上海复地原墅营销策划（终稿）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,报告目标：,去化项目中的主力产品：别墅,报告结构：,企划包装,市场分析客源定位及描述项目定位 媒介策略,营销推广策略,报告目的：,通过市场分析，了解当前形势，研究竞争对手，制定销售方案，,按公司要求完成预定销售目标,2,市 场 篇,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！,中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,3,申城总体住宅市场,推案量被动迁用房主导，本月供应小幅回落；,成交量变化不大，继续徘徊在,78,80,万,/,平方米之间；,成交价格受结构调整影响呈徘徊态势；,上海楼市恢复元气尚需时日，长期调整期内，价格将理性回归！,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！,中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,4,区域商品房市场,供应量受供应结构影响开始跌幅明显；,投机投资客撤离、自住客观望，成交继续萎缩；,受动迁房成交影响，区域均价出现大幅下滑；,供应结构调整，带动区域市场“洗牌”及价格“回归”！,5,竞争板块别墅市场,竞争板块划分,莘闵,虹梅,沪闵路沿线,板块划分原则：,寻找对本案客源形成过滤之板块,寻找相邻的别墅聚集区,寻找存在同质性产品之板块,6,沪闵路沿线板块,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！,中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,7,圣得恒业花园,合生城邦,圣特丽墅,板块特性,分布缺乏集中性，板块南北跨度较大。,生活配套主要依托于老闵行、颛桥及莘庄。,道路系统良好，出行便利。,轨道,5,号线解决公共交通问题。,在售项目,3,个，共计总建面积近,100,万,m,2,。,产品类型范盖独栋、联排、双拼。其中，以联体别墅产品为主、独立产品为辅。,联体面积集中在,:157-286 m,2,；独立面积集中在,:280-550 m,2,。,现板块各产品售价,:,联体,:8200-13000,元,/,m,2,，总价,:128-372,万,/,套；独立,:13000-20000,元,/,m,2,，总价,:364-1100,万,/,套,。,8,板块最新市场动态,项目名称,成交量,（）,成交,套数（套）,成交,均价,（元/）,新增,体量,（万）,新增,套数（套）,可售,体量（万）,可售,套数,（套）,都市,阳光花园,0,0,-,0,0,1.81,42,圣得,恒业花园,0,0,-,0,0,0.7,19,天籁园,399,1,12274,0,0,0.25,8,合生城邦,2352,14,8201,0,0,1.44,58,汇总,2751,15,8792,0,0,4.2,127,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！,中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,9,板块最新市场动态,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,成交量受总体市场影响，持续走低；,合生城邦继续高歌猛进；,成交均价出现明显“回归”迹象；,剩余供应达,4.2,万,m,2,；,10,市场潜在推案量统计,湖山在望,金铭文博水景,合生城邦,南洋瑞都,案名,规模,产品类型,上市时间,湖山,在望,31万,平方米,独立、双拼,约05年底,-06年初,金铂文博水景,24万,平方米,联排、独栋,约05年底,-06年初,合生城邦三期,15万,平方米,联体、独立,约05年底,-06年初,南洋,瑞都,1.2万,平方米,双拼、联排,未定,共计70万m,2,别墅案量将在05年底至06年初上市！,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！