绿城_浙江诸暨绿城项目2010年度营销工作计划_146

2010年度营销工作计划,诸暨市越都置业,2010年1月20日,目 录【CATLOG】,第一部分 2010年销售指标,第二部分 2009年登记客户分析,第三部分 市场环境分析,第四部分 2010年营销推广策略,第五部分 2010年营销推广计划,目 录【CATLOG】,第一部分 2010年销售指标,第二部分 2009年登记客户分析,第三部分 市场环境分析,第四部分 2010年营销推广策略,第五部分 2010年营销推广计划,第一部分 2010年销售指标,开盘时间,工程分期,苑名,物业,类型,2010年新增可售房源情况,2010年销售计划,或楼号,面积,套数,金额,均价,金额,销售率,2010.06,一期,3号地块,别墅,2400,6,8400,35000,7560,90%,2010.09,一期,5号地块,别墅,9500,19,33250,35000,29925,90%,2010.05-06,二期,10号地块,住宅,59903.1,399,64696,10800,54992,85%,2010.08,二期,10号地块,车位,18040,451,5863,130000,4984,85%,2010.09,二期,10号地块,商铺,7800,111,15600,20000,11700,75%,2010.11,二期,7号地块,别墅,12220,25,36660,30000,29899,82%,2010.11,二期,11号地块,住宅,64351.35,429,69499,10800,41699,60%,2010.11,二期,11号地块,车位,19240,481,6253,130000,3127,50%,合计,193454.45,1921,240221,183886,77%,2010年可售房源销售计划表,销售目标：,2010年目标完成销售额18亿（片区完成销售额,25亿）。,资金回笼指标：,2010年目标回笼资金129057亿。,(一)、销售人员业绩考核指标,为更好地推动2010年的销售工作，提升销售业绩，促进市场销售人员销售的积极性，结合大营销的管理模式， 特制定如下业绩考核指标标准：,1、考核指标：,、考核周期：销售人员业绩实行阶段考核的方式，阶段考核指标由营销策划部根据营销计划并结合市场情况于每个考核阶段前下发；,考核依据：销售人员考核以正式签约金额为依据；,营销渠道：营销策划部鼓励销售人员利用各种分销渠道，促进销售工作。自有客户、企业客户及团队客户成交均可计算个人业绩。,根据销售计划，制定如下任务额度，但根据实际市场销售情况，由营销策划部在每个考核阶段前对销售人员下达任务考核指标，并报项目公司批准。,2、销售计划。,开盘时间,苑名,物业,类型,2010年新增可售房源情况,2010年销售计划,或楼号,面积,套数,金额,均价,金额（万元）,销售率,A,考核金额（万元,B,考核金额（万元）,C,考核金额（万元）,D,考核金额（万元）,2010.06,3号地块,别墅,2400,6,8400,35000,7560,90%,1890,1890,1890,1890,2010.09,5号地块,别墅,9500,19,33250,35000,29925,90%,7482,7481,7481,7481,2010.05-06,10号地块,住宅,59903.1,399,64696,10800,54992,85%,13748,13748,13748,13748,2010.08,10号地块,车位,18040,451,5863,130000,4984,85%,1246,1246,1246,1246,2010.09,10号地块,商铺,7800,111,15600,20000,11700,75%,2925,2925,2925,2925,2010.11,7号地块,别墅,12220,25,36660,30000,29899,82%,7475,7475,7475,7475,2010.11,11号地块,住宅,64351.35,429,69499,10800,41699,60%,10425,10425,10425,10425,2010.11,11号地块,车位,19240,481,6253,130000,3127,50%,782,782,782,782,合计,193454.45,1921,240221,183886,77%,45972,45972,45972,45972,诸暨旧城改造项目2010年月销售指标考核,(二)、 知名企业品牌奖。,公司鼓励销售人员优先引进知名企业团购销售，凡成功签约的企业属于诸暨市100强企业，对该销售人员设立20000元现金奖励。,深化完善执行全员营销制度，完善全员营销大会机制，强化全体员工的集体使命感。在现有的全员营销制度上加以完善，增加“金点子”计划，对营销推广、客户活动、内部管理广泛征集员工“金点子”，对行之有效的应给予明确的奖励。实现公司互通的全面全员营销。2月份完成2010版全员营销制度。,目 录【CATLOG】,第一部分 2010年销售指标,第二部分 2009年登记客户分析,第三部分 市场环境分析,第四部分 2010年营销推广策略,第五部分 2010年营销推广计划,第二部分 2009年登记客户分析,一、,2009年月度客户积累量及成交的分析：,2009年来访量在从上表中可得出，本年共登记客户1966组，月来访量主要集中在6-12月份。结合今年整体房产形势和本案的开盘时间节点，这六个月是本项目客户成交和积累的集中时期。