神州行品牌传播回顾与经营策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,神州行品牌06年传播工作思路,主要内容,神州行品牌回顾,近期品牌经营策略,品牌传播策略,发展现状,客户规模继续增长，但比重下降, 总体规模从04年底的1.98亿户增长到了05年10月份的2.385万户，增长了20%, 客户比重从05年初77.75%下降到05年10月份75.29% ，主要是动感地带品牌占比在上升,发展现状,收入变化趋势与客户规模变化趋势相同, 神州行月收入规模从05年1月份的113.92亿元增长到了05年10月份的128.51亿元,增长了12.8%。, 神州行月收入比重从05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%，主要是动感地带品牌占比在上升。,发展现状,新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌,发展现状,数据业务收入上升，本地通话费下降,发展现状,ARPU比上提末略有提升,2005年主要工作 ,推广非签约标准化产品，降低运营成本, 对非签约标准化产品进行研究和设计, 2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路, 2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范,2005年主要工作 ,梳理营销案，加快本地品牌的过渡, 截止10月底，共迁移并清理不合理资费营销案14860个。目前各省统计的资费营销案数目为13725个，清理比率达到51.98%,2005年主要工作 ,规范原本地品牌的传播，统一品牌形象,2005年主要工作,开发专用SIM卡，推进品牌显性化,定位：轻松自助，神州行客户的实惠便利天地,风格：清新、自然、活泼,2005年主要工作,建设“神州行”网上专区，丰富品牌内涵,2005年主要工作,投放新的形象广告，提升品牌知晓度,方言篇车站,方言篇理发,方言篇火锅,数数篇,从监测结果看数数篇是一支说服力很强的广告,* 小样本,8月%,总体,总体中认知品牌正确,神州行用户中认知品牌,移动用户中认知品牌,其他人中认知品牌,N=,290,135,19*,104,31*,被说服,37,50,63,46,65,只感兴趣,25,24,0,24,23,只是记得,37,26,37,30,13,By-pass,1,0,0,0,0,9月%,总体,总体中认知品牌正确,神州行用户中认知品牌,移动用户中认知品牌,其他人中认知品牌,N=,185,100,15*,70,30*,被说服,31,40,67,41,37,只感兴趣,33,30,13,26,40,只是记得,31,28,20,30,23,By-pass,5,2,0,3,0,7月%,总体,总体中认知品牌正确,神州行用户中认知品牌,移动用户中认知品牌,其他人中认知品牌,N=,116,56,6*,47,9*,被说服,29,34,100,34,33,只感兴趣,34,38,0,34,56,只是记得,36,29,0,32,11,注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）,8月%,总体,总体中认知品牌正确,神州行用户中认知品牌,移动用户中认知品牌,其他人中认知品牌,N=,608,276,31*,205,71,被说服,30,45,52,45,46,只感兴趣,25,21,23,21,20,只是记得,43,32,19,31,34,By-pass,2,2,6,3,0,9月%,总体,总体中认知品牌正确,神州行用户中认知品牌,移动用户中认知品牌,其他人中认知品牌,N=,416,191,33*,141,50*,被说服,28,40,55,39,44,只感兴趣,31,30,21,33,24,只是记得,38,28,18,27,32,By-pass,2,1,6,1,0,7月%,总体,总体中认知品牌正确,神州行用户中认知品牌,移动用户中认知品牌,其他人中认知品牌,N=,304,116,18