汽车经销商营销讲义

*,*,*,汽车经销商营销培训,通过本课程的学习，学员将能够：,具备基本的汽车市场营销理论知识，明确专营店市场营销部的工作重点,合理制定市场部营销规划，准确搜集和分析专营店内外市场信息并作出正确的营销决策,有效管理专营店广宣活动、公共关系，进行互联网营销,了解营销活动对销售流程各个环节的促进，科学规划促销活动，并能有效组织实施促销推广活动,课程目的,市场营销能为专营店带来什么,制定高效营销策划（方案）,改善营销效果,强化区域市场竞争力,了解并确定顾客需求,为品牌、产品和服务确定不,同于竞争者的独特定位,坚持不懈地推广品牌、产品,和服务,确保专营店销售渠道畅通无,阻、高效运转,建立一切以客户为中心的作为,强化市场调研,扩大营销传播,完善营销策划、组织与控制,全方位客户关系管理,1985,年美国市场营销协会（,AMA,）,市场营销管理是对理念、产品和劳务进行设计、定价、促销、分销，为,满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。,1990,年日本营销协会（,JMA,）,市场营销是企业与其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通,过公平竞争进行的市场创造的综合活动。,市场营销的定义,市场营销观念的推进演变,市场营销组合,产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货,目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件,销售促进、广告、人员推销,公共关系、直接营销,渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输,4P,理论,促销,P,romotion,了解、研究、分析特定消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品,了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价,消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户,交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略,从,4P,到,4C,的理念变革,沟通,C,ommunication,便利,C,onvenience,从,4C,到,4R,的最新理论,汽车消费者购买行为模式,品牌选择,/,产品选择,/,经销商选择,/,购买时机,/,购买数量,外界影响因素,营销刺激,:,产品,/,价格,/,地点,/,促销,其他刺激,:,经济,/,技术,/,政治,/,文化,消费者自身影响因素,文化,/,社会,/,个人,/,心理,购买决策过程,问题认识,信息收集,方案评估,购买决策,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,影响消费者购买的自身因素,文化习俗,社会阶层,家庭,社会角色,年龄和生命周期,职业和经济环境,生活方式,个性,人生信念,消费态度,消费者购买决策过程,个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人,商业来源：广告、推销员、经销商、展览,公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织,经验来源：现场考察试用产品与服务,产生购买汽车需求的诱因以与满足需求的基本方向,2,、信息收集,3,、方案评价,4,、购买决策,选择最感兴趣的几种属性。如：品牌力、价格、油耗、安全、服务；然后对候选车型和销售服务商进行评价,在对候选车型的评价中，得分最高的产品和销售服务商，将是理想的最终购买决策,1,、问题认识,消费者购买决策过程的四步骤,基于消费者需求的,STP,理论,S,egmentation,菲利普,科特勒,的定位理论,企业应该致力于满足市场需求，但不同的目标市场有不同的需求，要满,足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。