广告文案教程_绪论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本书由,vince,上传于,世界工厂,-,学堂中心,精品下载,栏目,广告文案写作教程,主 编 丁柏铨,副主编 蒋旭峰 夏文蓉,作者（按姓氏笔画排列）：,丁柏铨 王 昆 姜 涛,胡菡菡 胡翼青 夏文蓉,蒋旭峰,绪 论,第一节 关于广告,一、广告的涵义,（一）科学定义的构成,任何科学定义由三个部分构成，那就是：种概念、属概念和种差。,种概念即被下定义的概念。,属概念指的是被下定义的概念所指代的事物属于哪一类。,种差则是指被下定义的概念所指代的事物与属概念所指代的其他事物之间的差别。,科学定义的表述为：种概念,=,种差属概念。,在这个公式中，包含了许多的要求。,属概念应恰当，种差应准确，不能用被下定义的概念来定义它自身，种概念的外延应与经过限制的属概念的外延相等，等等。,将广告一般地解释为“广而告之”，这是一种以词释词的定义方式，固然不能算错，但这并不是科学定义的表述方式。,（二）广告的科学定义,为广告下科学定义，种概念为“广告”，这是很清楚的。,接下来需要解决的是这样两个问题：,一是属概念如何选定？,二是种差如何概括？,给广告下科学定义，可供选择的属概念很多。,比如，可以选“宣传方式”。,我国,1979,年出版的权威性辞书,辞海,，给广告下的定义是：,“向公众介绍商品、报道服务内容或文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、张贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”,在这一定义中，属概念为“宣传方式”。,也有的著述在给广告所下的定义中，属概念选用的是“传播活动”。,邱沛篁主编的,实用广告学基础,将广告定义为：,“广告是广告客户有计划地利用媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。”,在这一定义中，作者以“信息传播活动”为属概念。,笔者认为，给广告下定义，属概念以选用“传播手段”为好。,这是因为，“传播手段”既可以包括广告宣传所常用的方法，又可以包括特定广告运动中传播有关信息的动态过程，还可以包括用于对受众发布的具体广告作品。,而“宣传方式”抑或“传播活动”，则很难包括广告运动中广告主对受众所发布的具体广告作品。,笔者认为，广告作为特定的传播手段，它与一般的传播手段的区别在于：,第一，广告有着提供相应信息和资金的易于识别的行为主体。,这种行为主体就是广告主，或者又叫广告客户。,这和社会生活中某些找不到明确的行为主体的传播手段（例如一部分人际传播）形成了本质区别。,第二，广告主要传播广告须付费。,广告这种信息传播手段要想付之实施，其前提是广告主必须付费。,而我们知道，新闻也是一种传播信息的手段。 然而有关机构在媒体上发布新闻、刊登新闻报道，这是无需付费的。,需要付费才能刊登的新闻，那是有偿新闻，往往违背新闻规律，在禁止之列。,由此，同样是传播的手段的广告和新闻就体现出了它们之间的质的差别。,第三，广告传播是一种有意而为的传播。,作为一种传播手段，广告总是有意而为的，而不是无意而为的。,也就是说，制作和发布广告，都有着明确的目的性，事先都设定了相应的目标，不论是商业广告、公共关系广告还是公益广告，一概都是如此。,在这一点上，广告和某些无意识抑或目标不明的传播手段也有着区别。,第四，广告所传播的是可以向社会公开的内容。,广告作为传播手段，总是期望其所包含的信息广为人知，不宜张扬的信息不适合通过广告来传播。,在这里，广告和那些在范围上、在对象上有所限定的传播方式（例如公文的传播方式、内部会议的传播方式、说悄悄话的人际传播方式等等）也是有区别的。,至此，我们可以给出广告的科学定义如下：,广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。