资源描述
思路,比较,仁恒,案例,建议,产品策略研究,思路,假日风景仁恒河滨花园,仁恒之路,案例,建议,CONTENTS,SOLVING STRATEGY,思路,成熟做法,产品价值点,客户价值,客户需求,高端高层,产品策略,设计,市场,成功产品分析,高端客户调研,验证,不同的客户，不同的需求层次,Abraham,Maslow,1908-1970,不同的客户，不同的需求层次,自我实现,爱与归属,尊重,安全,生理,不同的客户，不同的需求层次,实现,归属,归属,安全,尊重,尊重,近郊新锐,城市富贵,？,如何体现？,高端住宅衡量指标,高端市场需由多个指标综合衡量,：,土地指标,：,（,1,）,稀缺资源，包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街等。,（,2,）核心地段,居住指标,：,（,1,）耐久的品质外观，关系租金收益和房屋保值，,（,2,）,物业管理，物业服务是房屋升值保值以及租金收益的保障。,（,3,）居住群体，高端客户注重邻里的社会层次和素养。,价值指标：,（,1,）房屋总价，总价可在一定程度上区隔客层。,（,2,）租金收益，高端客户注重房屋的长线投资价值与保值性，租金收益可作衡量。,企划部高端客户研究简报,09-01,资源,服务,品质,高端住宅的含义,高端住宅不仅仅是,“,住的房子,”,，而是像名品名牌一样，具有,“,住,”,之外 的多种意义：,资源：占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观，也包括核心地段以及核心地段的住宅本身。,阶层：区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及象征。,符号：财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得是一种拥有的成就感。,财富：财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性。,享受：不是房子而是整个居住环境带来的舒适的生活方式和状态。,高标配：优于普通住宅基本实用功能的高产品标准，比如大户型、石材外立面等，或高配置标准，比如先进科技、高标准精装修等。,企划部高端客户研究简报,09-01,资源,服务,品质,？,如何操作？,目标,途径,客户深访,客户体验模拟,资源,典型样本比较,研究策略,找到差异,找出产品策略,服务、品质,指标,生活场景差异分析,客户价值梳理,实施验证,设计指引,万科假日风景,典型的万科郊区公寓大盘，主要客群为白领阶层，新市镇的成功典范，与周边楼盘相比溢价能力达约,1015%,仁恒河滨花园,典型的仁恒市中心高档公寓大盘，主要客群为中产阶级顶层及更高端客户，高档高层公寓项目的成功典范，与周边楼盘相比溢价能力达约,2530%,即将面对的客户，我们从未经历的打法,我们熟悉的客户，我们擅长的打法,样本选择,万科假日风景,城市近郊、亲地、混合多元、亲切、城市感,仁恒河滨花园,市中心、摩天、单一、私密、隐居感,样本选择,总结既往成功经验,参考标杆成功产品,寻求市区产品解决,资源,服务,品质,外部：基本固定,内部：,技术指标,客户体验,比较内容,休闲,居家,出入,RESOURCE,资源比较,总图,指标,仁恒,资源比较,_,总图,春申,资源比较,_,总图,对比内容,对比楼盘,春申五期,河滨花园,天山河畔,占地面积（公顷）,5.89,12.98,10.8,总建筑面积（万平米）,11.9,39,31,容积率建筑面积（万平米）,10.5,35,27.2,户数,862,1800,1968,容积率,1.77,2.69,2.5,平均层数,9.67,约,28,约,26,平均户型面积（平米）,121.8,194.4,138.2,人口密度（每公顷）,439,416,547,车位比,100%,110%,53%,地下停车率,57.3%,100%,75