营销管理培训188p课程教程x

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销管理,菲利普 科特勒,1,第,1,章,21,世纪的营销,更精确的生产，更有目的的传播，更精确的定价,新经济赋予消费者,购买力提高,更多种类的商品和服务,现实世界的大量信息,轻松的互动订购和实现订单,比较商品和服务,新经济赋予商家,远距离运作信息和销售渠道,收集市场 顾客 竞争对手的更完备信息,便利员工沟通，改进运作，降低成本,与消费者双向交流,商品和服务个性化,2,3,营销学的范围,商品,服务,体验,事件,人物,地点,财产权,-,房地产,组织,-,形象,信息,-,杂志,观念,-,产品和服务只是传递平台,4,5,核心营销观念,市场细分和目标市场,Segmentation Target Market,市场地点,place,市场空间,space,大市场,meta market,跨越一系列行业,汽车 金融 配件 服务,营销者,marketer,预期顾客,prospect,需要,needs,欲望,wants,需求,demands,产品 供应品,offering,品牌,brand image,价值观,value proposition,价值,quality +service+ price,满意,value,（,gets/gives,）,6,7,交换,exchange,交易,transaction,关系营销,relationship marketing,顾客 供应商 分销商；营销网,marketing network,；利益关系方,stakeholders,营销渠道：,传播 分销 服务渠道,communication channels,，,distribution channels,，,service channels,供应链,supply chain,竞争,competition,营销环境,task environment,工作环境,/ broad environment,大环境,营销程序：,marketing program,，,营销组合,mix,4P Product,，,place,，,promotion,，,price;,4C customer solution,，,customer cost,，,convenience,，,communication,核心营销观念,8,公司对待市场的导向,生产观念,production concept,生产效率和广泛分销覆盖面,产品观念,product concept,迷恋自己的产品,营销近视症,market myopia,推销观念,selling concept,营销观念,marketing concept,目标市场,target market,顾客需要,customer needs,整合营销,integrated marketing,盈利能力,profitability,9,响应营销,responsive marketing,预知营销,anticipative marketing,创造营销,creative marketing,整合营销,各种营销职能协调（市场 传播 销售等,external marketing,）,其他部门的顾客导向（,internal marketing,内部营销）,10,11,盈利能力,响应型市场导向,reactive marketing orientation,预动型营销导向,preactive marketing orientation,顾客观念,customer concept,顾客信息 忠诚 顾客生命周期,社会营销观念,social concept -,社会道德问题,body shop,12,公司的反应和调整,重组（流程）,利用外部资源（外包 只经营品牌,nike,）,电子商务,标杆实践,benchmark,联盟,市场集中化,从通过产品组织 向通过产品细分组织,本地化和全球化,分散化,从高层到放权本地,13,营销人员的反应和调整,关系营销,顾客生命价值,顾客份额,现有顾客 提供更多商品 （获取新顾客需要维系老顾客的五倍力量）,目标营销,定制化,顾客数据库,整合营销传播,-,品牌形象,合作伙伴,所有员工 顾客导向,市场 模型和事实基础的决策,14,第2章 新经济中的适应营销,新经济的主要驱动力,数字化和连通性,非居间化,disintermediation,和再居间化,reintermediation,专门化和顾客化,customisation -dell,电脑,行业趋同,业务整合,15,经营方式如何变化,从以产品为单位的组织向以客户群为单位的组织,从关注盈利性交易到关注客户终身价值的转变,从仅仅关注财务状况向关注营销状况改变,市场份额 顾客流失率 顾客满意度,从营销人员从事营销到人人都关注营销转变,从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变,赞助 公关 慈善等,从关注获得客户 到过关注留住客户,从无顾客满意度衡量标准 到详细的顾客满意度衡量标准的转变,从承诺大于实现 到实现大于承诺的转变,16,17,营销活动如何变化,客户关系型营销,客户数据库和数据库营销,数据仓库和数据发掘,data