广告心理学4-消费者自我、态度与消费行为

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,广告心理学,Advertising Psychology,消费者自我与态度形成,2024年9月14日,1,一、消费者自我与消费行为,1,消费者自我与分类,2,消费者自我与消费行为,2024年9月14日,2,消费者行为内在导向（中介）机制,消费者自我,消费心理学认为，个体消费行为来自两个方面影响：一是依赖于,外部社会与营销力量,的引导；另一是消费者相对独立于外在环境的,内在自我（中介）,的引导。,现象学认为外在刺激（广告）对个人的影响不仅是想拥有它，更重要的是反映在影响个体,怎样知觉或解释刺激,（某一广告）意义或信息意味着什么。,个体（个性、自我）,与广告（产品）之间存在着,交互作用即广告意义受到消费者自我的影响,。换言之，消费者自我是影响其消费行为的,中介因素而不是决定因素,。拥有它就是拥有这种生活方式。,2024年9月14日,3,消费者自我构成及其意义,在心理学中，人格发展的核心是个体,自我,发展。所谓,自我,是指主体的我对自己以及自己与周围环境事物关系特别是人我关系的意识。,个体自我是影响其心理活动和行为的核心内容。,个体自我发展主要有三个方面：,个体自我认知的发展,即个体对自己的心理特点、人格特征、能力与自我价值的认识与评价。,个体自我情感调节的发展,即个体对自己心理体验与调节能力变化。,个体自我行为的发展,即对个体对自己的心理进行监督与调节。,2024年9月14日,4,消费者的自我概念,在消费心理学中自我概念也称自我形象，是指个体将其自身作为客观对象所具有的思想和情感的总和。,自我概念的形成,1.,通过与社会标准对比形成自我概念,2.,通过他人评价形成自我概念,3.,通过与他人比较形成自我概念,4.,通过从外界环境获取的信息形成自我概念,2024年9月14日,5,消费者自我的分类,真实自我（,Actual Self,）：一个人如何真实地看待他（她）自己本身。,理想自我（,Ideal Self,）：一个人希望如何看待他（她）自己本身。,社会自我（,Social Self,）：一个人认为别人如何看待他（她）。,社会理想自我（,Ideal Social Self,）：一个人希望别人如何看待他（她）。,2024年9月14日,6,自我概念与生活方式,自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。,它是自己对自己的感知和情感。,你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。,生活方式是一个人自我概念的外在表述,文化与价值观决定了是否平衡,价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,7,拥有物与延伸的自我,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。,某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。,从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。,如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。,相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。,8,产品与自我关系,同样的产品对于不同人的意义是不同的,不同的产品对于同一个人的意义是不同的,市场是一群具有共同需求的人群,自我概念,与生活方式,外部影响,文化,亚文化,人口环境,社会地位,参考团体,家庭,营销活动,内部影响,知觉,学习,记忆,个性,动机,情绪,态度,9,消费的自我概念与消费行为,例：有位消费者非常偏爱某一品牌产品，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢,？,消费者在选购商品时，不仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“成为我想像或期望的人”、“我希望他人如何看待我”。,如果能够从商品中找到与自我印象或自我相一致（相似）之处，消费者就会更倾向于购买该商品。,2024年9月14日,10,消费者自我与消费行为的启示,消费者自我概念的研究成果，对于企业的产品设计和营销具有重要的指导作用，,新产品设计的主要依据之一是符合消费者某种特定的自我概念。,新产品不仅要在质量、外观、性能上有别于老产品，更要具有独特的个性和社会象征意义，能够体现出消费者所喜欢的自我形象，甚至是消费者还没找到的与其自我形象相匹配的商品。,在商品销售中，了解消费者的自我概念，通过广告告诉他们哪些商品与自我形象一致，哪些不一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为。,2024年9月14日,11,2024年9月14日,12,2024年9月14日,13,2024年9月14日,14,2024年9月14日,15,2024年9月14日,16,2024年9月14日,17,2024年9月14日,18,2024年9月14日,19,消费者自我与消费行为间的交互作用（理论）,根据现象学理论，广告与自我、消费者行为之间相互作用可用,象征性交互作用,理论（,symbolic interactionism,）加以解释。