易居-2015年南昌新力象湖项目市场定位及营销策略报告80p

,E-House,（,China,）,Holdings Limited,E-House,（,China,）,Holdings Limited,单击此处编辑母版标题样式,E-House,（,China,）,Holdings Limited,E-House,（,China,）,Holdings Limited,E-House,（,China,）,Holdings Limited,E-House,（,China,）,Holdings Limited,E-House,（,China,）,Holdings Limited,E-House,（,China,）,Holdings Limited,单击此处编辑母版标题样式,新力象湖项目市场定位及营销策略报告,江西易居,2015-5-3,致：江西新力置地投资,PART1,南昌房地产市场分析,南昌市,2011-2014,年商品房供求走势,相比,2013,年，,2014,年住宅供应与成交都有所提升，供应接近,2012,年高位水平。,2014,年开发商采取以价换量策略，价格相比,2013,年下降,21%,，价格成为推广主诉求点,2014,商品房成交均价偏低主要是在,1,月份由于资金监管楼盘集中统一备案，红谷滩团购房绿地悦城备案量非常大，且成交均价低，拉低南昌市整体一年的商品房成交均价。,2014,年全年商品房的成交均价小幅上涨。,南昌市商品房供求关系,2014,年商品房供应万，成交万，成交均价,7971,元,/,，价格走势比较平稳，年底小幅上涨。,南昌市住宅供求关系,2014,年南昌市供应住宅万，成交万，成交均价,7441,元,/,，全年商品住宅成交均价在,6200-8800,之间浮动，平稳中小幅上涨。,整体市场环境因素影响，南昌县住宅成交量在,2013,年大幅上涨后今年又骤然下跌，,2014,年南昌县住宅成交量仅万，比去年同期下降,49.1%,。,南昌县,2012-2014,年住宅成交走势,2014,年南昌县成交量同比大幅下降，住宅市场观望情绪凸显,南昌县,2014,年住宅供应走势,2014,年南昌县住宅成交均价,6411,元,/,，下半年价格下探，成交量增加明显；,其中,12,月成交项目中销冠楼盘新力愉景湾大幅增加该月的销售面积。,南昌县土地供应情况,2014,年南昌市土地供应以红谷滩最多，其次为新建县，南昌县排名第三。,南昌县土地供应,2014,年南昌县供应非工业用地,181,万，,2720,亩，成交,164,万。其中商服用地供应,3,宗，万，无流拍；,商业用地供应,8,宗，万，成交,6,宗，平均楼面地价,156,元,/,，土地单价为,136,万元,/,亩；,住宅用地供应,10,宗。万，其中,5,宗位于银三角，全部为欧风置业竞得，成交楼面价为,1091,元,/,，土地单价为,80,万元,/,亩，,3,宗位于象湖，面积为万，剩余,2,宗于大湖之都小区内；,综合用地供应,19,宗，万，成交,10,宗，平均楼面低价,1839,元,/,，土地单价为,323,万元,/,亩。,2014,年南昌县供应非工业用地,164,万，,2462,亩，成交,141,万，住宅用地大部分在南昌县南部，其次为象湖区域内。,区域市场竞争情况分析,项目竞争关系,本案处于象湖路与抚生西路交界处，通过产品供应情况与路程划分竞争关系如下：,3,公里核心竞争区域为象湖新城片区；,5,公里次要竞争片区为南昌县迎宾大道片区与朝阳新城片区。,本案,首置刚需,中端首置,+,首改,刚需首置为主,迎瑸珑湾,盛汇城市广场,聚仁哈佛公馆,永通澄湖国际街区,棕榈湾,金色学府,中大城,君悦府,波尔多联邦美树堡,正荣,大湖之都,康城,万科润园,鹿顶爱丁堡,天伦华庭,南昌县,迎宾大道片区,片区,项目名称,占地面积,总建面积,项目组成,总户数,容积率,主题,莲塘,星洲国际,13.8,万方,47.6,万方,高层,3875,2.8,国际化社区,迎瑸珑湾,3.4,万方,9.6,万方,高层,1013,2.4,酒店、会所,哈佛公馆,3.26,万方,7,万方,多层、小高层、高层,864,3,教育地产,君悦府,10,万方,