warehouse,，,datamining,不值得建立数据库,-,一生购买一次的钢琴；单位销量微小如棒棒糖；信息成本过高；顾客不忠诚,18,第3章 建立顾客满意 价值和关系,定义顾客价值和满意,顾客认知价值,customer perceived value, CPV,总顾客价值,-,总顾客成本,=,顾客让渡价值,总顾客满意,satisfaction,顾客期望,全面顾客满意,TCS,Total customer satisfaction,价值观,value proposition,价值传递系统,value delivery system,顾客获取供应品中的全部交流和渠道经验,19,20,营销管理 page 105 高绩效业务的性质,21,高绩效业务的性质,利益关系方,顾客 员工 供应商 分销商,过程,核心业务过程 新产品 销售实现,跨职能小组,资源,人力； 信息等 非核心外包,NIKE,：,core competence,，竞争优势 品牌 难以复制,组织和公司文化,corporate culture,22,让渡顾客价值和满意,- value delivery network-,供应商 分销商,核心业务过程 core business processes强大的公司有效管理这些流程,23,吸引与维系顾客,-CRM,客户关系管理,p113,吸引顾客,计算流失顾客的成本,确定和衡量顾客维系率,分析顾客流失的原因并改进,计算利润损失 顾客,lifetime value,计算降低流失率所需的费用,聆听顾客的声音,高级管理人员定期一线,-,客户反馈,维系顾客需要,-,妥善处理投诉,衡量顾客生命价值,-CLV-,基于顾客生命预期的未来利润产生价值,page 116,24,客户关系管理,目标是产生高客户权益,customer equity,公司所有顾客生命价值的贴现总计,价值权益；品牌权益；关系权益,25,26,27,顾客盈利率 公司盈利率和全面质量管理,顾客盈利率分析,customer profitability analysis,公司盈利率,公司竞争优势,-,客户优势,TQM,营销经理,1.,参与制定,TQM,战略或政策,2.,传递营销质量,市场研究 培训 客服 执行高标准,28,第二篇分析营销机会,29,第,4,章 通过市场导向的战略计划赢得市场,战略计划,公司,mission statements;,部门,;,业务,;,产品四个层面,BCG,矩阵市场增长和份额,page139,；,GE,通用电气， 市场吸引力 业务优势模型,page141,坐标,营销计划,战略性营销计划,strategic marketing plan-,目标市场 价值建议,战术性营销计划,tactical marketing plan- -,特定时期的 产品 价格 服务 渠道等,30,SWOT,31,32,营销过程,价值让渡的两种观点,Segmentation Targeting Positioning,33,营销过程,分析营销机会,研究与选择目标市场,设计营销战略,计划营销方案,费用 组合 资源分配,销售反应曲线,sales response function,（销售额如何受到每项可用资金数额的影响）,组织 执行 和控制营销努力,34,35,36,第5章 收集信息和测量市场需求,营销信息系统,MIS,marketing information system,内部报告系统,营销情报系统,营销调研系统,程序：,确定问题和调研目标,制定调研计划,收集信息,分析信息,陈述研究发现,做出决策,营销决策支持系统,MDSS,多元回归 因子分析,;,聚类分析,预测和需求衡量,page 190,市场,/,潜在市场（总市场 、地区市场）,需求,/,敏感性,/,渗透指数,市场潜量,行业销售额,公司需求,公司销售预测：销售定额 、销售预算,多因素指数法,multiple-factor index,（方法：销售人员意见综合；专家,-,经销商意见；过去销售额分析；市场测试）,37,第6章 扫描营销环境,38,第,7,章 分析消费者市场和购买行为,美国主要社会阶层的特征 page 235,39,第,8,章 分析企业市场和企业购买行为,特点,购买者较少,购买量较大,供需双方关系密切,企业购买过程的参与者,采购中心 七种角色：采购 使用 影响 决定 批准 控制等,购买决策中主要影响,page 274,环境,/,组织,/,人际,/,个人,40,采购过程的各个阶段,41,第9章 参与竞争,波特 五力模型,page 300,设计竞争情报系统,竞争战略决策,市场领导者,page 310,宝洁和卡特彼勒 研究,page 318,市场追随者,42,第,10,章 辨认市场细分和选择目标市场,43,市场目标化,细分,补缺,本地化,个别营销,评估和选择细分市场 page 360,44,第3篇 发展营销战略,45,第,11,章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,开发和传播定位战略,进一步增加差异化,46,差异化工具,产品,形式 特色 性能 质量 风格 设计,服务,订货 交付 安装 培训 客户咨询 维修保养,人员,渠道,-,卡特彼勒 