经典营销推广案例：中海地产国贸写字楼项目

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中海地产国贸写字楼项目营销推广方案,另外，不少关于项目的实质性、主题性的内容暂不确定，须待进一步的落实与探讨后，形成统一的项目认知，因此，本提报必然出现一些纰漏，强有力的针对性方案亦难免欠缺，仅可视为常规的写字楼推广操作方案。,出于对项目的初步认识，我司经过集体讨论与思考，以已知的工程进度、销售进度以及其他具备的可行性为依据，进行分析整合后，在此次提报中进行包括,推广内容、媒体排期、推广费用,三大版块的内容报告。,不同于住宅，写字楼消费者较趋向于理性置业，进而决定了写字楼推广的特殊所在，无疑是对整个推广节奏把握、计划的缜密性、严谨性，以及执行的力度等层面的严格考量。,前言,位置与环境,北京国贸西侧,CBD,，地段优势无可比拟，土地价值明显，商务气氛浓厚。,规划与功能,一期,15,万平米，商业,2,万平米，,20,余层，复合式写字楼。,中海地产品牌保障。,客群与政策,只租不售,已知工程进度,10,年,10,月出地面,11,年,8,月前完成外立,12,年底竣工,13,年,3,月交房,项目基础认知,重要工程进度及销售节点,09.6,09.10,09.8,09.12,10.3,09.4,交房入住,动工,出地面,完成立面,项目竣工,封顶,预计销售,30%,预计销售,80%,预计销售,50%,写字楼作为准现房或现房销售的特殊业态，工程进度以及质量除了能影响购房者的决策外，更是销售计划有序推进的重要因素，因此可以根据实际呈现的工程进度略微调整销售计划，进而调整推广步骤。,内部认购期,开盘热销期,强销期,促销收尾期,筹备期,12,春节,11,年,国庆黄金周,12,年,5.1,黄金周,12,年国庆黄金周,12,年春节,09.6,09.10,10.8,11.12,12.3,10.4,交房入住,动工,出地面,完成立面,项目竣工,封顶,内部认购期,开盘热销期,主力强销期,促销收尾期,筹备期,推广节奏及推广建议,盛大开盘,形象建立，鲜明的市场定位、差异化面向公众,传达项目个性，区隔周边项目或竞争对手,引发目标客群（投资者）的关注,为开盘热销积累客户,集中传播能量，有机释放将项目形象结合项目强势卖点,诱发客群欲望，将前期积累客户转化为实际使用行为,开发新客户、维护老客户,深度解剖项目常规卖点，进一步将项目价值最大化,转换思路，深耕并强攻前期未成交客户,挖掘并精准锁定新的客群资源，促成销售结果,配合促销政策，进行最后的灵活诉求，推动项目完美收尾,市场调研,推广策略的确认,项目,VI,确立：基础,应用,设计,等,销售现场物料准备,形象期广告筹备,第一阶段：筹备期,阶段主题,市场调研、策略确定、物料筹备,阶段周期,2009,年,6,月底,10,月初,阶段目标,为项目入市准备、为正式推广做好项目形象建设、为项目蓄客准备,形象模块准备：,项目概念与形象的挖掘，概念与形象结合的广告准备,VI,系统建立,/,售楼处内部包装设计,/,工地现场包装设计,/,销售道具设计印刷,广告模块准备：,与常规媒体,北青报,/,新京报,/,搜房网,/,安家杂志,/,交通台,接洽，,咨询价格，安排投放日期,公关模块准备：,内部认购活动的筹备,/10.1,黄金周活动筹备,软文模块准备：,配合项目概念的挖掘进行布置与安排；,第二阶段：内部认购期,阶段主题,形象告知、策动关注、引发欲望,阶段周期,2009,年,10,月初,2010,年,4,月中旬,阶段目标,强力引发客群关注,/,积累大量有效的目标客户,/,推动内部认购,/,为开盘热销奠定基础,形象模块