油漆类媒介投放评估--平面部分

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,油漆类媒介投放评估一,平面部分,监测数据背景,监测日期,：,2001年11月1日2002,年10,月31日,监测媒体,：,扬子晚报现代快报金陵晚报南京晨报,南京日报新华日报服务导报江苏商报,周末报 江苏广播电视报南京广播电视报,东方文化周刊,数据来源,：,南京名典市场调研咨询有限公司,本报告中的广告费用按照各媒体的刊例价格计算，未扣除折让等优惠因素,装饰材料类投放走势,年度内装饰材料类报纸广告投放呈上升趋势，因为本次报告所选年度范围起于2001年11月份，涉及到2001年和2002年两个年度的投放数据，所以装饰材料广告投放走高即意味着该行业广告在2002年度的总体投放水平将高于2001年度。,装饰材料类广告包括油漆、涂料、地板广告等小类，他们的投放行为有一定的关联度。,单位:Cm,2,装饰材料类投放数据,油漆类投放走势,年度内油漆类广告投放总体走高。,从投放历史数据分析中发现，油漆类广告投放主要集中在9-12月份，按照上述装饰材料类广告投放规律推论：在未来一段时期内油漆类广告将会有较大的投放增长空间。,单位:Cm,2,油漆类投放数据,油漆类广告产品数量分布,就广告产品数量来讲，油漆类报纸广告产品并不多，在2月份没有投放，最多的时候也只有7个产品在投放。除了投放较为集中的9-12月份广告产品数量较多外，4-6、8月份的广告产品也较多，但这一段时期的投放面积并不高，这是由于油漆类广告在春夏季普遍采用低露出频度的投放策略所造成的。,油漆类广告媒体选择,数据显示油漆类报纸广告投放首选媒体为扬子晚报,91,12,322,267.95,4666.25,1229.05,3898.55,12896.55,单位:Cm,2,油漆类广告媒体选择,油漆类投放比重,以油漆类广告投放面积除以装饰材料类广告投放面积计算投放比重,投放比重指标变动情况反映品类广告投放变动与行业变动的趋势关系,及品类与行业的投放增长速度的关系.如果投放比,重下降,表示中类投放的增长速度低于行业的增长速度.,年度内油漆类投放比重总体走高，平均比重达0.345，到9月份几乎达到50%,充分证实了油漆类是家装类广告的生力军,。,油漆类广告露出频度,以每个月份油漆类广告投放频次除以油漆类投放产品数量计算该月份油漆类广告平均露出频度,以露出频度来分析的投放力度，则油漆广告投放力度有微弱抬高趋势。,6月份投放频度偏高是由于长江牌油漆在本月集中投放22次导致的。,油漆品类媒介投放品牌容量（数量）,从历史数据分析，扬子晚报和现代快报集中了较多油漆类广告产品，成为历来油漆广告必争之地,油漆类广告投放面积排行,立邦漆以10710.2平方厘米的广告量在油漆类广告中一枝独秀。,单位:Cm,2,立邦漆月度投放走势,立邦漆投放走势,年度内立邦漆广告基本保持平稳如上图趋势线，但具体到每个月份的投放力度差异很大，主要集中在7-12月份之后。,立邦漆投放数据,立邦漆投放比重,以立邦漆广告投放面积除以油漆类广告投放面积计算投放比重。,投放比重指标反映了产品广告投放策略及其与行业变动的趋势关系。,品类投放淡季立邦漆的比重升高，说明在此期间多数品牌淡出投放，而其仍有一定量的广告维持。,立邦漆月度投放比重,从立邦漆类广告投放面积历史数据分析发现，立邦漆在扬子晚报的广告量比较集中，而对于油漆类的第二大媒体现代快报的投放力度较小。,在金陵晚报和现代快报的投放差异在于规格特征，在现代快报的投放次数高于金陵晚报，面积却低于金陵晚报，说明,快报上多为小规格或软性文字类广告,。,立邦漆平面媒体搭配特征,立邦漆媒体搭配数据,立邦漆共投放33次，面积总计10710.2平方厘米，广告费用估算165.9万元未计算折扣。,油漆类媒介投放评估二,电视部分,背 景：,目标人群：2545岁人群,监测日期；1月1日12月31日,监测时间：全天24小时（00：0023：59）,监测频道：江苏卫视、江苏综艺台、江苏城市台、江苏影视台、江苏教育台；,南京一套、 二套、三套、四套、五套、六套、南京江浦台、,专用名词解释：,GRP： 一定期间内所有投放档次收视率的总和,COST： 媒体花费（以公开刊例价为准）,CPRP： 广告讯息给1个收视点受众接触到的成本,SOS：指品牌的媒体花费占总类别媒体花费的百分比,SOV：指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量的百分比（计量单位：GRP）,2002年度油漆涂料类媒介投放, 电视部分,品类投放月度走势,电视媒体的月度投放走势与报纸略有不同，春节和五一期间广告量相对集中；,夏季基本为油漆涂料类产品的广告投放淡季。,数据来源：AC尼尔森MediaSuite20021,品类投放量频道分布,数据来源：AC尼尔森MediaSuite20021,省级媒体投放总量：,7，124，240元,市级媒体投放总量：,1，279，846元,3，593，700,2，171，440,品类广告投放时段分布,数据来源：AC尼尔森MediaSuite20021,单位：次,品类广告投放除常规20：00档黄金时段比较集中外，在夜间22：00以后更出现高峰。,品类广告版本选择,单位：次,数据来源：AC尼尔森MediaSuite20021,单纯品牌广告的投放以15秒和30秒为主，5秒亦占一定比例。,各品牌投放费用占比,单位：元,数据来源：AC尼尔森MediaSuite20021,注：以上费用以各媒体公布的刊例家价计算，不包括折扣和竞价。,雅士利乳胶漆,注：标注 部分为收视点成本较经济时段,立邦漆,注：标注 部分为收视点成本较经济时段,红太阳漆,注：标注 部分为收视点成本较经济时段,美佳室涂料,注：标注 部分为收视点成本较经济时段,2月 36%,主要竞争品牌月度投放变化,单位：元,数据来源：AC尼尔森MediaSuite20021,品类电视投放小结,整体品类投放特征：,频道选择,：省级频道集中了品类80%以上的投放量，其中又以江苏城市频道最为集中；,时段选择,：常规黄金时段外，22：00以后的夜间成为油漆涂料类产品全天广告高峰；,广告版本,：品牌广告多采用15秒和30秒版本；,季节性行程特征,：品类有两个相对的广告高峰：春节和5月期间。,主要竞争品牌投放特征,：,频道选择,：投放量居前列的产品广告全部集中在省级频道；,版本选择,：除雅士利乳胶漆和美佳室涂料以15秒为主，立邦漆和红太阳漆集中以30秒版本投放；,时段选择,：红太阳漆和美佳室涂料与品类趋势较一致，即以22：00-23：00广告最为集中；立邦漆,和雅士利乳胶漆的广告时间相对靠前；,季节性行程特征,：除立邦漆2月投放量显著高于其在其余月份的投放外，其他几个产品月度投放量基,本比较平均。,