,其中已成交客户427组，未成交1539组。现就未成交的1539组意向登记客户的分析情况如下：,二、未成交客户意向物业类型分析,分析：从上表中得出，意向绿城百合公寓居多占有841组；10、11#地块客户470组；商铺客户147组；别墅客户60组。,三、未成交客户意向等级分析,分析：从上表中得出，有效客户登记为543组。,四、已成交客户分析,1、住宅客户情况,分析：截止至1月20日共成交住宅客户427组。成交客户基本以城关为主，周边富裕乡镇的客户主要为大唐、店口、枫桥和山下湖，此外还来自杭州、宁波等地。,客户居住区域,客户年龄段分析,分析：有能力购买本项目房源的消费群体通常是通过多年的资产积蓄，有一定的经济实力，购房能力基本成熟。年龄大多在41-50岁以上，该年龄段客户有丰富的社会阅历及对房产品的品质都有较高的要求。其中31-40周岁的比例占到29%，基本都为改善型置业；50周岁以上也占了22%的比例，主要为子女和养所老考虑。,客户接收信息途径分析,分析：由于本项目的地理优势，从目前的成交客户发现，接收信息途径主要来自于以上三种：朋友介绍、工地围挡、房交会。以外举办的一系列活动和报纸也有一定成交量。,客户购买目的,分析：从图表中看出，客户的购房目的主要为改善居住和自住兼投资为主，现有的成交客户都为二次以上置业。由于本地高端公寓相对较少，且物管、景观、产品品质都一般，而当地消费高，对居住质量有较高要求，因此有部分客户希望能改善现有的居住条件。由于2009年房产市场回暖，因此投资客也有明显增加。,客户从事行业分布,分析：成交客户以制造业和零售批发业为主，私营企业主所占比例较多，其它如金融业、房地产、建筑业也占一定比重。,客户意向购买面积,分析：从上图看，127-152平方米客户的客户所占比例最多，很明显的看出当地人对舒适户型的热衷；去化最快的是122户型，因其房源推售量相对较少。,2、商铺客户情况,客户居住区域,分析：截止至1月20日共成交商铺客户51组。成交数量来看,来自杭州客户成交量达到51%。诸暨本地成交客户中以各乡镇的私营业主为代表，分布广泛。,客户年龄段分析,分析：购买本项目商铺的消费群体有一定的经济实力，购房能力成熟。年龄大多在41-50岁以上，该年龄段客户有多次投资商铺的经验；其次为31-40岁的客户群，该客户群多数为创业成功人士；20-30岁的客群为学生背景，通过父母购买获得财产的传承。,客户接收信息途径分析,分析：从目前的成交客户发现，商铺的接收信息途径主要来自于朋友介绍和工地围挡，此外如房交会、活动营销和报纸广告也有一定成交量。,客户购买目的,分析：从图表中看出，客户的购买商铺目的主要为短期和长期投资，其中长期投资主要目的用来养老和作为财产可传承给子女。,客户从事行业分布,分析：成交客户以房地产和制造业为主，多数为私营业主以及个体户。其它如零售批发业也占一定比重。,客户意向购买面积,分析：从上图看，200平方米的客户所占比例最多，但此类面积需求结构为“1+2”形式。单层面积需求最多的是40-70平方米。,目 录【CATLOG】,第一部分 2010年销售指标,第二部分 2009年登记客户分析,第三部分 市场环境分析,第四部分 2010年营销推广策略,第五部分 2010年营销推广计划,第三部分 市场环境分析,一、宏观面信息,2009年楼市猛涨，购房者连夜抢购，甚至上演了彻夜排队“逼宫”开盘等现象。,2010年房地产政策在总体稳定的情况下，还存在不确定性。从宏观经济政策取向看，2010年依然实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，但会增加房地产行业的针对性。,1、从政府层面来看,2010年楼市政策基调，表示政府遏制房价过快增长的决心和强硬态度。1月10日国务院办公厅发布了关于促进房地产市场平稳健康发展的通知(简称“国十一条”)，从“调结构、抑投机、控风险、明确责任”四个方面，正式确定。,央行2010年工作会议强调，要密切关注房地产市场变化,严格执行有关房地产信贷政策,促进房地产金融健康发展。,银监会也表示,要高度关注房地产市场变化,严格执行有关信贷政策,加强对房地产贷款业务的监督管理和窗口指导。,中国人民银行称，2010年要合理把握好信贷投放节奏，尽量使贷款保持均衡性，防止季节之间、月度之间异常波动。,2、,从银行层面来看,例举,:,上海楼市周成交量创下近,50,周新低。根据易居中国,CRIC,系统显示，,1,月,18-24,日仅成交,万平方米商品住宅房源，在之前持续的,3,周下滑之后，再度下滑,17.2%,。这个成交量是,2009,年,2,月,9,日以来的近,50,周最低水平，而,2009,年,1,、,2,月份是受金融危机影响楼市最低迷时期。,从各城市楼市反映来看楼市观望情绪渐浓,杭州及京、沪、穗等一线城市的楼市成交量骤然萎缩除了三亚房价因受惠于国际旅游岛概念而逆势上行外，2010年伊始，全国一线城市的楼市随着“国十一条”等调控政策的正式实施，楼市观望情绪正在加强,一线城市成交量已经开始出现回落。,二、微观市场分析,1、诸暨市城市经济环境分析,2、诸暨市房地产市场环境分析,3、项目市场占有率分析,4、典型楼盘个案分析,5、微观市场小结,1、诸暨市城市经济环境分析,国民经济稳步增长，综合实力不断增强。,2009年前三季度实现GDP总额亿，与上年同期增长14.6%。2009年1-11月全市人均可支配收入为25527元（按户籍人口计算），比上年增长。