33,万方,多层、高层,2138,2.4,法式精品社区,正荣,大湖之都,110,万方,136,万方,多层、小高层、高层、别墅,12716,1.26,水景地产,波尔多联邦美树堡,4.7,万方,15,万方,多层、小高层、高层,1072,2.5,景观居所,棕榈湾,7.5,万方,21.7,万方,高层,1722,2.5,/,汇仁阳光花园,30,万方,80,万方,高层,7000,2.7,商业、酒店,象湖新城,银亿上尚城,63,万方,89,万方,多层、高层、别墅,6400,1.2,低密居所,新力愉景湾,13,万方,41,万方,高层,2.5,商业配套、湖景,力高澜湖郡,13.5,万方,28.5,万方,高层、小高层,1543,1.796,/,力高国际城,47,万方,86,万方,多层 小高层 高层 超高层,6885,1.78,恒大城,76,万方,168,万方,高层,11578,1.8,品牌地产、性价比,伟梦清水湾,81,万方,118,万方,洋房、高层、别墅,9900,1.4,水文化,银三角,恒大绿洲,158,万方,107,万方,多层、小高层、高层、别墅,1000,0.6,高尔夫,银河城,91,万方,150,万方,多层 高层,10123,1.43,教育资源,江铃瓦良格,28,万方,68,万方,多层、 高层、小高层、别墅,1020,1.82,水景、会所,南昌县市场销售情况,南昌县主流供应产品类型为多层和别墅、小高层、高层，单盘体量大部分在,30,万方以上,象湖版块市场情况,2014年南昌县象湖板块,重点项目销售排名（住宅不含别墅）,排名,项目名称,套数,面积,（）,均价,（元,/,）,1,恒大城,（精装）,1318,125862,6666,2,力高国际城,836,83340,6540,3,景城名郡,767,59779,6755,4,清水湾,761,86287,6526,5,银亿上尚城,557,65450,6231,6,平安,象湖风情,（多层）,416,27300,74,26,7,力高澜湖郡（,7月入市）,244,25009,6743,8,幸福时光,233,21609,6948,9,汇仁,阳光花园,220,20581,7329,2014,年象湖高层住宅成交前三分别为恒大城、力高国际城、景城名郡，整体均价约为,6679,元,/,。前三名均价基本与版块均价一致。,数据来源：南昌县内参数据,象湖版块市场情况,201,5,年,1-3,月南昌县象湖板块重点项目销售排名（住宅不含别墅）,排名,项目名称,套数,面积,（）,均价,（元,/,）,1,新力愉景湾,（,2014,年在,2015,年备案）,595,54756,6420,2,力高澜湖郡,151,14697,6,470,3,恒大城,（精装）,128,13621,6,6,64,4,景城名郡,（赠送面积大）,124,11676,7,3,64,5,平安,象湖风情,（多层）,115,10274,6921,6,汇仁,阳光花园,115,10115,7127,7,力高国际城,90,9280,6420,8,幸福时光,45,4472,6874,9,银亿,上尚城,39,4428,5841,10,清水湾,（多层）,28,3489,7184,2015,年象湖高层住宅成交前三分别为新力愉景湾、力高澜湖郡、恒大城，区域成交均价约,6589,，成交前三名均价基本在片区均价左右。,数据来源：南昌县内参数据,象湖片区成交均价,象湖版块项目主力成交均价在,5800-6500,元,/,恒大城,幸福时光,愉景湾,银亿上尚城,景城名郡,力高澜湖郡,聚仁万象都会,力高国际城,伟梦清水湾,4000,5000,6000,7000,8000,9000,10000,高层,板块内高层产品价格集中在,58,00-,6800,元,/,（赠送面积及精装价格未计入均价）,单位：元,/,象湖片区成交总价,象湖新城版块项目主力成交总价在,50-67,万,单位：万元,高层总价,4,0,5,0,6,0,7,0,80,90,100,110,高层产品：,象湖新城较好销售的高层总价区间在,50,万,-67,万左右 。