西安巨隆真谛Loft公寓营销策略创意XXXX-103页

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,巨 隆 真 谛,【营销策略创意提案】,1,为北城建造一座,品质,居所！,【既巨隆,真谛营销策略创意提案】,2,六、大事盘点,七、商业空间,八、锁定目标客户,九、项目定位,十、项目营销策略,目 录,一、项目概述,二、应市而出,三、生活配套,四、项目,Swot,分析,五、市场分析,3,【一 项目概述,】,4,【巨隆,真谛】,Loft公寓 + 时尚配套,5,【 项 目 名 称 】：巨隆真谛（暂定名）,【 项 目 位 置 】：项目位于西安市北城未央区龙首村，西临未央,大道，东依大明宫遗址公园。,【 项目所在区域】：项目地处未央区核心位置。,【 占 地 面 积 】：13亩8658平米,【 容 积 率 】：5.5,【 建筑规划面积】：总建筑面积47669.05平米,公寓38669.05平米，占总面积81%。,补偿面积：12400平米,实际可销售面积：26269平米。,商业9000平米，,占总面积19%。,【 建 筑 规 划 】：塔楼，两栋高层，共17层，,公寓4-17层loft。,商业1-3层。,6,项目经济概算,【 项目建安成本 】：3.52612299亿元,【项目住宅部分销售】：3.6677667亿元（销售均价按1.4万元概算）,【项目商业部分销售】：1.95亿元（销售均价按2.5万元概算）,【 项目销售额总计 】：5.627667亿元,【 项目纯利润 】：2.10154401亿元,【 项目投资回报率 】：59.6%,7,【二 应市而出】,-Join the market,8,近几年西安市的投资项目表明，不论是商业入住还是楼盘发展，不论是道路建设还是大型项目集中，未央新城即将和皇城并列，成为西安最重要的城市中心。,市政府北迁,西咸一体化加速,经济开发区战略地位提升,北城 未来城市发展的方向,9,本案临近区域板块,未央商圈,遗址改造,建材经济,大明宫遗址公园,本案,10,本案所在商圈板块,本案,11,雄踞地铁2号线沿线 坐拥,龙首村 北关,双站台,12,【三 生活配套】,13,项目位于西安市龙首村，西临未央大道，东临大明宫国家遗址公园，坐拥龙首和北关双商圈。,我们以项目为原点，,看看现在有什么？,未来有什么！,14,【巨隆公寓】位于龙首、北关商圈中心,生活配套非常完善,15,遗憾的是：项目周边缺少特色店,16,中心位置,本项目,龙首商圈,西安老城,经济开发区,但是！,这里地理位置十分优越！,不可复制,17,【未来】令人向往的生活！,购物天堂,城市中心,大明宫遗址公园,地铁2号线,高档社区,文化中心,18,【四 项目Swot分析】,19,优势（Strength）,交通便利,1,商业、市政配套完善,2,商、用、投一体化,5,国家级遗址公园近在咫尺,4,发展较早，目标客户稳定,3,20,劣势（Weakness）,项目自身配套简陋,1,周边景观尚需时日,3,老的商业区，人群混杂,2,品牌知名度、美誉度需打造,4,21,机会（Opportunity）,区域配套完善,1,项目升值潜力无限,2,地理位置优越,3,区域战略地位居高,4,产品市场需求大,5,22,威胁（Threaten）,大盘冲击,1,期房与现房之间的较量,2,配套与公共设施的对比,3,总体来说，本项目位于重点区域的核心位置，因此在建设规划符合需要市场需求的前提下，市场前景将非常广阔。,23,【五 市场分析】,24,数字瞰市,数 据,公布值,同比增长,CPI.消费者物价指数,2.6（上半年）,PPI.生产者物价指数,6% (上半年),GDP.