,中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,11,板块小结,剩余量体充足，且产品类型齐全，未来半年竞争将日益激烈！,12,莘闵别墅板块,13,板块特性,丽水华庭,绿洲比华利,雅仕轩,云间水庄,同润别庄,乔爱别墅,四季御庭,欣绿别墅,达安圣芭芭,地位距徐家汇商圈较近。,板块开发呈现“西移”战略。,生活配套缺乏现象稍有好转。,出行道路、方向单一。,整体经济型定位开发。,目前板块在售项目为,9,个，共计总建面积近,150,万,m,2,。,产品类型范盖了独栋、联排、双拼。其中，以独立产品为主、联体别墅产品为辅。,联体面积集中在,:145-320 m,2,；独立面积集中在,:250-797 m,2,。,现板块各产品售价,:,联体,:6800-11000,元,/ m,2,，总价,:100-350,万,/,套；独立,:13000-35000,元,/ m,2,，总价,:325-2800,万,/,套,。,14,板块最新市场动态,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,案名,成交量,（m,2,）,成交套数,（套）,成交均价,（元/ m,2,）,新赠量体,（万m,2,）,新增套数,（套）,可售体量,（万m,2,）,可售套数,（套）,欣绿名苑,785,4,8289,0,0,0.79,37,同润加州,0,0, ,0,0,0.114,6,四季御庭,0,0, ,0,0,0.72,26,桃花源田庄,0,0, ,0,0,0.44,26,云间水庄,0,0, ,0,0,0.68,23,绿洲比华利,0,0, ,0.92,12,2.31,37,乔爱别墅,635,2,13063,0,0,1.37,46,雅仕轩,275,1,6825,0,0,1.44,48,达安圣芭芭,0,0, ,0.84,40,0.84,40,汇总,1695,7,9840,1.76,52,8.704,288,15,板块最新市场动态,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,新赠推量拉大供求“缺口”；,整体成交略有上扬；,成交均价与上月大致持平；,剩余供应达,8.7,万,m,2,；,16,未来板块市场潜在推案量,丽水华庭,绿洲比华利,雅仕轩,云间水庄,同润别庄,乔爱别墅,四季御庭,欣绿别墅,达安圣芭芭,案名,规模,（万平方米）,产品类型,上市时间,南都,白马花园,22,未定,未定,丽水馨庭,13.3,双拼,约年底,未知土地,约10,/,/,共计约有50万m,2,别墅案量等待上市！,17,板块小结,供应量继续放大，供过于求局面失控，后期市场消化力有限！,18,梅陇镇板块,19,板块特性,银都名墅,万科燕南园,好世麒麟园,地位明显优于本案及莘闵地区。,已形成一定规模的别墅聚集区。,生活氛围、生活配套、交通出行优越明显。,产品类型差异性明显，不存在同质性竞争。,在售项目为,3,个，共计总建面积近,45,万,m,2,。,产品类型范盖独栋、联排、双拼。无明显主力产品。,房型面积方面，联体面积集中在,:190-250 m,2,；,独立面积集中在,:220-300 m,2,；,现板块各产品售价,:,联体,:10000-12000,元,/ m,2,，,总价,:190-330,万,/,套；独立,:12000-14000,元,/ m,2,，,总价,:270-420,万,/,套,。,板块由于土地资源限制，未来推案量有限。,20,板块最新市场动态,项目名称,成交量,（）,成交套数（套）,成交均价（元/）,新增体量,（万）,新增套数（套）,可售体量（万）,可售套数,（套）,银都名墅,285,1,12926,0,0,0.37,12,好世,麒麟园,0,0,-,0,0,0.73,31,万科,燕南园,0,0,-,0,0,12,577,汇总,285,1,12926,0,0,13.1,620,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,21,板块最新市场动态,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,新增推案完善供应结构；,单个项目支撑板块销量；,板块均价暂时稳定；,剩余房源弥补供应缺口；,万科项目,12,万,m,2,蓄势代发；,22,板块小结,产品类型互补，市场呈良性竞争局面，后期拥有品牌项目带动！