选定广告代理商的过程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,选定广告代理商的过程,和广告代理商的工作关系,工作brief,工作的内容,佣金制度的问题和解决之道,1,选择广告代理商的过程,1、考量自己的特色和需求,2、列清所需的广告公司名单,3、“4A”的标准广告公司和他们在中国的发展,4、Pitch/简介/和主题讨论,5、人员的经历和showreel相关事项,6、选择广告公司应注意的事项,7、告知的责任,2,考量自己的需要和特色,（1）广告支出的基本想法,广告预算,广告竞争状况：量的竞争和质的竞争,公司的基本想法：目标制或营业额制,3,考量自己的需要和特色,（1）广告支出的基本想法,广告预算,广告竞争状况：量的竞争和质的竞争,公司的基本想法：目标制或营业额制,4,（2）事业体的工作流程,分权型的和集中型的。谁来签cue表,要多少的配合度问题。,多少的办事处、经费的支出和发票的问题,谁对广告的政策或品牌政策具有主权,谁来决定新产品？,谁来评估业务状况？,Coke & P&G，,联合利华、统一不同的类型,整合作业程度,有没有明确的作业观念和research观念？（计划性如何）,5,（3）营业点、范畴,需要的地区,有竞争的产品和项目,需不需要国际性的服务,要购买的媒体会到达那些地方,6,（4）产品线复杂度,很多产品？或一个品牌？,产品有没有很多的问题？需要何种能力来协助？,7,（5）产品状况,是工业型、经销型,还是消费者产品？,8,（6）产品产业性质,电脑类？食品类、或化妆品？,（7）品牌资产/品牌政策,（8）将来的发展意图,9,建立一个审核小组会委员会,（1）老板必须在名单中,（2）不妨外聘一个熟广告公司的人来充当顾问,（3）至多五至六个人，不超过10个人,10,列清所需的广告公司名单,国内的前十大外商广告公司（仟美元）,盛世长城实力媒体（176672）、麦肯广告（91059）、奥美广告（73720）、Leo Burnett李奥贝纳（69637）,精信（49572）、达美高（44905）、JWT智威汤逊（42493）、DYR电通（38118）、Dentsu（37106）、lintas（29347）,11,1995年十四大广告公司（万元RMB）,盛世长城（63600）、精信广告（31030）、中国广告毫希（8500）、上海奥美（24582）、长城国剩（0189）、中国国际（20000）、北京广告（20000）、广 （9941）、北京电通广告（19300）、麦肯构饷鳎（7309）、珠海东方（17075）、上海广告（16906）、福建广播（11950）、天联广告（11422）,12,4A标准广告公司,4A和非4A的广告公司,（1）有游戏规则的4A,较高收费的4A（以Time Cost:600-1500RMB小时的方式）,（2）收取extra的佣金，17.65%到14%。这是4A。,收监播、完整服务的4A和比较没有清楚资料的4A。,（3）有竞争者定期review的4A。,（4）应该有rating资料的4A。,（5）应该有公关简报资料的4A。,13,（6）公开作业的4A假设如此。AC refund,（7）不应该有under table/连under table都要跟你收钱。4A,（8）外来的作业经验和能力。4A。（或是better human power）,（9）购买中央电视台的弹性和能力较差。4A。,（10）强调事前的依据和时候，评估检讨。4A。资料的完整和内容。,（11）较高的制作费。4A。,14,（12）较好的创意水平。4A。,（13）利润导向的香港style的4A广告公司。,（14）遵守schedule的4A广告公司。,（15）如果不要求，4A的广告公司和非4A的广告公司是一样的。,4A在中国的发展：这是一定的趋势。,最早和最好的是？听一听local的意见。,15,Pitch/Contexture/和主题讨论,用公司contexture资料来判断？,预算小的时候,找不到代理商（意愿不高）,对这些公司已经知道不少了。,时间紧迫,16,利用比稿Pitch,明确的marketing brife，特别是预算和企图心,选定广告公司来加入,是不是要付比稿费？,确定他们愿意参加pitch（量的诱惑）和期望的增加,把衡量的标准明确化,和agent讨论1-2次。让他们有study的时间。,新种类的产品（如DVD）。要更长。,尽量是一致性的brife。但后面的问答可以不同。,提供相关的调研资料。或销售状况。,一般给一个月一个半月来做pitch准备,17,折中做法/和主题讨论,选一个case来先合作,让他们来提案或讨论做法,（1）更加了解代理商的工作能力和见解度,（2）弹性大,（3）代理商主导,（4）时间会更长,（5）只有在多产品线的公司才有可能如此,一样要提供必要的咨询才管用,可以选择现最有问题的案子来讨论,18,人员经历和公司作品,（1）人是广告公司的最大资产,（2）作品是广告公司最重要的resume,（3）新公司时，看他们的人以前所执行过的东西,（4）相信：完整的公司制度和工作理念是让所有人发挥到最好的保障。,19,SHOWREEL的迷思,（1）SHOW REEL总是放进好的广告影片。,代理商不是每一支广告影片都是好的。,如果你不够好，没有足够金钱和概念，不要以为你的片子会一样的好。,（2）适合度的问题,大量的computer graphics让你以为你也可以很放纵,他们以前做过的同类型广告？,（3）不一定是同一个Team，广告公司的人员流动太快了。,20,你该要确认广告公司的事情,（1）公司规模,你的广告金额对他们来说有没有重要性？,他们的广告规模能不能承担你的业务量？,21,（2）广告公司对特定工作的专业度或专长、能力,电脑/医药/证券/房地产/银行的业务和创意人员,能不能提供研究资料和解读研究资料,有没有办法做Internet/DM/program/media plan/media buy的传播,有没有SRG/M&L/Medex/sofres,的资料？