本地化经销；戴尔 直销,形象,标志 色彩 口号 特质,物理空间设计,公益 事件,47,产品生命周期营销战略,48,49,第,12,章 开发新的市场供应品,page 415,新产品的 六种属性,50,新产品开发的挑战,增长型创新,incremental innovation,突破性技术,disruptive technologies,失败的营销,-,摩托罗拉,50,亿,page 417,51,52,53,54,55,56,对竞争产品和服务的监视也能发现好的创意 改进其不足,57,58,59,60,管理开发过程：从概念到战略,概念的发展和测试,产品创意,Product idea,，产品概念,product concept,品牌概念,brand concept,品牌定位图,brand-positioning map,概念测试,-prototyping-,顾客反应,顾客驱动工程,Customer-driven engineering,组合分析法,conjoint analysis,测试几组,page 429,61,62,营销战略发展,目标市场规模 结构 行为；产品定位 销量 市场份额 利润目标,产品计划价格 分销策略 第一年营销预算,预期的长期销售量 利润目标 和不同时期的销售战略组合,63,商业分析,估计总销售量,首次购买量,残存年限分布,survival-age distribution,第一 第二 第三年的 更新销售次数,估计成本和利润,财务报表,Breakeven analysis,Risk analysis,64,管理开发的过程,产品开发,品质功能应用,quality function deployment,顾客属性,customer attributes,工程属性,engineering attributes,Function tests,Customer tests,市场测试,消费品市场测试,销售波研究,sales-wave research,模拟市场测试,simulated marketed testing,控制测试营销,controlled test marketing,试销,测试市场,test markets,几个市场,65,66,企业产品市场测试,阿尔法 （公司内部）贝塔（公司外部）测试,展会,商品化,工厂规模,市场营销费用,何时,-,时机,何地,市场吸引力,市场潜量 公司口碑 渠道及传媒成本 对其他地区影响和渗透,竞争品牌,给谁,目标市场预期顾客,用什么方法,-,导入市场战略,关键路线排序法,critical path scheduling CPS,67,68,69,消费者采用过程,-,知晓 兴趣 评价 试用 采用,Customer-adoption process,Customer-loyalty process,采用过程的各个阶段,innovation,，,perceived,（创新扩散过程,innovation diffusion process,）,影响采用过程的因素,个人影响,创新的特征,70,第,13,章 设计全球市场供应品,-global,firm,以全球为基础的竞争,global industry,是否进入国外的决策,进入哪些市场,进入多少市场,P459,欧盟,pan-European,NAFTA,北美自由贸易协定,MERCOSUL,南方共同市场,APEC,亚太经合组织,评估潜在市场,71,如何进入市场,直接， 间接出口,indirect exporting-,贸易商,许可合同交易,Management contracts-,万豪酒店,Contract manufacturing,合同制造,Franchising,特许经营,合资,joint venture,直接投资,FDI,营销方案的决策,- standardized to adapted marketing mix,72,73,产品,直接延伸,straight extension,产品适应,product adaption,地区型产品,regional version,国家型产品,country version,产品创新,product invention,backward invention,翻新,Forward invention,全新,74,促销,传播适应,communication adaption,既改变产品 又改变传播,Dual adaption,双重适应,价格,价格阶升,price escalation,运输 关税 货币 渠道等因素影响,转移价格,transfer price,总分公司之间,倾销,dumping,地点,-,分销渠道,国际营销总部,Sellers international headquarters ,国际事业部,国家间渠道,Channels between nations,何种类型中间商 财务 风险管理,外国 国内渠道,channels within foreign nations,75,关于营销组织的决策,出口部,国际事业部,区域性组织,Geographical organizations,世界产品组,world product groups,国际子公司,international subsidiaries,76,第4篇 