,23,竞争板块小结,现有别墅项目总量惊人 300万平方米。,剩余体量过剩，短期消化难度较大 26万平方米。,潜在量体巨大，市场面临空前竞争 132平方米。,销量出现普遍停滞，后续销售难度增大。,降价、优惠手段频出，价格趋于“回归”。,产品类型覆盖面较广，联体别墅仍为后期竞争焦点。,别墅需求持续低迷，市场观望情绪还将继续。,24,板块小结,产品互补性强，都市型定位为主，后期供应量充足！,25,周边典型个案剖析,26,挑选标准：,1、拥有联排同质性产品,2、项目面积控制精简,3、项目总价同质性明显,4、前期销售成绩较好,5、客源客层相似,典型个案剖析:, 合生城邦 ,27,项目最新销售动态,成交量,（）,成交套数（套）,成交均价,（元/）,新增体量,（万）,新增套数（套）,可售体量（万）,可售套数,（套）,2352,14,8201,0,0,136,54（8套独立）,28,成功启示点剖析,1、整体市场利好带动,2、老闵行成熟的生活环境,3、产品具有鲜明特色,4、强大的产业配套支撑,5、有效的面积控制，适中的价格,6、开发商品牌知名度,29,典型个案剖析:, 村上春墅 ,挑选标准：,1、曾经去化最好的经济型别墅,2、产品面积控制精简,3、总价同质性明显,4、板块别墅氛围浓郁,5、客源存在同质性,30,项目,最新销售动态,成交量,（）,成交套数（套）,成交均价（元/）,新增体量（万）,新增套数（套）,可售体量（万）,可售套数,（套）,785,4,8289,0,0,0.77,36,31,成功启示点剖析,1、总体市场“牛势”带动,2、板块市场供应缺乏,3、推案时机准确,4、产品稀缺性,5、莘闵别墅区自身知名度支撑,32,典型个案剖析:, 万科燕南园 ,挑选标准：,1、规模型联体别墅社区；,2、万科品牌效应；,3、产品同质性明显；,4、销售期冲突；,5、营销手法借鉴；,6、客源客层预知；,7、售价及接受度考察。,33,占 地： 约19万m,2,总建面积： 约12万m,2,套 数： 共577套2-3层,产品类型： 联排、双拼,容 积 率： 0.63,绿 化 率： 352.8万m,2,房型面积： 190250m,2,总价范围： 250300万/套,10月份正式开盘，售楼处现已对外接待！,34,典型个案热销分析,总体市场带动,突出的定位优势,精简的户型规划,成熟的销售方式,灵活的媒体计划,35,项目客源客层定位建议,36,合生城邦,1、客层,1.1年龄构成：,叠加、联体: 主力年龄 30-35岁,独 立 别 墅: 主力年龄 35-40岁,1.2从事职业：,私营业主、交大老师、闵行政府人员、交警大队、闵行经济开发内高级技师,及管理人员,竞争项目客源分析,37,竞争项目客源分析 合生城邦,2、客源,2.1来源区域： 闵行50,徐汇25,长宁15,其他（外区域、境外、外地）10,2.2购买因素：,面积适中,总价合理,生活配套齐全,工作单位较近,2.3驾车种类： 桑塔纳（普桑、2000、3000）,别克,38,村上春墅,1、客层,1.1年龄构成：,双拼：主力年龄 35-40岁,联体：主力年龄 30-35岁,1.2从事职业：私营业主、年轻金领、企业中高管理人士、莘闵别墅区的老业主等,39,竞争项目客源分析 村上春墅,2、客源,2.1 来源区域：闵行65,徐汇20,外区域5,境外10,2.2 购买因素：上市时板块市场供应缺乏,产品属于板块缝隙产品,别墅生活的群居效应,发展商实力背景支撑,2.3 驾车种类：别克（凯越）,40,燕南园,1、客层,1.1 年龄构成：,联 体: 主力年龄 35-38岁,双拼别墅: 未公开,1.2 从事职业：私营业主、企业高级技师及管理人员,41,竞争项目客源分析 燕南园,2、客源,2.1 来源区域：闵行90,(未作广告讯传情况下，现主要来人由万科在售个案累计客源,及虹山半岛内居民为主）,其他（外区域、境外、外地）10,2.2 购买因素：面积适中,总价合理,生活配套齐全,万科品牌追宠,2.3驾车种类：桑塔纳（帕萨特）,别克（商务车为主）,42,本案客源客层定位,43,客源定位依据,竞争板块（各案）客源导向,自身地位区域性道路系统衔接性轨道交通引导性,三性二力,复地品牌号召力,自身产品吸引力,44,本案未来客源导入示意图,徐汇区,长宁区,外区域,闵行区,45,本案未来客源比例拟定图,46,联体别墅客层定位,47,独立别墅客层定位,48,客户职业描述,企业老总、高层管理人员；私营企业老板；闵行政府公务员；闵行经济开发区内高级职员；紫竹工业园区内高级职员;及外区城市精英阶层等。