项目定位之概念定位篇经典教案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/1/6,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/1/6,#,本报告是严格保密的。,天酬尚都项目工作组 最具价值的地产综合运营团队,天酬尚都项目,项目定位之概念定位篇,报告索引,概念定位的主要内容提示：,指导思想,我们的,出发点 -,从实际出发，通过最为高效与值得信任的定位分析方法，找出本项目的定位原点，并以此延伸出项目的物业发展可能性。,角色定位,档次定位,形象定位,概念定位,项目定位研究方法论证：用因素定性论的方法确定本项目的市场类型,市场类型,市政配套,房地产发展年限,住宅产品,分化程度,产品设计,社区标准,非成熟市场,严重缺乏,1-2,年,单一型,粗放型,仅解决住的基本需求,缺乏小区配套、绿化等基本设施,半成熟市场,正在不断改善中,3-5,年,开始进入多元化,普及型,开始注重内部配套、绿化、物业管理,基本成熟市场,趋于完善,5-8,年,向多元化发展,精致型,注重内部配套、绿化、物业管理的建设，重视精神需求,成熟市场,完善,8-15,年,多元化,个性化,将社区的建设提升到文化的高度,从各种因素的市场特征来看，本项目,位于,衡阳开发区,，,在,城市西扩,的战略规划带动下，各项基础设施、公共配套逐渐落成与,完善,，,房地产,产品也从单一性逐步向多元化方向发展，随着消费者生活水平的提高，消费者对产品的要求也就越来越高，市场竞争逐渐加剧。,因素定性论,项目定位研究方法论证：不同市场类型的特征描述之市政配套,因新区市政配套的逐步成熟而成为房地产开发的热点，但我们既应看到近年市场推售量的供给压力，也要看到潜在的市场需求。,市场类型,市政配套特征,非成熟市场,主要位于城郊结合部，距市区较远，位置较偏。城市规划建设中尚未集中开发的区域，城市交通、教育、金融、邮政、购物、娱乐、消费等基础配套设施不齐全，房地产开发比较分散，未形成片区规模，属陌生区域，消费者认知程度较低。,半成熟市场,主要位于城郊结合部，与市区有一定的距离。城市规划建设中准备集中开发的区域，城市交通、教育、金融、邮政、购物、娱乐、消费等基础配套设施正在完善中。,基本成熟市场,仅邻城区，城市规划建设中正重点开发的区域，城市行政、交通、教育、金融、邮政、购物、娱乐、消费等基础配套设施比较齐全，是城市区域规划的核心，房地产已建、在建的住宅项目较多且集中，消费者认知程度较高,成熟市场,市政配套齐全，房地产开发趋于准饱和状态。在建项目逐年减少,项目定位研究方法论证：不同市场类型的特征描述之发展年限,对本项目的启示,:,再次,说明片区竞争威胁是本项目的外在,瓶颈,市场类型,房地产发展年限特征,非成熟市场,一个陌生的市场、缺乏有效需求的市场以及开发理念落后、产品单一的市场,基本成熟市场,一个充分竞争的市场，产品多元化的市场，供应量大的市场,成熟市场,一个充分竞争的市场，产品多元化的市场，且逐渐饱和的市场,高度成熟市场,一个个性化十足、产品有些另类的市场，开发量已经萎缩的市场,项目定位研究方法论证：不同市场类型的特征描述之住宅产品分化,市场类型,住宅产品分化程度、产品设计原因及特征,非成熟市场,受到消费能力不足、需求层次偏低、消费者认知度较差、房地产开发理念、水平等方面的供需因素的影响，及区域规划、政策、经济等环境因素的影响，导致户型单一、建筑形态单一、物业类型单一、小区配套单一、园林特色单一的局面,基本成熟市场,尤其在城市规划建设的推动下，消费者购买力的加强，竞争的激烈程度加剧，以及开发商的开发实力增强的情况下，产品趋向多元化，房地产营销处于产品竞争阶段向目标市场竞争过渡阶段。