全社会消费品零售总额亿元，比上年增长15.8%，消费水平进一步提升。2009年的经济实力在县域经济基本竞争力中排名第13位，全省排名第5位。下表为诸暨2005年以来在县域经济基本竞争力百强中的排名：,年度,县域经济基本竞争力排名,2005年,24位,2006年,14位,2007年,12位,2008年,11位,2009年,13位(省内第5名),以上数据来源中国市县发展网,2009年诸暨市一季度实现GDP总额亿元，二季度实现GDP总额亿元，三季度实现GDP总额亿元。即使受到2008年金融危机的影响，诸暨的国民经济仍然稳步增长。,国内生产总值增长,以上数据来源诸暨市统计网,固定资产投资,2009年1-11月诸暨市全社会固定资产投资亿元，比上年同期增长5.1%。其中工业投资亿元，比上年同期增长7.1%。从投资结构看：2009年1-11月工业投资仍占主导，三产投资特别是基础设施投资加速。其中基础设施投资完成亿，增长26.5%。,以上数据来源各地统计网,财政收入加快增长,2009年1-11月实现财政总收入亿元，增幅比上年增长8.2%。其中：地方财政收入亿元，同比增长10.3%。地方财政支出亿元，同比增长17.3%。,较长兴无论总财政收入还是地方财政收入都占有明显优势。,以上数据来源各地统计网,社会消费品零售总额,2009年1-11月诸暨全社会消费品零售总额亿元，同比增长 15.8%。其中住宿和餐饮业零售总额达亿元，同比增15.5%。西施故里旅游区二期工程全面推进,五泄景区深度开发,各景区设施进一步完善。,以上数据来源各地统计网,居民人均可支配收入,诸暨城镇居民收入保持稳步增长，各年数值均高于浙江省平均水平，甚至略高于绍兴市平均水平。,与长兴比较，在可支配收入水平、居民储蓄总量、居民人均居住面积等方面反映的居民生活水平明显占优。,以上数据来源各地统计网,2、诸暨市房地产市场环境分析,诸暨市住宅市场近几年保持快速增长，价格水平稳步提升，产品供应集中表现在中低端、同质化。诸暨的城市环境和浙江省以及诸暨市居民的购买力为房价提供了一定的支撑。,诸暨商品房历年开发投资额（亿元）,以上数据来源诸暨市统计网,诸暨市近,4,年房地产销售指标,诸暨市,4,年内商品房销售面积基本保持增长态势，除,2008,年由于宏观调控外。商品房销售额在,2009,年绿城旧城改造高价位的带动下，与,2008,年相比增长幅度尤为明显。,以上数据来源诸暨市房管处,以上数据来源诸暨市房管处,诸暨市,2009,年月商品房销售情况,从下表来看，,2009,年诸暨市商品房销售主要集中在,7-8,月份与,11-12,月份，其余月份成交平平。,以上数据来源诸暨市房管处,诸暨市近,3,年土地市场成交情况分析,2006-2009年诸暨市区土地市场主要地块成交情况表,交易时间,地块名称,面积(亩),土地,用途,容积率（）,成交总价(万),成交地价（万/亩）,楼面价(元/平方米),竞得单位,09-07-24,诸暨市滨江北路延伸段（原丝织印染总厂及周边）,202,商住,1.0-2.5,125100,619,3709,诸暨市祥生置业有限公司,07-10-31,暨阳路以东，原茅渚埠水厂厂区地块,26.43,1.65,7550,285.65,2597,诸暨市水业房地产开发有限公司,06-11-13,浦阳江以东、金鸡山以南地块,120.5,商住,1.0,9001,74.66,1120,同方联合控股集团有限公司,06-7-20,环城南路北侧,295.64,住宅,63060,213.3,3199,浙江伊美房地产开发有限公司,06-1-9,望云路以南，原诸暨胶鞋厂（望云路123号）以西,58.07,商住,1.3,6365,109.61,1264.7,诸暨宏磊东南房地产开发有限公司,商住,重点关注楼盘,以上数据来源诸暨市国土资源局,3、项目市场占有率分析,注：数据截止12月31日，销售金额为各楼盘提供数据,2009,年诸暨中心城区各盘销售排行榜,排名,楼盘/所售物业类型,销售金额（万元）,所占市场率,（%）,1,绿城百合公寓（公寓、商铺）,80899,18.70%,2,精英名城（排屋、别墅）,79000,18.27%,3,豪爵华庭（排屋、别墅）,78000,18.03%,4,国际公馆（排屋、公寓）,37000,8.55%,5,凤凰城（高层）,33800,7.81%,6,上海城（小高层、高层）,30300,7.00%,7,和泽苑（高层）,22200,5.13%,8,金都华俯（高层）,18080,4.18%,9,翡翠苑（公寓）,15300,3.53%,10,怡江花园（高层）,13500,3.12%,2009,年诸暨中心城区公寓物业销售排行榜,排名,楼盘,销售金额（万元）,所占公寓市场百分比率,（%）,1,绿城百合公寓,80899,35.73%,2,凤凰城,33800,14.92%,3,上海城,30300,13.38%,4,和泽苑,22200,9.80%,5,金都华俯,18080,7.98%,6,翡翠苑,15300,6.75%,7,怡江花园,13500,5.96%,8,凤凰城,33800,1.49%,注：数据截止12月31日，销售金额为各楼盘提供数据,绿城旧城改造项目2010年市场占有情况预估,假定2010年市场销量维持09年的水平，高层、别墅等项目通过自身营销工作的进一步开展，以及诸暨市市场2010年度的预期供应量，市场占有率的进一步提升，则2010年可能达到销售套数如下表显示：,指标,所有总价范围公寓,2010年项目预设全市公寓占有率51%-79%,51-79%,2010年项目预期销售金额（万元）,180000-200000,2010年项目预期销售套数（套）,1460-1630,2010年完成指标，,绿城占诸暨市的市场份额将达到42-58%！