*,86,30*,被说服,29,40,44,38,43,只感兴趣,24,22,22,27,7,只是记得,45,38,28,34,50,By-pass,3,1,6,1,0,方言篇的广告效果也不错,注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）,2005年主要工作,对农村市场的品牌传播进行了规范,2005年主要工作,开展公关活动，强化品牌特性和归属感,赞助非常6+1栏目，指导开展地方公关活动,集团层面主要是非常61、梦想中国的赞助播映标版,在成都和郑州举行了冠名的选秀会、星动会、晚宴、花絮报道等,创意策划“节约之家”公关活动方案,2005年主要工作 ,加强品牌管理，积累并管理好品牌资产, 组织省公司品牌发展情况调研, 将品牌分析工作制度化，为决策提供信息支持, 规范品牌小组工作制度，进一步优化流程,全球通,动感地带,神州行,普通CDMA,联通GSM,如意通,小灵通,UP新势力,世界风,全球通GRPs,动感地带GRPs,神州行GRPs,移动其他GRPs,联通其他GRPs,UP新势力GRPs,注：以下数据来自TNS13个城市的市场调查。,存在的问题,品牌认知度相对比较低,存在的问题,客户对“物有所值”的认同率很低,表现值,对标准满意度的影响系数,木板高度为商业过程的表现状况,木板宽度为商业过程对满意度的重要性,网上营业厅,整体费用,网络质量,付款,话费信息,产品及服务信息的宣传,新业务,营业厅,漫游,热线,0.26 0.15 0.13 0.13 0.12 0.09 0.09 0.07 0.02 0.02,75,12,较联通领先状况,表现好但领先低,表现好且领先高,领先高但表现弱,表现弱且,领先低,自身表现,存在的问题,客户关注的商业过程需要改进,迫切性,重要性,低,高,重要性低及迫切性一般,重要但迫切性一般,“迫切性”综合考虑自身表现及领先竞争对手的情况确定；“重要性”根据对满意度的影响系数确定,低,高,重要且迫切,重要性低但迫切性高,重要但迫切性低,重要性及迫切性较低,存在的问题,整体费用、付款、话费信息是重点改进过程,存在的问题,客户满意度在下降，如何提高偏好度？,存在的问题,净增比仅为30%左右，营销效率有待提高,注：以上离网客户包括内部品牌的情况,存在的问题,离网的客户中有71%是网内互转,存在的问题,120元以上客户占9%，迁移的任务依然艰巨,主要内容,神州行品牌回顾,近期品牌经营策略,品牌传播策略,品牌经营策略,在客户层面围绕提升客户价值，开发新的资费套餐和业务，改进商业流程，提高客户的满意度和偏好度,在企业经营层面通过产品标准化和技术改进降低运营成本，继续扩张规模,驱动力建设策略,资 费,业 务, 提高资费设计水平，有效管理资费水平, 加强资费的沟通技巧，在营业厅等环节引入沟通流程, 继续进行资费营销案清理，促进本地营销案的过渡, 结合品牌特点开展新业务营销, 开发适合目标人群的内容,服 务,渠 道, 继续推进分品牌服务标准, 以话费信息服务为突破口，实施品牌感动计划, 改进付费的业务流程，大力推进电子充值方式, 整合电子渠道，简化客户认证方式，推进应用, 与团中央合作，将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道,驱动力建设策略,形 象, 主要目标是提升品牌的偏好度, 服务于农村市场的开发，开展“百部电影下乡”活动, 继续组织品牌广告传播和公关活动,驱动力建设策略, 继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本, 加强品牌内客户细分的研究, 大力开发农村市场，实现客户持续增长, 改进内部管理，控制内部转网状况, 