,有没有剪报室,22,（3）可能来担任你们工作的业务和创意人员背景,他们现在的工作！（要看他们的billing和客户数）,可以要求interview/可以要求换,23,（4）现有的客户和商品,冲突性对方介不介意？你介不介意？,直接冲突和间接冲突,外商公司的现况全球性的问题/不可能和外商对仗,解决冲突的最佳方式：saatchi的Teamone/O&M,的PC/Ogilvy One,分开广告媒体公司和广告媒体计划公司,24,（5）工作,team的base,香港？上海或北京？不是问题？是！,（6）了解他们公司的哲学/教育的语言,（7）要不要国际性服务？,新知的带入,国外案例的做法（JWT Library）,（8）广告商的媒体作业,（9）交易的方式、收帐、退佣问题,（10）人员流动的问题,25,在广告代理商甄选过程中可能发生的问题,（1）他们的人在过程中好像不太,care，但结果不错，怎么办？,（2）他们的presentation不错，但是都是同一个人或少数两到三人回答？,（3）他们什么都好，就是收费太高？怎么办？,（4）有一个代理商把AC建议成13.5%，老板要求，另一家比较好的也降成13.5%，对方不接受？,26,（5）我们在初期的,contexture的review中最中意的公司，不愿参加比稿？,（6）比稿的这一组人，是从香港调过来的？,（7）我们能不能用他们比稿中的idea到新公司来用？,（8）我们能不能把A公司的资料交给B公司来看？,27,告知的责任,（1）明白的告知广告代理商现在的状况,（2）同意的资讯，尽量的公开化,（3）结果的告知，和理由的说明,如果有代理商回来再谈所产生的误解时，如果这是存在的，但已经决定时，如何是好？,28,广告公司游戏,To the Game of,Advertising Agents V.S Clients,你永远不会满意的,很多都是日积月累的,很多都是日常生活的,很多，不，全部都是人的问题,29,和广告代理商的关系,确认双方的工作关系：代理和雇主/决定权的主导者。,认知广告不是万能的。但是有些是他们可以做得很好。,但绝大多数不然。尤其是你所不能的事，他也不能。,把责任交给他们，更要把权利交给他们。,视双方,Partner不是出钱的人和付钱的人。,30,必要的要求和必要的主动,承认错误。,要求代理商尽责。,称赞你的,creative。要求account。,不要怕说出心中的话。,不要听美丽的话。,31,为何要换代理商：,1、如果广告代理商/客户不认为这样的工作关系会有好的未来,利润的问题,对市场的见解问题：代理商和客户的互相争执,2、广告主在成长中,服务的内容没有办法满足,人员的素质没有办法提升,32,3、代理商成长中（结果老客户变小了）,4、国外总公司的问题（要求换代理商或换客户）,5、产生客户冲突没有办法解决,6、广告公司或客户的人员组织安排不当,7、客户面的销售一直没有突破或一直下滑,8、太有争议性的广告活动结果/不当的广告意念/广告策略不成熟,9、管理阶层的漠视,33,工作BRIEF,三种工作,brief,行销策略和走向的brief,广告活动的brief,媒体活动的brief,brief本身是动态的,要不断的补充和不断的了解提供必要的资讯,必须要揭露必要的资料,34,你的代理商能为你做什么？,竞争者的资讯收集,时常的一般动态/市场分析,定期的剪报资料,全年度的活动建议/促销活动设计,产品概念发想动脑,包装设计,35,寻找合作厂商/,join-promotion的商品和厂商,经销商产品发表会,问卷调查/消费者A&U调查,市场店头调查,会议召开,Internet,网页设计,照片/影片资料管理,36,你能为你的代理商做什么？,广告佣金制度的问题,2000-3000万的广告预算。你们就算高的了！,15%,or 17.65%或是13%？甚至是10%？,新的佣金制度的问题。,按照比例投放的问题。,37,多少的广告佣金才是合理？,1、国际通用是17.65%外加（即15%内容）。,2、合理的状况下谈成15%外加都可能。,3、税可以外加。但并不表示一定是外加。,4、在中国的税务调整问题也是很复杂？,5、雀巢可以使用到14%,6、当然可以更低。（HOW？只有TVCF）,广告佣金的背后是，客户和代理商互相信赖的问题,38,TIME COST的问题,1、每一个不同的代理商有不同的价格标准,2、有讨论的空间,3、对材料成本的讨论,4、对时间长度的不同认知：可以先定一个参考标准,5、执行的时候可以杀掉他们的时间长度,39,现有的广告佣金制,？国内的是？反正都算在里面！,15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在,cose by case,也存在,40,外商的都一直很清楚：,1、TIME COST和佣金制的并存,2、TIME COST不加收,service charge,3、外加成本加收Acor service charge 15%-17.65%,4、派片都然也是外加的！（有时连快递都是）,5、媒体播放的service charge是3-5%,41,新的佣金制度,1、金额大小，我们用TIME COST来算。,一年一个人的平均工作时间约1900（,or1650）小时左右。,每人平均约600元，共4人。456万元。,约3040万元的广告预算。,42,2、用这个案子的销售达成来看我们应该给的,AC rate，比如设定13%-14.5%-16%三个阶段,问题是：你要知道销售的金额目标问题，预算才会清楚特别是在整合行销上应该是被充分的利用的,要给agent充分的主导权,避免代理商捡好的吃和做！,43,3、AOR方式，区分为策略整合建议、媒体计划和媒体购买,因为媒体价格的问题,因为广告公司的冲突问题,44,合约的制作和重点,1、不一定要合约。合约的设定在于个别的状况不同,2、合约精神在于保障双方，但是如果你不需要保障，你就不需要合约。,3、如果你不需要合约，就代表你公司有些小小的问题。,45,