,就本案客户来源及客层年龄构成情况，结合周边竞争板块的客户职业调研结果。可整合得出，未来购买本案客源的职业范围主要由以下人群为主：,49,本案客源客层特性研展,50,居住区域：,老闵行、莘庄、颛桥,七宝、梅陇、古美,购物场所：,日常：老闵行、莘庄,商圈：南方商城、七宝商圈,主要交通工具：,私车、地铁、公交,主要出行道路：,沪闵路、顾戴路、漕宝路、虹梅路、中环线、都市路,主要信息来源：,报刊（包括轨道刊物）、杂志、公共交通视频、电视、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等,生活在闵行,工作在闵行,工作区域：,闵行经济开发区、紫竹工业园区、莘庄工业区,购物场所：,日常：老闵行、莘庄,商圈：七宝商圈,主要交通工具：,班车、私车、地铁,主要出行道路：,沪闵路、A20、A4、七莘路、虹梅路、中环线、,信息来源：,单位内部报刊、专业性杂志、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等,51,潜在客源居住区域：,梅陇、田林、康健、漕河泾,漕宝路沿线、龙华、斜土路沿线,购物场所：,日常：田林、康健、梅陇、打浦桥,商圈：徐家汇、南方商城,主要交通工具：,私车、公车、出租车,主要出行道路：,沪闵路、漕宝路、虹梅路、内环线、中环线、肇嘉浜路、,主要信息来源：,派对、酒会、杂志、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等,徐汇区客源,长宁区客源,潜在客源居住区域：,古北、西郊、虹桥、,北新泾、天山、中山公园,购物场所：,日常：国贸、龙柏、古北新区、,商圈：天山商圈、中山公园商圈,主要交通工具：,私车、公车、出租车,主要出行道路：,天山路、虹桥路、延安路、水城路、长宁路、内环线、虹梅路,信息来源：,派对、酒会、杂志、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等,52,项目定位,53,定位基础,1、地理位置,2、生活配套,3、道路交通,4、生活环境,5、产品价值,54,地理位置,莘闵,虹梅,沪闵路沿线,55,交通出行、,生活配套,区域,本案,沪闵路沿线,梅陇镇板块,莘闵板块,交,通,沪闵路,-,沪闵高架,外环线,莘奉金高速,都市路,轨道交通,5,号线,沪闵路,-,外环线,-,沪闵,高架,轨道交通,5,号线,都市路,莘奉金高速,沪闵路,-,沪闵高架,中环线（在建）,外环线地铁,1,号线,莲花南路,虹梅南路,莘松路,-,沪闵高架,外环线,区域,本案,沪闵路沿线,梅陇镇板块,莘闵板块,配,套,设,施,北部主要依赖颛桥镇,南部以老闵行江川街,为主,主要依赖颛桥镇和莘,庄地区,鑫都新干线别墅区规,划有较完善的配套设,施（未建成）,依托梅陇地区成熟的,生活型商业配套,西南部大型购物中心,南方商城,莘庄地铁站及镇内,配套条件一般，主要,依赖莘庄地区,巴比伦商业广场建成,有所改善,56,生活配套,交通,A,B,C,A,B,沪闵路沿线,莘闵别墅区,梅陇镇板块,本案,严重缺乏贴身型商业、交通出行优势明显！,57,生活环境,区域,本案,沪闵路沿线,梅陇镇板块,莘闵板块,环,境,虽在行政范围内属,于颛桥地区，但夹,在颛桥镇及老闵行,中的“无市”板块，,使得项目苦缺足够,的居住氛围及贴身,型生活配套,由颛桥为沿线发展中,心，生活氛围逐步成,熟。,规划中的鑫都新干线,别墅区将形成良好的,居住氛围和区域环境,居住氛围浓郁，板,块内聚集大量早期,别墅项目，现在售,量体有限，以万科,项目为主导。,上海最早别墅聚集区,拥有一定知名度,板块规模较大，别墅,生活氛围浓厚,缺少统一规划，内部,公共环境欠佳,缺乏足够的居住氛围及别墅的聚集效应！