第五讲 国际市场营销调研

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五讲 国际市场营销调研,1,本讲主要内容：(*为重点内容),一、国际营销调研：涵义及其作用,二、国际营销调研的内容*,三、国际营销调研的方法,四、国际营销调研的步骤*,2,【引例】,如果我想在商学院门口卖早餐，你能帮我设计一份市场调研策划书吗？（前期调研如何进行？）,3,完成该案例需解决的问题,（1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、商学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策4P）,（2）谁来调研：学生？,（3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？,（4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？4Ps。,（5）引申商学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、球吧等休闲场所？搬到新校区后经营战略、策略会有哪些变化？,4,一、国际营销调研：涵义及其作用,5,二、国际营销调研的内容,（一）宏观环境：国家、地区或市场的一般信息。,（二）中观环境：消费者、竞争者,（三）微观环境：营销4Ps,6,（二）消费者情况调研,1.消费者调研,（1）人口,（2）购买力：,【问题】是不是收入多了，就一定会产生购买行为？,（不一定，收入并不绝对等于需求，）。但问题是，为什么消费者对某种产品有需求欲望，手中也有钱，也看中了某款产品，但却就是不买，仍在观望如何解决“持币代购”现象？（等待降价。价格折扣问题。对价格做整体性安排：价格在一定时期内相对稳定，但在重大节日、纪念日进行折扣。调整赠品数目、价格、增加单位数量（加量不加价）、提供其他服务等。）,所以，这就是购买行为的复杂性。,（3）购买行为：关注消费者购买什么？为何购买、谁决定买、怎么样买、什么时候买、在哪买。,7,（二）消费者情况调研,2.消费量调研,（1）每次消费量,（2）购买频率,【问题】如何在牙膏包装图片、质量、价格及其促销手段相对稳定时，增加牙膏的销售量？,8,（二）消费者情况调研,3.竞争者调研与分析（后边讲：P.247）,9,三、国际营销调研的方法,（一）文案调研,书本，二手资料调研。,二手资料来源,（二）实地调研,1.询问法：,个别访问,电话调查,问卷调查,【问题】网络调查的优势，可以通过哪些方式进行，应注意哪些问题？,2.观察法：,更换包装能在多大程度上引起消费者的注意？,3.实验法：,如，测试消费者购买行为对价格变动的反映程度。,4.抽样调查法：,10,【案例】,1993年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取何种调研方法及时高效地获得所需的信息？,11,四、国际营销调研的步骤,（一）确定调研任务：明确调研目的,（二）制定调研计划,（三）执行计划，搜集资料,（四）整理分析资料,（五）撰写调研报告,12,