,象征性交互作用理论认为，人们消费行为不仅是物品本身，更多地是个体在广告作用下对消费物品,所具有的象征性意义的解释，,即消费者常按照,其自我概念,对消费行为做出选择。如奢侈品消费就是象征性意义的消费。,从广告心理学角度来讲，消费者,自我发展,一方面影响其对产品或服务选择，另一方面产品或服务又影响消费者自我发展。这是一个,双向建构,的过程。,2024年9月14日,20,消费者自我与广告产品（品牌）形象的关系,广告与消费心理学认为，消费者,自我发展,一方面影响其对产品或服务选择，另一方面产品或服务又影响消费者自我发展。,产品的,品牌,形象,消费者,自我,自我与品牌,关系建立,寻找能保持,自我形象的,产品或品牌,的行为,购买有助,于自我概念,的产品或品牌,而,满意,产品,广告,2024年9月14日,21,消费者自我与消费者行为关系理论,1,一、自我强化理论：,（,1,）个体行为趋向于维护和强化自我概念；,（,2,）商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递象征意义,(,自我意向,),；,（,3,）个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。,这一理论的优点在于把商品消费和消费者自我联系起来，但是它并没有说明在商品影响下，消费者自我概念如何形成和具有什么特征。,2024年9月14日,22,消费者自我与消费者行为关系,2,二、符号互动学派的环境自我形象（,Situational self-image,）理论,环境自我形象理论认为，,环境自我形象是个体希望他人拥有的自我的意义，这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自己相联系的态度、知觉和情感。即自我形象与环境的一致性理论。,三、,Sirgy,（,1982,）的自我概念,产品形象一致性理论,产品形象意义（品牌）通常会激发包含同样形象的自我概念。即,商品的形象与自我形象一致性越高，购买或重复购买的可能性就越大。,一致性的评价指标就成为消费者选择商品或品牌的重要依据。,总之，自我形成有助于产品确立使用的身份，同时产品有助于表征自我特征。,2024年9月14日,23,商品象征性与消费者自我形成,第三步,第一步 第二步,消费者自我概念,参照群体,具有象征性的商品,2024年9月14日,24,消费者自我影响对广告信息加工（意义）,1,消费者自我概念影响到对广告中商品的偏好。,2,消费者自我概念影响到对广告中产品价格的认同（价值）。,3,消费者自我概念影响到对广告的选择和接受程度,。,2024年9月14日,25,符号学及其意义构成,符号学主要研究标志与象征之间的联系以及它们在我们心理上赋予的意义的作用。,消费者需要用产品来表明自己的社会身份。符号学就显得十分重要。,符号学认为广告信息象征性意义是由三个基本要素即目标客体、标志和含义决定的。,26,目标客体,（产品）,标志,（广告）,含义,（象征性意义）,27,消费者的个性心理与消费行为,心理学认为个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，通过其自身的社会实践活动逐步形成和发展起来的。,人的个性是带有倾向性的、比较稳定的并能,决定和折射,个体如何对环境做出反应,(,消费行为）的内在心理特征。,由于个体在这些方面存在不同，因而有着明显的差异性。,个性作为反映个体基本精神面貌的本质的心理特征，具有,相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。,28,个性与消费者行为,运用个性预测消费者购买行为；,个性影响消费者商品品牌和新产品选择；,个性影响消费者产生不同购买决策；,29,什么是,E,世代？,世代：,成长于网络电子媒体,(Electronic),时代的,社会群体,，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。,30,性格特征,宽容性,好奇心强,强烈的自我主张,文化特征,创新意识,早熟,互动式沟通,探究精神,寻求网络体验,消费特征,自主选择权,量身订做,消费多样化,品牌忠诚度下降,消费自主权,先试后买,选择效用性,注重功能而非形式,渴望体验的感觉,E,世代特征,中国世代的消费行为特征,31,中国内地,E,世代特征,对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感,具有强烈的成就欲,肯定金钱的价值,崇拜“数字精英”和“知识英雄”,善于把握并利用机会,热衷于各类尝试,强调人人平等,传统等级观念淡化,台湾,E,世代生活形态,喜欢休闲、注重自我学习,喜欢玩,PC,、唱,KTV,、听音乐、参加社团活动、集邮集物,杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类,关心教育、官商勾结等社会问题,饮料促销方式中喜欢“加量不加价”,注重品牌和广告,中国内地与台湾世代的消费行为比较,32,特写：中国独生子女一代刷新消费观念,出生于,20,世纪,70,年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化,这一代孩子是新产品使用的“领头人”,这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资,中国独生子女一代的消费革命,33,独生代将迅速替代占主导地位的,18-25,岁消费群体，成为中国新的消费主力,独生代孤独自我的性格是整代人的共性。