,4、典型楼盘分析高端别墅、排屋物业,伊美,豪爵华庭,伊美,豪爵华庭,项目名称：伊美,豪爵华庭,占地面积,19.7万平方米,建筑面积,15,万,建筑类型,别墅、排屋,销售电话,0575-87038000,地理位置,诸暨西施故里景区南侧，浦阳江、开化江、洪浦江三江交汇之地,可售房源,目前没有房源可售，一期已售完，二期年底开盘,。,面积区间,交房时间,开盘时间,均价,排屋36,0-440,别墅,476-1156,2010年年底,一期,2008,年7月,二期于2009年11月底开盘,一期销售排屋均价9000元/,一期销售别墅均价11000-13000元/,二期销售排屋均价11000元/,二期销售别墅均价16000元/,销售情况,一期销售已售完（135套）；二期销售率达68%以上（80套）,楼盘点评,该楼盘位于西施故里南侧，三面环水，拥有1500米的水岸线，远望金鸡山、苎萝山，,自然环境优美。,客群分析,本地客户占了60%，这部分客户以城关的私营业主，此外如：大唐、店口、山下湖等富裕乡,镇也占了30%,还有部分房源为义乌人。,伊美,豪爵华庭,高尔夫,精英名城,高尔夫,精英名城,项目名称：高尔夫,精英名城,占地面积,18.7万平方米,建筑面积,30,万,建筑类型,别墅、排屋、高层,销售电话,0575-87888888,地理位置,诸暨市城西开发区，望云西路与兴业路交汇处,可售房源,可售房源34套,面积区间,交房时间,开盘时间,均价,排屋370,-430,别墅500,-550,2010年年底,一期,2008,年12月,二期于2009年10月底开盘,一期销售排屋均价3000元/,一期销售别墅均价8000元/,二期销售排屋均价9000元/,二期销售别墅均价13800元/,销售情况,一期销售已售完（145套）；二期销售率达78%。,楼盘点评,该楼盘位于城西开发区，拥有高尔夫推杆练习场、5000高尔夫精英会所，以高尔夫为主打知名度。,客群分析,本地客户占了90%，此外由于该开发商有一义乌人入股，还有一部分义乌客群购买此项目。,高尔夫,精英名城,五泄,维罗纳庄园,项目名称：五泄,维罗纳庄园,占地面积,23.5万平方米,建筑面积,14.1,万,建筑类型,别墅、排屋、高层,销售电话,0575-87888888,地理位置,诸暨市五泄镇青口自然村，东临大青山，西依小山，北至美女岭水库,可售房源,无,面积区间,交房时间,开盘时间,均价,别墅350,-560,2010年年底,一期预计,2010,年5月,未定,销售情况,共计150幢别墅。一期预计推出35幢别墅,楼盘点评,该楼盘位于五泄4A风景区，以意大利山地别墅为主要形态，由高力国际提供物管服务。,客群分析,无,五泄,维罗纳庄园,五泄,维罗纳庄园,同方,国际公馆,同方,国际公馆,项目名称：同方,国际公馆,占地面积,4.1918万平方米,建筑面积,4.7470,万,建筑类型,别墅、排屋、高层,销售电话,0575-87379900 87379966,地理位置,诸暨市西施故里风景区南，北望金鸡山，南面为浦阳江,可售房源,排屋推出99套房源，还剩余14套房源；酒店式单身公寓共推出214套，还剩余104套房源。,面积区间,交房时间,开盘时间,均价,排屋270,-370,2012年年初,2008,年12月开盘,一期销售排屋均价11000元/,销售情况,共推出99套排屋，现已销售85套。,楼盘点评,该楼盘位于西施故里风景区，社区内有五星级酒店配备，离尘不离城。,客群分析,本地客户占了95以上，还有部分为周边乡镇企业主购买。,同方,国际公馆,5、典型楼盘分析公寓物业,祥生,君城,祥生,君城,项目名称：祥生,君城,占地面积,13.5万平方米,建筑面积,33.7,万,建筑类型,公寓、沿街商铺,销售电话,0575-87379900 87379966,地理位置,诸暨市,滨江北路延伸地段，环城东路东侧,可售房源,无，1400多户,面积区间,交房时间,开盘时间,均价,公寓140,-360,2012年年底,预计2010年5月开盘,一期销售价格预计8000-10000元/,销售情况,无。,楼盘点评,该楼盘位于诸暨市绝佳的居住核心地段，交通便捷，周边配套设施成熟，并坐拥浦阳江一线,江景。,客群分析,无。,祥生,君城,菲达壹品,菲达,壹品,项目名称：菲达,壹品,占地面积,6.8万平方米,建筑面积,21,万,建筑类型,公寓、沿街商铺,销售电话,0575-80705111 88797888,地理位置,诸暨市,陶朱山麓，望云路东南侧,可售房源,未定,面积区间,交房时间,开盘时间,均价,公寓101,-183,未定,预计2010年下半年开盘,一期销售价格预计8000-9000元/,销售情况,无。,楼盘点评,该楼盘位于诸暨市老城区，周边配套齐全，背靠陶朱山，绿化覆盖密集。,客群分析,无。,菲达,壹品,东都凤凰城,东都,凤凰城,项目名称：东都,凤凰城,占地面积,7.7万平方米,建筑面积,22,万,建筑类型,公寓、沿街商铺,销售电话,0575-87187888 87185888,地理位置,诸暨市,位于江东新城。西邻越兴中学与规划中凤山公园，北临规划中新行政中心。