电通蜂窝模式HoneycombModel

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,11,电通蜂窝模式,Honeycomb Model,A,品,牌,核,心,决定品牌的本质，以电通蜂窝模式作为开端。,功能利益,权威特质,标识,个性,用户的形象,感情利益,核心价值,品牌的承诺,电通蜂窝模式,TM,第一层面：,第二层面：,第三层面：,这是,您能得到,你和我,功能利益,权威特质,标识,个性,用户的形象,感情利益,核心价值,品牌的承诺,就象电通的蜂窝模式一样,，,在,各个广告公司中，现存很多由品牌七要素所描述的品牌结构。将产品的功能延展成个性、感情利益、用户形象和标识，会使品牌打动消费者、获取用户更加有效。,而且，我认为这是我所见过的,最佳品牌模式。,David Aaker 博士,电通蜂窝模式,TM,必须从评价品牌/产品的特性开始，应该具备特殊的品牌/产品功能，并能在众多对手中保持中长期的优势。,与客户展开充分的讨论，客户最了解品牌/产品具备的最强事实和优点。(,品牌风暴,TM,Brand Storm Session,),测试该特质是否对顾客真的有意义，并且与竞争对手相比具备优势。,(,品,牌,定位,测试,),通过分析广告表现，研究竞争品牌的声音。,(,竞,争,品牌,实,质,分,析,),功能利益,权威特质,标识,个性,用户的形象,感情利益,核心价值,品牌的承诺,权威特质,品牌的事实非常重要,广告公司的责任之一是识别并描述品牌的核心消费群，这群消费者应该愿意接受品牌特质并能帮助品牌长久地发展。,根据电通,拥有的同源消费者数据库,，来识别所占领的消费细分市场，独特的需求，意见，生活方式，心理状况，最适当的品牌价值。,(,GCR, CMMS, CNRS, 等,),不过，需要广告公司在市场/产品/消费者方面的洞察力。不同的广告公司在,经验、研究/观察的方法、训练,等等方面，具有很大的差异。,理想的用户形象,识别并描述品牌的核心消费群,功能利益,权威特质,标识,个性,用户的形象,感情利益,核心价值,品牌的承诺,必须确定鲜明的品牌个性，这个个性用以决定品牌的行为举止，以及怎样同消费者开展对话。,总的来说，广告/传播的语调和风格，必须等反映出品牌的个性。,通过,深度访谈/小组座谈会访问，竞争品牌特征分析，电通品牌评价模型等,，,研究目标消费群的需求、情感、价值导向、消费行为等。依此确定出类似“朋友”、“邻居”、“电影明星”、“专家”这样的品牌个性。,品牌,个性,必须,也,能,反应,出期望,的,市,场,定位；,也,要,考,虑将来,的,升,级,可能，,广泛,吸引,力,的,，,需求,导向,，,等等,因素,。,功能利益,权威特质,标识,个性,用户的形象,感情利益,核心价值,品牌的承诺,品牌个性,个性是非常重要的,品牌的利益必须是两方面的，不能混同的。,这,两,方,面,利益,点,需要,考虑,到：品牌,的,处于,怎样,的,生命,周期,以及产品的品类。,通过对,核心目标用户的深入访谈/小组座谈,，来确定品牌功能上的、情感上的利益。,电通,品牌,评价,模型,：,DENTSU BRANDMEISTER,;,一,整,套,识别,消费者,需求/渴望,的,研究,模式,。,功能利益,权威特质,标识,个性,用户的形象,感情利益,核心价值,品牌的承诺,功能上的和情感上的利益,这两方面不可混淆,如果品牌的标识（包括图形的、语音的、音乐的）能体现品牌核心本质、消费者的情感；那么，以此可以在消费者心目中创造非常深刻的表现。,品牌标识可以是品牌商标，标志背书，电视广告中特别难忘的镜头，功能/情感表现场景中的任何一个。,但这需要经过细心的选择，并且也需要连续一段时间的培养。,有时，标志是利用特定的元素；没有什么特别的意义也不需要进行传播。,功能利益,权威特质,标识,个性,用户的形象,感情利益,核心价值,品牌的承诺,标识,使品牌显得与众不同,这世上有太多的承诺，消费者听过、见过的热切，但从不保持的承诺数不胜数。,因此，我们的承诺必须更加有力，并且非常清晰的展现给消费者。,品牌承诺绝不仅仅是解释产品感情/功能利益的一句话。,它应该更象一封品牌给消费者发的“情书”，向消费者表明品牌非常熟知消费者的需求/渴望，并能与消费者建立良好有建树的关系。,功能利益,权威特质,标识,个性,用户的形象,感情利益,核心价值,品牌的承诺,核心价值,TM,：品牌的承诺,表现出品牌对消费者的自身承诺,品,牌,的,承,诺,致：愿意接受（选择）品牌价值的核心消费者,用户形象,由于品牌所具备的如下重要事实,权威特质,品牌能提供给您,功能利益,并且品牌对它的用户就象这样的人一样，,品牌个性,就能使消费者感觉,感情利益,这是由品牌提供给您的。,标识,因,此,，,品,牌,向,您,承诺,品牌承诺,蜂窝模式中的,品牌陈述,多,芬,的,承,诺,致：,皮肤敏感、应使用温和皮肤护理的女性,由于品牌所含有的：,液体牛奶成份,品牌能提供给您：,使皮肤保持柔滑和湿润,它能以：,简单（自然的）、柔和,的方式,理解女人对肌肤的渴望,因此,，它能使消费者感觉：,女人的纯洁、安心、惹人怜爱,这个产品是由 提供的。,多芬向您承诺：,温柔而切实的关怀女人。,多芬：,品牌陈述,的案例,