cs,分析,优势,地理位置无比优越：新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务区的交叠处，代表城市 商业新的发展趋势； 天河区现有人口约,80,万人，多为中高收入阶层； 新城广场处于黄埔大道 洗村大道 体育东路的合围地带，毗邻火车东站以及广深 广汕高速路通达省内，物流通畅。,70000m2,超大建筑面积，,14000 m2,中心广场，具备现代 超大建筑面积， 中心广场， 商业购物中心一站式经营的硬件设施要求。,传统的专业家居建材商铺汇集地，坐拥地缘优势。,劣势,项目起步晚于竞争对手，在知名度和认知度上有欠缺。,机会,市场高速发展的带动专家断言，未来,5,年内，广州市房产业将保持增长势头，随之带来的家私装饰需求强劲。,大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究数据显示： 目前广州市近,4,成购房者为非本地户口的外来人口，尤其天河区的比例更高。这部分人口多为各国有企业 民营企业和外企的职员，收入稳定，经济基础良好。,主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价” 的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；,威胁,广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河地区既有大型家具城,11,座，客流竞争激烈。,伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行业利润水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制。,四、消费者,潜在消费者集中在,20-40,岁。,职业构成上以机关国营单位,干部，一般职工工人，外企、,民企管理人员为主。,44%,消费者家庭收入在,3000-,6000,元。,4.,首次置业的比例高,经调查分析，消费者并非一味地追求品质或价格，消费者最期望得到的是货真价实或品质与价格相平衡的产品。,4Cs,分析,根据,2000,年,IMI,消费行为及生活形态年鉴,显示，广州市 年 消费行为及生活形态年鉴 显示， 居民对以下消费观念的认同度较高：, 态度,1,宁愿多花钱买品质好的东西,:,态度,2,我认为名牌的商品品质好, 态度,3,相要得东西,价格贵些也会买, 态度,4,买东西时,我要货比三家, 态度,5,买东西时,我主要考虑它的价格, 态度,6,我非常注意商店的气氛,经调查分析，消费者并非一味地追求品质或价格，消费者最期望得到的是货真价实或品质与价格相平衡的产品。,第二节 策略发展,STP,目标定位,一、目标消费群定位,客体是谁？,二、项目市场定位,主体是谁？,三、品牌传播定位,客体对主体的感知？,一、目标消费群定位,1.,目标消费群定位,25-40,岁为主。,家庭月收入,3000-6000,元。,以白领为消费群主体,男女各有一半决策权,置业观念在于满足最基本的家居生活需要,STP,目标定位,定位的支撑点,这部分消费群是当前职业购房消费的主体,这部分消费群拥有较高的消费能力,这部分消费群具有未被满足的消费需求,这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内,这部分消费群可以通过整合传播有效触及,二、项目市场定位,1.,项目建议名称,珠江,XC,广场（主题名称）,家世界（副品牌名）,2.,命名支持点,3.,品牌名的优势,珠江,XC,广场,家世界,市场定位：广州市最大最全、配套完善、面向普通白领的家居休闲购物中心。,STP,目标定位,命名支持点,原有“珠江新城广场”在推广中存在以下的弊端,：,名称缺乏记忆度，不利于大众传播；,在竞争品牌名称之中，缺乏特色；,名称所体现的概念与定位模糊，无法明确和涵盖现有 经营范围,珠江,XC,广场,家世界,市场定位：广州市最大最全、配套完善、面向普通白领的家居休闲购物中心。,品牌名的优势,以“家”字明确针对目标消费群需要和项目经营特色,以“世界”两字传达商场的包容性与体量感,以“家世界”区别与美居中心、家居城、*广场，意指商场的定位涵盖生活方方面面,名称整体搭配上和谐动听，利于传播和记忆,珠江,XC,广场,家世界,市场定位：广州市最大最全、配套完善、面向普通白领的家居休闲购物中心。,4.,定位的可行性,1,2,3,4,最大最全,配套完善,面向普通白领：优质实用、中低价位,家居休闲购物中心,STP,目标定位,5.,定位与消费者的相关性,6.,定位的竞争差异性,美居中心,广客隆,天河城,三、品牌传播定位,品牌传播定位,一个全家人都满意的购物休闲好去处。,STP,目标定位,品牌传播定位的支持点,以消费者的视点出发，不概念化,传播中强调的核心价值：满意,传播中保持的品牌个性：舒适、亲切、有价值感,品牌写真,我和家人，都把这里当做购物休闲的满意去处。,3.,广告主题,把满意带回家,强化消费者在消费过程中的凸出感受,满意,，塑造家世界的亲民化、重服务的经营理念。,“,把满意带回家,”,消费者购买的不仅是实物，更是,幸福生活的态度,。,面向业主的品牌传播定位,将“,满意,”这一品牌的核心价值向业主进行延展，面向业主的品牌传播定位,一个可以得到满意回报的家居产品销售中心,。,黄金地段，交通畅达,潜力巨大，物超所值,规划周全，配套完善,强力媒介，促销支持,管理规范，贴切服务,1,5,2,3,4,5.,面向业主的品牌传播定位支持点,6.,面向业主的广告主题,春种一粒粟，秋收万担粮,由业主最关心的问题,回报入手，由俗语为引子，强调家世界是一个让付出有更多收获的好地段。