,常用的,差异化战略：,定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,美国著名营销专家艾,里斯（,AlRies,）与杰克,特劳特（,Jack Trout,）于上个世纪,70,年代早期提出的定位理论是指，为产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。,艾,里斯的定位理论,艾,里斯定位理论的基本原则：不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结；,企业应该为自己的产品在顾客头脑中争取,“,第一,”,的位置,。,艾,里斯定位理论的本质是,“,攻心为上,”,，消费者的心灵是营销的终级战场。,艾,里斯定位理论的运用,定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始，力争占领顾,客心智的第一。,有专长的公司更赚钱。,如何找到适合你定位的那个词汇？,聚焦。,制定一个定位战略，然后传播这个战略。,对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。,如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？,制定第二个品牌法则,。,良好的联想有助于增强品牌的第一提与率，从而加大产品的购买率,好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品,消费者,好的产品形象是区别于其他同类产品的认知符号,良好的产品形象一旦与企业形象联合起来，其产生的合力则有,1+1 2,的效果,汽车专营店,/,生产商,汽车行业的定位理论应用,思考：,基于艾,里斯的定位理论，您认为您的专营店可以争取在哪方面占据消费者心目中的第一？,汽车市场营销的总体概述,品牌,定位,互联网营,销应用,销售渠道与,商品供应,产品与,服务开发,价格,策略,竞争,分析,市场,细分,市场,调研,客户关系管理,CRM,客户满意度,经营,促销规划,与执行,公共,关系,广告,宣传,市场营销,战略,计划,专营店,客户,专营店营销宏观概述,人力资源,HR,财务管理,Finance,销售,售后,品牌差异化,客户管理,客户满意度管理,销售流程管理,展厅硬件管理,销售人员管理,车间,5S,管理,服务人员管理,车辆进销存,管理,按揭、保险,二手车,营销规划,公关广宣,机修,钣喷,配件,精品,服务流程管理,促销活动,扩大与客户接触面,提高成交率,建立品牌知名度,信心建立,促进成交,多渠道的客户来源,意向客户促进,成交客户管理,基盘客户维系,战败,/,失控客户管理,基盘置换、增购、推荐,维系成果体现,专营店营销漏斗原理,专营店营销成果达成手段,营销成果,拉 动,推 动,广告宣传,人员销售与服务,公共关系,促销活动,区域车展,外展,/,巡展,店头活动,成效比,初次接触,成交,销售（推）,广告、公关、促销（拉）,专营店拉力与推力的关系,专营店市场营销的六项修炼,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,促销活动管理,1,2,3,4,5,6,互联网营销,小 结,市场营销理念经历了以生产企业为中心到顾客需求为中心的转变。,对消费者购买行为模式的分析是汽车营销活动成功的关键，专营店,可以影响消费者的购买决策。,专营店的营销成果通过,“,拉动,”,和,“,推动,”,活动实现，其重点在于,时间的交接与效能的转换。,总经理,销售经理,售后经理,财务经理,市场经理,行政经理,客户经理,市场专员,市场专员,大客户主管,展厅主管,信息员,种子讲师,销售,1,组,销售,2,组,客户专员,客户专员,专营店组织结构图（范例）,专营店常见营销活动困惑之一,您专营店的市场活动费用有浪费现象吗？,您知道市场营销活动的费用浪费到底出在哪里？,您认为市场营销活动为什么会出现浪费？,如果有完善的市场营销活动规划，您认为可以增加集客效果吗？,专营店市场营销六项修炼,营销活动规划,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,1,2,3,4,5,6,互联网营销,促销活动管理,专营店营销计划制定,专营店市场部制定营销计划需在厂家政策的指导下进行。