,可售房源,16套,面积区间,交房时间,开盘时间,均价,公寓97,-173,2012年,一期开盘2009年11月10日,二期开盘2010年3月,一期销售价格6200元/,；,二期销售价格预计6800元/,。,销售情况,无。,楼盘点评,该楼盘位于诸暨市城区版块，越兴中学就在项目对面，定位为学区房。,客群分析,无。,东都,凤凰城,阮仕,金山越俯,阮仕,金山越府,项目名称：阮仕,金山越府,占地面积,5.6万平方米,建筑面积,21,万,建筑类型,公寓、沿街商铺,销售电话,0575-87309999 87306999,地理位置,诸暨市,环城北路和朱公路交汇之处,可售房源,10套,面积区间,交房时间,开盘时间,均价,公寓97,-173,2011年,一期开盘2009年7月,二期开盘2009年11月5日,一期销售价格6800元/,；,二期销售价格7200元/,。,销售情况,无。,楼盘点评,该楼盘周边交通便捷，小区绿地率高，达到48%。,客群分析,购买基本以诸暨城关客户为主，周边如大唐、店口等乡镇也有一定去化率。,阮仕,金山越府,6、微观市场小结,2004年诸暨房地产开发投资额一直呈稳步上升的发展趋势，2008年的金融危机对其造成明显影响，房地产完成投资、销售面积均处于下滑态势，但销售均价却能保持稳定。,2009年诸暨房地产投资与去年相比有较大增长，商品房市场和土地市场成交量纷纷走高，住宅成交价格随着旧城改造项目的销售上涨明显。本地购房需求旺盛，普通公寓市场成交火热；前后出现一批外来投资客,。,2010年诸暨房产市场预期的别墅和普通公寓房源潜在供应量相对较大，市场竞争相对激烈。尤其是老城区地块伴随着祥生,君城、菲达壹品的面世,，预计2010年至2011年之间老城区供应量也持续增加。,目 录【CATLOG】,第一部分 2010年销售指标,第二部分 2009年登记客户分析,第三部分 市场环境分析,第四部分 2010年营销推广策略,第五部分 2010年营销推广计划,第四部分 2010营销推广策略,2010诸暨旧城改造项目,营销推广SWOT分析,S：优势, 绿城百合公寓（南区）外立面形象展现，,绿城品牌形象再上台阶！, 精装样板房呈现，产品价值得以加分。, 商业核心区块开工，全面提升绿城高端物,业定位。,W：劣势, 高售价、大户型导致客源面狭小；, 市场高位运行，投资客减少；, 280平方米平层户型首次在诸暨面市，,需有个引导过程。,O：机会, 市中心价值拥有完善的配套与商业支持；, 千年山水间陶朱山、浦阳江，绝佳的自然资源；, 园区服务及绿城会让绿城在诸暨深入人心；, 绿城泛营销策略全面打开营销渠道。,T：风险, 不确定的市场因素，影响购房热情；, 预期开征物业税，影响投资热情；, 二套房贷收紧，影响改善购房热情。,一期,3#、5#、,9#地块,二期,10#、11#、23#地块,二期,20#、21#、7#、52#地块,四期,37#、38#、40#地块,三期,16#、17#、18#、27#地块,三期,26、50#地块,2010年开发计划,物业类型：10、11#地块绿城第二代高层公寓+商铺；,3、5、7#地块市中心城市别墅。,推盘节奏,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,房交会,房交会,10#地块,5、6、7幢开盘,5#地块开盘,3#地块开盘,10#地块,1、2、3、4幢开盘,7#地块开盘,11#地块开盘,2010年项目营销节点,2010年，,密集的开盘结点；,多类型产品上市；,价格提升幅度较大,房源数量增大。,谁来承接？客户在哪里？,2010营销关键词,泛客户组织 活动营销,2010营销工作核心词,联动,向心力,影响力,（一）全方位联动式作战,1、体验线路联动零距离感受绿城,2、园区配套联动海豚计划、红叶行动等,3、知名商家联动大型购物广场招商发布会,4、客户拓展联动各乡镇DM直邮、商会等组织 圈层活动,5、广告投放联动本地媒体及网络媒体,6、客户服务联动绿城会老客户维系,7、全员营销联动,向心力营销,影响力营销,价值跃升与持续的销售力,=,+,以“向心力营销”（市中心价值+产品价值） 建立无竞争性品牌形象，实现项目销售力提升与价值跃升；,以“影响力营销”（重要营销节点组织举办具有社会影响力、轰动诸暨的大型活动）树立标杆，建立“在诸暨，住绿城”口碑效应，形成持久的销售力。,向心力营销+影响力营销,客户蓄水策略,尽量挖掘诸暨周边各乡镇以及在杭的诸暨籍客户，深入市场，成立市场财富俱乐部。与越商杂志沟通，从当地百强企业名单入手，聚拢财富人群，体现出意见领袖的带头作用。同时，对现有的客户要进一步进行梳理和分类，对潜在客户要进行更具体的挖掘，为不同层次的物业积累不同层次的客户。,营销活动策略,深入各类市场，与市场业主进行宣传与沟通，在市场中产生一定的影响力。多组织客户开展零距离活动，给客户带去更直观形象的感官。与政府、媒体洽谈，举办城市复兴高峰论坛、陶朱山财富论坛，聚集财富人群，城市复兴版块由绿城来谈，确立本项目城市核心的地位。尽量多做一些与老百姓生活有关的公益活动，着重在孩子上做文章，如海豚计划等。,广告投放策略,占据进入诸暨城区主通道的户外广告牌，喊出“进诸暨，住绿城”的口号。工法墙要抓紧做，提前进入宣传。高速上的高炮适当占据，强调全城概念，代表诸暨名片。与当地电视台洽谈，允许的情况可由绿城引入电视剧，投放植入式的广告。项目广告语可选“万千气象，繁华织锦”，并且沿用绿城的LOGO，建立总体的形象。,其他策略,少而精策略，重大节点做重大事情，将费用的使用更精确化。