快消品上市推广方案青岛经典1903

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品牌管理总部,.,销售管理总部,2014,年,09,月,29,日,经典,1903,开发上市方案,转变,增长方式,，实施,结构性调整,，追求,有,质量,、,健康增长,，实现,公司价值最大化,。,青岛啤酒发展新指导思想,引言,新,VI,品牌,更年轻和富于,表现力,，投射出青岛啤酒作为在全球市场上著名品牌的地位和愿景；促进青岛,品牌在不断追求品牌现代化,、国际化和年轻化,形象的进程中跨入了新阶段；,为了把充满现代活力、体现现代审美观的品牌资产升华为公司的价值资产，公司隆重推出青岛啤酒新的代表性产品,经典,1903,经典,1903,的上市，将在现有经典的基础上，以青岛啤酒的新产品形式重装上市，通过注入“低温精酿”的产品核心利益,、统一,10,度酒液,、配置新瓶型、新商标、结合“畅享欢聚时刻”消费者传播，实现青岛啤酒的品牌价值升级；,本,方案重点在产品名称、生产工厂、上市区域、价格链设计、上市排期等关键环节做出原则性阐述。,经典,1903,上市基本原则,二,经典,1903,上市实施计划,三,经典,1903,上市组织保障,四,目 录,经典,1903,上市时间排期,五,经典,1903,开发上市背景,一,1.1,新,VI,升级为品牌和产品升级带来契机，青岛经典,1903,肩负将品牌核心,价值,转换为市场价值的历史使命，同时也代表了青岛啤酒品牌国际化、年轻化的步伐；,一,、经典,1903,上市,背景,90,年代中期,2003,年,2014,年,90,年代前,1.2,受主要竞争品牌加大,对,中档市场的投入，现版青岛经典近年来增速放缓。经典,1903,上市有利于赢得竞争主动，推动市场格局良性,转,变,；,一,、经典,1903,上市,背景,一,、经典,1903,上市背景,1.3,经典,1903,作为青岛啤酒未来的核心主打产品，定位在中档高市场，将充分发掘青岛啤酒的品牌溢价能力，,促进,公司,量利均衡发展,目标的实现；,产品名称：,“经典,1903,”,传播,口号：,精,酿醇香 历久弥新,青岛啤酒经典,1903,产品规格,瓶,型：,新瓶型,容量,：,500ml,原麦汁浓度,：,10,度,酒液：,低温,精酿,纸箱：,新设计,规格：,500ml*12,生产工厂：,青岛啤酒厂（后续随规模重新评审工厂资质）,产品定位：,中档高：,餐饮终端主流零售价：,8,元,/,瓶,主流,渠道：,餐饮渠道：经典,1903,(KA,及流通渠道操作无奖产品,）,销售区域,国内市场,青岛啤酒经典,1903,青岛啤酒新经典,1903,经典,1903,品牌主张、传播利益点、符号、特点整理中,经典,1903,上市基本原则,二,经典,1903,上市实施计划,三,经典,1903,上市组织保障,四,目 录,经典,1903,上市时间排期,五,经典,1903,开发上市背景,一,二,、经典,1903,上市,基本原则,区域推进原则：,重点区域首批上市后，全国分期按计划上市推进；,产品升级原则：,以经典,1903,大瓶上市为先导，听装及小瓶同步,上市,；,价格政策原则：,借助经典,1903,上市重新设计价格体系，实现品牌定位升级；,网络匹配原则：,充分发挥现有,网络优势，实现快速覆盖和区域结构优化；,渠道布局原则：,以餐饮渠道为先导推进，后续在,KA,和夜店适时跟进,经典,1903,上市基本原则,二,经典,1903,上市实施计划,三,经典,1903,上市组织保障,四,目 录,经典,1903,上市时间排期,五,经典,1903,开发上市背景,一,经典,1903,生产资质遵循质量领先的原则，根据首批上市区域确定在,青岛啤酒厂,生产，同时加快在华南、东南等区域重新评审工厂生产资质，,工厂布局要,与市场推进保持同步,。