塑造市场供应品,77,第14章 建立产品和品牌战略,产品和产品组合,（,physical goods, service, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, ideas,）,产品层次,顾客价值层级,Customer value hierarchy,Core benefit, basic product, expected product, augmented product, potential product,整体消费系统，,consumption system-,用户在获得 使用 修理 处理产品上的行为和方法 （如 送货 服务 客户咨询 融资,p485,）,-customer satisfy to delight,78,产品的分类,根据耐用性和有形性：耐用品 非耐用品 服务,消费品分类：,方便品,convenience goods,日用品,staples,冲动品,impulse goods-,杂志,急用品,emergency goods,选购品,shopping goods,同质选购品,homogeneous shopping goods,异质选购品,heterogeneous,特殊品,specialty goods-,奔驰,非渴求商品,unsought goods-,烟尘检测仪,79,工业品分类,材料和部件,materials and parts,制成品和部件,manufactured materials and parts component parts,构成部件,资本项目,capital items- installations,，,equipment,供应品和业务服务,supplies and business services,80,产品组合 product mix/ product assortment(产品品种搭配),Width length depth consistency,81,产品线决策,产品线分析,销售额和利润 （分析出核心产品 主要产品 特殊产品和 方便产品,p492,）,市场轮廓,-,产品项目图,-,有助于细分市场,产品线长度,length,产品线扩展,line stretching,向下 向上 （日产,infinity,）双向（,JW,万豪,Courtyard,万怡 公平旅店,Fair-field Inn,）,产品线填补,line filling,显著可见差异,just-noticeable difference,（,weber,s law,）,产品线 现代化 特色化 和消减,82,品牌决策,83,品牌金字塔,brand pyramid,最下：品牌属性，品牌利益，最上：品牌的信仰和价值,（,Dove:,香皂 洗澡 柔肤 魅力）,建立品牌识别（一个品牌的本质，是营销者许诺向客户持续传递特定的特性利益和服务）,品牌组合,brand bonding,84,在新经济中建立品牌,85,品牌权益,brand equity,品牌知名度,brand awareness,品牌接受度,brand acceptability,品牌偏好度,brand preference,品牌忠诚度,brand loyalty,86,管理品牌权益,顾客权益,customer equity-,拓展,customer lifetime value,87,品牌名称的质量,88,品牌战略决策,产品线扩展,line extensions-,品牌变形,brand variants,（注意：品牌稀释,brand dilution,）,Brand extensions,Multi brands,New brands,Cobranding / dual branding,合作 双重 品牌,89,品牌资源管理brand equity managers,品牌审计和再定位- 品牌报告卡 report card,90,91,92,包装和标签,93,第15章 设计与管理服务 p525,服务的性质,基本无形的，不导致任何所有权的产生,Government sector,，,business sector,，,manufacturing sector,，,private nonprofit sector,服务组合,纯粹有形商品,伴随服务的有形商品,福特汽车销售,有形商品与服务的结合,-,餐饮业,主要服务伴随小物品 小服务,航空 杂志,纯粹服务,-,按摩,94,服务的特点及其营销含义,无形性,intangibility,管理证据，化无形为有形,抽象供应上增加有形证据,customer experience engineering experience blue print,体验蓝图,不可分离性,inseperability,提供者和客户相互作用,可变性,variability,质量控制,投资于挑选优秀人员和培训,在组织内将服务实施过程标准化,-service blueprint,服务蓝图,-,流程图识别可能的缺陷,顾客建议和投诉系统、顾客调查、满意情况,易消失性,perishability,95,易消失性,96,服务公司的营销战略,7 ps,Product,，,price,，,place,，,promotion+ people,，,physical evidence,（实体证明），,process,People,：员工的 选择，培训与激励,-,胜任度 执行态度 责任心 主动性 解决问题的能力和信誉,Internal marketing-,对员工培养和激励以期更好为客户服务,Interactive marketing,交互营销,-,雇员服务客户的技能,97,98,99,服务公司面临三个任务,提高竞争差别化,competitive differentiation,发展差异化提供物（易被模仿，需改革和创新）,Primary service package,基本服务组合,Secondary service feature,次要服务特色,交付,可靠性,reliability,；灵活性,resilience,；创新性,innovativeness,形象（符号象征和品牌标记）,100,服务质量,service,quality,顾客感知服务和预期服务的比较,Perceived service/expected service,（,page539,）,101,102,管理水平高的服务公司,战略观念 “令顾客着迷”,最高管理层的责任,高标准,自我服务技术,SSTS-,自助,服务绩效监督制度,voice of customer,顾客口碑,顾客重要性和公司绩效评价,importance-performance analysis,打分 四象限,满足客户投诉,如果处理得当，每个投诉将是给公司的一种礼品,修复关系 改善服务,使员工和顾客都满意,积极的员工态度会促进顾客忠诚， 高度正相关,顾客第二,-,如果公司真正想使顾客满意，那么公司的员工必须是第一位的, Rosenbluth & Peters,103,生产率,productivity,104,管理产品支持服务,- Warranties- service contracts,生命周期成本,life-cycle cost=,（购买成本,+,维护修理成本）,-,贴现的折旧残值,便利服务,facility service ,安装 调试等,增值服务,value-augmenting service,105,第16章 开发定价战略与方案,制定价格,106,1.,选择定价目标,生存,survival,最大当期利润,maximize current profits,市场份额最大化,maximize the market share,Market-penetration pricing,市场渗透定价,市场撇脂定价,skimming pricing,（高额定价法）,产品质量领袖,product-quality leader,非营利组织 如大学定价目标为 抵销部分成本,partial cost recovery,107,2.,确定需求,价格敏感度,price sensitivity,顾客获得产品所有权的总成本,TCO-,total cost of ownership,估计需求线的方法：统计分析；价格测试；顾客调查,需求的价格弹性,inelastic/elastic,价格不敏感品牌,price indifference brand,108,3.,估计成本,成本类型和生产力水平,固定成本 可变成本,fixed cost /variable cost,Total costs/ average cost,累积生产,- learning curve,差别化的营销报价,p566,作业成本会计,ABC Active-based-cost accounting,（不是标准成本会计）,目标成本法,target costing,日本：用市场研究方法开发一个新产品的 设计功能，然后根据销售诉求和竞争价格定价，减去设计毛利，则该目标成本必须达到,109,4.,分析竞争者的成本，价格和提供物,5.,选择定价方法,110,成本加成定价法,markup,目标收益定价法,target-return pricing,保本,break-even chart,111,认知价值定价法,perceived value,（,value-in-use price,）,112,价值定价法,value pricing,用相当低的价格出售高质量供应品,IKEA,通行价格定价法,going-rate pricing,（现行汇率）,拍卖式定价,auction-type pricing,集团定价法,group pricing,113,6.,选定最终价格,顾客脑海有参考价格,reference price,114,修订价格,地理定价（现金，对销贸易和易货贸易）,对销贸易,countertrade,物物交换,barter,补偿贸易,compensation deal,产品回购,buyback arrangement,反向购买,offset,价格折扣和折让（净价格分析,net price analysis,）,差别定价,price discrimination,根据顾客细分，渠道，地点，时间，形象，式样等,掠夺性定价,predatory pricing,违法,115,产品组合定价,产品线定价法,选择特色定价法 （汽车配置）,附属产品定价法,captive products,（运营商免费手机）,两段定价法,two-part