明确否定了在非实体建筑中做样板房。营销策划上尽可能延续已有的东西，多沿用，集中精力做重大事情。,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,房交会,房交会,10#地块,5、6、7幢开盘,5#地块开盘,3#地块开盘,10#地块,1、2、3、4幢开盘,7#地块开盘,11#地块开盘,2010年项目营销节点,向心力营销,市中心价值论,向心力营销,产品价值营销,影响力营销,陶朱山财富论坛（白天）,奢华游轮PARTY（晚上）,影响力营销,海豚计划,公益性活动,1、“,市中心价值论”,市中心是城市的温度所在，向心力所在，有着恒古不变的价值。,市中心的稀缺：,资源稀缺，不可再生；（西湖边的房子自然昂贵）,市中心的价值：,一个城市的繁华，一个城市的精华，一个城市的未来；,市中心的生活：,城市多重优质资源聚合，价值共生。,“市中心价值论”是实现项目价值跃升的首要前提， 是1-4月销售空档期的核心营销举措。,（二）向心力营销,编写绿城广场市中心价值论,精装书籍,主题,形式,项目,市中心的稀缺,市中心的价值,市中心的生活,七大策略线索，全面导入“市中心价值论”营销,策略线索1：锦绣诸暨市中心价值论精装书籍策划设计,注：此书可采取访谈录形式编写，采访当地,政府、优秀企业家、专家学者、客户,等多元人群，汇编成内容丰富、可读性强的图书，借以扩大市场影响面。另，此书亦是高端客户营销的绝佳手段与载体，可与诸暨著名企业家建立密切联系，为高端物业推出奠定客群基础。,制作绿城广场市中心价值论三维动画片,三维动画片,主题,形式,项目,市中心的稀缺,市中心的价值,市中心的生活,七大策略线索，全面导入“市中心价值论”营销,策略线索2：,锦绣诸暨,市中心价值论三维动画片策划制作,注：三维动画片摒弃常规的“流水账”式创造手法，采取政府、专家、企业家、原住民等多元人群访谈、优秀城市类比、城市未来意向与充满魅力的市中心生活形态描述等综合而成，类似城市纪录片。创造过程本身亦是扩大项目社会公众影响力与口碑效应的绝佳营销举措。三维动画片制作费用与诸暨市政府协商共同支付。,绿城广场市中心价值论户外发布,市区大型围挡、高速高炮、入城口高炮广告,主题,形式,项目,绿城广场,万千气象 繁华织锦,珍藏之地 价值永恒,珍藏之地 繁华永恒,珍藏之地 经典永恒,七大策略线索，全面导入“市中心价值论”营销,策略线索3：,锦绣诸暨,市中心价值论户外广告强势发布,注：增加高速特别是诸暨入城口高炮广告，强势发布“绿城广场万千气象，繁华织锦”区隔性价值形象，形成“在诸暨，住绿城”的购买印象，,绿城广场市中心价值论广告片,电视广告,主题,形式,项目,市中心的稀缺,市中心的价值,市中心的生活,七大策略线索，全面导入“市中心价值论”营销,策略线索4：,锦绣诸暨,市中心价值论广告片冠名播出,注：三维动画片制作完成后，剪辑成1分钟电视广告短片，与诸暨电视台协商冠名引进热播电视剧（或点播歌曲）播出，中间插播绿城广场广告片，借助电视媒体扩大项目社会公众影响力与口碑效应。,绿城广场市中心价值论连载解读,诸暨日报三个跨版,主题,形式,项目,绿城广场,万千气象 繁华织锦,珍,藏,之地 价值永恒,珍,藏,之地 繁华永恒,珍,藏,之地 经典永恒,七大策略线索，全面导入“市中心价值论”营销,策略线索5：,锦绣诸暨,市中心价值论报纸连载解读,注：在2010年4月房交会之际，诸暨日报连续发布三个跨版广告，一举确立市场标杆与无竞争性品牌形象。（因大案名与LOGO未确定，前期均以割散的单个项目推广，5月“绿城第二代高层公寓”的高价推出，需要项目整体品牌强势发布，实现价值反哺。）,绿城广场市中心价值论专栏,诸暨日报专栏文章,主题,形式,项目,绿城广场,万千气象 繁华织锦,珍藏之地 价值永恒,珍藏之地 繁华永恒,珍藏之地 经典永恒,七大策略线索，全面导入“市中心价值论”营销,策略线索6：,锦绣诸暨,市中心价值论专栏长期舆论导向,注：在诸暨日报开辟专栏，特邀媒体记者每周一篇的频率长期连载解读绿城广场,市中心价值论（每期主题由策划公司提供），期间穿插项目推盘信息，以较小的投入扩大项目长期的市场影响力。,传道士计划,企业家访谈,主题,形式,项目,制作社会舆论,反哺销售提升,七大策略线索，全面导入“市中心价值论”营销,策略线索7：传道士计划诸暨著名企业家（意见领袖）深度访谈,注：借助锦绣诸暨万千气象，繁华织锦书籍和三维动画片及各类活动筹划契机，登门造访诸暨著名企业家如盾安、宏磊、洁丽雅、祥生、太子龙等，以访谈的名义，建立亲密关系，传递市中心稀缺价值，使这些意见领袖无形中成为本项目的“传道士”。,2、产品价值营销绿城第二代高层公寓典范作品,10、11# 地块是诸暨旧城改造项目高价值的高层产品，是“绿城第二代高层公寓典范作品”。,营销上以绿城品牌影响力、市中心价值营销、绿城第二代高层公寓典范作品为依托，通过各类销售手段，积累、拓展、挖掘客户，以达到充分蓄水、快速销售的目的。,绿城价值体验之旅,体验式营销,主题,形式,项目,零距离感受绿城第,二代高层公寓魅力,“绿城第二代高层公寓典范作品”营销,（1）“绿城第二代高层公寓典范作品”价值体验之旅,报纸、户外、电台、网络、杂志等,主题,形式,项目,项目媒体推广,贵隐繁华 香郁百年,绿城第二代高层公,寓典范作品,“绿城第二代高层公寓典范作品”营销,（2）“绿城第二代高层公寓典范作品”媒体推广,注：5月项目开盘前，诸暨主流报纸、市区工地围挡、户外、道旗、高炮、电台、网络、杂志等媒体全方位立体发布,“绿城第二代高层公寓典范作品”首度献映诸暨及项目核心价值，塑造客户产品向心力。