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大连琥珀湾,大连琥珀湾,推广包装体系演示,Vision 2.5,智联东方从北京到大连,能从2001年到今天，能从北京到大连，这支团队经历了诸多考验，关于信任，关于专业，关于责任，关于理想，等等。,因为努力，整支团队的努力，因为那些曾经的成员，和现在的成员们共同的努力,我们得到了市场的认可，也得到了业内的认可，更重要的是我们得到了发自内心的，对自己的认可。,不仅是从北京到大连，从北京到四川，从北京到山东，智联东方始终展现出一种稳健而坚定的专业姿态，实践着广告的价值，以及广告之外的价值。,目录,基础建筑 ,智联地产观,产品解析与客群,琥珀湾价值体系,项目VI体系,推广策略构想,广告视觉表现,上层建筑 ,平台构想,品牌策略,壹、智联地产观,本单元共 7P,观念工具,Concept Tools,分析工具,Analytical Tools,创意工具,Innovative Tools,沟通工具,Communication Tools,整合工具,Integration Tools,智联东方地产工具,Equipment List,观念工具,Concept Tools,智联东方的地产广告观,Real Estate Advertising Outlook,1、广告的作用是提升产品附加值。比如通过塑造一种文化，来促使客户对项目深入认知。,2、策略需要从执行入手。只有从最直接的视觉创意上，从文案表现上才能真正体现出“策略性”，才能高效准确地传达产品信息。,3、智力服务，沟通至上。尤其在地产项目的全案策划上，沟通效率是非常重要的，无论是甲方与广告公司，还是广告作品与市场之间。,分析工具,Analytical Tools,文化DNA辨析系统,Cultural DNA Discriminate System,智联东方的分析工具除了常见的房地产SWOT器材，更有一套智联风格的专业文化解析工具。我们的解析动作将从区域，从产品形态，从目标客户群体，从企业品牌等多个层次出发，深入挖掘价值，通过提取文化基因，为项目构筑出一个独有的价值判断。,创意工具,Innovative Tools,创意执行是策略的关键环节,Creative strategy implementation is the key link,智联认为广告人的生命源泉就是创意。智联的创意工具是经过激烈竞争，不断洗礼，不断进化而形成的，已经成功地找到了艺术创意与商业传达深度结合的优化模式。,智联创意通过冲击力和表现力来完成系统的策略执行，没有执行力的策略绝对是苍白的。,沟通工具,Communication Tools,关联产品/项目的价值判断全部通过沟通建立,Linked products / items of value judgments all through the establishment of communication,无论是内部，还是对外，智联东方对沟通效率的要求时刻摆在工作流程的醒目位置。,智联通过完备的工作单制度和内外沟通体系（工作例会、创意会，网络办公系统等）实现高效准确的沟通。,只有在与被服务方的沟通准确顺畅的前提下，才能有效将经过包装的产品信息传达给市场；只有通过与客户的有效沟通，才能提升产品价值，实现营销目标。,整合工具,Integration Tools,这是一个整合一切的时代。,This is a resource-integration era.,最有执行力的营销策划，一定是整合了多个传播渠道，整合了多种传播方式的完整体系。,智联的整合能力是建立在多年的市场资源积累基础之上的，无论是与行业关联的服务方还是专业人力资源，智联东方本身就是一个整合机构，整合产品，整合市场，整合文化。,智联东方地产观的核心,人 文,Culture,贰、解析产品&客户,本单元共16 P,产品类型,规格,单套面积,套数,面积小计,独栋别墅,大,1200,2,7,4200 ,中,786 ,2,小,680 ,3,联排别墅,490 ,29,10440 ,叠拼别墅,大,340 ,50,15000 ,小,420 ,平层公寓,大,300 ,9,126,29700 ,中,260 ,66,小,190 ,50,总建面59340 ，容积率约0.9,表1-1 产品数据一览,图1-1 产品类型配比,小结：关于产品与客户,总结以上数据分析，按照产品所占比例，我们认为，应该把本案操盘重点目标放在平层公寓（占总建面50%）和叠拼联排别墅（占总建面43%）两种业态上。