.6%,绿化率,38.3%,68.5%,55.0%,人均绿地面积（平米）,8.72,16.47,10.05,覆盖率,18.3%,约,10,约,10%,会所面积（平米）,3000,（全区）,6000,2500,目前售价（元每平米）,11000,23000,18500,亲地与摩天,对比内容,对比楼盘,春申五期,河滨花园,天山河畔,占地面积（公顷）,5.89,12.98,10.8,总建筑面积（万平米）,11.9,39,31,容积率建筑面积（万平米）,10.5,35,27.2,户数,862,1800,1968,容积率,1.77,2.69,2.5,平均层数,9.67,约,28,约,26,平均户型面积（平米）,121.8,194.4,138.2,人口密度（每公顷）,439,416,547,车位比,100%,110%,53%,地下停车率,57.3%,100%,75.6%,绿化率,38.3%,68.5%,55.0%,人均绿地面积（平米）,8.72,16.47,10.05,覆盖率,18.3%,约,10,约,10%,会所面积（平米）,3000,（全区）,6000,2500,目前售价（元每平米）,11000,23000,18500,资源占有,居中,劣势,优势,对比内容,对比楼盘,春申五期,河滨花园,天山河畔,占地面积（公顷）,5.89,12.98,10.8,总建筑面积（万平米）,11.9,39,31,容积率建筑面积（万平米）,10.5,35,27.2,户数,862,1800,1968,容积率,1.77,2.69,2.5,平均层数,9.67,约,28,约,26,平均户型面积（平米）,121.8,194.4,138.2,人口密度（每公顷）,439,416,547,车位比,100%,110%,53%,地下停车率,57.3%,100%,75.6%,绿化率,38.3%,68.5%,55.0%,人均绿地面积（平米）,8.72,16.47,10.05,覆盖率,18.3%,约,10,约,10%,会所面积（平米）,3000,（全区）,6000,2500,目前售价（元每平米）,11000,23000,18500,差异,5000,元的价差在那里？,河滨城一二期,花木方案,20.43,37.34,47,52.95,2500,2743,2.3,1.5,28,6.52,188,193,367,220,84%,120%,100.0%,89.5%,43.0%,42.0%,11.72,19.09,8.0%,23.0%,7000,（全区）,4250,17000,22000,？,SERVICE & QUALITY,服务,/,品质比较,出入,居家,休闲,THE WAY WORK & HOME,出入,仁恒,:,司机驾车,春申,:,自驾车,自驾车 班车,出租车 出租车,THE WAY WORK & HOME,出入方式,出门序列,出租车,司机驾车,_,大堂,仁恒,出租车,司机驾车,_,雨棚,仁恒,出租车,司机驾车,_,连廊,仁恒,出租车,司机驾车,_,连廊,仁恒,出租车,司机驾车,_,车辆等候,司机室,仁恒,出租车,司机驾车,_,等待岛,仁恒,出租车,司机驾车,_,等待岛,仁恒,出租车,班车,_,大堂,春申,出租车,班车,_,出入口,春申,THE WAY WORK & HOME,出入,道路,出入,_,道路与小区关系,仁恒,出入,_,道路与小区关系,春申,出入,_,人行流线,仁恒,春申,出入,_,混合流线,出入,_,小区道路,仁恒,出入,_,小区道路,春申,出入,_,小区道路,春申,THE WAY WORK & HOME,出入,岗亭,出入,_,岗亭,仁恒,出入,_,岗亭,春申,THE WAY WORK & HOME,出入,社区形象,出入,_,社区形象,仁恒,出入,_,社区形象,仁恒,出入,_,社区形象,春申,出入,_,社区形象,春申,THE WAY WORK & HOME,出入,车库入口,出入,_,车库入口,仁恒,出入,_,车库入口,仁恒,出入,_,车库入口,春申,THE