,他们更独立，对事情更有自己的主张和见解,中国独生子女一代的消费革命,34,传统世代的,价值观及消费特征,用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性,注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐,消费滞后,喜欢存钱,对价格敏感，距离品牌远,很少花钱在体验消费上,中国独生代的,价值观及消费特征,无所不闻超早熟,独立个性酷自我,全方位享乐主义,“有钱就花”不存钱,崇尚品牌时尚成风,旅游网游追求心情和体验,不同消费价值观和消费特征差异,35,消费者的购买行为,购买决策类别,R.,布莱克韦尔的分类,RPS,常规,名义型决策,LPS,解决,有限型决策,EPS,解决,扩展型决策,低成本产品,频繁的购买,消费者低度介入,熟悉的产品类别和品牌,对于购买很少思考、调查与花费,高成本产品,不频繁的购买,消费者高度介入,不熟悉的产品类别和品牌,广泛地思考、调查与花费,36,FCB方格,思考者,（,thinker,）,感觉者,(feeler),行动者,(doer),反应者,(reactor),理性（认知）,高度介入,低度介入,感性（情感）,37,区域消费基本类型,TOFA,模型,区域消费差异的基本类别模型,时尚指数,S(Style),衡量在时尚,-,传统之间的区域位置,花钱指数,R(Risk),衡量在勤俭,-,享受之间的区域位置,38,区域消费差异的基本类别模型,时尚指数,S,和花钱指数,R,的界定和意义：,高,S:,追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大,低,S:,对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能,高,R:,决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐,低,R:,对价格和,SP,敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动,39,区域消费的四种基本类型,区域消费差异的基本类别模型,基本类型,类型描述,主特征,A,型,(,高,S,高,R),前卫型,Advance,时尚而敢花钱,F,型,(,高,S,低,R),理财型,Fashion,Financing,时尚而精明,O,型,(,低,S,高,R),乐天型,Optimism,传统而敢花钱,T,型,(,低,S,低,R),保守型,Traditionalism,传统而节俭,40,什么是生活方式？,生活方式（,life style),是一种消费模式，它反映了一个人如何选择使用时间和金钱。简言之，就是人如何生活。,一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，并受文化、价值观、人口统计特征、社会阶层、参照群体、家庭、甚至消费者的购买动机、情绪和个性等的影响。,41,生活方式的作用,生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。,生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。,42,生活方式的测量,：,AIO,问卷,1,、活动方面的问题,（,1,）你每月至少参加两次何种户外活动？,（,2,）你一年通常读多少本书？,（,3,）你一个月去几次购物中心？,（,4,）你是否曾经到国外旅行？,（,5,）你参加了多少个俱乐部？,43,2,、兴趣方面的问题,（,1,）你对什么更感兴趣,运动、电影还是工作？,（,2,）你是否喜欢尝试新的食品？,（,3,）出人头地对你是否很重要？,（,4,）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？,44,3,、意见方面的问题（回答同意或不同意）,（,1,）日本人就像我们一样。,（,2,）教育工作者的工资太高。,（,3,）我们必须做好应付核战争的准备。,45,广告说服的心理学原理,说服：通过给予接受者一定的诉求，引导其,态度和行为,趋向于说服者,预定的方向变化,。,实质：态度和行为朝着预定的方向变化。,广告的说服：通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。,购买行为态度,情境,态度改变的两种形式,性质上的变化：消极中性积极,程度上的变化：肯定与否定程度上的发展,46,消费者态度的形成,亲身经历,观察学习,群体的压力,需要的满足,消费者态度改变的阶段（,A.C.Kelmen,）,依从,认同,内化,47,广告的说服机制,低认知卷入的理论模式,强化理论,纯暴露理论（,Zajonic,）,熟悉性模式,低卷入学习模式（,Krugman,）,归类评价模式,一致性理论,(,协调理论,）,48,高认知卷入的理论模式,认知反应模式,认知结构模式：,Aj,=,WiBij(Wi,为赋予产品,j,的,i,属性的权重,Bij,对产品,j,的,i,属性的评价）,综合模式,精细加工可能性模式,ELMThe Elaboration Likelihood Model,49,精细加工可能性模型,该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：,中枢的和边缘的,。