促销活动策划与执行

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2006年4月,促销活动策划与执行,1,药品促销的概念与作用,药品促销的形式,药品营销渠道策略,传播策略及综合推广活动,卖场药品展示促销,药品促销活动的执行,药品销售的概念及售后服务,“开心人”进京的新概念,目 录,2,药品促销的概念与作用,一、药品促销（药品促进销售）：指医药企业通过人员或非人员的方式，将药品或劳务的信息传递给消费者或用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促进其购买行为的一系列活动。,二、药品促销的作用,1、,传递信息，引导消费；,2、,刺激需求，促进成交；,3、,突出特点，稳定销售；,4、,塑造形象，提高声誉；,3,药品促销的形式,一、人员推销,1、 人员推销：指企业的推销人员通过面对面交谈的方式，直接向消费者或客户宣传、介绍产品，引起他们的兴趣，促进购买行为的一种促销活动。,2、 人员推销的作用：,（1）、双向沟通，收集信息；,（2）、交流感情，巩固用户；,（3）、开拓市场，提高效益；,3、对药品推销员的要求,（1）、企业知识；,（2）、药品知识；,（3）、市场信息；,（4）、推销技巧；,（5）、心理素质稳定、身体情况符合规定；,4,药品促销的形式,二、营业推广：,1,、营业推广：指为了刺激早期需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销活动。,2,、营业推广的形式,（,1,）、对消费者的推广：赠送样品、特价销售、赠品印花。,（,2,）、对推销人员的鼓励：红利提成、推销奖励、推销竞赛。,（,3,）、对中间商的推广。,三、广告促销,1、,广告促销：指借助报纸、杂志、广播、电视等媒体的宣传而进行的促销活动。,2、,广告促销的特点：（,1,）间接性；（,2,）简练性；（,3,）单向性；（,4,）广泛性,3,、广告促销的管理内容,5,药品促销的形式,四、公共关系,1,、公共关系：指企业为了实现一定的目标，向社会相关部门、群体或个人展开的一项树立自身形象，取得公众理解、信任、支持和合作的一种公共关系。,2,、公共关系的内容,（1）,强化公共关系意识；,（2）,增强企业的社会责任感；,（3）,提高企业的声誉；,（4） 以诚为本；,6,药品促销的形式,五、,活动营销新品种上市的锐利武器,1,、活动营销：在新品种上市初，在最短时间内，赢得目标消费者的关注，这个过程越短，赢得的关注度越高，尝试过买的目标消费者就会越多，新品种终端的动销就越早，资金回笼越快，新品种的成功机率也会相应的提高。,2,、活动营销的特点：,（,1,）、活动营销是做事给消费者看，并与消费者一起互动；,（,2,）、活动营销是让消费者对一个品牌从陌生关注熟悉的过程，这个过程很艰难！,3,、活动营销成功的五要素：,（,1,）、活动营销需有新意； （,2,）、活动营销要有消费者高度的参与；（,3,）、活动营销需结合传播；（,4,）、活动营销需给参与者带来利益；,（,5,）、活动营销需有可执行性，操作尽量简单。,7,药品营销渠道策略,一、药品营销渠道,指药品从生产向消费者转移过程中所经过的途径，以及相应设置的市场营销机构。,8,药品营销渠道策略,二、药品营销渠道的类型,1、不同长度的营销渠道：,（1）生产者消费者,（2）生产者零售商消费者,（3）生产者批发商零售商消费者,（4）生产者代理商批发商零售商消费者,2、不同宽度的营销渠道：,（1）宽营销渠道：指生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的药品。,（2）窄营销渠道：指生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己的药品。,3、垂直营销渠道：指通过一定手段和途径将渠道系统中的多层组织联合起来，使渠道各组织之间互相配合得营销渠道。