pricing,（基本服务加增值服务）,副产品定价法,产品捆绑定价法,-,捆绑销售,tied-in sales,完全捆绑,pure bundling,组合捆绑,mixed bundling,116,发动价格变更和对他的反应,发动降价,117,118,发动提价,原因,-,成本膨胀,cost inflation,；供不应求,over demand,对策：采用延缓报价；加入价格自动调整条款；分别处理产品价目；减少折扣,119,价格变化的反应,顾客,竞争者,市场领导者的反应,120,价格反应程序 price reaction program,121,第5篇 管理和传送营销方案,122,第,17,章 设计和管理价值网络及营销渠道,为不同的 目标市场建立渠道并且瞄准效率、控制和适应能力,价值网络,value network,、营销渠道,marketing channel,（混合渠道,hybrid channel,）,渠道的功能和流程,Foreword flow,正向流程,销售到顾客,backward flow,反向流程,-,客户订货,双向流程,谈判 、风险承担,渠道级数,零级渠道,zero-level channel=,直接营销渠道,direct-marketing channel,一级渠道,one-level channel/,二级,two-level/,三级,three-level,123,124,渠道设计决策,推进战略,Push,（销售渠道）,/,拉动战略,pull,（广告 品牌）,1.,分析顾客需要,:,批量大小，产品种类，等候时间，空间便利，服务支持等,2.,建立渠道目标和结构,产品特性，中间商，竞争者，宏观环境等,3.,识别主要渠道选择方案,商业中间商的类型,所需的中间商数目,专营性,exclusive distribution,选择性,selective,密集性,intensive,（适用日用品） 分销,每个渠道成员的条件及其相互责任,价格策略,price policy /,销售条件,conditions of sale,（付款条件 生产商担保等）,/,分销商的地区权利,distributor,s territorial rights,4.,评价主要渠道,经济性标准,-channel advantage,（成本、接触率）,可控制性,适应性,125,渠道管理决策,选择,培训,激励渠道成员,126,127,128,129,渠道动态,传统营销渠道,conventional marketing channel,垂直营销系统,VMS,vertical marketing system,公司式,corporate VMS,管理式,administered VMS,合同式,contractual VMS (,批发 零售 特许经营,franchising),130,水平营销系统,HMS,horizontal marketing system (,两个或以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会,Kmart,和食品商合作的采购库存系统,),多渠道营销系统,multichannel marketing,131,冲突,conflict,;,合作 和竞争,渠道冲突产生的原因,目标不一致,goal incompatibility:,短期利益行为,不明确的任务和权利,unclear roles and rights,知觉差异,differences in perception :,经济前景 存货要求,渠道冲突的管理,超级目标,生存 市场份额 高品质,为了应对外部威胁,两个或者以上渠道层次呼唤人员,协商,diplomacy,调节,mediation,仲裁,arbitration,（搭售协议,tying agreements,）,132,第,18,章 管理零售 批发和市场物流,零售,retailing,服务与商店气氛,价格决策,促销决策,地点决策,133,批发 wholesaling,134,135,市场物流 market logistics “成本经济的最后一道防线”,136,市场物流决策,订单程序,order-to-payment cycle -p653,订货处理成本,order-processing costs,存货维持成本,inventory-carrying costs,储备仓库,storage warehouse/,中转仓库,distribution warehouse,存货,order/reorder point,137,138,零存货,near zero inventory,Sony- - SOMOsell-one,，,make-one,运输,private carrier,，,contract carrier,，,common carrier,公共运输者,139,第19章 管理整合营销传播,营销传播组合 marketing communication mix,140,传播的过程,品牌接触,brand contact,人：选择性注意，选择性曲解，选择性记忆,141,开发有效的传播,确定目标受众,p665,印象分析,image familiarity scale/ favorability scale,142,语义差别法,semantic differential,143,确定传播目标,反应层次,response hierarchy models: cognitive, affective, behavioral,层次效果,hierarchy-of-effects -p668,144,设计信息,AIDA=attention, interest, desire, action,信息内容,理性诉求,rational appeals,自身利益,情感诉求,emotional appeals,情感诉求建议,ESP emotional selling proposition,道义诉求,moral appeals,信息结构,单面与双面论证,信息形式,信息源： 一致性原则,principle of congruity,明星代言人：专长,expertise,；可信度,trustworthiness,；喜爱性,likability,145,选择传播渠道,-,口碑,word of mouth/,传闻,buzz,人员传播渠道,提倡者渠道,advocate channels-,促销人员,专家渠道,expert channels,社会渠道,social channels,非人员传播渠道,媒体,media,：印刷 广播 网络 电子,气氛,atmospheres,被包装的环境： 五星酒店,事件,events,： 开业庆典 体育赞助,146,编制总营销传播预算,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,-,147,营销传播组合决策,促销工具：,p681,广告，销售促进，公共关系和宣传，销售队伍，直接营销,建立营销传播组合的因素,产品市场类型： 消费品,/,企业用品,产品生命周期阶段,148,衡量传播结果：结果,outcomes,收益,revenues,149,管理,整合营销传播,过程,IMC,integrated marketing communications,150,第,20,章 管理广告 销售促进 公共关系和直接营销,开发和管理广告程序,151,广告目标,广告预算,152,广告信息,信息产生,评价和选择,评价维度：,desirability,；,exclusiveness,；,believability,提供方案：包括,creative brief,；,positioning statement,信息表达,媒体决策和绩效衡量,media selection,决定触及面 频率和影响,RFI,：,reach frequency impact,毛评点,gross rating points,展露,exposure,153,在主要媒体中选择,154,选择目标媒体：,发行量 目标受众,audience quality,有效受众 接触广告的有效受众,选择媒体时间安排,延续力,carryover,；习惯性行为,habitual behavior,购买者流动率,buyer turnover,（新顾客出现的速率）；购买频率,purchase frequency,；健忘率,forgetting rate,地理位置 全国,/,区域,155,评价广告效果,传播效果研究,communication-effect research,消费者反馈法,customer feedback method,（问问题）,组合测试,portfolio test,（看一组广告后的反馈）,试验室测试,laboratory test,（心跳 血压 瞳孔放大 毛孔收缩等情况）,销售效果研究,p712,费用份额,-,声音份额,-,注意度份额,-,市场份额,156,销售促进,sales promotion,（占总预算的,65-70%,，一个有名的品牌,30%,以上的时间在打折扣，那么品牌就很危险）,广告提供购买的理由,reason,销售促进提供购买的刺激,incentive,消费者促销,customer promotion ,样品 优惠券,交易促销,trade promotion-,折扣 购买折让,人员促销,business and sales-force promotion,展会等,销售促进的主要决策,建立目标,-,选择工具,-,制定方案,:,size,、,conditions,、,duration,、,distribution vehicle,分发途径、,timing,时机、促销总额,total sales-promotion budget-,预试方案,实施和控制方案,-,评估结果,157,公共关系 public relations 公众宣传 publicity,158,直接营销,direct marketing,市场高度多样化,market demassification,整合直接营销,/,最大化营销,maxi marketing,159,第21章 管理营销力量,销售队伍的设计,销售队伍的目标和战略,费用,平衡销售力量,leveraged sales force,销售队伍的结构,P751,地区式；市场式；产品式；复合式结构,B2B,主要客户经理,MAM: major account