,在这一定义中，避免了某些广告定义排斥公益广告这样的明显疏漏。,二、广告的特点,广告的特点是与广告定义紧密相连的。,因前面已有所涉及，这里仅作概述。,（一）广告行为具有明确的目的性,广告主发布广告的行为，总有着一定的功利目的，完全没有功利目的的广告是不存在的。,广告的功利目的，有明显和隐蔽之分。,在公共关系广告和由广告主出资制作的公益广告中，广告主的功利目的较为隐蔽；,而在一般的商品广告中，广告主的功利目的较为明显。,由社会团体、机构制作发布的公益广告，则包含着明确的利社会、利他人的功利目的。,（二）广告诉求内容具有可公开性,通过广告传播的内容，必须是可以公开的（不可公开的内容则不适合于写入广告）。,一般而言，广告诉求内容是知道的人越多越好。,广告传播必须研究广告信息如何有效抵达目标受众并为他们所接受的问题。,（三）广告传播对媒介有着依赖性,无论是何种传播手段，都必须借助于某种相应的媒介（既可以是大众传播媒介，又可以是其他媒介）。,媒介的选择，应确保广告诉求内容能够顺利地达到目标受众。,在通常情况下，发布广告的媒体多为大众传媒；在特殊的情况下，人体、空气等这些通常并不被当作媒介的特殊介质，也可以充当广告媒介。,（四）广告运动有着周密的计划性,广告行为是有着周密的计划性的行为，不能任意而为，不能随心所欲。,广告运动讲究策划。,既有关于广告运动的整体策划，又有关于某一个环节、 某一个广告作品的局部性的策划。,记录特定广告运动的整体性策划、构想的文本，就是广告策划书。,（五）广告传播实施体现出有偿性,广告从本质上说是一种经济行为。,任何广告总是需要经济上的付出的，这就是投入。,做广告是一种投资活动。,好的广告应该能给广告主带来比投入更大的经济回报。这就是产出。,没有广告投入，就不会有广告产出。,广告的有偿传播信息与新闻的无偿传播信息，构成了两者的重要本质差别。,三、广告的作用,（一）广告有着促进商品流通的作用,广告促进商品流通的作用，这是人们有目共睹的。,广告以其所提供的信息，在生产厂家与用户、销售商家与消费者之间架起了桥梁。,可以在一定程度上避免由于信息闭塞而造成的厂家和商家找不到消费者、消费者找不到厂家和商家的现象。,（二）广告有服务人民大众的作用,在许多场合，只要接触到有关的广告，人们就能非常方便接受广告中所提及的有关服务。,（三）广告有着营造良好氛围的作用,健康的广告，是优越的社会环境的一个构成部分。,它可陶冶人们的身心，可优化外部环境，可倡导文明健康的社会时尚，可在营造良好的社会氛围方面发挥积极作用。,（四）广告有着广泛传播优秀文化的作用,广告作品本身就是一种具有文化含量的产品。,广告又可以是用来传播优秀文化的理想载体。,我们完全可以用它来包孕更多优秀文化的成分。,四、广告构成元素,（一）广告主,广告主就是广告运动中的行为主体。,它是广告信息的提供者，同时又是广告经费的承担者。,制作和发布广告的动议，首先是由广告主提出的。它是特定的广告运动所涉及的诸多方面中的唯一的主动者。,代为制作广告的广告公司，代为发布广告的大众传媒，有意无意接受广告的受众，在由广告主发起的特定的广告运动中，都体现出一定程度的被动性。,作为主动者的广告主，他们总是故意为之。,由于他们提供了广告信息和广告经费，特定的广告运动才能由此而启动。,（二）广告内容,广告的制作和发布，有赖于一定的广告内容。广告的内容颇为宽泛，可以大致概括为与广告主有关的三个方面：,一是宣传特定的产品或服务；,二是塑造自身的良好形象；,三是倡导对自己有利的某种理念。,上述内容，都是通过一定的信息来表现的。离开了受众感兴趣的内容，再好的广告形式也就失去了依凭。,（三）广告公司,广告公司，又叫广告代理，是代理广告主进行广告策划、制作、发布的机构。,这种机构，与几个方面发生联系：,一是和广告主相联系。须理解广告主意图，按广告主的要求制作和发布广告。,二是和广告媒介相联系。