,成熟市场,市场逐步饱和，消费者消费理念日益成熟，市场不断细分，开发商抢夺目标市场，针对消费者的多元化需求，产品不断丰富与创新，主要表现为建筑风格、物业类型、户型设计、园林特色、文化定位的多样化,高度成熟市场,在成熟市场的基础上再创新，不时有一些另类的产品问世，个性化显著,对本项目启示：,产品差异化是在激烈竞争中占据优势地位的关键,项目定位研究方法论证：小结,市场类型,项目定位主要定位依据,项目定位依据主要构成因素,非成熟市场,消费者需求,规划指标,1,、消费者需求：,2,、当地的经济状况：,3,、消费者消费承受能力；,4,、家庭人口状况等。,半成熟市场,产品升级,1,、产品升级；,2,、项目规划；,3,、房地产发展规律,基本成熟市场,市场细分与差异化,1,、市场竞争；,2,、产品定位的有利条件：,3,、项目地块特征；,4,、房地产发展趋势,成熟市场,个性化需求,1,、重新回到消费者需求；,2,、满足个性化消费需求,对角色定位的释义,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车,，借势,以,小博大，杀伤战术,价格,战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准,市场缝隙,创新,产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中等规模市场,次主流,市场,敏锐的机会主义者,项目角色定位,从市场的研究与分析来看,，,开发区,的,市场竞争是比较激烈的，根据片区的规划前景与规划的利好条件，结合项目地块的自身条件，项目定位要,以,补缺者,的,姿态去直接面对市场竞争。在项目开发时，充分挖掘项目自身的价值，要在,产品规划、设计,、户型、园林、智能化、物业管理等方面,去竞争,对手。,补缺者,敏锐的机会主义者,项目档次定位,产品打造成本,档次中低路线,项目营造品味,高档生活感受,项目形象定位论述：回顾区域典型项目定位,南加州风格,实际上是从传统西班牙建筑风格演变而来的,黄墙、红瓦、原始木方,是其经典外形，显得,粗狂。,珠江棕榈园,项目形象定位论述：回顾区域典型项目定位,设计了以,岭南风情,水景园林为基础，立体园林为卖点的双景观园林；,俊景花园,项目形象定位论述：回顾区域典型项目定位,地中海园林,，中心大水景、临水会所，象征着热带度假风情符号的珍贵树木如棕榈树、加纳略海枣以及老人槐，都尽可能的展示了出来。,珠江愉景湾,项目形象定位论述：回顾区域典型项目定位,新中式人文大宅,，产品采用极简主义设计风格，但简约而不简单；,将错层、地下、半地下、天台、阁楼、天井、庭院、空中花园融为一体，户型空间纵横交错、层错变换。,紫园衡府,项目形象定位论述：回顾区域典型项目定位,欧陆风格建筑，地中海园林,，规划中的大水景、临水会所，但现场没有察觉任何水的元素；,项目开发已有相当时间，园林体系并未建立起来，略显杂乱；,景观设计不到位，施工质量差。,钻石城,项目形象定位论述：回顾区域典型项目定位,项目名称,项目定位,香江水岸新城,欧陆城邦、西班牙风情,珠江愉景湾,地中海风情,银泰红城,英伦风情,钻石城,欧陆风格、地中海园林,紫园衡府,新中式人文大宅,俊景花园,岭南风情,棕榈园,南加州风格,项目形象定位导入,回顾市场扫描，我们发现，从补缺者的角色出发，我们要敏锐的捕捉到市场的空缺点。,我们项目的形象定位是什么？,项目形象定位,项目形象定位的推出，可以正式将项目概念确立，在项目整体开发过程中，都需要紧紧围绕这个中心而动，力求将本项目打造为成本低廉、品味高档的衡阳时代楼盘。,后现代简约风格,对项目形象定位的理解,后现代简约,=,布局,+,建筑,+,园林,+,文化,新街坊主义,别墅级院落洋房,布局：庭院混合布局,建筑：简约而不简单,园林：荷塘月色、庭院深深,文化：邻里相融、生机盎然,我们追求“三内”，即“内敛、内涵、内秀”，着重诠释项目“骨子里的奢华，没有如此的高度，不可享受如此的奢华”。