,恒大城,幸福时光,保集,半岛,愉景湾,银亿上尚城,景城名郡,力高澜湖郡,聚仁万象都会,力高国际城,伟梦清水湾,重点竞争个案分析,力高澜湖郡,项目地址,南昌县金沙大道西侧，莲安路南侧，汇仁大道北侧,占地面积,135000,建筑面积,285000,容积率,1.8,绿化率,32%,车位比,1,：,1.2,总,1886,个车位,建筑形态,小高层、高层,交房时间,2015,年年底,物业费,1.78,元,/,月,物业公司,江西恒丰行物业服务有限公司,开发商,江西力高房地产开发有限公司,代理商,新景祥、尚美佳、自销,销售动态情况：,项目由,25,栋住宅及,2,栋公寓，,3,月份加推,1,、,6,、,7,三栋楼，中间户,5999,元,/,封顶，目前基本剩下,100,余套端户；,4月30日加推,12,号楼，当日售,3,0套，目前剩余房源月,150,套，主力户型为8895两至三房。,力高澜湖郡,近期在售房源：,1#,、,6#,、,7#,、,12#,产品,楼栋,户型,面积,套数,已售,可售,销售率,高层,1#,三房,94,89,58,31,61.5%,高层,6#,三房,约94,89,58,31,61.5%,高层,7#,三房,94,96,58,38,60.4%,高层,12#,三房,8895,96,46,50,47.9%,合计,370,220,150,59.4%,在售主力户型：,88,两变三房,93,三房,力高澜湖郡,2014,年,1,月,-2015,年,3,月成交价格走势,力高澜湖郡14年7月作为新项目入市，当月销售成绩不佳，销售面积0.17万，均价6777元/，随后2014年12月降价，销售面积1.26万，均价为6569元/；2015年第一季度销售趋势表现为量跌价涨。,恒大城,销售动态情况：,项目共,50,栋，共计,6086,套房源，目前,4,期在售，主力户型,80-113,两至三房，均价为,6500-6600,，含,1500,元,/,精装修，项目自带恒大影城、幼儿园等配套。,项目地址,南昌象湖新城金沙二路与汇仁大道交汇处西行,500,米,占地面积,76,万,建筑面积,168,万,容积率,1.8,绿化率,35%,车位比,1,：,0.62,，共,7274,个,建筑形态,高层,交房时间,2016,年,6,月交付三期,7#,物业费,1.8,元,/,/,月,物业公司,金碧物业,开发商,恒大地产,恒大城,在售主力户型：,81,两房,122,三房,近期在售房源：,26#,、,28#,、,29#,高层在售，,27#,认筹,产品,楼栋,户型,面积,套数,已售,可售,销售率,高层,26#,三房,140,128,32,96,25%,高层,27#,两房,103.84-122.91,192,0,192,0%,高层,28#,两房,80-125,192,109,83,57%,高层,29#,一房,79,246,89,157,36%,合计,758,230,528,30%,恒大城,2014,年,1,月,-2015,年,3,月成交价格走势,2014,年,2,月成交面积最大，销售面积万，均价,6832,元,/,，,2014,年成交价格波动较大，,6,月以后价格基本保持平均，成交也保持逐月增加的趋势。,银亿尚上城,销售动态情况：,项目,2011,年,11,月,19,日首次开盘，目前已推出,174,栋， 共,5587,套房源；目前仅,4,期别墅在售，面积,184-223,，均价约,9000,元,/,，项目高层全为政府或机关单位团购，预计,6-7,月推出,5,期,1-8,栋高层，已有单位团购，价格,5400-5800,每平米。,项目地址,生米大桥东头附近（朝阳新城南八月湖路,1999,号）,占地面积,89,万,建筑面积,63,万,容积率,1.2,绿化率,40%,车位配比,1,：,0.375,，共,2400,个,建筑形态,别墅 低层 多层 小高层 高层,交房时间,2016,年,6,月底交付,物业费,2.5,元,/,/,月,物业公司,银亿物业,开发商,南昌银亿房地产开发有限公司,银亿尚上城,高层主力户型：户型面积相比象湖东片区大,10%,，以,110,左右三房为主,108,三房,110,三房,银亿尚上城,2014,年,1,月,-2015,年,3,月成交价格走势（含别墅）,2014,年,10,月成交面积最大，销售面积万，均价,5788,元,/,，其次是,2014,年,6,月份销售万，均价为,6921,元,/,；,2014,年以别墅成交为主，后期住宅全为单位团购。