,中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息与证据，分析、判断广告中商品的性能，然后形成一定的品牌态度。,边缘说服路径则认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。该线索可能是肯定的，也可能是否定的。如是否是专家推荐、广告媒体是否有威望等。,50,信息的精细加工的可能性受以下几个因素的影响：,1,、,M (motivation),消费者的信息加工动机，由卷入水平决定。,高卷入与消费者密切相关,低卷入与消费者无关紧要,2,、,A (ability),消费者所具备的有关产品方面的知识多少和信息加工技能的高低。,51,3,、,O (opportunity),消费者接触广告时的条件有利于信息加工的程度。如是否受干扰等。,两种说服路径的效果差别,中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；,中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。,启示：理性说服,边缘线索,52,n,53,基本原则：不同的说服方法依赖于（被说服者）对传播信息作精细加工的可能性高低。,当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。,54,广告如何有效说服,广告信息针对消费者的潜在需要（主导）,广告信息源有较高可信度,广告给消费者以积极的情感体验,激化广告气氛或情境,(,鼓励购买）,55,如何增强广告信息的可信度：,客观地宣传,突出产品的特点，也不回避次要特性的不足,实际表演或操作,科学鉴定的结果和专家学者的评价,消费者的现身说法,56,影响消费者态度形成的主要因素,消费者需要,对形成消费者态度有重要影响；,消费者所处的,社会文化环境,对态度形成有重要影响；,消费者,自身的消费经验、消费体验,和商家,广告促销因素,对态度形成有影响作用。,2024年9月14日,57,消费者态度对消费者行为的影响,1,消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价（认知）；,2,消费者态度影响购买的兴趣（情感迁移）；,3,通过影响消费者购买意向，进而影响消费者购买行为。,同时消费者态度与消费行为之间也有许多不一致的地方。而造成这一现象的主要原因是在态度与行为之间还有许多影响,中介因素,(,动机、购买能力、情境因素等）在起作用,。,2024年9月14日,58,消费者对广告产品或品牌态度的改变,影响态度水平变化或改变的条件：,一、增加消费者对商品的信息认知和对产品的信赖；,二、增加,(,变换,),广告诉求方式与内容的重复；,三、诉之以情感营销策略降低态度改变难度；,四、不断增加态度改变的途径。,从消极态度,中立态度,积极态度,积极态度,强化,2024年9月14日,59,消费者态度改变的几个新特点,信念比追求利益更容易转变。,品牌信念比品牌态度更容易转变。,消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变。,消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容易转变。,弱态度比强态度更容易转变。,2024年9月14日,60,总结,广告不再是影响销售商品本身，而是,在消费者心中建立某种无形的感受与体验。,商品价值的内涵趋于多样化。最基本的物质需求、生理需求已不重要。而,符号消费、文化消费、意义或象征性消费等心理需求越来越重要。,61,贝纳通服装与社会责任感,62,贝纳通是发源于意大利,服装,品牌,20,世纪,60,年代,诞生于一个家庭作坊式的公司,63,所有,服饰,业,广告,诉求的重点几乎都一致，只是角度不同而已。而贝纳通可说是服饰业广告的一朵奇葩。它的作品反映着种族、社会融和、战争、爱滋病和环保方面的矛盾和现实。,64,65,66,67,68,69,70,1982,年，,O.Toscani,这位原本默默无闻的摄影师加入,Benetton,1985,年,Benetton,的广告有了很大的改变，展开一系列以“,united colors of Benetton”,为主题的广告活动。,71,72,1874,年，利维开始销售带铜铆钉的蓝色牛仔裤。当时没有漂亮的名字，只有,501,这个工厂编号，,LEVIS501,一时成为家喻户晓的标牌。,73,利维的历史将其品牌塑造成牛仔裤的代名词。利维在消费者心中，是牛仔裤本身，而不是某个品牌。,74,根据调查，利维在年轻人心中仍然是顶尖的，大多数表示已有一件以上，但不想要下一件。 利维的地位下降了,13,，相反，,Lee,，的销售增加了,433,。 奥格威：“广告的本质就是销售。”,19,世纪，淘金工穿；,50,年代，伐木工穿；,60,年代，建筑工穿；,70,年代，钢铁工穿。,75,2024年9月14日,广告设计的心理学基础 6,76,76,2024年9月14日,广告设计的心理学基础 6,77,77,2024年9月14日,广告设计的心理学基础 6,78,78,2024年9月14日,广告设计的心理学基础 6,79,女鞋广告,79,2024年9月14日,广告设计的心理学基础 6,80,80,2024年9月14日,广告设计的心理学基础 6,81,81,2024年9月14日,广告设计的心理学基础 6,82,82,