,业务单位,生产平台,制造工厂,供货大区,山东,青岛平台,青岛啤酒厂,青岛,3.1,首批生产厂选择,三、经典,1903,上市,实施计划,提示,：产品喷码规则的改进点。,经典,1903,产品上,市,推广,，公司,选择基地市场及快速发展市场首先,上市,，确保经典,1903,快速形成规模和示范，为后期全面上市打好基础,.,上市阶段,业务单位,目标区域,上市时间,首批上市,山东,青岛,2014,年,11,月,29,日,第二批上市,山东,济南、潍坊、淄博、临沂等,16,个地市,2015,年,1,月,1,日,河北,石家庄,河南,南阳,第三批上市,华南,珠海,2015,年,3,月,1,日,东南,石狮,陕西,陕北,辽宁,大连,山西,太原,3.2,区域选择,10,月,28,日前，营销中心协同山东省区制订详细的市场方案，对网络布局、分销配置、终端推进明确中具体目标，对终端生动化、线上传播制订详细计划并实施。以首批青岛上市方案作为模板，对后期上市区域进行推广，确保经典,1903,成功上市。,三、经典,1903,上市实施计划,3.3,销量目标,1,00,%,上市发展规划,：,首批上市青岛，确保经典,1903,上市一炮打响；,第二批覆盖核心市场，拓展经典,1903,覆盖区域；,大规模上市期，覆盖公司主要销售区域，实现经典,1903,对重点市场全面覆盖。,经典,1903,系列,三年发展目标：,（单位：万千升）,三、经典,1903,上市实施计划,包装系列,大,瓶,小,瓶,听装,细分目标,渠道,餐饮,AB,类,及,夜排,档、,KA,渠道,夜,店及,KA,KA,及流通,计划上市时间,14,年,11,月,15,年上半年,15,年上半年,经典,1903,上市遵循细分渠道、细分产品全面部署、分期推进的办法，以经典,1903,大瓶上市为,切入,，听装,及小,瓶分期推进,。,3.4,产品策略,三、经典,1903,上市实施计划,经典,1903,作为青岛啤酒未来的核心产品，在高档产品青岛纯生和中档产品青岛经典之间建立中档高细分档次，实现青岛啤酒主力产品升级。,3.5,产品组合策略,渠道,/,档次,超高档,高档,中高档,中档,普档,低档,餐饮,餐饮,A,奥古特,/,逸品,纯生大瓶,经典,1903,大瓶,经典大,瓶,餐饮,B,奥古特,/,逸品,纯生大瓶,经典,1903,大瓶,经典大,瓶,餐饮,C,经典大,瓶,冰醇大瓶,/9,度大瓶,/,青岛,2000,崂山,/,汉斯,/,山水,餐饮,D,冰醇大瓶,/9,度大瓶,/,青岛,2000,崂山,/,汉斯,/,山水,夜排,档,经典,1903,大瓶,经典大,瓶,冰醇大瓶,/9,度大瓶,/,青岛,2000,崂山,/,汉斯,/,山水,夜场,商务,KAV,炫舞,激情,/,逸品,/,奥古特,黑啤,296/,纯生小瓶,经典,1903,小瓶,经典小,瓶,/,红金,/,红标,/,欢,动等,量贩,KTV,逸品,/,奥古特,黑啤,296/,纯生小瓶,经典,1903,小瓶,经典小瓶,/,红金,/,红标,/,欢动等,冰醇,/,冰纯,/,酷啤,/cool,啤等,崂山,/,汉斯,/,山水,酒吧,炫舞激情,/,逸品,/,奥古特,黑啤,296/,纯生小瓶,经典,1903,小瓶,经典小瓶,/,红金,/,红标,/,欢动等,冰醇,/,冰纯,/,酷啤,/cool,啤等,崂山,/,汉斯,/,山水,KA,NKA,奥古特,5L,桶,/,鸿运当头,/,奥古特,纯生听,经典,1903,罐装,经典罐,/,足球罐,新装冰醇罐,/,清爽罐,/,普通罐,/,崂山罐,RKA,奥古特,5L,桶,/,鸿运当头,/,