,58,产品价值,竞争性,名称,联 体,独 栋,单价,(元/),面积范围（）,总价,(万元),单价,(元/),面积范围（）,总价,(万元),本案,/,174-200,/,/,248-279,/,主力竞争市场,莘闵,6800-11000,145-320,100-350,13000-35000,250-797,325-2800,沪闵路,8200-13000,157-286,128-372,13000-20000,280-550,3640-1100,梅陇镇,1000012000,190-250,190-300,12000-14000,220-300,270-420,59,产品,价格,项目联体产品性价比定位,A,B,C,A,B,沪闵路沿线,莘闵别墅区,梅陇镇板块,本案,产品拥有足够市场竞争力，组团、现代概念拥有区域差异性！,60,产品,价格,项目独立产品性价比定位,A,B,C,A,B,沪闵路沿线,莘闵别墅区,梅陇镇板块,本案,独立产品缺乏一定的市场竞争力，产品附加值左右销售！,61,精英型城市别墅，别墅生活的第一站！,定位基础,未来客源,项目定位,62,企 划 篇,63,开门见山本案特性,项 目,面积（平方米）,占总量%,规划总用地,576,246,/,总建筑面积,292,106,/,#住宅,241,241,/,独立,83,355,28.5%,联体,123,151,42.2%,公寓,28,736,9.9%,#商业及公建,50,865,17.4%,容积率,0.59,/,建筑净密度,24.2,/,绿地率,35.2,/,64,原墅的优势,项目立地关键词,近郊、轨道交通和公路交通、大规模别墅社区,产品本身,面积精练、空间感强、现代建筑风格,65,企划的任务,观察目前市场环境，针对主要客层,以精准而优美的方式进行表现和推广,66,看看左邻右舍,-,市场环境中的竞争对手-,村上春墅,燕南园,合生城邦,67,清新雅致的村上春墅,68,2005年1月2月,企划表现,一如案名，清新的乡村别墅风格,69,2005年4月广告,企划表现开始直接明了，抓住徐家汇打出都市别墅概念,70,2005年6月底,企划直击,诱惑对有承受能力者,以总价优势扩大购买客层圈,71,“村上春墅”企划总结,充分利用面积优势，,以徐家汇为支点，撬动正在犹豫的准别墅客群,72,万科的燕南园,73,城南 万科 别墅生活,74,徐家汇往南 别墅生活理想居所,城南 万科 别墅生活,75,“燕南园”企划总结,利用万科品牌，古朴淡雅的企划表现形式,产品规划特色结合国外居住理念,（日本多摩）。,76,合生城邦,英伦风格的,合生城邦,77,打造英伦原味风貌社区,78,轻轨5号线旁的优雅英伦生活,79,“合生城邦”企划总结,前期以英伦风貌为主卖点，主要针对区域客户。,后期结合轨道交通、总价优势，吸纳更多客源,80,竞争对手企划手法总结,虽然各有特色，却一致采取结合城市中心徐家汇，做出,都市别墅,的感觉。,由于针对的是较为年轻的客群，,轨道交通,反而成为吸引点。,小面积别墅产品，打,总价优势,，极力说服年轻客群的加入,81,项目分析,本案的优势和劣势在哪里？,扬长避短建立在一个冷静的自我评价上,82,独立别墅,83,联排别墅,84,独立组团别墅,85,建筑立面风格,轮廓鲜明、简洁明朗、个性强烈。,具有非常新颖的现代建筑感,86,建筑内部结构,屋顶花园中的书房、通往卧室的空中走廊、直观天空的透天玄关、2.6m的功能地下室.,在功能至上的原则，不断增加,居住的趣味和享受,。使空间呈现不断的跃动意象。,“以丰富的想象力、巧妙的手法,令建筑空间常常呈现梦幻般的意境。”,87,这样的产品能否吸引目标群？,我们的客户是否感兴趣？,进入客层分析,88,联体别墅客层定位,客户整体年龄层将趋向年轻化。,预计30-35岁之间将成为购买主体，其次为3540岁。,主力年龄段集中30-40岁之间，比例约70左右。,89,独立别墅客层定位,与周边板块及同质竞争个案相比，独立别墅产品面积更小，总价有优势。,预计本案独立客户的年龄主力，将以3545岁之间人群为主，这一龄层的比例约占总数的70%左右,90,客户职业职位描述,企业老总、高层管理人员；,私营企业老板；,闵行政府公务员；,闵行经济开发区内高级职员；,紫竹工业园区内高级职员;,及外区城市精英阶层等。,关键字：一群靠头脑吃饭的人。,91,客户特征分析,不算真正的富人族群，是小有积累的一批人。二次以上购置房产，但基本上为,首次购置别墅,。,是受过完全教育体制的一代，对世界、社会、知识和潮流更为熟悉，更具有鉴赏能力，也更为理性。