,感伤,：问君能有几多愁，恰似一江春水向东流,悟道,：看庭前花开花落，望天上云卷云舒,闲情,：站在上岗上听风响，躺在草地上看云飞,意境渲染,我们所要表达的产品形象,将传统和现代有机结合，在,满足产品的文化底蕴同时兼具现代建筑功能,，这就是我们需要的。,而现代化传统的建筑设计最成功的地方，就是当您置身其中，您会,感觉到传统的精神，但找不到一处与传统建筑的实例有直接关系的地方,。,换句话说，将传统亭子放在玻璃幕墙的楼顶上或在入口处放一传统的拱门，或把传统装饰标志放在外墙楼角及砖上，或以混泥土仿做斗拱，这些做法只可算为仿古设计的例子，如果您能消化及吸收传统建筑的精华，而且对项目设计有关的事物有彻底的了解，两者便不谋而合，,在不知不觉中表现出传统的精神，这样才是现代化传统的设计,。,我们寻找的就是这个,！,可,感,受,到,传,统,的,现,代,建,筑,产,品,产品概念阐述,总体建筑风格及色彩建议,文化意境,中式庭院讲究的是内敛、尚雅与温和，自成一统，注重一种自得一方天地的感受，同时特别强调不受窥探的私密性，庭院深深。前庭后院既是室内空间的一种延伸，又是主人吟风弄月、招待宾朋的最佳场所，彰显着中国人所特有的悠闲气质。,材质效果,简约大气,文化意境,材质效果,建筑色彩,简约大气,文化意境,材质效果,建筑色彩,简约大气,文化意境,材质效果,建筑色彩,简约大气,文化意境,材质效果,建筑色彩,简约大气,文化意境,材质效果,建筑色彩,简约大气,文化意境,材质效果,文化空间设计,建筑色彩,简约大气,文化意境,材质效果,建筑色彩,简约大气,总体建筑风格及色彩建议,材质效果,中式庭院多采用色彩稳重的立面造型，宽宅院则是以雄厚、宽广的建筑构成，方可彰显显赫地位。恰如古代中国建筑所追求的文化意境，几进开间、重檐叠拱的比例象征着世家的尊严，成为尊贵与荣耀的最终归属。,文化意境果,简约大气,文化意境,材质效果,单体外立面,简约大气,文化意境,材质效果,单体外立面,简约大气,文化意境,材质效果,单体外立面,简约大气,文化意境,材质效果,单体外立面,简约大气,总体建筑风格及色彩建议,简约大气,中国古建遵循两个原则：在平面布局上，主要建筑物为中轴线，取得全体建筑的左右对称平衡；以建筑物的高度为准，折射出建筑高低起伏。从而构成礼仪层进的尊贵格局，同时不失整体的灵韵跃动，塑造出建筑物的巨大艺术力量。,文化意境,材质效果,文化意境,材质效果,简约大气,建筑风格,文化意境,材质效果,建筑风格,简约大气,文化意境,材质效果,建筑风格,简约大气,文化意境,材质效果,建筑风格,简约大气,文化意境,材质效果,简约大气,建筑风格,环境景观设计建议,富贵之家，宅院讲究“动”、“静”相宜：既要门当大道，更要出不由里。,在保持内敛而高贵的精神的同时，更要表达传统世家“不事张扬、贵而不显”的独特气息 。,根植于深厚传统文化的院落，其基本的手段是围合，以院子的形式而存在。,闹中取静，出不由里,不简繁复，浑然天成,院意境阔，园景物繁,院落空间,规划设计要素,用,现代的围合,形式，隔断外界非同阶层的喧嚣与尘俗，保持自己阶层的同一属性与内聚合性；也通过围合，让项目建立门当大道、出不由里的尊贵格局。通过项目的,内外建筑与园林布局，使自己成为这座城市深处的深宅大院,建议：,环境景观设计建议,造园之学，主其事者须自出己见，以地定之立意，出宛转之构思。,无我之园，即无生命之园。,陈从周,说园,闹中取静，出不由里,不简繁复，浑然天成,院意境阔，园景物繁,院落空间,规划设计要素,整体景观用五个层进来体现这种大宅大院的精髓：大门入口（对外展示面）、情景廊厅（衔接）、公共交往产地（公共空间）和街坊门厅（半公共空间）、私家院落（私密空间）,闹中取静，出不由里,不简繁复，浑然天成,院意境阔，园景物繁,环境景观设计建议,院落空间,规划设计要素,中国传统院落往往以大型庭院为核心，以外实内虚的原则进行房间的设置，体现着人与自然的和谐交流。