有的广告公司自己拥有一部分媒介，这些媒介可以为广告主所用；一部分媒介并不是广告公司所拥有的，广告公司负责出资租用。,三是和市场相联系。广告在开始制作之前，广告公司将负责进行大量的市场调研。广告作品在制成以后，将由广告公司通过媒介向市场发布。,广告作品在发布以后，需要由有关的机构从市场上收集来自受众的反馈意见，并对此作出广告效果评估。,（四）广告计划,特定的广告运动是为了实现特定的广告目标而展开的。,它需要有周密的计划，需要作整体策划。有无广告计划，广告计划是否科学，这是决定广告效果的重要因素。,广告计划应包括市场调研、广告定位、广告创意、广告制作、广告媒介组合、广告经费使用、广告效果测评等。,（五） 广告媒介,广告的发布离不开媒介。这里所说的媒介，既可以是影响力大、传播面广的大众传媒，又可以是其他介质。,作为广告媒介，总是有一定的要求：,一是要有可以负载信息的功能，这就是所谓可载性。,二是受众接触媒介的机会多、人数多。流动的媒介应是流动的范围比较大，固定的媒介应当位于人流量大的场所。,（六）广告经费,广告经费是广告运动得以展开的资金来源，含市场调研、广告创意策划、广告制作、媒介租用、广告效果评估等费用。,第二节 关于广告文案,一、广告文案概述,（一）广告文案的涵义,广告文案是广告作品的文字部分。,这一定义，不会将广告文案与广告策划书相混淆。,为后者所包括的内容要比前者所包括的内容多得多，广告文案是其中一部分。,广告策划书并不属于广告作品。,这一定义，也不会使广告文案的外延不恰当地延伸。,（二）广告文案的类型,1,印刷媒介广告文案,为印刷媒介撰写的广告文案。,印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如邮送广告等）。,这类媒介的优点是：文字可和画面相配，可留在纸上，可用来表现较复杂、较深刻的内容，便于长期保存和随纸流传。,缺点是传播信息停留于平面，缺乏立体感，难以造成电视媒介的视觉冲击力。,2,广播媒介广告文案,为广播媒介撰写的广告文案。,这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。,但它同时又有长处：,广播媒介有自己固定的听众群，适合于对这些听众群播出其关心的广告信息。,传播广告信息，速度快，费用低。,而受众接受广告信息，除了具备收听条件，除此以外对听众别无要求。,3,电视媒介广告文案,为电视媒介撰写的广告文案。,电视媒介不仅作用于人们的听觉，而且作用于人们的视觉。,它不仅拥有印刷媒介可负载的文字（在电视屏幕上可以打字幕），而且拥有广播媒介所拥有的有声语言和其他音响，同时还拥有富于动感的连续的画面。,电视媒介综合了各种媒介（印刷媒介、广播媒介以及它本身）具有的优势。,电视媒介的弱点：表现深刻的理念，比不上印刷媒介；节目制作的便捷，比不上广播媒介；制作费用的低廉，既比不上印刷媒介，又比不上广播媒介。,电视广告文案写作的独特处：文案的文字不应只是平面广告的文字，而应充分利用连续的活动画面，对这种活动画面用语言文字来表达；要有一定文字描述有关场景及人物对白和独白；要有相应文字对人物动作、外界音响效果作出提示；为吸引观众，电视广告文案最好有一定情节。,4,网络媒体广告文案 为网络媒体撰写的广告文案。,网络传播打破了地域界限，它是超越时空的。,网络媒体融合了其他诸多媒介的优点和长处，在传播信息的快捷方便、传播范围广阔、多媒体并用等等方面，都有无可取代之处。,写作网络媒体广告文案有一系列独特的要求。,5,其他媒介广告文案 除了上面所说的诸种广告媒介以外，也还有其他一些广告媒介，比如路牌（广告）、霓虹灯（广告）、实物（广告）等等。,不同媒介的广告文案，由于受到媒介条件的制约，其写作也有并不完全相同的要求。,（三）广告文案的作用,1,广告文案是制作广告的蓝本,一般而言，广告文案为进一步制作广告作品提供了蓝本。,无论是在什么情况下，有了广告文案，也就有了制作广告作品的明晰的思路，就有了思想成品和半成品。