奥古特,纯生听,经典,1903,罐装,经典罐,/,足球罐,新装冰醇罐,/,清爽罐,/,普通罐,/,崂山罐,LKA,纯生听,经典,1903,罐装,经典罐,/,足球罐,新装冰醇罐,/,清爽罐,/,普通罐,/,崂山罐,崂山,/,汉斯,/,山水,CVS,经典,1903,罐装,经典罐,新装冰醇罐,/,清爽罐,/,普通罐,/,崂山罐,崂山,/,汉斯,/,山水,流通,名烟名酒店,奥古特,5L,桶,/,鸿运当头礼盒,/,奥古特,黑啤,296,经典,1903,大瓶,/,罐装,经典大,瓶,/,罐啤,新装冰醇罐,/,清爽罐,/,普通罐,食杂,/,百货店,经典,1903,大瓶,/,罐装,经典大,瓶,新装冰醇,/,青岛,9,度,/,崂山,/,汉斯等普档产品,崂山,/,汉斯,/,山水,三、经典,1903,上市实施计划,根据品牌升级、产品升级的基本要求，经典,1903,的价格体系根据公司产品架构和外部市场环境重新设计。,3.6,价格链设计,品种,开单价,二批价,终端价,渠道利润,零售价,促销费用,产品,底价,备注,直供利润,二批利润,总额,其中,市调费,经典,1903 500,大瓶（有奖）,52,55,60,8,5,8,10,12,0.5,40,终端促销（餐饮渠道）,经典,1903 500,大瓶（无奖）,52,55,60,8,5,6,6,0,46,KA,及流通渠道,百威,580,大瓶,（上海）,71,49,72/55,2,6,10-12,23-25,0.5,48-46,瓶盖,+,返点,无返点,55,元进店,百威,500/580,大瓶（广东）,50,53-54,56-58,6-8,3-4,8,10-15,-,40-35,无,百威,460,大瓶,（福建）,45,60,68,23,8,6-8,12,-,30,3/4,赠,1,，,回瓶箱,3,元,嘉士伯乐堡,500,大瓶（重庆）,48,52,64,16,12,10,15,0.8,37,瓶箱回收,6,元,（客户有投入）,喜力,500,瓶,（福建）,50,78,85,35,7,8,10,10,-,35,瓶箱退,5,元，,终端促销返,20-25/,箱,勇闯,500,大瓶,（辽宁）,38,40,45,7,5,6-8,10,-,28.5,5,赠,1/3,赠,1,经典,500,大瓶,40,42,45,5,3,6,-8,6-8,-,34-32,终端促销,纯生,500,大瓶,66,72,78,12,6,10,-12,20,1,46,瓶盖,+,终端促销,三、经典,1903,上市实施计划,3.6,价格链设计,经典,1903,大瓶价格（,部分考虑瓶盖政策,）,产,品,销售渠道,指导开,单价,(,元,/,箱,),指导单,箱费用,(,元,/,箱,),指导二,批价,(,元,/,箱,),指导,终端,价,(,元,/,箱,),零售价,(,元,/,瓶,),产品净价,青岛纯,生大瓶,（,500*12,）,餐饮,66,20,72,78,10-12,46,流通,72,76,6.5-7,KA,72,76,6.5-7,经典,1903,大瓶,（,500*12,）,餐饮,52,12,（,6,餐饮盖,+6),55,60,8-10,40,KA,6,55,60,6,46,流通,近期不建议瓶装进入流通。