,根据平层公寓与别墅类的属性、居住状态不同，我们的市场定位也相应有所“包容”。,因此我们拟将主力目标客户群体划分为两个梯次。,客户群体,对应产品类型,意向面积（,）,预估单价（￥）,单套总价（￥）,群体A,平层公寓,260左右,12000,310万,群体B,联排、叠拼别墅,420左右,16000,650万,注：以上对目标客户意向面积以及对单价的估算，均为智联根据过去高档项目实操经验，结合项目资料暂行拟定。相关案例见后。,表1-2 客户定位示意,、群体共性（Target Group A）,人口特征分析（Demographic）,年龄：35岁 45岁左右,婚姻：大多数有固定伴侣,教育：受过良好的高等教育，相当一部分具有海外生活经历,职业：大型企业高层管理人员，中小型私企业主,收入：年收入 100万元以上,行业：高投资回报率行业，如金融、IT、能源、媒体、不动产、汽车、运输、对外贸易等,家庭轿车：车价在50万元以上,、群体共性（Target Group A）,生活方式（Life Style）,活动：侧重于减压的休闲、保健和锻炼活动，消费较高，如健身、高尔夫、网球、户外等；或者是其个人独有的文化兴趣爱好，如围棋、书画、收藏等。,兴趣：强劲的经济实力让他们消费和享受处于金字塔的高端，国外中产阶级或者上流社会的生活方式对他们更有吸引力。出于职业或者社交圈的原因，注重奢侈品消费。对经济和政治问题相对敏感，习惯通过专业媒体获得资讯。,客户群体A、B心态推导,对应平层公寓产品,In Fact ,拟照,12000,左右的均价，本案平层公寓三种户型的总价分别约为,230,万、,310,万、,360,万，已经达到或者超过一般别墅项目的总价。,东三省,“,顶级公寓式豪宅”当之无愧。,平层公寓产品占到项目总建筑面积的,50%,。,Contention ,我们要找的到底是高级城市公寓客户群体还是别墅的客户群体？,这是他们第几次置业？第几次豪宅置业？他们的置业观是什么？,他们用别墅的价格购置公寓产品的目的是什么？,群体个性 （定位平层公寓客群）,消费实力 远超越于公寓客群的消费实力 ，他们有多次置业经历，拥有别墅生活经历，多数已拥有别墅物业,消费心理目标客群对于各种物业形态都有相当了解，在房地产上的投资更趋于“消费”的心态。相对高级公寓客户群（中产阶层）更为慎密、非常理性的地产“投资”心理来说，目标客群更为个性化，感性化，已经形成了将房地产作为“高价的消费品”的心理基础。,A群体的价值判断,圈层，更高级的身份认同，实现某种“价值认同目的”的公寓式居住，大连市乃至东三省区域“最”顶级的海畔社区。,文化，强烈的文化认同，一种居住文化与“对地段、景观的高度向往”深度结合。,体验，目标群体有较丰富居住体验，部分有海外背景，甚至有国外豪华公寓（海滨公寓）居住体验，产品接受度较高。,消费，他们是在“消费”房地产，已经不再停留在“把某宗不动产的购置当作人生大事之一”的观念上。心态更为年轻，开放。,智联东方操盘经验,瀛海名居,（The Manor）,本项目为北京亦庄地区的豪宅项目，以高档公寓（平层、跃层）为主，有少量小独栋，全现房，纯西班牙风格。项目均价9000左右，单套总价200万以上。,项目周边有众多低密度Town house和Single house项目，智联介入之前以“平层别墅”为卖点，与别墅产品、城市公寓同时血拼，营销惨淡。,智联策动：,卖点改向，通过“地中海手工建筑”结合“西班牙式领主城邦”概念，营造项目独特的“精神奢侈品”的文化气质，打造客户群体的独特身份认同，拉开与同类同价位项目的定位差距，成功提升项目文化附加值。,对应叠拼、联排产品,In Fact ,拟照16000左右的均价，本案联排或者叠拼式别墅的价格将在550万至800万之间，此价位即使在中国大陆房地产发达城市的核心区域亦有充足选择。,即便在别墅项目中，此价位对应的产品也属于高端，多有珍稀地段题材，如海景、山景、水景、公园卖点等。,Contention ,除了海景，我们还有什么独特卖点？,为什么要在大连海边置业而不去南方海边置业？,群体个性 （定位叠拼联排客群）,消费实力 消费实力强劲无比，他们处于“消费”群体的顶层。收入已经不以“元/月”为结算单位，其收入往往与某一个或者几个经济实体的经营效益直接挂钩。,消费心理目标客群大多拥有多处物业，异地置业经验相对丰富，在消费上，更注重货币传递的价值观，以及连带的身份感，圈层的归宿感，数字增减已不成为其关注重点。,B群体的价值判断,圈层，对社区群体同质化程度要求较高，要求“同等对位”而不需要“来往密切”，邻而不亲，同时保有同圈层的身份归属感和安全感。