,在特定的广告运动中，要防止轻视广告文案和广告文案写作的错误倾向。,2,广告文案是广告创意的表达,广告文案负有一项重要的使命，那就是：在进行发散思维的基础上，经过择优汰劣，形成广告创意，并在文案中将它记录下来、表现出来。,我们说，广告创意是整个广告文案的核心，在特定的广告运动中也有着重要的地位。,找到了好的创意，也就在相当程度上完成了广告文案写作。,3,特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关,如市场调查研究在一定意义上也是为广告文案写作而展开的，而广告文案的成功写作使市场调研的成果得到充分利用。,广告的媒介战略，是为发布广告作品而采用的。,如果广告文案没有形成，那么广告的媒介战略也就失去了它存在的价值。,二、广告文案的特点,（一）广告文案的文本特点,1,广告文案的文本极为简短,一般来说，广告文案都非常简短。,受众在通常情况下只以很短时间接触广告，对于长广告往往退避三舍；文字精短、重点突出的广告，效果往往比较好。,广告文案文本,可只是一段短文，也可只是三言两语，甚至还可以是片言只语。,2,广告文案的文本充满智慧,有时虽然只是寥寥数语，但显得颇为机智。,或者是“妙语如珠”，或者是“藏巧于拙”，或者是“投机取巧”。总之，应该是字字珠玑，饱含智慧。,生发灵的广告文案，写作：“聪明不必绝顶”。广告语在一般所说的“聪明绝顶”的成语中加了一个“塞子”（“不必”），这确实是大大出乎受众的意外。,一则脱脂奶粉的广告文案这样写道：,试图使他们相会？,亲爱的扣眼：,你好，我是钮扣，,你记得我们已经有多久没在一起了？,尽管每天都能见到你的倩影，,但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，,让我们犹如牛郎织女般的不幸。,不过在此告诉你一个好消息，,主人决定极力促成我们的相聚，,相信主人在食用,DIPLOMA,脱脂奶粉以后，,我们不久就可能天长地久，永不分离。,上述广告，用一种委婉有趣的方式，幽默诙谐地向人们诉说了脱脂奶粉的引人注目的好处，让人看后忍俊不禁。,就充满智慧而言，微型小说可与广告文案媲美。但它通常并不用于广告诉求。,3,广告文案的文本形式多样,既可用证言式，也可虚构情节；,既可用书信体，也可用散文体；,既可是对话，也可是一般的陈述；,既可是相声、对口词，也可是诗歌辞赋；,既可是广播稿，又可是电视脚本。,总之，广告文案文本形式多种多样。,（二）广告文案与新闻作品的比较,两者相比，有诸多不同：,1,在真实性的把握上有所不同,广告文案和新闻作品都强调真实。,广告真实和新闻真实内涵不同。,广告的真实，是指广告所涉及的基本事实的真实，不能在产品或服务的有无、质量的优劣、消费者的评价等方面传播虚假信息（无中生有、将劣质说成优质、将很差的评价说成很好的评价）。,在反映基本事实真实的前提下，广告在表现诉求内容时，往往可以使用夸张（包括极度夸张），也可以根据诉求的需要进行虚构。这并不违背广告真实性。,而新闻的真实，是指如实地反映事物的原貌。如果所反映事实不符合其原来的面貌，那么就是报道失实，就违背了新闻规律。新闻在对事实进行报道的时候，不允许进行虚构，同时应该慎用夸张（使用夸张应当不影响对事实的真实报道）。,2,在文本价值取向上有所不同,新闻作品侧重于报道有新闻价值的事实。事实有新闻价值的部分，是新闻作品应重点突出的内容。,而在广告文案中，重点是那些能够吸引和打动受众的内容，是能够对推销产品和服务构成推动力量的内容。,新闻作品主要用来满足受众的知情欲望，而广告文案则主要用来劝服消费者购买特定商品、接受特定服务或接受广告主所倡导的某种观念。,3,在文本的结构上也有所不同,新闻作品文本结构基本模式为两类：,新闻报道类，文本结构以确保清楚地报道新闻事实为基本要求，采用相应方法突出主要内容和主要事实；,新闻评论类，文本结构以就事论理为基本要求，采用相应方法来示理和明理，摆事实、讲道理的过程展示得相当清晰。