完善品牌经理队伍、工作制度和流程,2006年品牌重点工作,主要内容,神州行品牌回顾,近期品牌经营策略,品牌传播策略,第二级品牌,增强熟悉度,扩充渗透,第一级的强力品牌,神州行,2005,初期阶段,渗透阶段,成熟阶段,知名度,认知度,偏好度,购买意愿,忠诚度,品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段,清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标,知名度,认知度,偏好度,购买意愿,忠诚度,建设品牌策略平台,-,品牌核心,-,品牌主导元素,-,品牌调性,-,传播架构,深化品牌策略平台,一致性视觉与感觉的创意平台，创造品牌与消费者的情感联结,优化品牌策略平台,提高认知度/偏好度,认知度与偏好度的建立平台,强化品牌定位,共性诉求的传播架构,强化感性利益诉求,加强神州行的品牌精神并用于所有品牌传播活动,在定制共性的传播架构基础下，可以适应各省运用于当地营销活动,找出消费者与神州行品牌的感情共鸣点,2006年的主要目标是提高认知度和偏好度,既然资费是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃实惠的功能诉求。那么，在一个具有共性的实惠诉求基础下，要如何能够创造品牌差异化？,“轻松由我”,目标受众,理性上,感性上,神州行,II,实惠的资费,神州行的,意义？关联？,神州行,“实惠”,如何在“实惠”上体现“神州行”的差异化？,联通“如,意通”是如何进行传播的？,品牌定位：是,面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务,利益点：,预付费,方便,，话费也,便宜,，,网络,越发成熟、稳定, 广告策略：,理性诉求+感性诉求有效结合,-理性诉求：促销或资费优惠信息,-感性诉求：突出联通希望帮助用户“轻松生活更如意”的态度, 表现方式：,平铺直叙式, 调性：,生活化，轻松,2005年2月广告：,- 诉求点：有空常联系，精彩生活从如意133开始,- 支持点：话费最低至3折，0.18元/分钟，充值送500条短信，赠送来话等,- 调性：轻松、活泼、时尚,“如,意通”广告,05年11月中国娱乐报,诉求：打长途便宜，信号还好,05年10月京华时报,诉求：打长途便宜，信号还好,05年9月文汇报,诉求：实在让利,支持点：接听免费，月租只用,10,元，本地通话最低,0.12,元,/,分钟,“如,意通”广告, 品牌定位（从用户感知看）：,便宜的用于本地通话的移动电话, 利益点：,话费便宜，可移动，（05年开始）机卡分离, 近期广告策略：两性诉求双管其下,- 功能性诉求：机卡分离,- 情感性诉求：我们关注你的健康，绿色小灵通手机, 表现方式：,拟人化+平铺直叙式, 调性：,大众化，生活化，轻松,“小灵通,”是如何进行传播的？,“小灵通,”广告,05年11月网通小灵通, 诉求点：小灵通全面开通，快乐无限, 支持点：经济实惠，无线上网，沟通方便，, 时尚多能，绿色健康, 调性：生活化，轻松,小灵通广告,05年4月电信小灵通：,诉求点：绿色家园，绿色沟通,调性：漫画式的生活，可爱，轻松,小灵通广告,05年11月生活时报,诉求：,”,阳光新生代,”,小灵通给青年人推出的业务品牌,支持点：全新的资费优惠,精彩的业务内容,05年10月东亚经贸新闻,诉求：机卡分离,05年11月新京报,诉求：灵通送礼，送你大聊时间,支持点：充值,100,送,10,调性,功能,诉求,网络广,/稳定,增值,业务,无辐射,/环保,安全,资费,实惠/便宜,轻松,自由,可信赖,神州行,如意通,小灵通,关心,“神州行,”与竞争品牌的诉求比较,三个品牌都是传播以“实惠”的功能利益为基础,神州行：实惠（物超所值）,如意通：便宜,+,网络好,小灵通：便宜,+,健康,在品牌传达的调性上也是雷同（轻松，自由）,2006年神州行的传播上的任务：,依然在以实惠为利益的基础下，建立感性上的更多联系；也就是找出神州行品牌与目标消费群的心理共鸣点,“神州行,”与竞争品牌的传播策略比较,寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会,“社会主流者”,核心生活态度与价值取向,与产品类别相关的特定情感利益,需要认同和关怀,对品牌的要求,亲切，关怀，体谅又能实质降低他们的经济负担,最经常用手机的时刻,分享消息，与人交流沟通,实惠带给他们的心理利益,安全安心（能够尽情的与人交流，没有被社会遗弃）,最迫切使用手机的时刻,重要关头，唯一仰赖的方法,（情感上激动的时刻）,实惠带给他们的心理利益,不孤独，幸运（因为网络发挥作用而能渡过重要关头）,追随市场上的领导品牌,对品牌的要求,领袖风范，值得尊敬的大企业，又能带给他们实际的实惠产品,心理共鸣点1：小灵通，如意通,心理共鸣点2：机会！