国内生产总值,172840亿元,11.1%,PMI,.,综合性经济检测指数,52.1（6月）,-1.80%,固定投资,114187（亿元）,25.0%,房价,105.06（6月）,5.06%,货币供应,663400亿,18.45%,出口,1374亿美元,18.45%,外储,24542.75亿美元,15.14%,FDI.对外直接投资,81.32亿元（5月）,27.48%,财政,7917.66亿（5月）,20.5,新增信贷,6034亿元（6月）,-60.60,2010年上半年，国内各类经济发展概况,以上表明：国家城市经济实力稳步增长，城市潜力日益彰显。,25,2010年上半年，西安各类经济发展概况,数字瞰市,以上数据充分说明西安正处于消费结构加速升级的新阶段，作为西部经济中心，并定位为“国际化大都市”及“一城五轴八条生态带”的城市规划，经济增长的内生动力在不断增强，居民消费将从温饱型向小康型升级，步入享受型、发展型，经济的快速发展带动了房屋的刚性需求，也促使了西安房地产市场发展的上升空间。这一切将对2011年西安经济的快速发展起到强有力的支撑。,指 标,公布值,增 长,固定资产投资,1596.84亿元,29.0%,国有经济完成投资,679.22亿元,97%,商品房销售面积,608.2万平方米,37.2%,商品房销售额,288.42亿元,49.4%,全市进出口总值,47.43亿美元,37%,农民人均纯收入,4046元,16.4%,生产总值（GDP）,1372.44亿元,16.8%,26,数字瞰市,20092010西安市年商品房销售走势图,27,数字瞰市,2010年最后一周，西安商品房市场概况,城 区,数 量（套）,面积区间（平米）,在售均价（元/平米）,城 东,2931,36-146,6288,城 南,7149,32-443,7937,城 西,4169,36-190,5819,城 北,5588,20-190,6221,城 内,321,38-106,10383,高 新,4697,30-338,6697,长 安,4352,30-330,5430,2010年即将收官，西安楼市既上演了一出“让销量飞”的剧目。本年度的最后一周，西安住宅销量环比,攀升3.77%,。以上一切事实表明西安房地产市场基本健康。,刚性需求占据比重仍然较大。,28,数字瞰市,2010年第三季度，西安写字楼市场概况,从西安市场走势来看，自3季度开始西安楼市成交量逐步回暖，而房价在数次调控中并未应声而降，反现持续增长之势，推动了购房者入市的速度。在房价高位运行的情势下，高端住宅项目成交量回落明显，而适中价位房源更受市场追捧，政策调控难挡楼市交易继续增长的势头,分 项,公布值,增 长,施工面积,100710平方米,36.19%,竣工面积,112178平方米,96.21%,新开工面积,89327平方米,18.18%,29,数字瞰市,2010年第三季度，西安土地市场概况,类 别,挂牌宗数,土地出让面积,住 宅,22,1076250平方米,商 业,11,256482.6平方米,工 业,5,233461.9平方米,综 合,4,83131.9平方米,合 计,42,1649326平方米,在土地供应方面，2010年西安土地供应增长19.2%。单从土地供应来看，预计明年住宅市场供应量充足。西安房地产市场的快速发展，吸引着众多企业拿地热情高涨，众多央企、国企、上市企业等大型房企陆续谋地，将会进一步推动地价涨幅加快，企业拿地成本增加，一定程度决定着未来房价向上趋势。,30,西安住宅市场概况,西安20092010年住宅比例,热点板块,大明宫区域,重点区域,城北区,成熟区域,高新区,31,西安住宅市场概况,32,西安住宅市场概况北城,城北在售楼盘分布区域图,33,城北在售重点楼盘分析,价格的攀升并没有使得销售额有所削减，一是刚需依旧旺盛，再是以房产保值增值的消费目的依然保持强势尽头。