,在广告文案中，传播信息往往不涉及来龙去脉，论析道理不涉及推理过程。,（三）广告文案与文学作品的比较,一部分广告文案与文学作品非常地接近。,这部分广告文案是借用文学作品的样式来进行广告诉求的。,但这类广告文案与一般意义上的文学作品也仍然是有一定的差别的。,它毕竟包含了广告诉求的因素，它已经不再属于纯文学作品了。,撇开这种情况，广告文案与文学作品两者间的差别也是比较大的。,文学作品的作者，可以在掌握大量的生活素材的基础上，进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性的原则。,广告文案的作者却并不能像作家那样进行虚构（广告所涉及的一些基本事实是不允许虚构的）。,文学作品的目标是形成供人欣赏的审美对象；广告文案要给人带来美的享受，又要有利于实现广告主的目标和要求。,三、广告文案与广告,广告文案未必就是广告（作品），又未必不是广告（作品）。广告文案与广告（作品）之间呈现为比较复杂的关系。,（一）在某种情况下广告文案本身就是广告（作品）,为数不少的广告文案，不需要另外再作什么加工，就已经可以直接面对目标受众。这些广告文案就已经是广告（作品）了。,一般来说，印刷媒介的部分广告文案大致就属于这种情况。,另一种情况也很值得引起我们的注意。,有时，广告文案到了非常简化的地步，它只是一段甚至只是一句广告语。,广告文案和广告（作品）已经完全合而为一了。,（二）在某些情况下广告文案是制作广告作品的基础,在某些情况下，广告文案和广告（作品）并不能相等同。,印刷媒介广告，在文案基础上还需要配上画面。在这类广告中，文案只是整个广告作品的一部分，很重要的一部分。,对广播广告来说，文案也并不就是广告作品本身。文案的文字有待转换成有声语言。除此以外，还要配上必要的音响。,电视广告文案，其实只是电视广告的脚本。,需要有关人员在此基础上进行二度创作，需要在文字的因素之外，加入画面、音响和其他因素。,不过，不管是哪一种情况，优质的广告文案对于最后成型的广告作品来说，都是不可或缺的基础。,（三）不管在什么情况下广告文案于广告都是重要的,不管在何种情况下，广告文案对于广告（作品）都有相当的重要性。,也许可以这样说：没有广告文案，也就不会有广告作品；没有好的广告文案，也就不会有好的广告作品。,注重于广告文案写作，这是优秀广告作品产生的前提条件。,第三节 关于广告文案写作,一、广告文案写作的准备工作,（一）市场调查研究工作,进行广告文案的写作，事先需要做大量的准备工作。,尤为重要的是市场调查研究工作。这是特定广告运动和广告文案写作的起点。,原因是：产品销售须在市场上实现；消费者是市场的主体；围绕特定产品或服务所作的广告，须进入市场。不了解市场，广告文案写作难有作为。,（二）目标受众分析工作,在制作广告的时候，必须首先明确这样四个问题：,一是为什么做广告；,二是做什么广告；,三是广告做给什么人看；,四是通过什么渠道发布广告。,在以上四个问题中，第三问题显得格外重要。,在写作广告文案时，应确定广告作品的目标受众。目标受众的确定，不能凭文案撰稿人主观臆断。必须进行市场调研。,与广告所宣传的产品或服务存在着现实的和潜在的密切关系的受众，也就是特定广告的目标受众。,分析目标受众对广告宣传的产品或服务有何期待心理，对广告有何期待心理。,对目标受众的消费行为和消费心理，也须加以关注。,（三）广告策划定位工作,广告策划和广告定位是两个有着密切联系的概念。,与广告定位相联系的是产品定位。,所谓产品定位，也就是科学地确定特定产品在市场上的位置。,产品在市场上找不到自己的位置，那么它就无法有效地占领市场。产品如果定位不当，那么它就无法在市场上占有比较大的份额,。,广告定位在产品定位的基础上进行。,美国七喜汽水导入市场时所作的广告定位堪称经典个案。,当时，美国的饮料市场为可口可乐、百事可乐等可乐型饮料所瓜分。,刚问世的七喜汽水几乎是无从插足。