,伟梦清水湾,东方院,销售动态情况：,项目目前地块主要产品为别墅、洋房、高层住宅，项目以别墅与洋房为主，高层目前仅剩余,4,栋，别墅只剩少量联排与独栋，目前在售高层为,1,号楼，户型为,151,四房，均价约,5400,元,/,。,项目地址,江西南昌朝阳新城以南八月湖路,788,号,占地面积,64,建筑面积,40,万,容积率,1.26,绿化率,36%,装修状况,毛坯,建筑形态,多层,小高层,高层,交房时间,2016,年,5,月,物业费,1.45,元,/,平方米,/,月,物业公司,江西鑫勤物业管理有限公司,开发商,南昌豪佳实业有限公司,伟梦清水湾,东方院,1#,高层主力户型：,151,四房,产品,楼栋,户型,面积,套数,已售,可售,销售率,高层,1,#,四房,151,84,77,7,91.6%,合计,84,77,7,91.6%,高层主力户型：,近期高层价格均价为,5400,元,/,。,由于项目主要以别墅为主，备案价格含有别墅，价格走势无法说明高层价格问题，因此未给出价格走势。,成交套型分析,南昌市住宅市场成交面积情况,由此表可以看出，从,2012,年到,2014,年，,90,以下和,90-120平米面积段成交最多，首置、首改客户,需求比重仍占南昌的主流地位，,90-120,之间的户型再逐年增加，,90,一下小户型在逐步缩小，但是占比依然很大，,120-150,改善户型需求比较稳定。,2014,年,120,以下首置、首改户型市场需求量大，占比超过,70%,，其中,90-120,刚需、首改产品需求同比保持稳步增长，主要以满足功能需求为主，小户型由于功能性的缺少以及投资性需求减少，同比下降,15.26%,。,南昌市住宅市场成交房型情况,由此表可以看出，从,2012,年到,2014,年，两房、三房需求依然是市场主力，占比超过,85%,，其中一房需求在逐年下降，,2014,年仅有,6.2%,，四房以上需求基本保持正常状态。,市场原因，,2014,年南昌市的房型需求主要是两房和三房，占比超过,85%,，其中两房同比下降，三房同比上升，由于投资客的减少，一房与大户型需求在减少。,市场需求正在向满足功能性需求的刚需与首改客户转变。,南昌市场各面积段供应成交结构,从成交结构上看，,80-140,需求比较活跃；从价格表现上看，,80-100,和,100-120,平实现价格能力强。,南昌各面积段市场表现（套数）（样本时间段截止至,2012,年,11,月至,2014,年,11,月）,数据来源：易居中国,单价段（元,/,）,80,以下,80-100,100-120,120-140,140-160,160-180,180-200,200-220,220-240,240-260,260-280,280-300,300,以上,合计,各单价区间成交套数（套）,5000,以下,2830,8732,2027,2512,499,132,60,31,9,3,12,0,5,16852,5000-7000,1814,7296,2718,1841,191,53,18,19,15,3,1,0,1,13970,7000-9000,1395,3582,1998,1721,603,327,30,2,16,2,3,0,4,9683,9000-10000,319,415,648,264,113,72,31,3,0,0,6,0,5,1876,10000-15000,795,162,282,113,211,133,22,5,10,3,33,0,29,1798,15000-30000,1,58,3,45,72,39,117,10,140,1,0,2,0,488,汇总,7154,20245,7676,6496,1689,756,278,70,190,12,55,2,44,44667,象湖片区套型成交情况,2014,年，象湖主销户型为二房和三房，占比,75%,，其次为一房,2014,年，象湖市场对,70-90,户型的需求最大，其次为,70,一下，再次为,90-120,的户型。