WAY WORK & HOME,出入,车库,出入,_,车库,仁恒,出入,_,车库,春申,THE WAY WORK & HOME,出入,车库电梯厅,出入,_,车库电梯厅,仁恒,出入,_,车库电梯厅,春申,出入,_,车库电梯厅,春申,THE WAY WORK & HOME,出入,大堂,出入,_,大堂,仁恒,出入,_,大堂,仁恒,出入,_,大堂,仁恒,出入,_,大堂,春申,出入,_,大堂,春申,THE WAY WORK & HOME,出入,信报箱,出入,_,信报间,仁恒,出入,_,信报箱,春申,THE WAY WORK & HOME,出入,电梯厅,出入,_,电梯厅,仁恒,出入,_,电梯厅,春申,THE WAY WORK & HOME,出入,入户门,出入,_,入户门,仁恒,出入,_,入户门,春申,THE WAY WORK & HOME,出入,夜景设计,仁恒,出入,_,建筑夜景形象,出入,_,畹町路夜景,春申,仁恒,出入,_,出入口夜景,春申,出入,_,出入口夜景,仁恒,出入,_,大堂夜景,春申,出入,_,大堂夜景,THE LIFE HOME,居家,THE LIFE HOME,居家,装修卖点,Highlight:,SMEG,抽油烟机、燃气灶具、微波炉,大金空调,雷力士热水炉,Aluk,推拉门配件及密封系统,卫星电视,仁恒,居家,_,装修卖点,Highlight:,玄关 收纳系统,洗衣房,U,型厨房,智能化,春申,居家,_,装修卖点,THE LIFE HOME,居家,装修细节,春申,居家,_,收纳系统,仁恒,春申,居家,_,厨房,仁恒,春申,居家,_,卫生间,仁恒,居家,_,春申装修重点,多媒体系统,洗衣房,居家,_,仁恒装修重点,热水系统及散热片,THE LIFE HOME,居家,物业服务,序号,内容,性质,1,借用手推车,免费,2,代叫出租车,免费,3,代叫收废品人员,免费,4,温馨夕阳红,免费,5,家庭保洁服务,收费,6,庭院绿化,收费,7,维修服务,收费,8,传真、打印、复印,收费,9,商情通、场地租赁,收费,春申,居家,_,物业服务,仁恒,THE LIFE HOME,居家,其他,居家,_,搬家路线,仁恒,居家,_,搬家路线,仁恒,居家,_,牛奶存放点（保姆路线）,仁恒,居家,_,两轮车堆放,仁恒,THE,L,EISURE HOME,休闲,THE,L,EISURE HOME,休闲,户外活动场地,会所、室外游泳池,高尔夫推杆,壁球,网球,4,仁恒,休闲,_,户外活动场地,休闲,_,户外活动场地,仁恒,休闲,_,户外活动场地,仁恒,休闲,_,户外活动场地,仁恒,网球,2,半场篮球,序号,内容,数量,1,网球场（郊野绿园）,2,2,篮球场（郊野绿园）,2,3,烧烤,4,4,儿童乐园,4,5,健身场地,3,休闲,_,户外活动场地,春申,休闲,_,户外活动场地,春申,休闲,_,户外活动场地,春申,THE,L,EISURE HOME,休闲,会所,序号,项目,春申,仁恒,/,业主,仁恒,/,访客,1,网球场,30,元,/,小时、,45,元,/,小时,30,元,/,小时,不开放,2,游泳池,20,元,/,小时、,28,元,/,小时,10,元,/,人，带桑拿,80,元,/,人，儿童半价,3,桌球室,20,元,/,小时、,25,元,/,小时,25,元,/,小时,不开放,4,羽毛球,30,元,/,小时、,40,元,/,小时,20,元,/,小时,不开放,5,篮,球,半场：,40,元,/,小时、,60,元,/,小时,80,元,/,场,无,全场：,80,元,/,小时、,120,元,/,小时,6,健身房,15,元,/,小时、,20,元,/,小时,免费,不开放,7,跳操室,100,元,/,小时、,150,元,/,小时,免费,不开放,8,乒乓室,10,元,/,小时、,17,元,/,小时,免费,不开放,10,五人制足球,无,80,元,/,场,不开放,11,棋牌室,手动：,10,元,/,小时,无,无,自动：,25,元,/,小时,12,儿童乐园,无,免费,免费,阅览室,无,免费,免费,壁球,无,20,元,/,小时,无,高尔夫练习场,无,30,元,/,小时,无,13,多功能厅,80,元,/,小时、,100,元,/,小时,无,无,14,露台烧烤,无,20,元,/,场,80,元,/,场,类会员制，每家庭每月一百元会所管理费,仁恒,休闲,_,会所,仁恒,休闲,_,会所,仁恒,休闲,_,会所,春申,休闲,_,会所,THE,L,EISURE