案例三：“民生家园1+3”住房按揭贷款营销案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,案例三： “民生家园*1+3”住房按揭贷款营销案例,一笔民生款，一生好住房,1,案例三： “民生家园*1+3”住房按揭贷款营销案例,营销实施,一、营销策划,二、营销执行,2,“民生家园*1+3”,楼盘俯瞰效果图,3,营销实施,良好的创意需要到位的执行，“民生家园 * 1+3”市场定位明确、理念创新、产品优质、服务周致，但若没有良好的执行，让客户充分地了解、接受和使用它，并在使用过程中认可、信赖“民生家园* 1+3”，这些所谓“优势”也只能是纸上谈兵。,4,一、营销策划,比较而言，金融产品专业性强、可读性差，大多数客户难以理解。“民生家园 * 1+3”作为整体解决方案，包含多达8项产品，这个问题犹为突出。如何让客户产生兴趣并耐心阅读、轻松了解，成为我们营销策划过程中的首要任务。,5,一、营销策划,（一）Logo设计,在对目标市场分析基础上，我们以温馨卡通小屋为背景设计了“民生家园 * 1+3”的LOGO。还选择了“爸爸、妈妈、孩子”一家三口的卡通形象组合作为“代言人”。活泼可爱的动漫形象改变了传统金融产品相对严肃的宣传风格，视觉上具有亲和力，得到客户认可。而后，我们又通过海报、宣传手册和宣传片对“民生家园 * 1+3”产品的具体情况进行传播和推广。,6,一、营销策划,（二）海报、宣传册制作,海报制作中，我们引入“飞行棋图纸”的概念，以“民生家园 * 1+3”中的“1”为起点，在不同方向上设置了中转站，代表不同产品，借助树状分布的路径图，巧妙地勾勒出“民生家园 *1+3”系列产品间的关系。各个中转站上，“代言人”配合不同生活情景对产品作简要说明，用简单的方式解释了复杂的内容，形式新颖、通俗易懂，让客户在轻松阅读同时很快理解“民生家园 * 1+3”各项产品的概念和优势。产品宣传册方面，我们突破了宣传折页，这一金融产品的传统宣传形式，将各项产品的具体内容集合成册，选用国际流行开本和纸张制作了“民生家园 * 1+3”宣传手册，形式别具一格，令人耳目一新，许多客户爱不释手，甚至有人将它收为私藏。,7,一、营销策划,（三）广告片拍摄,“民生家园 * 1+3”的产品理念，主要通过电视广告片来表达。广告片之“成长篇”，从情感诉求入手，讲述了“民生家园 * 1+3”帮助一名女服装设计师实现多年未能如愿的新家梦想的故事，借助柔美画面与感人画外音，把观众思绪引入女设计师的成长故事中，一起体会她儿时苦候七年盼望搬新家后能拥有自己小书桌的渴望，体会她长大后到处租房的流离失所最后和女主角一起分享了“民生家园 * 1+3”实现她“一笔民生款，一生好住房”的幸福感受。,8,二、营销执行,（一）创新机制,营销启动，机制先行。为保证“民生家园 * 1+3”顺利推广，充分调动业务人员积极性，打响民生银行住房按揭业务第一战，我行行领导给予全力支持，提出“四个一”工程，从机构设置、团队建设、业务流程和激励机制等四个方面予以住房按揭业务到位的机制保证，为“民生家园 * 1+3” 的成功推广奠定了坚实基础。,9,二、营销执行,（二）营销培训,“民生家园 * 1+3”的整体策划出自总行，但具体实施需要分行的配合和落实，总、分行间能否保持一致步调，营销培训是关键。我们主要分两步走，一是总行直接派员到沿海、沿江八大按揭业务重点城市进行现场指导；二是组织其他分行相关人员到总行进行培训。3月份全行共组织各级培训55次，近2800人次参加了培训。,10,二、营销执行,（三）具体实施,经过周密的准备，我们进入了实施阶段，2003年3月至6月期间，通过新闻发布会、结合各地特色开展丰富的营销活动、中央及地方主要电视频道、报纸、路牌的广告投放等等方式，在全国主要城市掀起了“民生家园 * 1+3”的“风暴式”营销。而“民生家园 * 1+3”投放后，其新颖的理念得到了各新闻媒体的广泛关注，纷纷对其进行了报道和宣传，使我们“民生家园 * 1+3”的营销获得事半功倍的效果。,11,思路提升,一笔民生款，一生好住房,好的策划案都是关联性很强的。此案例是从存款到住房。家里有钱可以存起来也可以拿出去投资，而住房是每个人都需要的。在这样一个住房压力很大的大环境下，此方案主打现实利益牌。高度的结合，利益的互进。,12,案例点评：如何应对发达国家对我国金融服务业市场的虎视眈眈，民生银行的“民生家园*1+3”住房按揭贷款营销策划案给人们一个好的启迪。有了住房按揭贷款，满足了客户基本需求之后，又推出“1+3”住房贷款，满足客户不同阶段、不同购房求的个人金融服务方案。 好的策划还要有好的执行机制，通过“创新机制”、“营销培训”建立起好的执行机制。通过新闻发布会、结合中央及地方主要电视频道、报纸、路牌广告投放等方式，在全国抛起“民生家园*1+3”的营销风暴，使民生银行此业务增速和增量列同行业十家之首。也扩大了民生的知名度。本身房地产就是一好发展的好平台。信誉好了，名声好了，自身的业绩自然就好起来。,2 策划一班 周弘科,13,