manager,销售队伍的规模（工作量法,workload approach,）,160,销售队伍报酬,固定金额,fixed amount,；变动金额,variable amount,；费用津贴,expense allowances,；福利补贴,benefits,管理销售队伍,招聘 培训 指导 激励 评价,最成功的销售人员：,感同力,empathy,善于从顾客的角度考虑问题,自我驱动,ego drive,达成销售的强烈的个人意欲,能承受风险，坚忍不拔的毅力；强烈的使命意识；有挑战异议、抗拒、障碍来解决问题的癖好；认真对待顾客，做好每次访问,销售代表的监督,制定客户访问的标准,有效的支配销售时间,time- and-,duty analysis,内勤销售：技术支持,technical support,；销售支持,sales assistant,；电话销售,telemarketers,161,销售代表的激励,销售定额,- high quota,；,modest quota,（基本完成的）；,variable quota,（根据个人能力）,辅助激励措施,sales meeting,；,sales contests,竞赛,销售代表的评价,Feed-forward,前导作用,激励,; Feed back,反馈,162,销售代表业绩评价分析 p763,163,人员推销的原则,推销技术,销售导向法,sales-oriented approach,高压式推销技术,客户导向法,customer-oriented approach,聆听并提供解决方案,SPIN,销售,Situation,Problems,Implication,暗示,Need payoff,需求付出,164,准备工作,接近方法,讲解和证明,应付异议,达成交易,跟进和维持,谈判,BATNA: Best alternative to a negotiated agreement,有原则的谈判方法,关系营销,165,166,167,第22章 管理总的营销努力,168,组织营销部门,加强协作：现场销售,field sales,；客户服务,customer service,和 产品管理,product management,职能型组织,地区型组织,产品,/,品牌管理型组织,p785,优点：开发具有成本效益的营销组合；对市场快速反应,缺点：品牌经理未能获得足够的权威，只是低级别的协调者；产品专家但是不可能成为职能专家；组织膨胀 开支过高；任期短，影响品牌长期竞争优势的建立；分裂的市场很难开发全国性战略，目光可能局限于销售；关注市场份额而不是客户关系,169,改善产品经理制度之一：,170,改善产品经理制度之二：产品小组：垂直 三角 水平,171,改善产品经理制度之三：取消次要产品产品经理，由其余兼管,改善产品经理制度之四：引进类目管理， 集中在产品类目上管理品牌,172,市场管理,/,客户管理组织,Market/customer management organization,矩阵式,matrix management organization,： 产品管理,/,市场管理组织,公司,/,事业部组织,公司不设,/,设立一般,/,设立强大的营销部门,（制造驱动,manufacturing-driven/,营销驱动,marketing-driven,）,173,建立全公司的营销导向市场驱动的公司p794,174,营销执行,marketing implementation,What why who where when how,评价和控制,175,销售分析,sales analysis,销售差异分析,sales-variance analysis,微观销售分析,microsales analysis,产品、销售地区,市场份额分析 ：,总市场份额,overall market share,；服务市场份额,served market share,；相对市场份额,relative market share,（和最大竞争对手相比所占的市场份额）,176,营销费用,/,销售额分析,marketing expense-to-sales,包括：销售队伍、广告、促销、营销调研、营销管理对销售额的比率,财务分析,净值报酬率,=,资产报酬率*财务杠杆率,rate of return on net worth=return on assets* financial leverage,资产报酬率,=,利润率*资产周转率,Return on assets= profit margin,*,asset turnover,177,178,以市场为基础的评分卡分析,p804,客户绩效评分卡,Customer-performance scorecard,利益方,stakeholder-performance scorecard,效率控制,销售队伍效率,设立关键指标,广告,/,销售促进,/,分销的效率,p810,战略控制,营销效益等级考评,179,营销效益等级考评,180,181,182,183,营销审计,marketing audit ,全面 系统 独立 定期,审计内容,page 815,184,185,186,187,188,评价杰出营销企业,189,190,