HOME,休闲,生活场景,仁恒,休闲,_,社区景象,仁恒,休闲,_,社区景象,春申,休闲,_,社区景象,春申,休闲,_,社区景象,南橘北枳,试想将假日风景移植到仁恒河滨，或反过来将仁恒河滨移植到假日风景，会是怎样的市场反映呢？,THE CHANGE & INSISTENCE,改变与坚持,THE CHANGE & INSISTENCE,改变与坚持,由多到少,户型逐渐定型统一,仁恒公寓,1997,仁恒广场,1996,仁恒滨江园,20012003,仁恒河滨园,20042006,THE CHANGE & INSISTENCE,改变与坚持,由多到少,立面元素的统一简化,从多到少,仁恒公寓,1997,仁恒广场,1996,立面元素的统一简化,从多到少,仁恒滨江园,20012003,从多到少,仁恒河滨园一期,从多到少,仁恒河滨园二期,从多到少,仁恒河滨园二期,THE CHANGE & INSISTENCE,改变与坚持,由多到少,出入口形式的统一,仁恒滨江园,20012003,仁恒河滨园,仁恒河滨城,THE CHANGE & INSISTENCE,改变与坚持,坚持不变,需要仔细寻找的井盖,酒店式的出入口处理,两,/,三单元合用大堂，花园对景,基本的立面色调和元素,坚持不变,公建化的夜景设计,THE CHANGE & INSISTENCE,改变与坚持,由少到多,泛会所功能增加,滨江花园,2002,河滨花园,2005,外 墙：,“,罗马,”,品牌外墙面砖 ，局部选用西班牙洞石。,“,罗马,”,品牌外墙面砖,，局部选用花岗石。,外墙门窗：,铝合金门窗（中空玻璃）；其中落地窗下部采用的中空玻璃面对室内的一面为夹胶安全玻璃；窗锁为德国,“,托诺,”,两点锁，铝合金主型材壁厚,2,3MM,。,铝合金门窗（中空安全玻璃）；其中落地窗下部采用的中空玻璃面对室内的一面为夹胶安全玻璃；,铝合金推拉门为意大利,Aluk,配件及密封系统。,内 墙：,主卫选用西班牙面砖，次卫和厨房墙面用,“,罗马,”,品牌面砖，厨房局部墙面贴安全烤漆玻璃。,墙面为高级乳胶漆饰面，厨、卫为高级面砖饰面，厨房局部为不锈钢饰面。,地 面：,卫生间地面铺贴意大利天然石材。玄关、餐厅、客厅、卧室铺柚木实木地板。底层大堂及电梯厅铺贴天然石材。,主卫生间地面铺贴天然石材，,客卫生间、厨房铺西班牙地砖。玄关、餐厅、客厅、卧室铺柚木实木地板。,底层大堂及电梯厅铺贴天然石材,，标准层电梯厅为天然石材及高级地砖。,吊 顶：,卧室及客、餐厅局部石膏板吊顶。卫生间、厨房为双层防水纸面石膏板及,“,simon,”,铝质天花板。卫生间安装松下品牌排气扇。,卧室及客、餐厅局部石膏板吊顶。卫生间、厨房为双层防水纸面石膏板及铝质天花板。卫生间安装松下品牌排气扇。,户 门：,分户门为实腹、沙比利饰面防火防盗门，配有韩国原装进口数控门锁及,“,猫眼,”,。室内实腹为沙比利饰面木门。,分户门为沙比利饰面防火防盗门，配有数控门锁及,“,猫眼,”,。室内为沙比利饰面木门。,卫生间,国外品牌洁具，人造大理石洗面台并配有墙镜；主卫选用高仪品牌龙头；送进口散热器，并提供热源,科勒品牌洁具，,人造大理石洗面台并配有墙镜；,选用高仪品牌龙头；配置电热地采暖。,厨 房：,意大利名师设计高级,“,配套组合厨柜,”,配意大利产高级橱柜门，配有杜邦可丽耐高级台面和洗涤池，净水器，,SMEG,品牌脱排油烟机（不带油杯）、洗碗机、燃气灶具及微波炉（带烘烤功能）。另配进口容积式热水炉。送冰箱、洗衣机。