作为热点区域，城北楼盘卖相极好。,34,A、供需方面，北城板块市政府经济开发区供应量居首，消化情况亦良好；,B、价格方面，受高档住宅物业影响，经济开发区较高，板块整体价格出现,一定的波动，但幅度不大；,C、户型供应方面，两房仍是主流，居家型特征明显；,D、本项目处于“西线一体”+关水经济+经渭新区核心地段，片区形象高端，,配套完善，交通便利，同时周边市场经营户众多，为本项目奠定了良,好的客户基础。,北城住宅市场小结,目前城北在售楼盘中，七成以上适合新生代们置业投资，这些项目的共同特点是：户型面积较小、总价低、月供低、购房负担较轻、以小户型平层居多、具有基本的楼盘配套和环境。,35,西安住宅市场概况,2010年7月西安商业类物业成交为5.41万，环比下滑22.47%，同比上涨53.53%与上半年月均成交量5.59万基本持平。,以上说明，西安商业仍处于发展阶段，也因此商业市场份额较大，同时升值空间也较大。,36,城北关注度在日益提高,成交均价相对有所提升,小 结,销售面积在六城区中,同比增长幅度最大,通过上述,数据显示,37,【六 大事盘点】,38,1、市政府北迁,以,凤城八路中央行政轴，,形成以市级行政中心为核心，,集商业、商务、办公、居住为一体的“新城市”功能轴；,39,2、地铁2号线即将开通,40,3、大明宫改造落成,大明宫遗址公园,大明宫建材家具城,本案,41,4、亚洲最大火车站 北客站落成,42,5、政策变迁,时间,人物及地点,相关政策及关键领导人表态,2010.1.15,国十一条,重申二套房贷首付不得低于40%、房源需一次性全部公开并明码标价等。,2010.4.14,新国四条,一是抑制不合理住房需求；二是增加住房有效供给；三是加快保障性安居工程建设；四是加强市场监管。,2010.9.29,新国五条,标志着二次调控大幕的拉开，显示了政府调控房地产决心之坚定。,2010.10.19,央行加息,金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。,2010.10.20,西安实施首套房最低利率8.5折,从2010年10月20日起，上年结转的个人住房公积金存款利率上调0.2个百分点，由现行的1.71%调整为1.91%。,从政策角度来看，一方面国家对房地产行业严格的控制，对遏制房价过快上涨有一定的影响。另一方面作为地方经济支柱，地方政府对房地产的态度较暧昧，整体的宏观环境对西安楼市利好因素较多，刚需力量依然有力，因此2010年的西安楼市也和全国很多其他城市一样，在楼市量价走高中，始终保持着“微笑曲线”。,43,6、静观北城,西安开发重心逐步向东、向北转移。,高新区,未央商圈,大明宫遗址商圈,西安市行政中心的北迁，将为西安城市新中心的形成起到引领带头作用，西安的城市中心也将从“单中心”发展成为“双中心”。,44,大明宫规划方案,今日城北,城北总体规划,西安市,行政中心北迁、,大明宫改造、,地铁,2,号线（龙首村）,、,火车北客,站,四大热点汇集；,城北,房地产开发在众多利好因素推动下，成为西安的焦点区域之,一；,区,内经开区,、行政区、,大明宫三大板块处在快速发展阶段；,众多利好对该板块的整体价值起到了直接拉升作用，同时并推动着城北房地产进入快速发展期！