,在这种情况下，有关人士认真研究可乐饮料和七喜汽水的情况，结果发现了这样一种情况：,可乐饮料的消费者普遍存在着下述隐忧,担心长期饮用可乐，其中的咖啡因对人体有害。,于是这些人士进行了准确的定位：,强调七喜汽水不含咖啡因。,这就找到了七喜汽水的市场空间，同时也就找到了七喜汽水广告的市场空间。,由此，七喜汽水导入市场一举获得了成功。,再说广告策划。,这种策划是有关特定广告运动的整体性策划。,它当然应包括广告定位在内。但除了广告定位策划以外，它还应该包括诸多方面的策划：公共关系活动策划（公关活动应当和广告活动密切配合），广告媒介策划（对于广告的发布媒介、广告的发布时间、广告的发布地域、广告媒介的组合应当有通盘的考虑），商品营销策划等等。,二、广告文案写作对撰稿人的要求,（一）对市场有精深的研究,对广告文案撰稿人来说，没有什么比了解市场更重要的了。,一是了解特定的产品和服务。,广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。为此，在广告文案写作之前，必须认真研究特定产品和服务，特别是要注意发现其无可取代的特点。,二是了解市场上特定产品销售情况。,了解市场有其特殊重要的意义。,在市场调研的过程中，广告文案撰稿人，应当致力于用很大的精力了解市场上特定产品的销售情况。,要了解消费者的构成，消费者的消费心理，消费者对特定产品的反馈意见。,在市场调查研究的过程中，要努力发现特定产品的市场空间，特别是要注意发现开拓消费者心理空间的有效途径。,三是了解竞争对手的现状。,一般说来，在今天，一个企业所生产的产品难以成为无可取代的产品。特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。,按照“知己知彼，百战不殆”的原则，广告文案的撰稿人应对广告主的有关情况有所了解。,不仅如此，还应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。,首先，要了解竞争对手的产品的情况（性能、价格、质量、寿命、美誉度）。,其次，要了解竞争对手产品的市场销售情况（市场占有率情况，消费者情况，产品售后服务情况，等等）。,最后，要了解竞争对手的产品广告情况（做过哪些广告，通过什么媒介、在哪些地方发布，采用了什么样的广告策略，有哪些成功的广告作品等等）。,如不了解自己的对手，参与市场竞争就难免会出现盲目性。,（二）对广告有独特的理解,广告和广告文案并非一般促销之辞。,广告语看似片言只语，然这并非信手拈来。撰稿人对广告的理解不能只停留于一般水平，而应有自己独特的理解。,文案中要有“商”、“文”、“智”。“商”，即懂得商品经济规律，有经济头脑，对商战有相当洞察力；“文”，即有文化底蕴和文化品位；“智”，即体现妙思和睿智。,广告文案当“商”、“文”、“智”合一。,（三）在表现上有过人之处,广告文案撰稿人在表现内容或表现形式上，应该有过人之处。,他们应该能将广告内容演绎得受众愿意加以注意，能够引发兴趣、产生欲望，最后愿意采取相应的行动。,他们常常会在广告文案中出现惊人之笔，让人看完之后为之叫绝。,口子酒的广告写道：,生活中离不开那口子。,一房地产公司所作形象广告：,孩子：月亮是不是天上的一个洞？,妈妈：不，是星球。,孩子：月亮上有没有大宫殿？,妈妈：没有，只有石头。,孩子：月亮上有没有嫦娥？,妈妈：没有，只有太空人走过。,孩子：他看到那个兔子了没有？,妈妈：傻瓜！,这一则广告是有争议的。,但笔者认为，作为房地产公司的形象广告，它是标新立异的。,人们的目光会被它所吸引。也就是说，它以形式的非同一般而引人注目。,更重要的是，它表现出一种对童心和人类美好天性的尊重、对想象力的尊重。这对它塑造自身良好形象是有利的。,制作此类广告，只靠直来直去、声嘶力竭的几句话，难以收到很好的效果。,（四）具有多学科的知识,文案写作与多种学科的知识有关。