,高级,“,配套组合厨柜,”,，配有：三星,品牌台面和洗涤池，净水器，,SMEG,品牌脱排油烟机（不带油杯）、燃气灶具及微波炉（带烘烤功能）。另配进口容积式热水炉。,客户关注装修配置升级,客户关注装修配置升级,滨江花园,2002,河滨花园,2005,家 具：,-,室内局部位置配高级固定厨或柜，最终式样以交房实样为准。,阳 台：,地面铺设地砖，阳台门为落地铝合金门，配钢化玻璃。,地面铺设地砖（除放置设备位置外），栏杆为金属或与安全玻璃组合栏杆。,供 电：,三相电源进户，选用豪华型系列室内插座、开关。,三相电源进户，选用名牌室内插座、开关。,燃 气：,四立方燃气容量,六立方,城市管道煤气计量表具。,通 讯：,每户提供电话终端多个，数据信息插座一个，可连接电话、物业管理和宽带上网。,每户提供四对电话线入户，,数据信息插座一个，可连接电话、物业管理和宽带上网。,有线电视：,每户客厅和主卧均设一终端,每户客厅和主卧均设一终端,卫星电视节目：,小区设有卫星电视接收系统,，可收看部分卫星电视节目。,电 梯：,永大日立电梯，轿箱内设有监视器。豪华装修。,永大日立电梯，轿箱内设有监视器。,大 堂：,设有自动感应门。每户有不锈钢信箱。,设有自动感应门。每户配精心设计的不锈钢信箱。,安 保：,整个小区及每个单元设有名牌门禁智能管理系统，可视楼宇访客系统和电视监控系统，小区内设有中央监控中心。,小区每个单元设有门禁智能管理系统，每户配设可视楼宇对讲室内机系统和室内紧急呼叫按钮。小区设有停车库管理系统，各主要出入口设有电视监控系统，周边设有红外报警系统。小区内设有独立中央监控中心。,空 调：,每户配家用小中央空调设备。,每户配,大金品牌,独立小中央空调设备。,消防系统：,公共部位按消防要求，设火灾自动报警及喷淋系统。,公共部位按消防要求，设火灾自动报警及喷淋系统。,景观设计互动性元素增加,万科： 四季花城,郊区大盘起家，亲切热切服务，毛坯房为主，聚焦新锐客群,仁恒：仁恒广场,酒店式公寓起家，酒店式服务、全装修，聚焦富贵客群,基因,?,CASES,案例,CASES,案例,Millennium Partners,90,年代末以来的社会背景,Baby Boomer,”,婴儿潮,”,一代空巢化,Demographic Change,人口结构多元化,Re-urbanization,都市复兴,Economy Performance,经济持续成长,“,1990,年公司的成立，是基于,城市居住、娱乐中心、混合功能,的项目开发理念,”,专注复合型豪华物业,整合优秀资源,“,意识到,知名酒店品牌,能够为其,出售物业,带来的服务和价值, (,开发商,),与酒店业最负盛名的,四季,和,丽嘉,品牌结成战略合作,提供新一代的物业产品,”,“,1997,年起，在全美,门户城市的中心区域,布局包含五星级酒店、豪华公寓、运动会所、零售商业的,复合型物业产品,”,聚焦核心城市,开发商,管理构架,Christopher M. Jeffries,创始,合伙人，组合物业概念构思者，负责资金运作，曾从事于期货、律师行业,Philip E. Aarons,创,始合伙人，长期从事房地产开发。曾任纽约公营事业开发公司主席。律师背景,Steven L. Hoffman,合伙人，财务专家，主管项目测算分析及与投资者、合作伙伴的财务谈判,Pamela Malkani,合伙人，酒店管理专家，负责与合作酒店和协调级酒店物业的发展,Mario J. Palumbo Jr.,合伙人，负责商业、会所、停车场等持有物业的经营，同时负责与德国财团的投资者关系，律师和经济学背景,公司团队,50,人,的专业团队，管,5,个,城市,14,个,项目，,30,亿,美元投资,项目,309,套,豪华公寓,191,套,酒店客房,10000,平米,会所,19,屏幕,影院,沿街,商业,物业组成,公寓大堂,项目,示范单位,会所设施,运动会所：室内泳池、壁球、篮球、排球,健身会所：器械、跳操、瑜伽,SPA,儿童活动,高级餐厅,目标客户,富裕空巢,都市生活,豪华居住,高端服务,运动健康,聚焦门户城市开发,高品质建造,控股收购,Sports