,象湖版块主销户型为两房、三房，,70-90,市场需求大，销售迅速,象湖片区套型成交情况,象湖版块主力客群为首置刚需客，其中两房面积为,75-90,，三房面积为,90-110,需求量最大。,90-110,的三房成交量大，其次为,90,以下三房,主力两房面积为,85-90,之间，其次是,75-85,两房,市场小结,2014,年南昌县成交量急速下降，价格基本保持不变，南昌县以刚需为主，受市场冲击非常大。,2014,年南昌县土地供应排第三名，大部分为住宅用地，商业用地有所增加，未来供应与竞争热点板块。,象湖版块的供应与成交绝大部分为刚需，总价在,50-67,万之间的户型需求量最大，去划迅速。,版块对,75-110,的两房与三房需求很大，且实现价格能力最强。,供求关系,土地供应,区域供求,套型需求,PART2,项目价值分析,项目四至分析,本案,西：为东新乡村镇住房,东：东新乡村镇民房,北：高铁线高架桥及新洪城大市场,南：象湖路及在建楼房,规划为商务配套设施用地,东岳村安置房,项目所在地块为象湖新城西段待开发区域，目前环境较差，比邻成熟居住区域,品牌价值：本土十强，品质保证,新力置地，复合地产开发，本土地产新十强。,随着新力帝泊湾的园林与建筑品质在市场已经深入人心，形成良好口碑，且新力愉景湾在象湖的影响力已经家喻户晓。,园林物业：,新力自营物业，超区域标准的,24,小时贴心服务，比肩一线城市的服务品质。,园林品质，全南昌齐向新力看，品质引领者。,区位价值：万人小乡变,35,万人昌南新城,多产业链引进，万人乡村突变容纳,35,万人新城,四大总部基地落户形成总部经济集群,比邻九龙湖省行政中心、红谷滩市行政中心与商业中心、朝阳州,CLD,、老城商业中心,交通路网：“出省入市”交通路网发达,目前公交线路少，但交通路网发达，,10,分钟西客站，,20,分钟火车站，,30,分钟机场,昌南大道,地铁,4,号线（规划）,沿江大道,抚生路,施尧路,生米大桥,朝阳大桥（在建）,九龙湖大桥（规划）,象湖隧道（在建）,向莆铁路,西客站,本案,新洪城,大市场,江西省行政中心,南昌市新商业中心,朝阳州,CLD,与老城区商业中心,商业配套：目前缺少，未来繁华中心,新洪城大市场生活配套商业,银亿上尚城万大型购物商业,本案,3,公里范围目前缺少生活配套商业，但是新洪城大市场、小商品城都规划有大体量商业配套，且银亿上尚城与本案都配有,4,万方以上社区商业。,且象湖东边大型商业扎堆，加利福商业广场、演武广场、华润万家、新华都等。,南昌小商品城生活配套商业,项目自带,4,万方商业配套,医疗教育配套：全龄教育配套，南大一附院引进,本案周边已有幼儿园至中学教育配套，且未来实验学校等更多教育资源即将引入，,南大一附院象湖分院已开工建设，规划,2015,年,12,月投入使用,南昌市第六中学,莲塘一中,东新校区,本案自带幼儿园,大洲小学,实验学校,南大一附院象湖分院,南昌大学第一附属医院,莲塘一中东新校区,前景发展：新洪城大市场，加速区域发展,市场交易区将于,2015,年底建成，,2016,年全面投入运营。老市场整体搬迁，将吸纳商户,2,万余户，新增就业,15,万余人，未来人口大量流入，带动区域快速发展，为本案住宅带来大量客群。,新洪城大市场总建筑面积约,400,万平方米，总投资,120,亿元,设市场交易区、商务配套区、商品流转区、休闲文化区、生活服务区“五大功能分区”。成为中国中部规模最大、功能最全、辐射最广、环境最优、档次最高的标杆商业中心。,核心价值点：项目细分卖点缺乏足够的差异性及杀伤力，通过卖点打包导出项目核心价值点,事实上：项目每一个单独的卖点对于客户都没有足够的杀伤力，因此必须将卖点打包，形成对客户的整体杀伤力,前景美好,刚需大盘,商业配套,象湖新城,昌南新城,绝对刚需,4,万方大商业,新洪城大市场,教育配套,象湖新城,新洪城,大市场,园林,刚需作品,公园规划,高附,加值,特色,商业,20,万,规模,醇美,社区,高尚,住宅,地铁,4,号线,项目物理价值点：,加速区域发展,经初步分析，已建立的项目价值体系,项目市场定位,新洪大旁,优品刚需大盘,目前区域认可度不高，但新洪城大市场几乎家喻户晓，知名度非常高，因此借助新洪大提升项目认知度与地理位置概念。