,要把广告文案写好，就须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费心理学和宏观经济学的有关知识；,要把广告文案写好，就须熟悉美学、写作学、语言学和文艺创作的有关知识；,要把广告文案写好，就须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。,三、广告文案写作与一般写作的异同,（一）广告文案写作的一般特点,1,体现出很强的艺术性,这里所说的艺术性，是一个较宽泛的概念，不仅是指具有文学艺术的品性，而且也是指在相关的领域内达到较高水准。,广告文案写作的艺术性，首先体现在广告能把话说到目标受众的心坎上。,广告文案撰稿人应该致力于寻找广告诉求内容进入受众心智的有效途径。,雀巢儿童成长奶粉的广告只有寥寥数字：“儿童的成长只有一次”。,但是许多年轻的母亲看了这个广告却表示：自己的心都给刺穿了。,因为，她们或许已经错过了对于儿童来说只有一次的成长机会；或许她们差一点失去这样的一次性机会，她们感谢广告的友善提醒。,可见这个广告做得很有艺术性。,广告文案写作的艺术性，其次体现在广告诉求的方法有趣、有效。,一种电脑的广告写道：“这种电脑的唯一的缺点是不能给它的主人冲咖啡。”,言下之意是说，这种电脑除了不成其为缺点的缺点以外，什么实质性的缺点都没有。,广告文案写作的艺术性，再次表现在广告创意新颖独特，标新立异，独辟蹊径。,2,体现出很强的实用性,广告文案写作是一种实用写作，广告文案是一种实用文体。,它要求对于塑造企业形象、推销企业的产品或服务、传播企业所 要倡导的观念有用和有利。,虽然是很有艺术水准的广告，然而并不具备业界所公认的实用性，那么，它往往并不是好的广告。,广告作品和艺术作品并不是一回事。,3,体现出很强的可操作性,广告文案并不是单纯供人们欣赏的艺术品。,它需要投放到特定的广告运动之中，需要用于通过媒介向广大受众发布。,也就是说，它需要进入到广告操作的流程（这一流程有着比较严格的规范）。,仅仅可以用于观赏、用于品味，而无法作为广告进行操作的文案，是不能叫做合格的广告文案的。,（二）广告文案写作与一般写作的相同之处,1,都遵循主题发挥灵魂作用的规律,广告文案通常也有主题，也存在着一个主题是否新颖、深刻的问题。,好的主题，往往能使广告文案在众多的广告中脱颖而出，显示出高人一筹的品格。,平庸的主题，将使广告文案遭人冷落。,请看,爱迪达旅游鞋的广告：,穿一双坏鞋走在一条好路上，就等于走在一条坏路上；穿一双好鞋走在一条坏路上，就等于走在一条好路上。,在这样一个创意的基础上，它提炼出了“鞋子就是路”的主题。,可以说，这一主题使广告文案陡然增加了光彩。这就充分说明提炼主题对于广告文案写作有多重要。,2,都遵循结构讲究优化组合的规律,对于一般文体写作来说，谋篇布局（也就是文章结构）是很重要的。文章结构所力求解决的，是局部性的思维成果和文章素材的优化组合问题。,它既要正确地确定局部性思维成果和文章素材的取舍，又要解决它们之间排列的有序性问题，还要试图通过超常规组合取得最佳效果。,在这一方面，广告文案同样如此。,3,都遵循文本包含上佳创意的规律,除了程式化的公务文书和日常应用文以外，一般文体写作和广告文案写作都讲究好的创意。,好的创意，使文本形成了亮点。,鲁迅的杂文,拿来主义,，在“拿来”上形成了精湛的创意；微型小说,两份会议记录,，由两份同一批干部参加两个内容截然相反的会议所形成的记录构成鲜明的对照，人们不难体会其创意之妙。,广告文案写作当然也必须强调有上佳的创意。,万科房地产公司的房地产广告,明天，我们将居住在哪里？,，把人们的目光引向树梢顶上的鸟窝，这一创意不同凡响，使人陡然产生了接触的兴趣。,4,都遵循语言追求良好效果的规律,不管是什么文体的写作，都要求作者有较强的驾驭语言的能力，都需要追求最佳的语言表达效果。,能够产生良好效果的语言，通常应该是生动的、鲜明的、准确的。,对于广告来说，语言表达同样重要。,某超市电话购物服务的广告语为：“以指代步”。可谓言简意赅、妙趣横生。