,产品线延伸,价格竞争,销售政策,渠道扩张,促销计划,年度方针制定,年度计划暨,预算编列,执行控制,厂家、集团、,专营,店 总经理,幕僚单位,（总经理室、财务部）,相关部门,（责任中心）,10,月,NO,YES,时间,中长期目标,内外部环境分析,公司目标研拟,公司年度方针订定,年度方针暨预算编制说明会,营销计划,部门工作计划,暨预算编列,NO,YES,初审,预计损益表,/,资产负债表,/,现金流量表,呈送董事会核准,部门方针发表会,年度方针暨预算执行控制,1,月,专营店年度营销计划编制流程,核准,核准,复审,专营店年度营销成果分析,-,案例,项目,月份,合计,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,集客量,留档量,订单,/,成交量,营销活动费用,单客成本,a.,集客成本,b.,留档成本,c.,单车成本,年度营销活动（集客）成果统计表,年,1,月,-12,月营销活动成果分析,确定性,成效性,主机厂新车上市活动,主机厂统一促销活动,区域车展,集团联合活动,是,否,大,小,节假日集客活动,关联企业联合活动,竞品上市专营店,反应活动,市场变化应对活动,专营店营销成果分析模板,项目,月份,合计,%,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,销售目标,TV,（电视）,NP,（报纸）,MG,（杂志）,RD,（广播）,户外,互联网,店头活动,地方车展,外展巡展,媒体,/,公关,其他,合计,100%,专营店,年度促销活动预算表,专营店年度营销计划（示例）,专营店月度推广计划表,单位简称,联系人,联系方式,推广策略,活动目标,客流量,留档量,现场订车量,来电,店,活动内容,活动形式,活动名称,活动内容,活动地点,活动时间,定展,展会,巡展,客户活动,主题活动,其他,广宣安排,媒体种类,媒体名称,主题内容,版面大小,/,播出长度,频次,预计费用,报纸,网络,广播,电视,其他,费用预算,项目,分项,单价,规格,/,数量,预计费用,场地费,物料费,人员费用,其他,总计,总经理确认,意见,签字,时间,销售专员,意见,签字,时间,区域经理,意见,签字,时间,专营店月度营销计划（示例）,专营店,月份广告宣传计划表,单位简称,编制,电话,所属区域,广宣联系人,电话,类别,预计发布日期,时段,发布内容,宣传车型,软文,硬广黑白,彩色频道,栏目名称,版位名称发布频次,总次数,版面规格宽*高,CM,广告,专题长度,刊例价（元）,折 扣,申报费用（专营店填写）,审核费用（长城公司回复）,报纸名称,小计,网络名称,小计,电视名称,小计,电台名称,小计,其他,小计,合 计（元）,总经理确认,销售专员确认,注：每月*日前将此表反馈到对应销售专员内部信区,工具表单,专营店,月份广宣明细报表,单位简称,编制,电话,所属区域,广宣联系人,电话,类别,发布日期,时段,内容,发布内容,宣传车型,软文,硬广黑白,彩色频道,栏目名称,版位名称发布频次,总次数,版面规格宽*高,CM,广告,专题长度,刊例价（元）,折 扣,申报费用（专营店填写）,审核费用（长城公司回复）,报纸名称,小计,网络名称,小计,电视名称,小计,电台名称,小计,其他,小计,合 计（元）,计划变动说明（经许可后才能变动）,总经理确认,销售专员确认,每月,5,日前将此表打印版经公司销售专员签字，总经理签字并加盖公章后随样报一同寄出，电子版反馈到,“,传播部,”,和销售专员内部信区,工具表单,专营店营销计划制定需在厂家政策的指导下进行。,专营店营销计划的数据基础来自于对往年市场营销成果的总结与分,析，从而制定未来周期的营销计划目标。,小 结,为什么营销活动现场客流很大，留档客户却很少？,为什么活动礼品送出去很多，后期来电,/,来店客户却寥寥？,为什么优惠促销活动对客户的吸引力不太强？,为什么竞争品牌似乎比我们更能占得营销的先机？,为什么营销活动做了很多，却总达不到预期目标？