,新力制造已经在南昌人眼里初步形成了优良品质的口碑,同时片区主要以刚需为主，明确产品类型。,PART3,客户分析,产品系列名,子系列名,子系列土地属性,产品核心价值,主力细分客户构成,城市住宅,G1,1,）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；,2,）交通噪音干扰大，周边人群复杂；,3,）商业价值高,便捷的城市生活,注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质,商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）,G2,1,）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；,2,）适宜居住,追求居住改善和品质的客户,小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以,35-39,为主）,G3,1,）公共交通密集，站点在步行距离内；,2,）周边有大超市,对产品总价敏感的首次置业客户,青年之家、小太阳家庭（客户年龄,25-34,为主）,城郊住宅,C,1,）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；,2,）相对市中心居住密度低；,3,）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）,舒适居住,后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以,35-44,为主）,郊区住宅,T1,三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划,低价格,小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以,25-34,为主）,T2,1,）有自然资源；,2,）距离城市较远，但有快速道路可达；,3,）没有完善生活配套（有条件可做到）,舒适居住，考虑父母养老或休闲,客户年龄以,35-50,为主,高档,TOP1,位于城市稀缺地段,占有稀缺资源,富裕、富贵、富豪级，年龄,30-55,为主。,TOP2,位于郊区，占有稀缺景观资源,产品核心价值与主力购买家庭定位,项目客户,南昌县整体成交客户情况,Text in,here,Text in,here,Text in,here,南昌县区域客群分类,原住民、受县城、市区高房价挤压客群,周边乡镇、地市进城客群,追求新环境、舒适度的改善需求者,60%,30%,10%,主要客群为乡镇原住民，受县城、市区高房价挤压客群，占据,60%,象湖版块客户分析,类型,项目名称,区域来源,购买目的,关注来源,象湖主要项目,住宅,客户,新力愉景湾,以南昌县、象湖新城地缘性客户为主，其次为青云谱区和西湖区拆迁客户，另有少量丰城人和抚州人,自住,刚需,、首改为主 少量,投资,地段、产品、户型、配套、价格、交通、物业,力高澜湖郡,以南昌县、象湖新城地缘性客户为主，市内板块客户较少，本区域内居民及周边工作的职员,自住,刚需,、首改为主 少量,投资,地段、价格、配套,力高国际城,地缘性居多，本区域内居民及周边工作的职员,自住,刚需,、首改为主,价格、配套、交通、户型、地段、产品,银亿尚上城,以南昌县地缘性客户为主，部分新洪城大市场的私营业主，高层主要是周边政府单位团购,自住,刚需、改善,，投资,配套、环境、交通、产品,伟梦清水湾,以南昌县地缘性客户为主，部分新洪城大市场的私营业主,自住,刚需、改善,配套、交通、产品,象湖新城板块内地缘性客户为主，自住为主，其次为首改，对区域内价格、地段、配套较为敏感,客户导入细分,地缘性客户,【,客群分类,】,核心客群,【,区域来源,】,本案三公里辐射圈，象湖新城客户及周边乡镇,【,客户特征,】,本地原住居民，自身一般都有住房，对片区有浓烈的故土家园情节 ，购买大部分为了改善居住环境，享受规模化社区的便利生活方式，或者为子女购置婚房。