(国际市场营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,（国际市场营销，双语课程作业）,从,2008,北京奥运看中国国家营销,Chinas National Marketing Based on the 2008 Beijing Olympic Games,姚朋鹤 郭隆艳 孟颖卓 马庆芳 陈晓鹏,2008,指导教师：药朝诚,1,指导教师要求,Instructions,本作业应以学习小组为单位在本学期内完成。,The assignment should be done within the term in groups.,可以采取各种渠道（实地考察，网上搜索，图书馆检阅，媒体报道）收集资料。,The data and information can be collected via site visits, online search, library reading, and media reports, etc.,本作业应以双语（中文、英文）编写，在期末演讲论坛时按照各自的分工用英语进行解说。,The project survey report can be written in either English or Chinese, but in the term-end speech forum English speaking is required.,内容要求新颖，要尝试找到实际的和营销有关的问题并提出解决问题的建议。,The event surveyed must be concurrent, and marketing problems should be found out. Finally a solution should be put forward.,2,目录,1.,国家营销的概念,Concept of National Marketing,2.,北京奥运,2008,2008 Beijing Olympic Games,3.,中国国家营销的大手笔,Master-piece of China National Marketing,4.,对于中国国家营销活动的评价,Appraisal on the China National Marketing,5.,国家营销的成功范例,Successful Cases of National Marketing,3,引言,火炬境外传递遭袭与全国人大西藏代表团出国访问,国粹“京剧”的世界化,4,火炬境外传递遭袭,在圣火采集仪式上的记者无疆界组织闹剧；在英国伦敦，警察不得不一路谨慎，对付那些随时可能做出过激行为的“藏独”分子；法国巴黎藏独分子险些得逞，甚至圣火运行团队出于安全考虑，决定主动熄灭火炬，将火炬放进车内继续前行；在旧金山火炬传递路线被迫做出临时更改，传递路程也比原计划大为缩短；印度新德里大约,15000,名警察保护火炬传递，并逮捕了,180,名企图干扰传递的藏独分子，如此等等,5,全国人大西藏代表团出访,由五位生在西藏、长在西藏的藏族全国人大代表组成的中国全国人大西藏代表团近日在美国访问。他们用自己的亲身经历，向美国各界人士介绍有关西藏的真实情况,中国藏学家代表团,3,月,22,日至,24,日在加拿大展开密集行程,中国藏学家代表团,3,月日至日访问英国，与英国政界、学术界和新闻界人士进行广泛深入的交流，加深了解,6,国粹“京剧,”,的世界化,世界怎样认识京剧：他们对京剧有一种神圣和崇拜的感觉；他们对京剧产生了很深、很厚、很多、很奇妙的幻觉！,京剧走向世界的困惑：“京剧”译为“,Beijing opera”,对世界的误导；翻译、人才培养和对外推广力度不足！,结果：中国戏剧是珠玉与泥沙混杂！想进来的进不来，想出去的出不去！,7,国家营销的概念,世界正在变得营销化，国家像一个企业一样是国民性格与商业利益的混合体。一个国家的营销所承载的不仅仅是经济，而是政治、文化等各方面的综合实力的集中展现，国家营销要打造的是一个国家的品牌，而国家品牌是企业或产品品牌最好的背书，是从产品质量、设计、信誉到附加价值等方面给予最好的诠释。,8,一个企业的整体营销要从公司战略、理念、技术、产品、服务、培训做全面的系统的整体形象包装，这就是我们熟悉的名词：企业品牌。对于一个国家来说，从政治、经济、文化、军事进行全面的系统的整体形象包装，就是国家品牌，国家品牌不仅有助于国内用户选择国内的产品与服务，更重要在于，当企业走出国门面对国外客户时，第一是国家品牌，第二是企业品牌，第三才是企业的产品及服务品牌。