,92,客户购买动机崭新的别墅生活,居住,向往别墅生活，期待与公寓完全不同的新奇空间。,所以能创造一种空间感的居住环境，对他们来说是别墅的象征。,生活,生活目标“驰骋都市，居住原乡”的境界。,城市是他们创造财富和享受财富的地方，而居住却要求足够安静以确保休息，因此两者之间的交通对他们来说十分重要，可以缩短时间。,93,复地原墅怎样去契合他们的需求？,外部环境,交通便利的，与城市生活能快速接轨的大规模别墅生活。,产品特性,强烈现代主义风格的建筑,带来内在变化多端，绕有趣味的使用空间,94,我们的推广方向,驰骋都市居住原乡,主流生活空间别墅,95,产品定位和SLOGAN,产品定位,30万平方米城市交通型趣味空间别墅,广告SLOGAN,主流生活空间别墅,驰骋都市居住原乡,96,LOGO,97,案名及LOGO诠释,原墅,原，有朴质之意。,原墅，表达人们对居住原乡的美好生活的向往。,LOGO,金黄色的块状晶体，直观表现出灵动的现代建筑。,水晶是自然的产物，也是纯净的象征，代表着原墅的质朴、纯净以及精致。,98,秀稿系列,第一篇,第二篇,第三篇 功能空间,第四篇 建筑风格,生活方式,99,生活方式,Pre: 从国际到中国，从品味到风范,Catch：驰骋都会居住原乡,Copy： 都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。,驰骋都会，居住原乡的国际主流生活方式，正在上海得到更多精英们的一致认同。复地原墅联结着平衡与多元、繁华与宁静、工作与休憩、财富与享受，丰富与简约，以莘奉金高速、轨道捷运的现代交通，成就两端各自的精彩。,100,驰骋都会 居住原乡,都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。,101,驰骋都会 居住原乡,都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。,102,功能空间,Pre： 以理性的方式达到自由境界,Catch：空间透视境界游弋,Copy： 别墅顶层，一座花园之中的书房。大面积露台合抱中，书房以大幅开窗承接四面风景，身处高处，与宁静一起被浓绿围绕。,复地原墅以丰富的想象力、巧妙的手法令建筑空间常常呈现梦幻般的意境，在功能至上的原则上，不断增加居住的趣味和享受。屋顶花园中的书房、通往卧室的空中走廊、直观天空的透天玄关、2.6米高的功能地下室.,使空间呈现不断的跃动意象。,103,空间透视 境界游弋,别墅顶层，一座花园之中的书房 ，,与宁静一起被浓绿围绕,。,104,建筑风格,Pre： 经得住品味的智慧结晶,Catch：理性主义建筑风格,Copy： 最简洁的建筑，从空间到外表，步步为营，起承转合。,复地.原墅以理性主义，来表达缜密与开朗的生活场所，功能、技术、经验的集中，超越繁琐的修饰主义，将居所的灵魂真相与居住者相互感动。,简洁的几何图形与纯粹色彩组成别墅立面，又以自然的石质和木质贴面，使建筑感性而温暖。其时代美感，正如理性空间，经得住时光考验。,105,理性主义 建筑风格,缜密与开朗的生活居所，,将居所的灵魂与居住者相互感动,106,VI系统展示,工地围墙,户外高炮,精神堡垒和罗马旗,售楼处内部标识及样板房指示,包袋,样板房门口指示牌,售楼处的指示墙,107,户外高炮（一）,108,户外高炮（二）,109,工地围墙（第一部分）,110,工地围墙（第二部分）,111,工地围墙（第三部分）,112,工地围墙（第四部分）,113,工地围墙（第五部分）,114,形象墙,115,引导旗,116,精神堡垒,117,罗马旗,118,包袋设计,119,售楼处内部标识、吊旗,120,样板区指示牌系统（一）,121,样板区指示牌系统（二）,122,媒体策略篇,123,一、目标对象特征分析,通过对复地原墅项目推广的目标对象做进一步的分析，,可以获知一些对媒体通路选择对媒体通路有选择有指导,意义的特征。,124,模拟人物（1）,早上：早上,开车,送妻子去公司，然后在车上听了会,交通台路况信息,并在路上买份,新闻晨报,到公司开始看。并在等候电梯时收看到,focus media,白天：今天很忙，很多会议安排，开完会他的,手机,已经有不少,短信,和未接电话，,MSN,上以已经有很多人留言找他了。