,专营店常见营销活动困惑之二,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,2,1,3,4,5,6,专营店市场营销六项修炼,市场信息分析,互联网营销,促销活动管理,通过对区域市场环境、竞争品牌与客户行为习惯的分析，预测专营店客户需求的变化趋势，为专营店营销活动规划提供数据支撑,专营店市场信息分析的目的,专营店信息数据库建立模型,内部信息数据,各部门沟通机制,经销商,营销信息,数据库,来店,/,电客户信息,客户特征信息,广宣投入产出信息,外部信息数据,宏观环境信息,竞品信息,市场容量信息,市场部,专营店市场信息来源,内部信息来源,销售部,售后服务部,客服中心,市场部,财务部,外部信息来源,网站,/,报纸,/,杂志,/,书籍,活动（巡展、车展与其他活动）,交换,购买专业调查公司数据,厂家提供,营销调研,/,实地考察、走访,个人关系网,宏观环境信息,人文、文化、消费趋势,政治、经济、法律、地理,外部信息收集与分析,主要竞争品牌的市场销量、市场占有率,竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出,竞争品牌的价格、促销方式、交货期,竞争品牌分析,外部信息收集与分析,区域汽车保有量,区域月度新车上牌量,区域竞品经销商月度销量,区域同品竞争店的各车型月度销量,区域汽车周边业务量：二手车销量、汽车保险销量、售后服务业务量,市场容量信息,外部信息收集与分析,客户特征信息,客户特征信息收集的三大渠道,客户,分析,专营店自身,数据,行业调研,数据,媒体反馈,数据,销售部意向客户数据、服务部保有客户数据、会员俱乐部数据、二手车意向客户数据等，有助于直接了解到客户汽车消费行为态度（,A&U,）,专业调研机构报告、其他行业调研数据等，有助于了解影响客户汽车消费行为态度（,A&U,）的因素,在与媒体合作广告宣传时，由媒体提供收视率、收听率等，有助于辅助了解客户媒介接触习惯和媒介使用成本核算,家庭结构,数量,比例结构,单身独住,单身,与父母同住,已婚无孩子,已婚有孩子,其他,职业,数量,比例结构,私企老板,国家公务员,企业高管,外企白领,医生,律师,教师,文艺体育界人士,社会名流,其他,年龄层,数量,比例结构,22,岁以下,23-30,岁,31-40,岁,41-50,岁,50,岁以上,购车客户特征分析报告,性别,数量,比例结构,男,女,销售服务店,购车客户特征分析报告（月）,日期：,1.,性别构成,2.,年龄分布,3.,职业分析,4.,家庭结构,家庭月收入,数量,比例结构,15000,元以上,12000-15000,元,9000-12000,元,6000-9000,元,3000-6000,元,30000,元以下,5.,家庭月收入,数量,比例结构,私用,公,/,商用,公私两用,其他,6.,购车用途,购车用途,车辆拥有情况,数量,比例结构,第一台车,第二台车,二台以上,7.,家庭拥有车辆情况,购车原因,数量,比例结构,品牌,外观,价格,舒适性,操控性,安全性,空间,经济性,其他,8.,购车原因,来店信息渠道,数量,比例结构,报纸,杂志,电视,电台,网络,车展,保有客户推荐,其他,9.,信息渠道,区域名称,数量,比例结构,区,/,县,区,/,县,区,/,县,区,/,县,10.,工作,/,生活区域,战败品牌,/,车型,数量,比例结构,/,/,/,/,/,/,11.,未成交客户流失原因分析,制作人：,审核批准：,客户汽车消费行为信息,通过搜集各部门内部数据来获取客户汽车消费行为态度（,A&U,）,A,，新车采购信息,B,，维修保养项目,1,，,2014,年,1,月,-9,月，,A,品牌共计销售,900,台,2,，其中,270,台销售来源为基盘客户转介绍，占总成交,30%,3,，维修保养客户,CSI,电话回访中对服务质量表示满意的，并表示愿,意介绍朋友购车的共,70%,4,，日常保养进场量中有,50%,客户选购嘉实多高档机油替代原厂机油,客户特征信息来源,基础数据分析,客户行为信息分析,-,案例,A,品牌销售的转介绍成功率很高，在保客户转介绍意愿佳，高档机油是他们的首要选择,针对在保用户的,“,老友带新朋,”,买赠活动,凡老客户介绍朋友购买,A,品牌，赠嘉实多合成机油,1,捅和,200,元工时抵用券,数据采集准确，分析逻辑清晰，尤其是对客户选购机油的分析，为活动诱因设计提供了重要依据,主要分析结论,决策,决策重点,客户行