,9,国家营销的意义,崛起型国家在承担改变全球消费者群体认知压力的前提下，还面临着不利的市场（不仅是经济市场）规则。改变消费者认知需要一个递进的过程，颠覆规则又可能受到强烈反弹。因此，尽管营销通常是企业行为，与国家战略无关，但当营销与国家崛起紧密相关时，营销就需要国家战略。,那么就需要通过某种手段将国家作为一个概念推向世界，提高国家的形象价值。其中文化就是一个不错的选择。我们可以通过以下国家营销的大手笔体会下她的意义吧！,10,美国奥斯卡,法国建造埃菲尔铁塔,俄罗斯圣彼得堡,300,周年建城盛典,韩国汉城奥运会,意大利“意大利之夏”,南非南非“太阳城”,巴西里约狂欢节,中国鸟巢和水立方,国家营销的大手笔,11,经典国家营销,变形金刚,中的美国国家营销,汶川地震中的国家营销,韩国、日本成功的国家营销,12,国家营销不仅包含国家形象的整体包装，还包括通过各种,或民间组织，向全世界系统推广中国，为企业的进入国外市场提供良好的软环境，同时降低企业进入国外市场的投入成本，特别是中国加入,WTO,之后，通过,来提供国外企业进入中国市场的门槛就比较难以操作，让,老扮黑脸并不是总合适，更多地需要广大民众的觉悟与责任心，自觉支持国内产品，提高国外企业进入中国市场软成本和抵制外国产品。,13,我们要这么做呢？,政府必须致力于发展高关注度产业,打造产业品牌不再是简单的企业行为，而是国家行为,政府应致力文化产品的传播,加强组织与规划实现品牌群体崛起,必须关注营销量变与质变的拐点,必须与发达国家展开国际分工,14,国家营销必须由国家来主导，任何一个企业都无法承担责任及成本，国家营销包括但不仅限于以下内容：国内民众的消费引导：国外到中国的留学生培养：全球亲中体系的建立；国家对企业国际化的辅导：指导企业进入海外市场，降低成本，规避风险；中国旅游的全球推广：以旅游的名义，加强全球的宣传推广；中国经过美化包装的文化产品的推广：向国外推广新形象的文化产品；,集中展现中国的国家形象：,2008,年北京奥运会的推广和,2010,年上海世博会；驻外使馆的,KPI,经济推广指标：政治为经济服务，；覆盖全球范围推广中国的电视台和媒体工具：中国有影响力的媒体应该走出国门，打破本国电视台、媒体对信息的封锁与垄断，起着桥梁作用，并且作为有利于民族企业的舆论宣传阵地；,15,中国国家形象的推广通过全方面的渗透，国家在起主导作用，最需要推广的是国内民众对国家的认识与看法，对国家的热爱和责任心，不能维护国家利益，不爱祖国母亲的人是得不到别人尊重的，特别是那些从事对外交流与合作的人员，他们的一言一行都代表着国家的形象，影响着接触的外国人对中国的看法。,16,改变外国人对中国的印象，其中最直接的最有效的就是眼见为实，如果都是中国,和企业邀请国外用户、媒体、,管理到中国来考察，成本就太大了，并且覆盖的范围无法在较短的时间里达到理想情况。,17,从长期来说，中国的旅游推广，是低成本达到国外人民了解中国的有效途径，加强海外的旅游宣传，展示中国的新形象、新发展是旅,业的重中之重。,18,2008,年北京奥运会和,2010,上海世博会是中国向全世界集中展现形象的机会，以,2008,年奥运会为例，我们要得的金牌最重要的不是体育竞技的金牌，竞技金牌只是附加产品，而国家营销成功的金牌才是我们追求的真正目标，让数十亿国内外观众展现中国的新成就、新形象才是国家和组委会关注的重点，国家营销成功了，中国企业走向全球的成本就自然降低了，全民民族的自豪感和自尊心也就提高了。,19,从信息的不对称看国家营销,有一个特别奇怪的现象，全球世界的外国人最多只有,1-2%,人对中国的客户情况有了解，而中国民众却有高达,90%,以上对欧美发达国家有了解，至少知道他们比我们好，即使在中国最偏远的山村，对于很多不识字的老太婆来说，她们都知道国外好，如果问她好在哪里，她顶多说“好就是好呗”。,20,国内外这种信息的不对称，大大增加中国企业做国内外市场的成本，也大大降低国外企业进入中国的成本。,21,从文化输出看国家营销,韩剧为韩国拓展海外市场营造非常好的软环境，大大降低了韩企拓展海外市场的成本。,中国的民族企业走出国门，也包括文化产品、媒体工具也必须走出国门，为民族企业拓展海外市场建立有效的低成本的软环境，这种软环境的效果比直接做广告的效果不知要好多少倍，降低民族企业的市场拓展成本。,22,振兴中华 匹夫有责！谢谢大家,23,