,心理共鸣点3：机会！,心理共鸣点4：机会！,“神州行”心里共鸣的机会点分析,机会点2：,-最迫切需要使用手机的时刻在于重要关头，唯一仰赖的方式,-因为网络的发挥作用,-让我顺利度过了重要关头，我觉得好幸运，不会有孤独的感觉！,网络好的利益实惠的利益,网络在消费驱动力的重要排序考虑？,机会点3：,-需要认同和关怀的主流大众,-因为神州行用实惠的产品,-所以降低了他们的经济负担，让他们获得心理的安慰,感性切入来凸现实惠的利益,策略上在实惠累积基础上继续深入的一致性,机会点4：,-属于追随主义的主流大众,-因为神州行用实惠的产品加惠于我,-果然是大品牌的做法为大众着想值得尊敬,实惠与大品牌的距离感,大品牌的消费者承诺应该涵盖更多（信任感/忠诚度的范畴)现阶段的神州行还无法达到,神州行的品牌力量,属性,功能利益,情感利益,价值,品牌个性,亲和，生活化,相对便宜的资费,优良的网络质量,降低经济负担（物超所值）,关怀与了解,对平民生活的认可,价值,品牌个性,我们应该认可并且关怀大众百姓,所以神州行推出了好而不贵的产品，降低他们的经,济负担，作为一个关怀和了解他们生活的朋友,品牌个性,亲切的，体谅的（为客户着想的），关怀的,神州行品牌如何去打动客户？,属性,价值,品牌个性,目标消费群的心声,所以神州行必须说,他们会相信，因为,最终人们会认为,主流者一直寻求稳定而且被认同的生活，对未来有一点点的企求但又能领略现有生活的各种感受。,“神州行”是陪伴一起的好朋友，是了解生活并且感受生活的实践家,“神州行”的关怀用实际实惠方案来减轻生活的负担,“神州行”了解你来自生活中的心理感受,“神州行”关怀我了解我，是我生活不可或缺的一部分！,神州行品牌如何去打动客户？,2006年是否可以调整加入更多的心理的描述,中低学历，中低收入,- 蓝领，个体劳动者，工薪族为主,- 比较重视资费,- 生活目标：生活好一点或安稳顺当,- 生活态度：勤苦，本分，安全感,- 价值观：企求被社会认同，既要有希望，又能体现现在的生活情趣,朴实，亲切的普通老百姓，中低端ARPU，对价格较为敏感，以话音和短信业务为主，注重自由，便捷的服务方式,再一次回顾我们的传播对象,亲切的 体谅的 关怀的,轻松的 亲和的 生活化,“神州行”想更多深入大众的感情层面，建立与目标群体更多的情感联系,放诸四海皆准的创意诉求，可以贯穿全国各省使用，不会有文化区域上的差异,根据目标对传播调性进行延伸,2006年神州行品牌传播重点工作,整合2006品牌主题传播素材,以感性为诉求，强调“资费实惠” 推出主体广告（电视片/平面/广播/网络等大众媒体）,根据各省公司的需求，提供主体广告的延伸素材（营业厅的POSM/宣传物料等）,对标准化产品的推广进行传播,组织相应的公关活动,2006年神州行品牌传播重点工作,农村市场开发及品牌传播,将农村市场百姓的生活接触点作为农村市场的传播依据,以地面的战略活动计划为主，追求长期的影响和渗透,透过活动，建立神州行基地，将opinion leader 的影响力做传销式的扩展,特殊媒体的有效运用（例如：墙体/居民办事处）,“百部电影下乡”和“千家服务中心”活动,2006年神州行品牌传播重点工作,品牌公关公益活动,组织奥运宣传活动让品牌多方位和用户沟通,继续深化环保的活动；建立神州行真正是从关怀平民的角度，真正了解生活融入生活的实践者,延伸活动内容，05年为家庭环保, 07年可以是城市环保, 08年为国家环保, 神州行的公益行为由小家走向大家,2006年神州行品牌传播重点工作,消费者洞察调查,品牌与客户关系监测，找出建立品牌忠诚度的力量,趋势和生活形态调查，找出影响企业和传播的生活形态趋势,消费者/市场区隔调查，了解消费者的未满足需求和购买行为与省分公司人员会谈，用研讨会的形式了解消费者需求和用户满意度,谢谢！,