,45,城,北,板,块,高,新,板,块,曲,江,板,块,浐,灞,板,块,长,安,板,块,西咸板块,成 熟,预 热,发 展,高新板块,：高新区,CBD,、二次创业区；,曲江板块,：旅游带动、上风上水 ；,城北板块,：北客运站、市政府、,地铁,2,号线、大明宫；,浐,灞板块,：,生态湿地公园；,长安板块,：大学城、科技园；,世纪大道板块,：,西咸一体化推进；,城北总体规划1,城市化加速推进，将带动城北成为西安城市未来3-10年内的热点板块；,46,西安新城市中心；,西安市政府北迁；,国家级经济技术开发区；,大兴新区形成互动促进,投资和发展新的增值；,西安的轻工业商贸走廊,西安国际贸易中心所在地,城市升级带来商业的升级,配套建设不断完善升级,汉,长安城遗址公园建设,城市大型配套工程建设,千亿市政配套建设；,亚洲第一大火车站；,地铁,2,号线穿城而过；,国家遗址公园大明宫。,产业进行全面的转型；,由老居民区转,型,为商贸新区；,由棚户区转型为新居住区。,人群全市化、西北化；,区域的升级带来人士的转型,商贸的发展形成全西北化,商业,建设,规划,产业,人群,配套,北,城,城北总体规划2,在未來5年内，城北将成为西安新的生活、投资、商业、经济的新城市中心；,47,城北市场综述,市场发展情况：,从整个西安楼市来看，城北板块的房地产具备较为鲜明的特征,属于待开发区域，,周边配套不够完善，作为城市中心开发区，本案具备很高的发展潜力，具备成为区域明星项目的潜质，将是城北一张瞩目的名片；,中小面积畅销：,从2010年城北市场成交情况来看，,60-110,平米成为绝对主流；城北市场主力销售户型为两房。,其面积集中在60-90平米之间；,中心价格高企：,城北区市场均价在7000-8500价格段的销量表现较为突显。,小户型,公寓未来稀缺：,未来三年，片区内住宅供应量约数百万平米。,可以预见，未来5-10年，将有近20万人陆续迁入该区域生活、,工作，一个商业繁荣、文化勃兴、人气齐聚、生活配套完善、,居住氛围浓厚的中央政务区将会在这片活力充沛的土地上迅速崛起。,48,从市场角度看待小户型的现在和未来,理性：,购房者有冲动型转向理智型，对产品的要求及其苛刻，,如交通、周边配套、公共空间装修、环境、商业繁华等。,产品：,产品单一，周边项目虽多，但loft公寓独特，,更多人去追求产品实用性及自由度 。,致命因素：,规模小，配套不完善。,热点：,小户型一直是年轻人和投资人的焦点，其满足了自由空间,又能带来巨大投资价值，故受到一次置业群体及投资客的青睐。,49,【七 商业空间】,50,商业分析,前提：商业定位与项目整体定位发展方向相符合；,商业定位与周边规划或周边经济业态相符合；,概念定位和商业形态上进一步提升；,主题：,提供重要商业展示、生活体验型展示平台；,注入休闲、时尚等多种元素，营造创意氛围；,作用：,与周边规划的商业设施形成互补。,范围：点未央路、二环沿线,所有入住企业、居住人士；,面龙首板块及城北。,目的：板块中特有经济商圈。,51,业态选择,根据以上选择标准我们建议可选择的业态有：,特色,餐饮,：茶餐厅、,韩国料理、,冰激凌,；,商务休闲会所：,酒吧、水疗、,健身房、,咖啡,；,品牌产品旗舰店：图书、,视像、,音响产品体验店、,宜家家居；,52,【八 锁定目标客户】,53,目标客户诠释,性格素描,时尚元素,行为特征,行业预测,1,2,3,4,54,性格素描,独立自主,思维超前,成熟稳重,信息时代,奋斗激情,崇尚简约,实用主义,紧跟潮流,55,时尚元素,电子产品,时尚杂志,动感地带,酒吧,KTV,网络时代,科技产品,56,行为特征,创业奋斗,旅游纤体,娱乐购物,品位消费,泡吧,K,歌,户外运动,热爱自然,现实主义,57,行业预测,广告传媒,金融证券,商业艺术,网络,/IT,机关公务员,自由职业者,服务行业,旅游、酒店,58,找对目标！,购买,者,投资客,自住客户,商务客户,看好高端服務式管理运营带来的长期、稳定收益；,看好地段潜力，买入产品升值前瞻；,对高端,式服务理念住宅前景充满信心的投资者；,2535岁年轻夫妻或单身青年；,有经济实力的都市白领；,潮流生活引领者，讲究生活情趣、,自 由空间,；,拥有,未来憧憬,，享受,区域环境,带来的便利性。