为信息分析,-,案例,请依据专营店内部六大项数据中的任意,1-2,项，为哈弗,SUV,设计一个有针对性的促销活动,依据客户行为信息制定促销企划,-,练习,专营店营销数据分析,来店,/,来电数量,计划目标与实际销售量,市场推广活动成效,专营店营销数据分析,案例,某专营店来电,/,店现状分析,A,、来电,/,来店客户特征记录不完整,B,、客户信息卡内容残缺不齐,C,、随意编造客户来源信息,广告、活动效果无法准确评价,缺乏全面、真实的目标客户分析数据,经销商单车销售成本加大,无法准确获取营销数据的负面效应,来店,/,电客户信息收集,人力资源优化,所属部门,设立新的部门（如：客服中心,),由独立于销售部与市场部之外的第三方负责来店,/,电信息的收集，与销售部意向客户登记形成互补,职责,来店,/,电信息登录,接听并记录咨询电话,记录来店批次并与销售顾问与时核对来店有效性,协助销售顾问做好来店客户信息登记工作,人员,1-2,人,展厅前台,绩效,来店,/,电数量,依据历史平均来店批次设定记录目标,围绕目标制定相应的奖惩制度,来店,/,电客户信息收集,展厅前台,销售顾问,客户进店,来店接待,记录对应的销售顾问,记录批次,客户咨询,客户离店,记入销售来店,记入其他来店,咨询应对,有效来店,来店客户登记,报市场部备查,报其他部门备查,报市场部备查,有效来店判定方法：,非其他业务客户,首次到店,展厅滞留,3,分钟以上,流程优化,来店,/,电客户信息收集,利用互惠原理，通过,“,到店礼,”,等形式配合填写来店客户登记表,对留店时间超过,3,分钟的客户，要求填写来店客户登记表,利用客户在展厅的,“,空闲,”,时间，请客户填写来店客户登记表,“,先生,/,小姐，你好。我这里有一份精美的到店礼，是,“,这是我们店专门为初次到店客户准备的。,”,“,请您协助填写完整这份试驾问卷，我们会有一份精美的礼品赠送给您,”,利用技巧提高收集效果,话术,方法：针对交车用户做问卷调查,调研数量：每个月采集样本量,80,份,-100,份,执行人员：销售顾问,统计分析人员：市场经理,广宣投入产出数据收集和分析,建立部门间信息沟通机制的意义,建立长期稳定的信息沟通机制能打通店内各部门之间的关系，形成信息,流的畅通,能够使专营店各部门资源优势在营销活动中更好地发挥,多部门会议,：,多部门业务联系会议。通过会议，将各业务部门的需求与资源进行与时的收集与整理，帮助市场部全面掌握可利用的资源信息以及各业务部门的需求，完成,“,资源整合,”,。同时，各业务部门也可以清楚地了解到未来营销活动计划，以及本部门承担的具体工作，完成,“,内容整合,”,。,沟通工具,：,跨部门工具的使用保证长期有效的信息资源沟通，如跨部门使用的表单,沟通周期,：,建立以周为单位的固定沟通周期，保证资源信息的与时性,建立内部信息沟通机制,部门间信息沟通机制提示,切记！,专营店月度信息导向平台,部门,编制,日期,审核,总经理确认,模块,分析导向,结果导向,目的导向,类别,分析项目,分析结果,问题确认,目的设定,专营店内部情况,产品信息,销售异常,运营数据,专营店潜客统计潜客到店,/,来电统计销售经理日报,成交,客户形态,成交客户特征分析,库存结构,超期车型分析,专营店外部信息,行业动态,宏观与区域政策导向,竞品动态,市场竞品分析报表,媒体分析,媒体优劣势潜客到店,/,来电渠道分析,工具表单,市场部是整合专营店外部与内部市场信息的核心部门。,市场信息的分析结果是各部门营销活动规划的重要依据。,市场信息分析包括对宏观环境、竞争对手、市场容量、客户与专营店,内部相关信息的分析。,建立内部信息沟通机制有助于获得全面、准确的内部信息。,小 结,有人说硬广渐渐失效了，真的吗？,为什么广宣费用逐年增加，效果却不明显？,为什么广播、电视、报纸等各种广告集中轰炸，对销量却没有多少促进？,广告宣传真的是,“,不做又不行，做了也没用,”,？,到底有没有可以提升广告宣传效果的路径可走？,专营店常见营销活动困惑之三,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,3,1,2,4,5,6,专营店市场营销六项修炼,广宣活动管理,互联网营销,促销活动管理,广告是将高度精炼的信息，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动,。