,青岛,经典大瓶,（,500*12,）,餐饮,40,6-8,42,45,6-8,32-34,流通,42,45,4.2-4.5,KA,42,45,4.2-4.5,三、经典,1903,上市实施计划,产品,销售渠道,指导,开单价,(,元,/,箱,),指导,单箱费用,(,元,/,箱,),指导,二批价,(,元,/,箱,),指导,终端价,(,元,/,箱,),零售价,(,元,/,瓶,),产品净价,经典,1903,大瓶,（,500*12,）,餐饮,52,12,55,60,810,40,经销商环节：分销利润,3,元，毛利率,5.7%;,直供利润,8,元，毛利率,15,；,分销,商环节：直供利润,5,元，毛利率,9.6,；终端环节：零售毛利率,60,100,青岛经典大瓶,（,500*12,）,餐饮,40,8,42,45,68,32,经销商环节：分销利润,2,元，毛利率,5%;,直供利润,5,元，毛利率,12.5,；分销商环节：直供利润,3,元，毛利率,7.5,；终端环节：零售毛利率,60,113,三、经典,1903,上市实施计划,3.6,价格链设计,渠道环节毛利率分析,为了支持经典,1903,大瓶快速上市，建议设立业务团队和经销商的,专项,激励，时间为,6,个月！,经典,1903,听装价格内部比对,3.6,价格链设计,产,品,销售渠道,开单价,(,元,/,箱,),单箱费用,(,元,/,箱,),二批价,(,元,/,箱,),终端价,(,元,/,箱,),零售价,(,元,/,瓶、听,),产品净价,经典,1903,听,（,500*12,）,餐饮,55,10,58,65,8,45,流通,58,65,6,6.5,KA,58,65,6,6.5,青岛经典,听（,500*12,）,餐饮,50,10,52,60,6,8,40,流通,52,60,5.5,KA,52,60,5.2,5.5,经典,1903,听,（,330*24,）,餐饮,86,6,80,流通,90,95,4.5,KA,90,95,4.5,4.8,青岛经典,听（,330*12,）,餐饮,79.5,5,-,-,-,74.5,流通,82,90,4.0,KA,82,90,4.0,4.5,三、经典,1903,上市实施计划,经典,1903,小瓶参考价格比对,3.6,价格链设计,产,品,销售渠道,开单价,(,元,/,箱,),单箱费用,(,元,/,箱,),二批价,(,元,/,箱,),终端价,(,元,/,箱,),零售价,(,元,/,瓶、听,),产品净价,经典,1903,小瓶（,330*24,）,量贩式,KTV,98,28,要求经销商投入,10,元,118,138,12,15,70,商务,KTV,118,158,25,40,酒吧,118,158,15,18,KA,98,10,-,118,5.5-6.0,88,经典,小瓶（,330*24,）,量贩式,KTV,90,25,100,118,12,15,65,商务,KTV,100,138,25,40,酒吧,100,138,15,18,KA,90,10,-,110,4.5-4.8,80,三、经典,1903,上市实施计划,上市,区域的网络配置,计划按照,城市大区办事处为,单位明确，在,区域经典,1903,上市,方案,中中心协同省级,业务单位,销统一审核。,原则上利用现有网络优势，实现经典,1903,快速覆盖；对于存在网络优化必要,的,区域，借助新经典,1903,上市对不支撑的网络重新筛选，要求,按照县区级市场设计评审经销商布局,。,3.7,经销网络配置计划,城市大区,二级区域,经销商数量,优化后网络数量,分销商数量,经典,1903,是否全部覆盖,青岛,市区,4,否,86,是,崂山区部,5,是,20,是,城阳区部,7,否,49,是,青岛黄岛区,3,否,39,是,青岛即墨区,3,否,85,是,青岛胶南区,2,否,87,是,青岛胶州区,6,是,45,是,青岛莱西区,1,否,19,是,青岛平度区,1,否,66,是,三、经典,1903,上市实施计划,要求经典,1903,上市推进,速度,快，争取在,2,周内铺货率达到,70%,以上，配合关键生动化指标达成，实现经典,1903,的快速覆盖；,3.8,终端市场指标,三、经典,1903