Club,品牌会所经营公司,与四季、丽嘉酒店,达成战略合作,资源,服务,品质,聚焦,启发,开发商,通过高端酒店品牌和服务导入，作为主要利润来源,的住宅产品溢价,30-40,%,，资产回报率高于,25,%,酒店,为公寓客户提供酒店服务，扩大受众面；,增加高利润服务项目收入；,公寓住户的访客带来入住客户,会所,开发商直接持有，独立经营，服务核心竞争力之一,客户,五星级酒店的家，物业升值幅度远高于社会平均,多种物业有机组合相互支持,启发,“,只要有好的物业组合，（城中心）的传统贫穷地段也能支持高档物业”,“,在这之前没有人想到这个概念，当时也很难推销这个想法”,“,在将来，不仅复合型物业的客户价值是相互支持，在整体运作上也利用同一平台，服务系统、门卫、前台、收纳的精简，将大大节约运营成本”,CASES,案例,TRUMP,房地产巨头 福布斯榜美国第,74,富豪,核心城市豪华公寓,酒店,赌场,高尔夫俱乐部,娱乐,金融按揭,房产中介,“,竞争激烈的时候，别人降价，我加价,”,Donald Trump,(,特朗普,）,进入城市,纽约,芝加哥,洛杉矶,拉斯维加斯,多伦多,夏威夷,圣保罗,杜拜,汉城,代表作,纽约世界大厦,90,层，世界,最高,住宅，获得,2003,国际地产联盟,“,世界最佳住宅,”,服务及配置,专用,SPA,带标准泳池的运动会所,豪华日式餐厅,私家酒窖,景观花园,24,小时前台服务,门房、保安和后勤,泊车服务,洗衣,允许宠物,355,万,美元,180,平方,落地窗,3,套间卧室,层高,3,米,1,全装修,带家具,中央空调,家庭影院,洗衣干衣机,355,万,美元,180,平方,落地窗,3,套间卧室,层高,3,米,1,全装修,带家具,中央空调,家庭影院,洗衣干衣机,CASES,案例,四季仁恒,银泰中心,Lanson Place,四季仁恒,南京四季仁恒国际公寓，,A,幢将作为酒店进行运营，,B,幢作为住宅出售。酒店式服务，,齐备的公共配套设施，高档次精装修。,银泰中心,银泰中心公寓部分“柏悦居” 销售均价超过,4,5,万元，而同期北京的酒店式公寓的价格普遍在每平米,1,至,3,万元 。原因：,一、拥有大中华地区的首家,“柏悦”酒店,；,二、是,对外销售,的项目，,三、,配套服务,重点在商务、休闲上提供精致、方便的服务。,Lanson Place,锦麟天地逸兰服务公寓，位于上海新天地西侧，是摩根士丹利和永泰亚洲合作持有，,专业酒店及服务式公寓经营公司,Lanson Place,管理的,两家服务式公寓之一。,目前每平米每天租金约,0.91.1,美金，租金水平超过明天广场万豪服务式公寓和衡山路,41,号，出租率约,90%,。,门卫服务,洗衣、干衣服务,报刊递送服务,保洁服务, 24,小时安保和闭路电视监控,食品递送服务,汽车服务,机场接送服务,SUGGESTIONS,建议,初步结论,资源,服务,品质,酒店式服务,功能齐备的专业化管理会所,公建化,建造品质和生活品质并重,外部：稀缺资源和地段资源,内部：低人口密度、高人均绿化率,越是高层高端产品，由于客户的越发高度国际化，其国际趋同性越强。其基本控制要素如下：,行动,专业端口，特别是服务类专业，如何针对客户需求集中发力？,物业管理：酒店式服务,会所管理：专业化,收购,/,战略合作,/,成立新子品牌,行动,设计端口，从风格导向转向品质导向,目标客户,城市富裕,品质,服务,资源,精装修标准,回家步行系统设计（包括大堂及电梯厅）,机动车库及道路设计,夜景设计,景观设计,场地设计,会所设计,岗亭设计,行动,基于高端产品国际性的理解，条件许可时，对纽约、东京等,发达国家核心城市,高端产品进行考察研究。,THE END,THANKS,
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