,DM、短信、活动,主题,形式,项目,1、销售服务指导小组活,2、诸暨绿城会互动活动,3、绿城HOME封面专辑推广,贵隐繁华 香郁百年,绿城第二代高层公,寓典范作品,“绿城第二代高层公寓典范作品”营销,（3）老客户营销,注：刊登绿城HOME封面专辑，专题介绍诸暨旧城改造项目，借集团资源深度推广。封面专辑安排与2010年11月11#地块开盘时发布。,“绿城第二代高层公寓典范作品”营销,（4）体验式营销,项目,形式,主题,1、样板工法墙展示,2、样板房体验,售楼部门口做一面工法墙,售楼部两套精装样板房,贵隐繁华 香郁百年,绿城第二代高层公,寓典范作品,专场推荐会、名品酒会,主题,形式,项目,诸暨高端群体（诸暨商会、银行 VIP客户、名车4S店高级会员、高档酒店、消费场所 VIP客户等）圈层营销意见领袖的传道士计划。,贵隐繁华 香郁百年,绿城第二代高层公,寓典范作品,“绿城第二代高层公寓典范作品”营销,（5）圈层营销,注：百合公寓成交客户数据分析显示，朋友介绍与圈层活动占客户信息获知的46%，占绝对主导地位。圈层营销是扩大客户层面，建立市场口碑，形成客户带客户现象的重要策略手段。建议项目部成立专案小组， 每月一次的频率与各高端商家VIP客户联合举办圈层活动，为项目推出奠定坚实客户基础。,商会组织,高端会所,高尔夫球会,顶级商家,银行VIP,巡展,顶级车商,游艇俱乐部,顶级会展,名单资源,渠 道,“绿城第二代高层公寓典范作品”营销,（6）下乡专场营销,项目,形式,主题,大唐、店口、枫桥、山下湖等富裕乡镇专场推荐,1、奢侈品展,2、与乡镇企业家协会进行联谊，品位绿城,贵隐繁华 香郁百年,绿城第二代高层公,寓典范作品,注：利用政府平台，整合诸暨下属大唐、店口、枫桥等富裕乡镇企业家资源（商会等各类商会组织），在先期大量基础宣传预热的情况下，定时定点组织专场推荐，深度挖掘周边乡镇蕴涵的巨大购买潜力。,产品赏鉴会,主题,形式,项目,贵隐繁华 香郁百年,绿城第二代高层公,寓典范作品,开盘前产品推荐,“绿城第二代高层公寓典范作品”营销,（7）产品赏鉴会,注：项目每次推盘前，举办产品赏鉴会，深度剖析“绿城第二代高层公寓典范作品”核心价值（别墅产品推荐形式令见方案），刺激前期积累的大量意向客户的购买情绪，实现开盘热销。,趣味性、情节性、生动性,主题,形式,项目,贵隐繁华 香郁百年,绿城第二代高层公,寓典范作品,诸暨日报绿城故事专栏,“绿城第二代高层公寓典范作品”营销,（8）“绿城故事”专栏,注：该专栏将与企业文化部沟通，以第三者的角度来写绿城的点点滴滴，其中有投资者的故事、有桂花城的故事、春江花月的故事等。,独立别墅的推出是提升项目市场影响力，建立“诸暨第一富人区”品牌形象与市场口碑的关键举措。,针对独立别墅的营销推广，需策划举办“具有社会影响力的轰动事件”小众影响，并借此形成口碑效应，实现项目价值与销售力提升。,三、影响力营销轰动效应社会活动,1、轰动效应社会活动“陶朱山财富论坛”,通过越商平台（其中40%会员为诸暨籍）汇集诸暨企业家,注：5月项目（城市山水别墅与绿城第二代高层公寓典范作品）开盘前夕，与诸暨市政府协作共同策划举办“陶朱山财富论坛”（冠名绿城广场，白天举行，晚上组织意向客户“奢华游轮PARTY”），拟邀请马云、龙永图、吴晓波、郎咸平等财经风云人物共聚陶朱山下“煮酒论财经”。并以此吸引诸暨多如牛毛的中小企业家（项目目标客户群），此举可一举奠定项目市场标杆形象，刺激客户购买情绪，有效促进项目销售。,项目,形式,主题,陶朱山财富论坛,（将城市复兴论坛整合进去）,论坛、讲座,诸商精神,马云 龙永图 吴晓波 郎咸平,在天下财神爷（陶朱公范蠡）发迹之地，掀起社会焦点话题“陶朱山财富论坛”交流风暴，与当下浙商精神贯通。拟邀请马云、龙永图、吴晓波、郎咸平等财经风云人物，激荡灵魂，单嘴评天下。此项活动与诸暨政府的社会公共性形象不谋而合，吸引的群体与别墅的目标客户（诸暨中小企业家）暗合。,私人专属高端聚会,主题,形式,项目,江山自古两千年,陶朱山下 传世福邸,伯君号奢华游轮PARTY,2、轰动效应社会活动“奢华游轮PARTY”,奢华游轮PARTY建立绝对市场标杆,注：“陶朱山财富论坛”（白天）结束后，策划举办冠绝诸暨的“奢华游艇PARTY”（当天晚上），从钱塘江租用“伯君号” 超五星级豪华游轮，开往诸暨浦阳江。众人的艳羡，小众的炫富，促成项目不可比及的市场标杆地位。,伯君号豪华游轮，具有超五星级酒店的尊贵档次，杭州钱塘江上第一艘高贵的欧式多功能游轮会所。在浦阳江伯君号举办别墅启幕盛典，是诸暨前所未有的盛世，可制造空前的市场影响力，一举奠定“诸暨第一富人区”市场口碑，推动项目销售。,3、轰动效应社会活动“海豚计划”公益性活动,利用公益性活动提升城市的形象，助推余房销售,项目,形式,主题,“海豚计划”公益活动,利用政府，媒体、新网等平台，联合绿城会开展,诸暨绿城园区少儿暑期免费游泳培训活动,目 录【CATLOG】,第一部分 2010年销售指标,第二部分 2009年登记客户分析,第三部分 市场环境分析,第四部分 2010年营销推广策略,第五部分 2010年营销推广计划,第五部分 2010营销推广计划,整体推广计划,依托绿城品牌的影响力，整合现场推广、媒体推广、销售道具推广、展会推广等推广渠道进行项目信息的全面覆盖，有效提高宣传达到率。