,上市实施计划,城市大区,二级区域,终端总家数（餐饮,AB,及,KA,家数）,经典,1903,经典,大瓶,生动,化,达标率,达成时间,责任人,计划铺货家数,计划铺货数量（箱）,青岛,市区一部,156,156,4680,100%,11,月,28,日,李翼,市区二部,172,172,5160,100%,11,月,28,日,王辉治,市区三部,126,126,3780,100%,11,月,28,日,刘竹青,崂山区部,109,109,3270,100%,11,月,28,日,黄洲明,城阳区部,89,89,2670,100%,11,月,28,日,陈泉,青岛黄岛区,152,152,4560,100%,11,月,28,日,王志顺,青岛即墨区,136,136,4080,100%,11,月,28,日,潘智江,青岛胶南区,156,156,4680,100%,11,月,28,日,王希刚,商超区,112,112,3360,100%,11,月,28,日,滕玮,合计,1208,1208,36240,100%,11,月,28,日,-,经典,1903,先期以建立产品认知和消费者心理定位为主，,2015,年公司统筹经典,1903,促销活动，全国统一按照新主题促销方案执行。,业务单位,城市大区,活动主题,活动时间,山东,青岛,畅享欢聚时刻,2015.1-2015.12,3.9,促销策略,三、经典,1903,上市实施计划,传播的过程中将,“低温精酿”,的产品利益点和,“畅享欢聚时刻”,做到完美融合。,经典,1903,上市基本原则,二,经典,1903,上市实施计划,三,经典,1903,上市组织保障,四,目 录,经典,1903,上市时间排期,五,经典,1903,开发上市背景,一,四、推进计划,成立经典,1903,上市专项工作小组,工作小组核心职责,：,规划决策经典,1903,开发上市项目；,对执行过程指导；评审项目执行效果；,监控项,目进展，推动项目中的,重大问题解决。,4.1,、项目组架构,四、经典,1903,上市,组织保障与时间排期,四、推进计划,产品设计方面：,负责经典升级经典,1903,包装的策略及设计,;,负责产品线形象统筹及延展设计,;,负责针对,目标消费者、业务单位及重点经销商的设计方案,调研,;,负责包装设计打样,;,负责新标志及相关包装的注册,;,负责瓶形统筹设计方案，新瓶型的可行性论证 。,四、经典,1903,上市,组织保障与时间排期,四、推进计划,上市推广方面：,负责,建立项目沟通机制，推进上市项目,进度；,负责经典,1903,上市,营销方案制定及重点省区专题沟通,会；,负责根据经典,1903,传播,规划，制作传播,物料；,负责,推进,因,包装变化引起的包装线改造及调整,；,负责组织经典,1903,试,生产，生产工厂资格认证，,KM,审批；,负责经典,1903,瓶,、包材的打样、采购、生产计划制定、执行和,下发；,负责经典,1903,上市,初期市场需求及配货,计划；,负责经典,1903,形象,落地终端生动化系统,应用。,四、经典,1903,上市,组织保障与时间排期,四、推进计划,4.2,组织运营：,上市前,1,、通过职能部门沟通会、首批上市单位研讨会、营销中心宣贯会三级会议进行统筹协调；,2,、方案确定后，完善,甘特图,，逐周跟进执行进度；,上市后,1,、首批上市单位根据提报市场推进指标，建立,周跟进,机制；,2,、营销中心、首期上市单位销售部组织专项市场走访，评估升级进度及执行效果；,四、经典,1903,上市,组织保障与时间排期,经典,1903,上市基本原则,二,经典,1903,上市实施计划,三,经典,1903,上市组织保障,四,目 录,经典,1903,上市时间排期,五,经典,1903,开发上市背景,一,五、经典,1903,上市,时间排,期（样瓶生产,-,备用）,根据现有时间采购部反馈只能为样瓶，且颜色为现有经典,颜色,。