,文化，相对更为内敛、成熟，对于海洋属性的居住文化有较高认可。对于景观风水题材有一定理解。从生活习惯、生活工作区域、个人经历以及个性等多方面出发，对北方海景项目更为认可。,消费，其消费心态是“消费者群体”的高级发展阶段，对于货币的认识和把控更为客观，对于消费品和奢侈品的评判标准从“价格”真正转移到“功能”上，在这方面，极注重产品细节。,智联东方操盘经验,温哥华森林,（Vancouver Forest）,本项目为独栋别墅项目，纯北美风格，户型面积（地上）从220-400,不等。项目位于北京昌平汤立路东，北五环、六环之间，距城市中心有相当距离，周边配套成熟度较低。项目二期单套总价从240万至450万，三期产品规划趋向面积更大的户型（400-800,）。,本区域为京城北部的别墅区，目前有三十余个别墅项目集中于汤立路沿线，竞争激烈，国内外各种建筑风格缤纷呈现，产品层面的斗争达到白热化。,智联策动：,结合客户定位，进一步挖掘产品的人文特性，打造出一种更纯粹的Single House文化居住形态，我们进一步深化地段价值，在“原生林”卖点基础上，提出把“亚奥核心”的成熟区域价值与成熟生活深度关联，构筑起立体的价值体系。,广告语：岁月成林，在我和世界之间温哥华森林。,产品及客户分析小结,1、我们的主要客群大致可以分为两个群体。都比较关注社区圈层、居住文化，对于“奢侈品”的认知深度远远超越大众消费观念，对于不动产置业有超前意识。,2、叠拼、联排产品的目标客群对细节关注度更高，产品层面的独特卖点对其说服力更强。更注重社区安全性和私密性。,3、平层公寓产品的目标客群，容易为身份归属感和圈层文化打动，置业心态相对更为年轻。,4、两个群体对于山势海景均有较高认可。对于目标客户的分析建立在居住自用的基础上，与其他置业动机无任何冲突，如度假休闲类，不赘述。,叁、琥珀湾价值体系,本单元共 15P,项目价值体系,我们需要从案名、广告语的体系中挖掘出来相应的文化核心，与客户心态对位。继而结合相关产品层面、区域地段的卖点，构建项目独有的价值框架。,关键词：,针对性，独特性，文化性,琥珀湾之文化DNA,首先，分解“琥珀湾”的构成,为什么是琥珀湾？为什么不是翡翠湾？为什么不是黄金湾,?,湾是地形特征，那琥珀的意义何在？,因为琥珀的颜色？琥珀的珍贵？琥珀的特性？,琥珀的属性之一：时间,琥珀的形成与钻石一样，都证明一种存在，一种永恒的规则存在；琥珀由时间造就，其心中停留了千万年前的那一刻。它保有一种深刻的记忆，那是在对时光索取一个唯一的标记。,如果说没有永恒，至少，琥珀能证明走过远古，至今长久。,关于“琥珀”的联想,琥珀的属性之二：珍稀,无数种机缘巧合，才形成一颗琥珀，从松泪要化作琥珀，要经过漫长的时光浸染，要荟集天地间钟灵于一身，历经万载压磨成形。色彩，纯度，通透质地无一不为天成。,亿万分之一的机缘，才有成就，才能凝聚。,亿万分之一的机缘，才有收获，才能品鉴。,关于“琥珀”的联想,琥珀的属性之三：包容,琥珀中包容了太多事物。,看得见的，或者是太古的生命印记植物，或者精灵般的生物它们存在的姿态，生动而永恒，只是时光永久停留在这里面；看不见的，是时光的碎片古生代，中生代，新生代某个瞬间反射出的光芒，就是白垩纪某天傍晚无暇的天空色彩。,琥珀包容生命，包容时光；包容漫长的历史，包容亘古的记忆。,关于“琥珀”的联想,关于“琥珀”的联想,琥珀的属性之四：自然,没有半点人工雕琢琥珀形成的时候还没有人存在。,琥珀天作而成，鬼斧也好，神工也罢，绝无匠气污染。,光彩质地，从内到外，全是天性，全因自然。,在对琥珀的感性解析基础上，我们将,海湾的属性也增加进来,既有海的博大，又有海的宁静,惊涛骇浪般的历练之后，才能得到的内敛平和,看似浅显的色彩，却是由深邃演化而来,潮汐不断，思念不断,对于人来说，这是一个出口，也是一个入口,对于海来说，这是一个入口，也是一个出口,海纳百川，地蕴钟秀,中外大家对于海和海湾的描述不在此赘述，我们将海湾的特性简化归纳如下,成熟平和，宁静安全,人文深邃，磅礴大气,文化关键字汇总,久远,珍 稀,包 容,自 然,成 熟,安 全,深邃,宁静,珍贵,独特,凝聚,长久,深刻,记忆,辉煌,大连琥珀湾,大气,内敛,坚定,高 贵,通过以上关键词汇总，我们将项目的文化卖点和地形优势逐渐融合到了一起。以下是我们要传达给客户的价值判断,这是一个珍稀的项目 因为景观珍稀，因为产品珍稀，因为圈层珍稀，因为文化珍稀,这是一个高贵大气的项目 因为这里的阶层大气，因为这里的文化高尚，因为这里的地段珍贵,
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