,广告的定义,汽车广告的目的,扩大汽车品牌与专营店知名度,向目标消费者进行告知、诱导和说明，改变消费者态度,集客进店，或参与某项活动，引导消费者行为,汽车行业广告种类,品牌广告,对厂家品牌或者集团品牌进行宣传，目的在于提升品牌知名度,主要是主机厂进行投放，少数实力强的汽车销售集团也会投放品牌广告,新车上市广告,将新产品信息准确、迅速、及时地传递给受众，迅速有效建立公众对品牌及新车的认知度,区域新车广告计划，以时间段分为上市前预热期、上市当日及上市初期三个阶段,阶段性产品,广告,对已上市车型所进行的广告宣传，目的在提醒潜在客户，对某车型特征或卖点的再度认知，使其产生惯性需求,日常促销,宣传广告,为达到销售目标所做的各种广告宣传活动。通过提供刺激诱因，激发潜在客户对产品或服务产生兴趣,传统广告媒体,电视,报纸,杂志,电台广播,互联网,户外,手机短信,电子邮件,直邮,新广告媒体,传统广告媒体和新广告媒体,特点：视、听相结合，艺术感染力强，适用于需动态展现的广告创意,声像并茂，情理兼备，吸引力强,普与率高、涵盖率高，受众广泛,线性暴露，具有强制性传播特点,制作成本高,瞬间视觉媒体，讯息不易保存,优点,传统媒体广告,-,电视广告,缺点,特点：采用对话或独白的形式，语言通俗、简明，趋于口语化,传统媒体广告,-,电台广告,传播快，范围广，受空间限制小,只有听觉接触，信息可能产生误判,受众注意力低,优点,缺点,特点：内容丰富多彩，形式多样，以文字为主要传达元素。,传统媒体广告,-,报纸广告,发行量大，时效性强，到达率高,信息量大，说明性强,无阅读时间和地点的限制,有效时间短，报纸只有,1,天或半天的寿命,非线性暴露,读者可以跳跃阅读,忽略广告,优点,缺点,传统媒体广告,-,杂志广告,特点：印刷精美，广告材料的形式、尺寸、位置灵活，受限制较少。,读者区隔明确，易到达目标客户群,有效时间长,无阅读时间和地点限制,发行量有限，受众面相对窄,非线性暴露，读者可忽略广告,优点,缺点,互联网是一种全新的广告媒体，与传统广告媒体相比，具有得天独厚的优势，是实施现代媒体营销战略的重要一部分。,新型媒体广告,-,互联网广告,娱乐性强,大多具有草根性质,信息查询便捷、互动性强,网民数量庞大,传播迅速，影响大，即时性强,广告范围较窄,可控度弱（如,BLOG,）,优点,缺点,随着经济生活的发展，人们挖掘出各种新型户外媒体：机身，飞艇、地铁、健身馆、电梯,新型媒体广告,-,户外广告,形式丰富多样,视觉冲击效果好,发布期限一般比较长,对提升品牌形象有良好效果,受场地限制，受众数量有限,广告内容简单，传达内容有限，促销作用差,优点,缺点,“,非诚勿扰,”,斯巴鲁,2008,年重磅贺岁影片,非诚勿扰,，是斯巴鲁汽车（中国）有限公司的首次,“,触电,”,。斯巴鲁为影片拍摄提供赞助，同时还提供了充分的车辆支持。先后提供了包括,Forester,森林人、,Tribeca,驰鹏和,Legacy,力狮旅行轿车在内的多款产品，用于影片拍摄和剧组日常使用。,在日本拍摄外景时，斯巴鲁不但提供了四辆,Outback,傲虎汽车，而且充分发挥了身为日本汽车厂商的本地资源优势，对剧组的拍摄工作进行了相应协助。伴随着剧情发展，斯巴鲁的驰鹏、傲虎和森林人等精品车型都在电影场景中出现，与剧中人物相辅相成，为影片增色不少。,这种软性媒体，如广告与剧情完美契合，则能达到很好的宣传效果,新型媒体广告,-,商业节目植入广告,兴锐汽车销售服务公司车友会等你来！,来店即送精美礼品，参加丰富多彩的车友活动还有惊喜等你。如现场购车，更有超值惊喜等着你！,详情咨询：,123-16315,特点：互动性、针对性、渗透性强，分众性。,新型媒体广告,-,手机广告,覆盖面广,针对性强,传播速度快,可互动回应,广告创意局限性大,信息传递量少,优点,缺点,特点：,成本低廉，到达直接，反馈与时。