,【,购房动机,】,家庭刚需，拆迁就地安置、子女购置婚房、改善家庭居住环境等,客户导入细分,产业导入客户,【,客群分类,】,次要客群,【,区域来源,】,南昌市其它版块以及外地客户生意人,【,客户特征,】,跟随新洪城大市场的搬迁以及南昌小商品城的进入的客户，他们大部分为生意人，为了方便生意，在附近购置房屋自主或者办公用仓储。,【,购房动机,】,类刚需，新洪大与小商品城都有住宅配套，价格与户型是他们决策重点。,老洪大搬迁及新洪大吸引的生意人,客户导入细分,价格导入客户,【,客群分类,】,重要客群,【,区域来源,】,主要为老城区、朝阳新城、象湖与莲塘等,【,客户特征,】,由于本项目邻近这些版块，受版块发展就、交通利好导入，由于老城区、朝阳新城、象湖莲塘等的房价超过客户预期，而外溢的客群，,【,购房动机,】,绝对刚需，大部分人都了为了婚房或者家庭添丁换房,客户导入细分,产品、规划导入客户,【,客群分类,】,游离客群,【,区域来源,】,主要为周边乡镇、老城区、莲塘等,【,客户特征,】,他们大部分有自住房或者家庭有房，由于看中版块的规划与商业前景，新来新力的产品品质，价格低，想在附近买一套居住或者投资用。,【,购房动机,】,改善型需求，大部分人不急着居住，看中未来的升值潜力,客户地图：,象湖新城本地刚,需客户,产业导入全市及外地生意人,南昌县价格外溢及刚需客户,朝阳新城价格外溢客户,本案,周边乡镇客户,老城区南部旧改人口,及外溢刚需客户,本案客户以地缘性、老城区外溢客户为主，首置为主，辅以首改,PART4,营销建议,营销中心建议,营销中心选址建议,从理论上来看，项目售楼中心的地址应处于地块的四个角落较为合理，后期销售完毕后，亦可作为商业用途进行出租或销售。从左图地块进行分析。东北角及东南角地块由于象湖路通达性强度较小且无主干道的交叉到达。西北角为抚生西路及象湖三路的交叉口，但其离高铁高架较近，且为片区主干道及非主干道交叉口。因此，综合以上建议销售中心设立在项目地块东南角。,且面积大小参照愉景湾营销中心，约,500,左右，客户接待、功能、展示区域约,350,左右。办公区域约,150,左右。,功能分区：建议参考新力愉景湾,营销中心,建议营销中心设立在项目地块西南角，象湖路与抚生西路交接处。营销中心面积大小约,500,左右,亲水游乐主题,销售中心、会所：充分利用项目原有水系,伸入水中的玻璃盒子,以亲水、瞰水为主题的玻璃盒销售中心，使客户能充分感受到项目的水系感受，提升项目亲水区的互动及映像,营销中心建议,销售策略,价格策略,营销节点建议,项目价格策略,控制思路,优势,劣势,适合度,根据项目市场形象定位调性，参考周边市场同等调性项目价格高开高走,市场形象定位与价格相符，容易引发业内市场话题，引起关注；,市场前景不明朗化，高价入市为后期随机调整带来难度，风险较大；从而延长销售周期，回款速度受影响,低,为规避风险，平开高走，定制持平于市场同档次的项目,市场形象定位与价格相符，引起市场关注，并能形成一定的价格与价值之间的落差度从而具备一定的性价比；,相对风险略小，并为不确定市场因素预留一定的调整空间；,由于项目的产品定位，和周边项目相比又属于新入市项目，价格不占优势，不易在性价比方面引爆客户。,中,低开高走，入市时略低于区域中等项目的价格策略,定价低于项目形象定位调性，容易形成高性价比，抢占市场份额及市场口碑；,调整空间大，价格风险低；,产品利润低；,价格过低可能再次引爆价格战，造成区域恶性竞争。,高,依照以上分析，我们建议采用第三种低开高走的入市策略是最符合项目首次入市要求，,把价格定于略低于市场中同档次项目价格入市，同时需要推广上拔高项目调性从而形成高性价比，如此能低迷的市场现状中，迅速提高成交率，实现回款，亦为后期溢价做好了铺垫。,采用“低开高走、价量配合、慢调高涨”的价格策略,低开,前期考虑到周边市场趋同性的产品竞争压力，以低于同期市场价格推出，快速占领市场、吸纳客户，实现先期的引爆热销。