：,售楼处内部及工地现场包装,/,启动大户外、路牌、引导,/,（区别于住宅的形象，包含,各个房间的铭牌，指引系统等）,销售工具模块：,户型单页,/,形象海报,/DM,直投（配合上门拜访）,/,来访礼品,广告模块：,北青系列形象报广,/,安家杂志广告,/,搜房网络广告,/,大形象短信广告,公关模块：,开盘前内部认购卡发放（对目标客群及准业主的确认）,软文模块：,写字楼大形象的宣传；,CBD,商务价值的深化探讨；,第三阶段：开盘热销期,项目,4/5,月封顶，暂定,4,月,18,日,/,农历三月十三、宜开市,/,星期五 开盘,阶段主题,开盘告知、全面经营、策动热销,阶段周期,20011,年,4,月下旬,2012,年,8,月,阶段目标,项目开盘后的全面热销,/,由形象结合卖点具体的产品传,形象模块：,更换户外、路牌,/,传播开盘信息,销售工具模块：,产品海报,/,持续,DM,直投,/,写字楼投资手册,/,商业招商手册,广告模块：,结合产品的地段价值、产品品质特征进行综合诉求深度形象与强势卖点,北青系列开盘报广,/,安家等地产杂志,/,更换搜房广告并增加新浪,/,开盘短信,公关模块：,开盘活动,软文模块：,开盘告知报道,/,产品综合品质炒作,第四阶段：强销期,阶段主题,形象告知、策动关注、引发欲望,阶段周期,2011,年,8,月,20011,年,12,月下旬,阶段目标,由强势买点到常规卖点的过度，更为具体的产品宣传,/,全面激发未成交意向客户，并转,换思路开发潜在客源,形象模块：,更换户外、路牌，传播热销信息,+,签约客户信息,销售工具模块：,持续,DM,直投,/,进一步灵活运用写字楼投资手册,/,商业招商手册,广告模块：,深度诉求升值、投资回报、商业回报等；并告知典型的成交客户信息,北青系列投资回报报广,/,杂志广告,/,更换网络广告,/,热销告知短,公关模块：,10.1,黄金周老客答谢会,软文模块：,热销告知报道,/,产品投资回报炒作,/,已进驻客户炒作,第五阶段：促销尾盘期,阶段主题,灵活促销、全盘守势、完美收尾,阶段周期,20012,年,2,月中旬,2012,年,4,月,阶段目标,针对实际销售情况，调整销售政策，有针对性地进行灵活促销，推广手段与力度可保,持小部分有效资源即可，进一步配合收尾，促成圆满。,形象模块：,更换户外、路牌，传播即将告罄信息，进行最后的紧迫感诉求,销售工具模块：,灵活搭配运用原有的销售工具,广告模块：,全面收缩广告投放，可根据实际进行强针对性的促销信息诉求（以网络和短信为主）,公关模块：,以价格诱惑，心理式促销，消化困难户型,软文模块：,促销信息炒作,/,即将满租炒作,推广费用比例与预算,根据销售计划所提供的写字楼,5,亿总销额，按照广告推广费用占,2-2.5%,的配比,媒体及活动费用配比包括,北青报、新京报、安家、红地产、搜房网、交通台、分众传媒、,DM,直投、公关活动、户外、围档、物料,以上是我司关于对中海国贸西侧项目的初步推广构想与规划，具体的完整性全案策略方案须在重要的工程进度、销售条件、销售计划等得以全面落实后，再进行进一步的思考与推进。,关朗广告,一直秉承只做最适合客户的广告这一理念，一直致力北京房地产专业广告推广领域，历时四年，目前公司办公面积近,300,平米，现公司的创作人员,25,人，均来自知名广告公司及专业的地产服务机构。创作风格,包容，充满幻想式的美好，提倡健康乐趣的工作过程，,以自己的专业与热情在商海中求索彼此喜爱的客户，,通过四年时间的努力，获得了,北京楼市,、,SOHU,焦点房地产网等联合评比的,“,北京十大广告公司,”“,北京最佳全案推广,”,等奖项。,附件，关朗简介,THANKS,