院中植有花木、养有鱼虫，并掘地为池，叠石为山，用以调节微气候，并在这样一种“虽由人工，宛如天开”的小宇宙中实现某种审美情绪。,彰显中式的内在精神,迎合建筑的神韵,讲究意境的表达,注重细节表现,使人产生共鸣,环境景观设计建议,院落空间的景观设计,宅中有园，园中有屋，屋中有院，院中有树，树上见天，天中有月。不亦快哉！,林语堂,彰显中式的内在精神,迎合建筑的神韵,讲究意境的表达,注重细节表现,使人产生共鸣,环境景观设计建议,院落空间的景观设计,把院落带进住宅，营造一种满足邻里交流的高私密度空间，找寻的是一种平衡：围合而又不完全封闭的新院落空间；既隐私，亦开放；是一个介于“很公众”和“很私人”的地方；分享自然和生活赐予的一片美好天地。,彰显中式的内在精神,迎合建筑的神韵,讲究意境的表达,注重细节表现,使人产生共鸣,环境景观设计建议,院落空间的景观设计,院子是一个大宅中联系各个房间的纽带，是每一个单体的人造建筑与自然对话的媒介，是居住者户外活动、游戏、聚会的场所。中国庭院，追求的正是一阕不被打扰的天地，这片天地完全属于自己，是一家人安享天伦、释放个性的所在。,彰显中式的内在精神,迎合建筑的神韵,讲究意境的表达,注重细节表现,使人产生共鸣,环境景观设计建议,院落空间的景观设计,大树茂密，其投影必然杂乱，很难形成美的享受。而中国对影的传统审美，正是透露她的神秘和离世。不可捉摸，而又意有所恃，隐约还有“影为形魄”的想象。道出了“影”跳跃诡秘的身份，与物相互间暧昧的诉求。,彰显中式的内在精神,迎合建筑的神韵,讲究意境的表达,注重细节表现,使人产生共鸣,环境景观设计建议,院落空间的景观设计,中式庭院注重居住的私密性，以“房子包着院子”的建筑形式，将外人的视线完全阻隔。同时，根据院子内部不同的功能需要，房与房之间也通过院子里的花木亭台以及交通组织等进行了视线的过渡，形成所谓的主客分离。,彰显中式的内在精神,迎合建筑的神韵,讲究意境的表达,注重细节表现,使人产生共鸣,环境景观设计建议,院落空间的景观设计,无需太多的传统中式建筑中圆门、马头墙的风景，也不必追求某种风格。只需在不经意间，留着一点可以想像和延展的空间，就可以达到悠远的意境。,配套设施建议,中心园林的打造,院落空间效果丰富,通过不同的空间组合，可以将私人空间，半公共空间和全公共空间合理穿插组织,珠海云山诗意,园林布局图,配套设施建议,中心园林的打造,院落空间效果丰富,通过不同的空间组合，可以将私人空间，半公共空间和全公共空间合理穿插组织,武汉万科润园,园林局部,配套设施建议,院落空间效果丰富,通过不同的空间组合，可以将私人空间，半公共空间和全公共空间合理穿插组织,中心园林的打造,武汉万科润园,园林局部,配套设施建议,小区健身游乐设施配备,院落空间效果丰富,通过不同的空间组合，可以将私人空间，半公共空间和全公共空间合理穿插组织,配套设施建议,小区健身游乐设施配备,院落空间效果丰富,通过不同的空间组合，可以将私人空间，半公共空间和全公共空间合理穿插组织,配套设施建议,小品及其主题景观打造,院落空间效果丰富,通过不同的空间组合，可以将私人空间，半公共空间和全公共空间合理穿插组织,珠海云山诗意,小区会所,配套设施建议,小品及其主题景观打造,院落空间效果丰富,通过不同的空间组合，可以将私人空间，半公共空间和全公共空间合理穿插组织,珠海云山诗意,国学馆,配套设施建议,小品及其主题景观打造,院落空间效果丰富,通过不同的空间组合，可以将私人空间，半公共空间和全公共空间合理穿插组织,配套设施建议,细节的衬托必要及表现,院落空间效果丰富,通过不同的空间组合，可以将私人空间，半公共空间和全公共空间合理穿插组织,配套设施建议,细节的衬托必要及表现,院落空间效果丰富,通过不同的空间组合，可以将私人空间，半公共空间和全公共空间合理穿插组织,值得信赖的合作伙伴，与您一起实现梦想！,【,天酬尚都项目工作组荣誉出品,】,THANKS,