,外地驻西安的分支机构（驻西安主管居住用房）；,以公司名义购买（私营企业主），作接待用途；,部分自由职业人士，家庭办公兼居住。,59,核心客户定位自住客户,2535岁年轻夫妻或单身青年；,城市中高收入的“白领”和“金领”；,潮流生活引领者，讲究生活情趣、追求自由空间,；,拥有未来憧憬,，享受区域环境带来的便利性；,包括部分投资客户，投资及暂时居住两用。,主要用途：过度自住，长线考虑投资升值前景,！,60,重要客户定位投资客和商务性客户,投资客,看好公寓前景（租客素质高，支付能力强）；,看好项目位于大明宫区域,的投资者；,其它部分机构投资者。,用途：投资使用，追求未来的长久收益,商务型客户,小型专业公司、,企业办事处、,咨询公司 ；,五金建材、,律师、教育机构等；,外地企业及公司驻西安的分支机构；,公司客户（作为接待用途）；,自由职业人士，家庭办公兼居住。,用途：追求高品质、高便利性的生活空间。,61,小 结,小型企业商务,占5%,投资者,占35%,自住者,占60%,优势地段，过渡为投资者,据本章节上述观点得出,地理位置优越,看好发展及升值空间,62,【九 项目定位】,63,精装,loft公寓,时尚,配套商业,64,品质、尊贵、潮流、时尚,生活家居馆,项目开发主体,65,【项目目标】,时尚潮流文化 + 创业投资基地,年轻人,阶层聚集的 “城市主场”，,全新生活方式；,一个峰领全城的“品质、 时尚生活,” 空间，,一个具有开放性和私享性的生活高地。,66,项目案名建议,巨隆,真谛,推广语：,缔造品质 珍藏生活,表现点：,生活态度,释 义：,真，本源、真情；谛，精细。真谛一词又做真实道理的讲解。本案作为巨隆开山之作，用最真诚的心态、最精雕细琢的技术、和倾力为西安市民打造居住珍品的决心去创作，此乃巨隆真谛也。在广义上，以生活态度为诉求点，用产品的细节设计传达现代高尚的生活方式，此乃生活真谛也。并且通过此项目传达巨隆精益求精的企业文化，铸造巨隆品牌。,67,核心价值锁定,A：实用小户型,B：北城中心,C：大明宫遗址公园毗邻,D：8090潮流，自由空间,E：商、用、投一体化,F：产品特性,租房不如买房,存钱不如投资,1、大明宫遗址公园近邻,2、地铁2号线,3、市政府北移,4、火车站北移,5、未来社区商业集中地,6、交通便利,7、未来国际化商业中心 （规划中）,核心价值,核心卖点,升值指数,68,【十 项目营销策略】,69,整体推盘策略,推盘方式,自由,组合、销售控制,推广策略,深入,营销、点式营销为主，面市营销为辅,认筹方式,逐批认筹、集中开盘引爆,价格策略,入市居中,，小幅快跑,70,价格定位,精装小公寓,价格分析：同等地段精装公寓价格在10000-13000元/，项目品质、配套及区位对销售价格的影响巨大。,项 目,类 型,均 价,宫园壹号,龙首村,10000,东道主,东大街,11000,领汇乐城,西门,10500,皇城壹号,解放路,14000,御览长安,南门,13000,凯旋大厦,南稍门,9800（未开盘）,71,价格预测,销售价格的预判,根据对2010年政策变动及片区市场价格走势的预判，结合本项目的核心价值、产品打造、精细化营销，集合对本项目的销售均价定位为：,类型,价格预测,（元/）,住宅部分总收入,公寓类,14000,元/,26269*14000元=3.677667亿元,开盘价格,预 测,72,准备期,1、进一步沟通2、销售部选址,3、围墙、宣传品平面制作,4、宣传方式的拟定,5、销售道具准备,开盘期,1、开盘日期确定,2、媒体战略 3、开盘活动，,4、媒体持续，告知市场热销。,强销期+品牌宣传,1、营销策略 4、后期项目预热,2、品牌宣传； 5、品牌巩固及深化。