,编号,推进阶段,具体事项,责任部门,需要时间,开始时间,完成时间,时间是否可重叠,1,设计开发阶段,1.1,概念开发,完成概念开发,品牌部,-,-,-,-,1.2,酒液准备,确定酒液标准、酒液准备,生产技术部,/,青岛啤酒厂,7,天,11,月,9,日,11,月,16,日,是,1.3,包装设计,完成设计定稿,品牌部,40,天,8,月,18,日,9,月,29,日,否,1.4,新瓶型设计,完成设计终稿,品牌部,40,天,8,月,18,日,9,月,29,日,否,2,上市策划及筹备阶段,2.1,上市策划,完成价格制定及首批上市区域选定,销售部,-,-,已完成,是,2.2,上市筹备,完成,KV,及,POSM,等助销物料设计，传播策略制定,品牌部,60,天,9,月,1,日,10,月,30,日,是,2.3,助销品生产,助销物料设计完成并发运区域,品牌部、销售部,45,天,9,月,29,日,11,月,5,日,是,3,组织生产阶段,3.1,生产前准备,3.1.1,技术标准下发,3.1.1.1,包装物图纸论证,新瓶、标图纸论证生产可行性,品牌部、生产技术部、青岛啤酒厂,1,天,9,月,29,日,9,月,29,日,是,3.1.1.2,包装物正式打样,新瓶、标、箱、盖打样确认,品牌部、采购部、生产技术部,15,天,9,月,29,日,10,月,15,日,是,3.1.1.3,工厂设备改造,灌装、贴标、装箱等设备改造,青岛啤酒厂,20,天,9,月,29,日,10,月,19,日,是,3.1.1.4,工厂试验,下发,试验通知单,，工厂进行新瓶型、标型、纸箱上线设备适应性、新瓶型灌装性能试验,生产技术部、青岛啤酒厂,30,天,10,月,1,日,10,月,30,日,是,3.1.1.5,技术标准（酒液、包装）下发,技术标准（酒液、包装）下发,生产技术部,8,天,9,月,29,日,10,月,8,日,是,3.1.2,产品包装物料采购跟进（新瓶型、纸箱等）,落实产品包装物料采购,上市首批销量提报,山东省区、销售部,5,天,10,月,10,日,10,月,15,日,是,包装采购厂时间（纸箱、商标、瓶盖）,采购部,20,天,10,月,15,日,11,月,5,日,是,样瓶到厂时间,采购部,36,天,9,月,29,日,11,月,16,日,是,3.1.3,设备调试,标版采购、生产设备调试,标版采购,(,装箱、贴标、验瓶、装酒设备）,青岛啤酒厂,40,天,10,月,5,日,11,月,15,日,是,生产设备调试,青岛啤酒厂,7,天,11,月,8,日,11,月,15,日,是,3.2,经典,1903,（,大瓶）量产,按计划时间生产下线（最快）,物流部、啤酒厂,1,天,11,月,16,日,11,月,16,日,否,经典,1903,（,330,听）量产,工厂生产下线,物流部、啤酒厂,1,天,1,月,1,日,1,月,1,日,否,4,产品上市及市场推进,4.1,上市发布会,召开经典,1903,上市,发布会,品牌部、山东省区,1,天,11,月,19,日,11,月,30,日,否,4.1,市场推进,按要求实现产品快速铺市,山东省区、销售部,30,天,11,月,29,日,12,月,30,日,否,5,首批上市总结评估,5.1,经典,19033.0,上市策略指引,上市策略指引编制完毕,.,品牌部、销售部,30,天,11,月,29,日,12,月,30,日,是,5.2,上市总结,完成经典,1903,首批,上市总结评估,经典,1903,上市,领导小组,15,天,12,月,15,日,12,月,30,日,是,