,（一）,现场推广,1、思路：,2010年，诸暨旧城改造项目需要实现价值跃升，必须对项目进行整合包装，做到项目“市场属性”的升级。,2、载体：,工地现场围挡、道旗、围墙、标识、看房通道、景观样板区样板房布置等。,、策略线索,（二）、媒体推广,1、思路：,以户外广告、报纸广告、SP活动为重点宣传导向，电视、网络、电台等媒体为推广的辅助通道（主要用于品牌推广，以及房源开盘、预约等信息的传递）。,2、载体：,户外广告项目现场大型围挡、高速出入口高炮为主，发布项目品牌形象与产品价值；报纸广告以诸暨日报为主，结合营销活动、新闻报道、开盘节点等进行持续不断地宣传推广。杂志广告浙商杂志大型活动期间发布广告；电视广告诸暨电视台播出三维广告片；网络广告新浪网与住在杭州网开盘信息发布。,（三）、销售道具,1、思路：,销售道具作为销售实战、直面客户的主要工具，应及时而有效地传递项目的差异化品质，为客户提供有用的资料与信息。,2、载体：,电子类：电子楼书；,集团刊物：绿城HOME；,物料类：精装大楼书、10、11#地块小楼书（户型册）、3、5、7#地块小楼书（户型册）以及相关的VI应用、户型册等；,影视类：三维动画片；,（四）、展会推广,房交会形象展示：,4月份、10月诸暨两季房交会依然成为客户、业内、媒体关注的焦点，通过项目展示，彰显高端品牌形象，并以现场解答让客户更为了解产品。相关配合工作主要为：展位设计、房交会活动配合。,费用项,费用预算额（万元）,备注,活动营销费用,200,不含报纸软文费用,媒体投放费用,220,报纸、电视类含活动信息投放,销售物料制作费,150,含精装楼书、小楼书、模型、影视专题片、户外广告与工地现场发布及更换维护,房展会费用,100,包含展位费、设计费、制作安装费、礼仪费,营销杂费,50,合计,720万,二、推广预算,根据上述营销推广工作的设想，初步测算2010年营销推广费用总额为720万，约占年度计划销售额的,（2010,年计划销售金额18亿元），具体构成见下表：,2010年14月（蓄水期）,推广主题,绿城锦绣诸暨万千气象，繁华织锦,珍藏之地，价值永恒；,珍,藏,之地，繁华永恒；,珍,藏,之地，经典永恒。,绿城玉兰公寓贵隐繁华香郁百年,绿城第二代高层公寓典范作品绿城玉兰公寓即将盛大公开,节点,时间,项目,主题,4,月,房,交,会,春,节,前,项目总案名、总定位、总广告语、总LOGO确定,子项目命名系统确定,10、11#地块“第二代高层公寓典范作品”案名、定位、广告语、LOGO确定,3、5、7#地块“绿城玫瑰系经典别墅”案名、定位、广告语、LOGO确定,节点,时间,项目,费用,春,节,后,至,4,月,底,3月,锦绣诸暨市中心价值论精装书籍设计制作,锦绣诸暨市中心价值论三维动画片制作,绿城,玉兰公寓VIS视觉形象设计制作,绿城,诸暨玫瑰园VIS视觉形象设计制作,绿城,玉兰公寓小楼书、户型册设计制作,绿城,诸暨玫瑰园小楼书、户型侧设计制作,绿城,锦绣诸暨大模型制作,绿城,玉兰公寓小模型制作,绿城,诸暨玫瑰园小模型制作,节点,时间,项目,主题,4,月,房,交,会,4月,市区大型围挡广告内容更新,锦绣诸暨万千气象，繁华织锦,珍藏之地，价值永恒,珍藏之地，繁华永恒,珍藏之地，经典永恒,高速高炮广告更新,锦绣诸暨万千气象，繁华织锦,诸暨日报连续三个跨版广告,锦绣诸暨万千气象，繁华织锦,珍藏之地，价值永恒,锦绣诸暨万千气象，繁华织锦,珍藏之地，繁华永恒,锦绣诸暨万千气象，繁华织锦,珍藏之地，经典永恒,诸暨日报长期专栏报道,锦绣诸暨市中心价值论,诸暨电视台三维动画片播出,房交会展会设计布展,绿城HOME推广,2010年5月（玉兰公寓一期开盘）,推广主题,绿城玉兰公寓贵隐繁华香郁百年,绿城第二代高层公寓典范作品绿城玉兰公寓隆重献映,节点,时间,项目,主题,5,月,玉,兰,公,寓,一,期,开,盘,5月,绿城第二代高层公寓典范作品价值体验之旅,绿城玉兰公寓贵隐繁华香郁百年,绿城第二代高层公寓典范作品绿城玉兰公寓隆重献映,工地现场围挡广告发布绿城玉兰公寓开盘信息,“绿城第二代高层公寓典范作品”价值赏鉴会,诸暨日报产品赏鉴会整版广告,诸暨日报整版开盘广告,诸暨网发布绿城玉兰公寓开盘信息,诸暨电台发布绿城玉兰公寓开盘信息,大唐、店口、枫桥、山下湖等周边富裕乡镇下乡推广,诸暨高端群体（诸暨商会、银行VIP客户、名车4S店高级会员、高档酒店、消费场所VIP客户等）圈层营销,尊荣卡制作发行,绿城HOME推广,2010年6月（玉兰公寓二期、玫瑰园听雨苑开盘）,推广主题,绿城玉兰公寓贵隐繁华香郁百年,绿城第二代高层公寓典范作品绿城玉兰公寓二期载誉盛放,绿城诸暨玫瑰园陶朱山下 传世福邸,绿城玫瑰系经典别墅绿城诸暨玫瑰园听雨苑尊荣首映,节点,时间,项目,主题,6,月,玉,兰,公,寓,二,期,、,玫,瑰,园,首,期,开,盘,6月,绿城第二代高层公寓典范作品价值体验之旅,绿城玉兰公寓贵隐繁华香郁百年,绿城第二代高层公寓典范作品绿城玉兰公寓二期载誉盛放,绿城诸暨玫瑰园陶朱山下 传世福邸,绿城玫瑰系经典别墅绿城诸暨玫瑰园听雨苑尊荣首映,工地现场围挡广告发布绿城玉兰公寓二期开盘信息,工地现场围挡广告发布绿城,玫瑰园听雨苑,开盘信息,“陶朱山财富论坛”,“自古江山两千年伯君号奢华游轮PARTY暨绿城玫瑰园听雨苑”价值赏鉴会,诸暨日报产品赏鉴会整版广告,诸暨日报整版开盘广告,诸暨网、住在杭州网发,布绿城玉兰公寓、绿城玫瑰园听雨苑开盘信息,诸暨电台发,布绿城玉兰公寓、绿城玫瑰园听雨苑开盘信息,大唐、店口、枫桥、山下湖