,新型媒体广告,-,直邮广告,信息量大,制作可控性强,渠道传播方式需精心设计,效果较难评估,优点,缺点,正面,反面,媒体：大众化,分众化,个性化,传播：大众传播,精准传播,新媒体的发展催生新的广告理念,新广告媒体的特点,精准,到达,形式,丰富,互动,性强,性价,比高,推广,方便,渠道,广泛,覆盖,率高,根据营销目标制定广告目标,方向性目标与量化目标,目标,设定,广告设计三要素,专营店广告展现要点,媒体选择与媒体组合,决定广告排期的因素,广告的传播效果,广告的销售效果,广告,设计,广宣渠道选择,与排期设计,广宣效果,评估,广告策划流程,专营店广告策划,广告目标的定义,在一个,“特定”,时期内，对于某个,“特定”,的目标受众，所要完成的,“特定”,的传播任务和所要达到的沟通,“程度”,如何确定广告目标,-,准确的逻辑与关联性,明确界定目标沟通对象,清楚广告陈述的内容,提出数量化的广告目标,设定明确的时间,广告目标,营销目标,广告目标与营销目标的关系,传播,目标,渠道,目标,销量,目标,价格,目标,公关目标,促销目标,广告目标,广告,方向性目标,量化目标,产品促销,活动告知,通过提供刺激诱因，激发潜在客户对产品产生兴趣和来电,/,来店考察的意愿,来电咨询量,来店量,订单量,注：量化目标的表现方式可以为绝对值，也可以为增长百分率,方向性目标与量化目标,独特的,诉求点,（,USP,）,震撼的广告,表现形式,精练的,广告语,广告创意三要素,独特的诉求点（,USP,）,一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个,要点：,利益：强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益,独特：这是竞争对手无法提出或没有提出的,强而有力：要做到集中传达，这是消费者很关注的,广告要素,-,独特的诉求点,体现策略,精炼简短,易于记忆,广告语示例：,07,年：,“,瞬间倾心，恒久钟情,”,09,年：,“,省油不省动力,”,09,年：,“,人生需要一点红,”,广告要素,-,精练的广告语,广告要素,-,震撼的表现形式,承诺式,演示式,比较式,情节式,名人推荐式,幽默式,主题：简单扼要、完整，突出主题活动诱因,企业信息：企业名称、地址、电话、电子邮件等信息必须明确,产品特性：重点特性的表达须完整明确,创意表现：注意整体画面图像、文字的协调性,统一基调：表现品牌的独特性,专营店广告展现要点,根据消费者的媒体接触习惯来选择媒体,质,创意 判断 洞察,消费者,心理,价值观与态度,生活方式,消费模式,创意考虑,接触习惯,量,分析 数字 调研,媒体,价格,到达率与频次,经济效益,收视率,人口层面,广告周期,家中,电视,互联网,报纸,广播,电台,户外,大牌,广告,杂志,电梯内的平面看板,楼宇中电梯间的液晶电视广告,候车亭广告,公交,移动,电视,公交,车身,飞机上的免费杂志,户外,刷屏,/LED,广告,影院内的贴片广告或看板,某品牌目标消费者主要接触媒体调研,目标消费者主要接触媒体（示例）,看到广告的具有目标特点的人数,接触媒体的具有目标特点的人数,登载广告的实体单位的数量,媒体选择的量化指标说明,接触到媒体的人数（如果媒体是,可传阅的，受众比发行量大很多）,媒体受众,媒体发行量,媒体有效受众,广告受众,注意：,媒体露出的时机应该配合消费者决定时机,而非消费者已经采取行动的销售时机,。,M,S,T,M：,媒体露出,S：,销售曲线,媒体排期设计,-,媒体行程时间,广告效果评估,传播,效果,销售,效果,广告的传播效果,广告对消费者认识和偏好产生影响，引发消费者对产品的兴趣,广告的销售效果,广告可以直接引发消费者的兴趣，并由此产生进店的愿望,在销售顾问的销售技巧不变的情况下，进店量与销量，成正相关的关系,广告的传播效果与销售效果,愿望,记忆,行动,兴趣,进店,成交,依据厂家广告计划，建立、调整自身的广告计划,广告宣传内容配合厂商整体宣传攻势，正确使用广告内容,合理选择媒体投放,和汽车总部的沟通和配合,专营店与厂家形成广告合力,本地化,要具有本地文化特色,创新性,要使用创新表现方式,互动性,要尽可能与消费者互动,互补性,要与厂商策略形成互补,媒体,全国,专营店补充,策略,类型选择,电视,CCTV+,卫视,+,重点市场全省覆盖,区域媒体覆盖,具有本地特色的新闻,/,时尚类栏目,平面,晚报类,/,日报类,/,时尚类,本土主流报纸,新闻版,/,娱乐版,汽车,/,时尚,/,体育,/,新闻,封面大图、异型媒体等,广播,音乐台为主，交通台为辅,音乐,/,交通,路况,/,音乐,/,专题合作,全国,专营店补充,打品牌知名度,