,3、生活品鉴活动；,蓄水期,1、认购方案 4、品牌宣传,2、客户梳理 5、市场信息收集,3、开盘方案 6、方案调整,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,产品宣传期,1、销售部装修方案 5、推广铺垫,2、销售部落成 6、品牌初期建立,3、沙盘制作 7、价格策略,4、参展房展会,项目营销推盘节奏,持续期+清盘期,1、营销策略； 2、品牌宣传,3、生活品鉴活动；,4、后期项目预热；,5、品牌巩固及深化。,73,项目住宅部分销售目标,方案一：,按照人员配备计算,74,项目住宅部分销售目标,方案二：,75,价格策略,1、选房完成价格涨幅2%；,2、签约完成价格涨幅3%；,3、销售过80%价格涨幅5%；,付款方式,1、一次性付款；,2、分期付款；,3、按揭付款；,优惠措施,1、一次性付款享受96折优惠；2、分期付款享受97折优惠；,3、按揭付款享受98折优惠；,76,传博渠道,面式传播, 品牌建立,主要媒体：户外广告+影视传媒+报纸广播,职 能：信息发布+形象包装,点式传播, 抓住客户,主要方式：针对目标客户群的定向宣传,职 能：零距离锁定客户群,77,点式营销渠道,户外路牌,专业杂志,通讯客户,行业俱乐部,销售推荐,焦点事件营销, ,品鉴活动,78,媒体选择,结合西安房地产市场的受众媒体，我们选择一下媒体,1、网络（搜房网、西安房地产信息网等）；,2、报纸（华商报、西安晚报、三秦都时报、房周刊）；,3、电视（新居时代）；,4、DM单、楼书、彩页、手提袋；,5、户外广告（项目售楼部外包装）,79,媒体推广文案,各销售期宣传主题,蓄客期,主标：用虔诚的信仰 建筑生活,副标：巨隆真谛 鼎力巨献,主标：生活主场 即将开启,副标：巨隆真谛 现正接受预约,开盘期,主标：巨隆真谛 浓情绽放,副标：邀您亲临品鉴,主标：历尽非凡而来,副标：巨隆真谛 万众瞩目,强销期,主标： 向上 是一种生活态度,副标：小户型 双面积 loft我的尚层空间,主标：重新定义价格尺度与居住品质的关系,副标：低总价 高品质 我的幸福生活,80,媒体推广文案,各销售期宣传主题,持续期,主标：生活的艺术 源于对个性的激情释放,副标：全功能 高尺寸 生活不打折,主标：巨隆真谛 高尚生活的缔造者,副标：别样生活 别样体验,清盘期,主标：巨隆真谛 演绎现代人居典范,副标：不能错过的精彩,81,媒体推广文案,宣传单页,封面,巨隆真谛：缔造品质 珍藏生活,P1,地段：鉴赏 城市繁华,P2,地铁生活：咫尺繁华宁静 瞬间转换,P3,奢装：尊荣源自细节,P4,Loft,：多一种空间与生活,封底,Logo,巨隆真谛 尚层社会 等你开启,82,项目人员配置,83,人员薪资制度,销售经理,销售主管,销售秘书,业务主管,置业顾问,3500,1800,1500,1200,1200,底薪标准,佣金计算办法,任务总额,人 员,100%以下,100%以上,130%以上,销售经理,0.8,0.9,1,销售主管,0.2,0.3,0.4,业务主管,销售业务,3,4,5,销售秘书,0.15,0.2,0.3,置业顾问,2,3,4,84,【巨隆真谛,视觉欣赏】,85,销售部装修效果图,面积：300平米,装修造价：36.7758万元,86,87,88,89,90,户型装修效果图,建筑面积：40平米,装修造价：6.9165万元,91,92,93,户型装修效果图,建筑面积：50平米,装修造价：7.2366万元,94,95,96,户型装修效果图,建筑面积：60平米,装修造价：8.7498万元,97,98,99,100,户型装修效果图,建筑面积：90平米,装修造价：10.5935万元,101,102,103,