下午他必须把一份评估报告完成，他所需要的资料同事已经发,邮件,给他了，他还从,网上搜索,了一些相关信息，今天下午所需要的就是把自己的想法写出来了。,下班：今天是周末，所以他和妻子决定晚上出去吃饭，到他们经常去的一家,饭店,。去饭店路上他买了份,财经类的杂志,。在路上他有看到了不少楼盘的,户外广告,，吃饭的时候他又和妻子讨论了计划买房的事情，决定去买份,上海楼市,，另外晚上回家再,上网,查下，明天一起,开车,出去看看，看好房子去,徐家汇,或者,南方商城,逛逛。回到家，他们仍然看了会,电视,，张勇翻了翻家里定的,新民晚报,。,张勇, 35岁,工作在闵行某大型企业高级技术,人员,妻子也是高级白领,已婚，孩子已经上幼儿园，父母,帮着带孩子,家里买了辆车，平时妻子开周末,他开,125,模拟人物（2）,早上,:,开车,去单位在路上收听,电台早新,闻,。,白天：到单位后先翻看了下单位订阅,的当天的,解放日报和新闻晨报,，处理,日常工作。通过,网络,浏览了下当天的,新闻。下午去市内参加其他部门会议,开车从,沪闵路,到市区。被,电话,通知晚,上有接待任务。,晚上：晚上陪同领导接待晚餐。饭局聊,天中，听到别人对一些楼盘的,推荐,。回家,的时候看到电梯里面的,电梯广告,已经更换,了新的广告。家里的信箱中有一些广告,信件和帐单,。回家后翻阅下这些信件和当,天的,新民晚报。,王林, 40岁,闵行区政府公务人员,妻子也是本区公务人员,已婚，孩子已经上中学,单位配车，现有房是以前单位分,配房，并离单位不远,126,区域：生活在闵行,&,工作在闵行；徐汇、长宁,教育：高等教育高级白领,，生活模式现代并能接受新事物人群,信息：主动获取信息最多的一族，有阅读习惯，习惯理性分析,沟通：活跃的社交族,财富：高于普通工薪者，但不是社会的顶层，而是小有积累的一族,职业：高级白领、技术人员、公务员、也包括高级管理层和私企主,理性,年 轻,核心客源特征,127,拦截、引导性媒体,媒体策略,渗透性媒体,信息沟通性媒体,以户外广告为主，锁定闵行及周边地区、主要交通动线，对本案的最核心的区域客户进行覆盖和拦截。,针对客层特质，选择平面、电台、网络、SP等方式，以硬广告配合软性广告方式进行推广。投放时间配合主要销售节点进行。,选择契合目标对象的数据库名单，加强以DM及短信的方式对目标客户进行渗透。同时配合SP活动召集目标客户。,128,拦截、引导 户外,沪闵路高架莘庄立交桥大型高炮、引导旗、徐家汇地铁站莘庄地区,人流最密集区域,：,莘庄地铁和都市路沿线,主要交通线：沪闵路,潜在客户居住区：徐家汇、虹桥、等地区,主要商业区：南方商城等,周遍地区引导旗,闵行区、徐汇区楼宇媒体（,focus media,或电梯内看板）,其他,129,常规媒体：新闻晨报、区域晚报夹报、上海楼市配合重要销售节点投放,软性广告：新民晚报、东早、上海楼市、新闻晚报、第一财经日报等尽可能扩大投放面,新闻：新闻性炒作,信息沟通 平面,130,建立项目网站,房产类网站：搜房、房地网,新的网络广告形式：,MSN,、邮件广告、搜索排名,信息沟通 网络,131,上下班出行时间，投放990新闻频率或交通频率,101.7音乐频率套播,信息沟通 电台,132,商业中心巡展：徐家汇、南方商城、其他商业人流密集区。,邀请客户到现场的推荐会、酒会等主题活动。,信息沟通SP,133,渗透类媒体 DM,4S店,DM,派发,信用卡用户,DM,区域私家车主派发,区域移动用户短信,周边住宅楼,DM,派发,区域内夹报,莘庄工业园区0,134,预算分配,项目总销金额,20,亿*,1% = 2000,万,一期销售从,2005.72007.3,，总销金额,6,亿，占整项目的,30%,。,考虑作为首期推广，本身要求比较高的推广费用外，还有首期需投入的,大量销售道具，一期推广费用设定为总推广费用的,55%,。,2000,万 *,55% = 1100,万,一期预算：1100万,135,第一期预算分配,一期,预算：1100万,时间：2005.112007.3,136,05年度为复地原墅项目首次亮相阶段，同时05年11月开盘后两个月有非常高的销量要求，以下对2005年8月至12月的主要阶段的推广做进一步说明。,137,开盘前,9月中下外接待完成,开盘期,10月22日样板区完成,11月5日开盘,开盘后,11月20日新推房源,12月5日新推房源,媒体通路,户外媒体尽可能提前打出，推出项目知名度。