,9,药品营销渠道策略,三、影响药品营销渠道的因素：,1、药品因素：药品的单位价值、药品的重量和体积、药品的包质条件、 定制品和标准品、药品的剂型和规格、药品的技术服务程度、新产品试销；,2、市场因素：市场面的大小和用户数量的多少、用户每次的购买数量、用户的购买习惯、市场的季节性和时间性、竞争者的销售渠道；,3、企业因素：企业的生产能力、管理能力、服务能力、企业的声誉；,4、其它因素：国家对药品的有关政策等。,10,药品营销渠道策略,四、药品营销渠道策略,1、普遍性营销渠道策略：适用于常用药；,2、选择性营销渠道策略：在特定的市场中，生产者有选择确定代理商；,3、复式营销渠道策略：同时使用两种渠道。,11,卖场药品展示促销,一、展示的促销目的：,提到药品的销售量及帮助顾客了解药品。,12,卖场药品展示促销,二、促销程序,1、促销计划：促进药品的销售和展示新产品的计划。,2、制定销售目标的具体方法：日均销售量=前4周的销售数量/28天，其销售目标：8小时x3，4小时x2，由销售员每日报告。,例如：4周的销售数量420个，每日15（420/28）个，8小时销售目标： 15x3=45个； 4小时销售目标：15x2=30。,3、制定对促销员的进行评估的标准：日销售量、服务质量等内容。,4、每日的例行监督、检查,13,卖场药品展示促销,三、促销规范,1、 穿规定的服装和帽子；,2、 制定促销职责；,3、 掌握一些销售技巧。,14,卖场药品展示促销,四、做一个促销主管具备的条件做一个品格优秀的人,1、一个自觉的行动者；,2、一个鼓励者；,3、一个良好的沟通者；,4、一个随遇而安者容易于他人相处；,5、一个教师；,6、一个队员帮助有需要的人；,7、一个喜欢寻找乐趣的人会享受工作带来的乐趣；,8、一个对自己的工作感到自豪、正直的人。,15,药品促销活动的执行,有一顾客在沃尔玛买了一个果汁机，用了不久，果汁机出了毛病，他带着小票，拿着果汁机来到沃尔玛的另一家连锁店，要求换机。该店的营业员立刻给他换了一台机，还告诉他：这种果汁机降价了，我们还需退还你,5,美元。,16,药品促销活动的执行,一、执行如何完成任务的学问,1、执行的含义：,（1）执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分；,（2）执行是企业领导者的重要工作；,（3）执行应当是一个组织文化中的核心。,2、执行：是一套通过提出问题、分析问题、采取行动的方式来实现目标的系统流程；是一门将战略与实际、人员与流程相结合，以实现预定目标的学问。,17,药品促销活动的执行,3、执行是一套系统化的流程，,它包括对方针和目标的严密讨论、质疑、坚持不懈地跟进，以及责任的具体落实。,它包括对企业所面临的商业环境做出假设、对组织的能力进行评估、将战略与运行及实施战略的相关人员的结合，对这些人员及其所在的部门进行协调，以及将奖励与产出的结合。执行是一种暴露现实并根据现实采取行动的系统化的方式。,18,药品促销活动的执行,4、执行的核心：人员流程、战略流程和运营流程。,为了实现目标，你的团队所制定的每一项任务都应当有人负责落实整个团队应该进行公开的讨论，而且讨论的结果应当为那些具体负责的人所认可，只有这样，你才能真正落实一项战略，并给予表现优异者以适当的奖励。你需要不断跟进，以确保整个计划都在得到正确执行。,5、一个组织，向建立一种执行文化，其领导者必须全身心投入到该公司的日常运营当中，重视工作中的每一个细节！天下大事，必做于细从改变观念着手，不要以为作领导比做员工好当细节的变化，体现观念的更新和进步。,19,药品促销活动的执行,二、做一个好的榜样,1、一个优秀的领导者能够清楚地了解自己属下的优势与弱项，并能够帮助他们发挥自己的长处，改正自己的缺点。,2、 优秀的领导者具有内在优势、自信、绝不放弃和帮助下属实现目标的能力，与此同时，他自己的能力也不断提升。,3、 情感强度的四个核心特质：真诚、自我意识、自我超越、谦虚。,美国的教育学家认为：父、母是孩子的第一个榜样！实际上，我们每一个成年人都是其他人的榜样，做一个好的榜样！