,高走,针对项目中后期客户层向高端转移，较大幅度的作价格拉升，使项目品质得以体现。,慢调高涨,放慢价格拉升的速度，作阶段性小步的价格拉升。能够在阶段内充分积累客户，快速引爆，造成短期清盘的局面。,价格策略：项目价格策略,价格策略：项目价格推导,项目比较,地段,园林,配套,建筑,交通,附加值,规划,景观,户型,服务,品牌,静态比准系数,R,备注,本项目,100%,100%,100%,100%,100%,100%,100%,100%,100%,100%,100%,1,愉景湾,130%,100%,130%,100%,120%,100%,100%,100%,100%,100%,100%,1.08,恒大城,110%,100%,110%,100%,100%,100%,100%,100%,90%,90%,140%,1.05,银亿上尚城,110%,90%,110%,100%,110%,90%,100%,90%,100%,90%,100%,1,幸福时光,120%,90%,120%,100%,120%,100%,100%,100%,100%,90%,90%,1.04,本项目的静态市场比准均价,“,静态比较系数,R,”是指本项目与周边直接竞品在整体项目权重比较中的分数对比,参考楼盘,毛坯均价,(,元,/),比准系数,R,比准均价,权重,权重均价,愉景湾,6500,1.08,6019,0.2,1204,恒大城,5164,（减,1500,精装）,1.05,4918,0.3,1475,银亿上尚城,5841,1,5841,0.3,1752,幸福时光,6874,1.04,6609,0.2,1321,本项目的静态市场比准均价,本项目的静态市场比准均价,5752,元,/,结合市场营销动态情况，,在静态比准均价基础上不进行入市价格修正：,5752,元,/,“,参考楼盘”,基于客户关注度及项目可比性确定。,“权重”,为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得,“比准均价”,=,均价,/,比准系数,R,”权重均价”,=,比准均价*权重,价格策略：项目价格推导,2015,年营销节点建议,2015,年项目任务指标：万总货量，预计销售,8,成，万，约亿,8,月中旬：,外展点进场,7,月初：,外展点开始选址,7,月,8,月,9,月,10,月,12,月,11,月,2015,年营销节点铺排,10,月初：,售楼处与样板房开放,11,月中旬：,首批房源开盘，加推万,12,月下旬：,二批房源开盘，加推万,外展点建议在西湖区中山路、洪城大市场、莲塘三个点寻找合适展位,9,月初开始启动意向认筹,售楼处及样板房开放当天启动认筹升级,展示建议,展示线,借助现在比较流行的卡通人物作为项目的形象代言，增加关注度,当代案例,当代案例,当代借助小黄人作为其项目形象代言。增加了其楼盘的形象化与现场展示性。建议本项目选取一个当下比较流行的卡通人物做为项目形象与推广代言的卡通代表，此卡通人物可用于项目的现场展示及物料推广展示上,建议人物：,大白，迪士尼动画,超能陆战队,中的健康机器人，是一个体型胖胖的充气机器人，因呆萌的外表和善良的性格获得大家的喜爱，被称为“萌神”,-15,年此人物较为流行,展示线,彩虹大道,在样板房的看楼通道处设置彩虹大道,展示线,营销中心门口处的充气城堡,在营销中心门口设置儿童充气城堡,展示线,在营销中心门口门头发光字、星光灯及楼体条幅,发光字门头及星星灯,楼体巨幅,展示线,在营销中心门口的巨型充气玩偶展示,门前充气玩偶展示,展示线,两大主干道引导铺设注水旗与彩旗（临时性，节点集中投放）,本案,展示线,6,米高围挡，阵地包装,凸显项目昭示性，在项目临路的西、南沿线设置至少,6,米高的巨型围挡,展示线,外置拦截桁架及,6,米高大型精神堡垒,精神堡垒布点,拦截桁架布点,展示线,愉景湾巨型围挡导客,借助一块愉景湾的巨型围挡进行客户导入与广告宣传,展示线,户外布点,重要户外点,次要户外点,展示线,通路地面指示标记导视,鉴于新力在南昌数盘同时启动，强大的宣传影响力已初步建立。建议在本项目营销中心里专门设立新力品牌馆，加强客户置业信心,展示线,-,新力品牌馆,谢谢聆听！,