,广告创作,家世界,1,消费者广告设计,家世界,2,招商广告设计,家世界,3,终端推广,家世界,5,把满意带回家,第三节 实施策略,IMC,整合传播,媒介投放,家世界,4,一、品牌,LOGO,二、消费者广告设计,三、招商广告设计,IMC,整合传播,一、广告制作,四、媒介投放,1.,媒体选择,1,）报纸广告,南方都市报,广州日报,2,）电视广告,广州有线翡翠台,广州有线本港台,广州有线凤凰卫视,IMC,整合传播,南方都市报,发行量,48,万份,平均传阅机会,2-3,次,广州日报,发行量约,70,万分,平均传阅机会,2-3,次,广州有线电视台翡翠台,：晚间高峰收视率在,20-30,个点之间，为广州市收视表现最好的媒体，其影视剧和娱乐节目较受欢迎；,广州有线电视台本港台,：晚间高峰收视率在,10-18,个点之间，为广州市收视表现次好的媒体，优势栏目为影视剧和娱乐档,广州有线电视台凤凰卫视台,：晚间高峰收视率 在,48,个点之间,但由于其栏目均采用国语，顾而受到外来人口,/,白领一族的青睐，优势栏目为新闻时政，都市剧场等,3,）龙卷风车身横幅广告,从地段上区分消费群，有效触及目标受众，适于品牌的市场导入和认知建立。,4,）户外巨型灯布,广告冲击力强，适合品牌形象的营造。,2.,投放思路,1,）媒介目标,传达招商信息，推动招商工作进程,逐步建立“家世界”这一品牌的市场知名度,围绕“满意”这一核心价值，强化业主和消费者对家世界的认知与认可。,IMC,整合传播,2,）媒介策略,以间歇性的三轮投放来推动项目面市。,第一轮：硬性招商,第二轮：借助房博会炒作造势,第三轮：大规模推广宣传,3,）目标受众,招商目标受众：,投放目标受众,：,IMC,整合传播,五、终端推广,1.,终端推广的目标,1,）前期目标,2,）前期目标的量化,3),中期目标,4,）中期目标的量化,IMC,整合传播,前期目标及量化,配合线上支持，完成企业,CI,系统的导入,提升商城人气，强化家世界整体形象的受众感知,目标的量化：,全场商铺进驻开业率保持,75%,活动期间商场日均人流量达到竞争对手的,2,倍,中期目标,知名度与美誉度达到或超越主要竞争对手,品牌形象的初步建立,业主满意度的提升,广州家居休闲中心这一市场定位的初步达成,完成各主题卖区的建设,中期目标的量化,90%,的商铺出租率，饮食娱乐配套的强化完善,正常客流量稳定在竞争对手的,1.5,倍,业主满意度达,3.5,分以上,全部商铺完成出租,正常客流量达到,4,位数以上,2.,定位期推广策略,CI,导入,独特卖点,促销活动,卖场氛围,店面包装,公关活动,业主满意,消费者满意,IMC,整合传播,1,）招商期内的优惠促销措施,目的：吸引商家入驻,活动内容：特惠月；小业主抽奖；广告支持；大租户优惠,2,）特别服务举措,目的：将品牌定位的核心,满意传达给商家。,3.,招商期推广战术,主要内容：免费提供配套服务，提供入场布置工作的支持,IMC,整合传播,3）公关活动,品牌树活动,1,家居节,2,家居文化广场,3,电台,4）广告支持,家世界月刊,1,自身灯箱广告投放,2,专业家居电视栏目,3,4,4.经营期推广战术,促销优惠,个人消费账户,大宗消费账户,节假日促销,围绕国庆、中秋、春节等传统节日进行专题促销。,特价专卖场,向各入场业主征询特价产品，利用专门场地展示售卖。,1,）促销措施,IMC,整合传播,主题层配套活动,儿童专题活动,美食制作大赛,家居文化论坛,邀请专业学者，探讨关于”家居生活真意“的话题,现场演播室,专业的家居电视栏目,主题层展示活动,围绕”家“的概念设立主题展示区,2,）公关活动,5.广告支持,适时的电视媒体投放：,软性广告报道：,IMC,整合传播,小结,本节课针对,XC,广场知名度不高，品牌特色不强等问题做出了一系列的营销及传播推广决策，整个流程分为三个部分，市场解析、策略发展和品牌推广。,作业及要求,本次作业：根据本节课所总结出的KN电器存在的问题，提出自己的营销策略解决方法。要求学生能够根据营销调查图表分析出营销问题，把握营销诊断的方法。,TEXT,TEXT,TEXT, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here,TEXT add here,TEXT add here,TEXT add here,TEXT add here,TEXT add here,TEXT add here,TEXT BORECREATION C & C,PARALIFE COPYRIGHT,ADD TEXT HERE,D,ADD TEXT,ADD TEXT HERE,C,ADD TEXT,ADD TEXT HERE,BOREHEIDONG,B,ADD TEXT,ADD TEXT HERE,BOREHEIDONG CREATED,A,ADD TEXT, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here,Text,Text add here,Text,Text add here,Text,Text add here,ADD TEXT,ADD TEXT,ADD TEXT,ADD TEXT,Concentration & Creation,Concentration & Creation,Concentration & Creation,般若黑洞,C&C,TEXT ADD TO HERE,CONCENTRATION,TEXT ADD TO HERE,CONCENTRATION,TEXT ADD TO HERE,CONCENTRATION,Text,text,Text,Text add here,Text add here,Text add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here,TEXT BORECREATION C AND C,PARALIFE COPYRIGHT, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add here, TEXT add, TEXT add here, 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TEXT,Concentration & Creation,Paralife,ADD TEXT,TEXT ADD Here,TEXT ADD Here,TEXT ADD Here,TEXT ADD Here,TEXT ADD Here,TEXT ADD Here,ADD TEXT,TEXT ADD Here,TEXT ADD Here,TEXT ADD Here,TEXT ADD Here,TEXT ADD Here,TEXT ADD Here,般若黑洞,?,?,1,2,3,4,