配合产品，对店内装饰,全国性促销活动,专营店进行产品性能特性的宣传，配合促销,媒体,专营店补充,电视和广播,以短信或者店内提醒消费者收看投放广告的栏目；收听有投放广告的广播,平面,设置有奖兑换（例：凡带着本品投放广告的报纸杂志购车就有礼品赠送）；海报赠送,活动,举行消费者或者当地车友会春游、主题旅行等活动，宣传试驾新车,全国,专营店补充,全国类媒体不能利用方言去投放,专营店可以利用方言进行媒体结合,全国类媒体不能利用地方文化去宣传,专营店可以利用本地风俗习惯解释产品内涵，提升品牌形象,厂商不具备的本地地标性媒体的优势,专营店可以利用自身优势，拿到厂商不能延伸到的媒体位置,专营店与厂家形成广告合力,如何形成合力,区域（城市）联合广告投放,区域（城市）大型活动的联合组织和执行,联合推广的好处,有效分摊推广成本,在降低成本的基础上，联合推广的作用比单独推广更大,联合推广，更容易得到厂家的关注和支持,请思考：,同区域专营店如何紧密合作，共同做大区域蛋糕,专营店与厂家形成广告合力,专营店的广告宣传以专营店知名度和促销活动集客为目的。,广告创意要遵循独特诉求点、精炼广告语和震撼形式的三大要素。,媒介投放排期应以目标人群的媒介接触习惯为标准进行量化评估。,小结,专营店对外的发言人是谁？,专营店在对外关系中遭遇过哪些困难？,对这些困难你是如何解决的？你有没有更好的解决方法？,您认为公共关系的维护对专营店来说重要吗？,专营店常见营销活动困惑之四,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,4,1,2,3,5,6,专营店市场营销六项修炼,公共关系管理,互联网营销,促销活动管理,公共关系的实施是一种积极的，有计划的、持久的努力，以建立与维护一个机构及其公众之间的相互了解。,公共关系是市场经营的学问；公共关系是一种教育方式；公共关系是信息社会的“润滑剂”和“催化剂”。,公共关系的定义,专营店,主机厂,全员公关（,PR,）是在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活,动的观念。专营店每一个员工都承担有维护企业形象、保持专营,店良好经营业绩的公共关系责任。,全员公关,社会公众,政府机关,工商税务,大众媒体,主机厂,市场部,销售部,客服部,售后服务部,人事财务部,顾客,专营店,工商税务,消费者,/,客户,媒体,主机厂,交管部门,所在社区,政府机关,公关角色,专营店面对的关系,乐于接触人群,善于沟通,具备相当的耐心、细心,灵敏的反应,逻辑思考、学习能力强,时间规划能力,公关角色,公关人员特质,没有不带目的的社交,个人的社交形象代表组织的形象,开拓社交面有助于组织公共关系的发展,不同公众要用不同表达方式,表达自己的意图，但要从公众的利益出发,公关角色,公关人员工作原则,公关角色的任务分配,总经理,是与社会各界高层进行沟通的管道,各项公关活动的决策者与支持者,行业与品牌社会责任在本区域内的集中体现者,销售经理,危机预警的第一道防线,社会各界的讯息交流与掌控者,需具备足够的个人社会资源解决,“,专业外,”,问题,还要良好的快速反应与说服力,公关角色的任务分配,市场经理,公关活动的核心企划人员,媒体关系的主要维护者,媒体环境监控、市场讯息搜集,协调资源，满足公关活动需求与执行实施,与主机厂在公关方面的合作执行窗口,公关角色的任务分配,服务经理,公司客户关系的维护者,有针对性的与市场经理共同开发各种企划活动,通过与公司客户积极互动、沟通，提升客户满意度，获得更多的销售机会,公关角色的任务分配,公关工作,关系管理,总经理,销售经理,市场经理,关系对象,政府机关、工商税务、媒体高层、主机厂,交管部门、消费者、社区,媒体中层、社区、消费者,服务经理,已购车客户,关系维护,高层访谈、会议,高层公关,朋友式的关系维护,朋友式的关系维护,提供优良的售后服务态度和服务质量,媒体公关即通过协调企业与媒体的需求与价值取向，使双方的利益最大化，最大可能地达到企业的传播目标和媒体的信息（报道）需求。,媒体公关的定义,汽车媒体公关的作用,说服客户接受本企业的产品或服务,塑造企业良好的形象,平息企业或产品危机,软文与媒体,软文,新闻软文,产品介绍,评测对比,活动告知,图片,事件视频,媒体,传播平台,