,上菱无霜电冰箱的广告语为：“上菱电冰箱唯一不能回答问题是：什么是霜。”这一广告巧妙地点出了上菱电冰箱无霜的特点。,简洁的语言使广告产生了特殊效果。,（三）广告文案写作与一般写作的相异之处,1,广告文案写作更注重文字以外的因素,一般的文章样式，往往纯粹是以文字为媒介。在这种情况下，文章写作无需考虑文字以外的因素。,可是，广告文案的写作不是这样。在广告作品中，除了文字的因素以外，常常还包含画面的因素、音响的因素等等。,正因为如此，在写作广告文案的时候就必须综合考虑各种因素。,比如，在写作广告文案的时候，应当为画面留下适当的空间，应当注意文字与画面的相配。,又比如，要在文案中包含音响的因素。,请看美国,时代,周刊广播广告的文案：,对不起，先生，半夜三更您在这儿干什么？,看见您太高兴了，警官先生。,我问你在这里干什么！,我住得不远，那边，第四幢楼，,门口正在修路。,先生，别废话了，请回答我你在这里干什么！,哎，别提了。我本来已经上床睡觉了，可是突然想起来白天忘了买本,时,代,看了。,你穿的这是什么？,衣服？睡衣呀！哎哟，走的时候太慌张了。我老婆的睡衣。很可笑吧？,上车吧，我送你回去。,不行，没有,时代,周刊我睡不着觉，躺在床上看“电影评论”，“现代生,活掠影”，这些栏目,好了，好了！快点吧，先生！,我试着看过其他杂志，都不合胃口，您知道,时代,发行情况一直上升,吗？,不知道，我知道罪案发生的情况。（汽车发动声）,像我这样的,时代,读者多得很，比如温斯顿 邱吉尔，你呢？快快，不好了，快停车，你总不能看着我穿我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧？,你到家了！下车吧！（停车声）,主持人：,时代,周刊，轶闻趣谈。,买一本，度过良宵。看一遍，安然入眠。,可以看出，此文案两处对音响效果进行了提示。,再请看统一绿茶的电视广告：,镜头：几个年轻人站在高高的草坡上，对着远山尽兴地呐喊。还嫌不过瘾，便干脆坐在草皮上，顺着碧绿的草坡飞滑而下，笑声欢畅淋漓,音效：（年轻人兴奋地对着远山喊）“喂,喂,”,（从草坡滑下时开心的笑声）,（畅饮绿茶声）,（清新的水滴声）咚,男声旁白： 找到属于自己的方式，亲近自然，统一绿茶。,广告中的文案很简洁，但是配合音响，人们就能完全接受亲近自然的创意概念。,文案对画面和音响起到了画龙点睛的作用。,2,广告文案写作更注重精湛独到的创意,根据,广告时代,专栏作家鲍勃 加菲尔德的评判,，,1997,年度世界最佳电视广告奖应该授予巴塞罗那帝威柯贝茨公司（,Delvico,Bates,）,为精华,（,Esencial,）,护手霜做的广告。,广告一开始，一名女性骑着一辆车链没打油、嘎吱响个不停的自行车。,然后，她下车，打开一瓶精华，在车链上抹了一些护手霜，然后上车骑走了,但车链仍然嘎吱响个不停。,为什么会这样？这是因为，正像旁白所说的那样：“精华保湿，但不含油脂。”,在这一则电视广告中，旁白所说的一句话实际上就是广告口号。,为了形象地体现广告口号的意思，创意制作人员煞费苦心，给人们讲述了一个非常有趣、令人捧腹的故事。,3,广告文案写作更注重文本的精短,一则广告文案的篇幅总是极其有限的。,几句话甚至一句话的广告文案不在少数。,这就对文案的语言提出了更高的要求。,在广告文案写作中，不仅要炼意，而且要炼句甚至炼字。,某保险公司的广告：“当晚霞消逝的时候,”,，已经简练到了不能再简练的地步。,读着这样的广告，我们可以从委婉的广告语后面领略到它的意思。,鱼牌挂锁的广告：“一夫当关”。,它所省掉的下半句“万夫莫开”，是人们不难联想到的。,而这正好是广告对消费者所作的形式独特的承诺。,4,广告文案写作更注重劝服的作用,广告作品注重对目标受众的影响力。,这种影响力用两个字来概括：劝服。,广告文案质量的高低在此得到检验。,广告文案写作是一种功利目的特别明显的写作。,它以能否有效劝服目标受众论英雄。,在此与一般文体写作构成差异。,