,10,月,1,日前推出第一波宣传,。,平面、,DM,建立项目网站,商业中心巡展,8月9月,户外媒体保持，适当增加短期引导旗,10.1,房展,10,月中旬到开盘前第二波推广。,平面开盘信息,DM,及短信大量发放,网络、电台,配合样板区完成及开盘举行主题,SP,活动,10月11月5日,户外媒体保持,配合销售节点在,11,、,12,月投放,平面、电台、,DM,、,网络,SP,活动,根据前期媒体投放情况，甄选保留及更换投放媒体。,11月5日后-12月底,原墅项目05年各推广阶段,138,营 销 篇,139,房型配比,140,复地原墅推案原则,1、紧密结合施工进度及预售许可证的取得时间；,2、房源所处位置及房源配比，保持每个销售阶段房源供给的均衡性，满足各阶层客源对不同房,型的需求；,3、结合中央绿地、商业街、学校等配套条件进行推案，并力求使这些配套设施的建设为营销发,挥最大的作用。,根据工程进度，本项目可大致划分为东区和西区。如图所示：蓝线以西地块将先行开发。,在此前提下，本项目推案策略将依据上述原则，将整个项目大致分为四批，并结合不同销售阶段推向市场。,II,IV,III,141,I期推案考虑因素,1、每一次推案时，尽量保持不同型态别墅的相对比例，以满足不同客户的购房需求，特,别是在项目刚刚开盘时，这样能够试探市场对不同产品的接受程度，并为后期的推案,计划及价格调整打好基础；,2、保证每次推出别墅的位置都具有一定的可比性，这样一方面利于案场做销控，另一方,面也有利于整盘的均衡去化；,3、在第2点的基础上，I期推案遵循位置由差到好，距离样板区由近至远的原则，这样既,能使样板段为项目开盘时的集中去化作出最大的贡献，又能够使项目每一次推案的均,价始终保持逐渐上扬的态势；,4、每一次推案时机的选择原则上都应该建立在前一批去化率达到7080的基础上；,5、商品房和沿街商铺由于不是本项目的主力产品，整体规模相对较小，并且面对的客源,层有较大的差别，因此建议将其开盘日期与别墅产品的强销期尽量错开，安排在别墅,的第一次持续期暨4月底之前集中去化50左右，第二次持续期暨6月初至9月底之,前去化完毕。,142,I期销控计划,日期,阶段,各类型别墅推案量,（套数）,总推案量,（总套数；总建筑面积）,2005年11月5日,2005年12月31日,开盘,（第一次强销期）,传统联排：34 组合联排：39,传统独栋：12 组合独栋：16,公 寓：168,别墅：105套；20751平方米,公寓：14908平方米,2006年1月1日,2006年4月30日,持续期,传统联排：17 组合联排：10,传统独栋：4 组合独栋：2,公 寓：72,别墅： 33套；6489平方米,公寓：7024平方米,2006年5月1日,2006年6月30日,第二次强销期,传统联排：28 组合联排：29,传统独栋：7 组合独栋：8,别墅：72 套；14382平方米,2006年7月1日,2006年9月30日,持续期,传统联排：17 组合联排：17,传统独栋：3 组合独栋：2,别墅：39 套；7535平方米,2006年10月1日,2006年11月31日,第三次强销期,传统联排：25 组合联排：30,传统独栋：4 组合独栋：4,别墅： 63套；12189平方米,2006年12月1日,2007年3月31日,持续期,（结案期）,传统联排：11 组合联排：11,传统独栋：2 组合独栋：4,别墅：28 套；5608平方米,合计,传统联排：132 组合联排：139,传统独栋：31 组合独栋：36,公 寓：248,别墅338套；66954平方米,公寓：21932平方米,143,I期推案次序（开盘期暨第一次强销期：05.11.0505.12.31）,144,I期推案次序（持续期：06.01.0106.04.30）,145,I期推案次序（第二次强销期：06.05.0106.06.31）,146,I期推案次序（持续期：06.07.0106.09.30）,147,I期推案次序（第三次强销期：06.10.0106.11.31）,148,I期推案次序（持续期暨结案期：06.12.0107.03.31）,149,I期销控计划,开盘期,（第一次强销期）,第二次强销期,第三次强销期,持续期,持续期,结案期,150,The End,Thank You!,151,