,20,药品销售的概念及售后服务,一个寓言：,一群老鼠开会，怎样对付猫的袭击，一只被认为聪明的老鼠提出，给猫的脖子上挂一个铃铛，但是谁去挂铃铛？这些细节问题不能解决。于是，这成了鼠辈的空话。,21,1、药品销售：是指制药企业根据自身经营范围和目标，通过一定的渠道途径，将药品从生产企业流通到用户的经济活动，它包括生产企业、经营企业和消费者。,药品销售的概念及售后服务,22,2,、药店销售管理解决方案,工作流程,订货,进货,盘点,库存,销售,决策,调整,减少,增 加,药品销售的概念及售后服务,23,药品销售的概念及售后服务,3 、售后服务：最重要的环节药学专业化的服务,如何收集顾客资料,1）群体分析,（1）相关症状的病人；,（2）文化程度；,（3）经济条件；,（4）自我保健意识。,2）标顾客资料收集的要求与原则,收集速度快、过程要简单、消化过程要细。在收集资料的过程中，需做到“快炒慢煲”。,顾客资料收集的途径：终端促销、数据购买。,24,药品销售的概念及售后服务,例如,1,：肯德基的“,CHAMPS,”冠军计划通过细节体现出来的。,C,、,Cleanliness,整洁,H,、,Hospitality,友好的接待。,A,、,Accuracy,准确的供应。,M,、,Maintenance,设备。,P,、,Product Quality,高质稳定的产品。,S,、,Speed,高速服务,25,药品销售的概念及售后服务,例如2：沃尔玛成为龙头的秘诀：永远向竞争对手学习，学习每一个先进的“细节”，,注意顾客的每一个“细节”：,每个消费者在其任何一个连锁店进行交易时，都会记录客户的数据，并进行分析要求看到每一件货品的进入记录。,降低经营成本，注重每一个“细节”：,（1）、一杯咖啡10美分，自己放10美分；,（2）,、,视纸如命；,（3）,、,全心全意为顾客省钱， 广告费占总运营成本0.4%，广告模特用公司的店员及店员子女。,（4）、没有世界大公司的“气派”；,（5）、降低采购成本，监督全球工厂的每一次产品的质量和价格；,（6）、“服务”是服务业的生命；,（7）、每个店的相同性与差异性；,26,药品销售的概念及售后服务,例如3：乔.吉拉德的生日鲜花细节产生效应，了解顾客的心理。,有一天，一位中年妇女到福特汽车销售商行，经销商让她过一小时再来看。这位妇女走进了雪佛莱的展厅，吉拉德接待了这位妇女，这位女士告诉他“今天是55岁生日，我想买部车白色的福特车送给自己作为生日礼物。”“夫人，祝您生日快乐！”随后，他向助手交待了几句后，带着这位女士看雪佛莱车：“这辆双门式轿车，也是白色的。”这时，助手走过来把一束玫瑰花交给了吉拉德，他将花送给夫人，再次祝她生日快乐。,这样，这位妇女买了一辆白色的雪佛莱轿车。,27,如果全球市场中的,1,个消费者对某产品或服务的质量满意，会告诉另外,6,个人。,如果不满意，则会告诉,22,个人。,药品销售的概念及售后服务,28,“开心人”进京的新概念,1. 2005年5月31日，开心人大药房在北京开业，店铺300平方米，与其他地区的发展不同，没有大型的店面（上海2000平方米）规模，也没有强大的媒体宣传攻势，但是，开业时的火爆场面依旧！,29,“开心人”进京的新概念,2. 销售一如既往地火爆,开心人大药房在北京同时开,2,家，开业典礼的当天发放,2,万张宣传广告，尽管开业典礼没在周末，当天前来购药的人将药店级的水泄不通，场面火爆。,30,13.,因地制宜的新模式,300,平方米的店铺，多点经营,进北京前，开心人大药房进行了长达,2,年的市场调查：,（,1,）北京市场规模很大，消费者喜欢就近购药品；,（,2,）北京的交通过于拥挤，限制了消费者到过远的地方购买药品；,（,3,）北京的消费者比较理性，对价格的敏感度不高，对完全的低价的市场不太认同；,（,4,）北京的房屋价格和经营成本高于区它地区这是重要的原因。,“开心人”进京的新概念,31,“开心人”进京的新概念,关注日常细节，不断提升药学服务的质量，留住你的顾客，最终达到提升药店的业绩！,32,谢 谢 ！,33,