案例——五粮液_品牌延伸

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销10-2 韩晓蒙,五粮液的品牌延伸策略,1,五粮液集团简介,位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”,以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，多元化现代型股份制企业,集团公司占地7平方公里，现有职工20000余人，从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区。,“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”。,2,白酒业，危机四伏,对白酒业的政策遏制：,要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量 ；开征消费税 ；控制白酒企业的广告费,来自市场本身的危机：,人民健康意识增强、饮料礼品代用品增多，假酒劣酒的负面报道不断,白酒业竞争白热化,3,广种薄收 有郎就嫁,品牌延伸是一味向下延伸 ，奉行了有郎就嫁 ，五粮液品牌严重透支,养虎为患，买牌者另起炉灶,竞争者群起模仿,4,在危机中把握机会,全行业整体滑坡后开始复苏,白酒行业的行业集中度有所提高,品牌数量将大幅度减少品牌进一步集中,消费者品牌消费意识逐步提升,传统几大名牌的“品牌战”,忠诚型消费者数量将大为增加,传统通路开始整合，规模增大，专业化加速,5,五粮液提出了6大品牌规划观,整合观,增值观,高档观,背书观,全球观,第一观,6,挥泪斩马谡 重建品牌架构,明确提出了“1+9+8”的18名牌工程,提出了“三个转变”的改革思路,7,以企业品牌带活产品品牌,五粮液的品牌内涵以企业品牌带活产品品牌,具体的广告宣传实例,8,与时俱进 独树一帜,现代进取的五粮液品牌形象,9,广告创意更注重创意概念,不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。,例：五粮液，五粮春。,10,内涵不具象、技术要突出、企业带产品,五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性。,作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。,从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。,不做形象广告，不等于不要形象。,11,立意高远 口碑造势,五粮液公关系统建设及主要活动策划,12,谢谢,13,