海尔迈克冷柜促销活动策略

迈克冷柜SP策略,海尔迈克冷柜,促销活动,策略, AICI 2001.9,迈克冷柜是划时代的产品，目前市场不存在同类产品的竞争，迈克冷柜在产品概念上处在绝对优势。,海尔迈克冷柜创立冷柜产品的新概念，开辟了冷柜行业的新纪元，将会成为引导消费潮流的产品。,迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”人性化设计，申请了PCT全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。,迈克冷柜作为国际划时代的产品，因为现代家居观念的深化将被更多家庭使用。,市场背景,Haier最新技术产品迈克冷柜，是在美国Haier经理人迈克先生的需求下，科研人员人 用17个小时设计和开发出的全新型绿色无氟系列产品。,迈克冷柜的人性化设计为用户提供了更为合理的存取方式，并实现了现代厨房一体化设计，节省并美化了厨房空间。,新冷柜在可以分类存放食品，防止食物串味上符合消费需求，这一点成为吸引消费者购买的最主要方面；,其次迈克冷柜所特有的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”的设计和冷冻速度快等特点也是吸引消费者购买的主要方面。,产品背景：,活动宗旨,此次促销活动，通过消费者的广泛参与和接触，从而强化目标消费者对“迈克冷柜是划时代在厨房保鲜中心”概念的认知，启迪潜在消费者对产品的关注及认知。,利用此次促销活动所带给消费者实在的利益，引导其主动产生购买行为，从而促进产品的销售。,强化目标消费者及潜在消费者对产品的认知和记忆。,树立迈克冷柜“划时代的厨房保鲜中心”的产品形象。,活动目的,活动主题及诉求方向：,海尔,Mechael,冷柜,敢为,天下,鲜,诉求方向：,围绕“海尔迈克冷柜是划时代厨房保鲜中心”为核心，通过消费者广泛参此次促销活动，以此来强化目标受众对产品的认知和记忆，从而促进产品的销售。,商场是他们最经常出入的场所，现场促销对他们做出购买决策影响很大。,消费者平均两周逛一次商场，大多选在周末。,交通便利、质量可靠是消费者选择百货公司或购物中心所考虑的最主要的因素。,最常阅读的报纸的为新闻类、娱乐报道类、体育类、生活常识类等。,目标消费群体分析,：,报纸、商场促销点为其得知促销信息的主要来源。,对促销活动部分消费者表示出无所谓的态度。,打折是大部分消费者所首肯的促销方式。,即开即中(刮刮卡)的抽奖方式比较吸引消费者的。,生活用品是消费者比较喜欢的促销礼品。,多数人认为从促销活动中希望得到物质生活方面的利益。,目标消费群体对促销活动的看法：,活动的全体构成,活动目标,通过活动引导使消费者认知到迈克,冷柜是创时代的厨房保鲜中心,借助活动利益产生吸引力，刺激,购买决策的形成,使目标消费群及潜在消费群对产品,核心价值有清晰认知，并在促销期,间达成销售,广,告,活,动,通过消费者的活动参与和产品接触，,引发消费者对产品的广泛关注和认,知,S,P,/,P,R,活,动,产品广告,售点宣传,活动广告,报纸广告,广播广告,POP,张贴,现场SP,海尔迈克冷柜,敢为天下鲜,产品介绍,活动介绍,活动宣传POP,SP,活动,礼品派送,产品模型,资料架,海 报,挂 旗,弹 卡,拉幅等,活 动 构 想,时间：,2001年10月13日10月17日,主题方式,户外与室内两种,户外,同心协力齐争“鲜”,鲜鲜时装秀,厨房一体化即时设计比赛,室内,海尔,Mechael,冷柜 敢为天下鲜促销活动,新鲜串串钓/大富翁跳棋现场造势活动,地点：全国42个省、市、地区等的海尔产品售点,Mechael,冷柜 敢为天下,鲜,促销活动,活 动 构 想,目 的,利益点,特点,特性,借助活动利益产生吸引力，刺激购买/提,高产品认知度。,国庆期间消费者多选择购物，借助赠品、奖品,对消费者的感召，加深认知，并生购买。,促销活动围绕产品是创时代的厨房保鲜中心,这一核心，突出产品特点，主题形象鲜明。,新颖、活动的参与性更具吸引力，活动,利益点激发购买欲。,同心协力齐争“鲜”活动规则：,活动道具：迈克冷柜、普通冷柜各一台，新鲜水果若干,参与人员：现场观众4名,组织者：现场主持人,活动规则：,1、由主持人邀请二对现众参与者，将两人各一只的手和脚系在一起，待听到促销员囗令时共同奔向预先准备好的迈克冷柜和普通冷柜；,2、两对选手分别去取在迈克冷柜和普通冷柜中的新鲜水果，再跑回起点；,3、两对选手在1分钟内取回水果的数量最多的一对为优胜者。,奖品设置：优胜奖：冰激凌盒一套及取回的水果,参与奖：取回的水果,一体化厨房设计大赛活动规则,活动道具:一体化厨房背景板（1块）,一体化厨房拼版若干块，由迈克冷柜、碗柜、 抽油烟,机等模块组成。,参与人员：现场观众6名,组织者：现场主持人,评判标准：1、在规定时间（3分钟）内将一体化厨房模块根据自,己的喜好拼接在背景板上,2、一体化厨房利用的最小空间，同时要保证迈克冷,柜被应用在一体化厨房内。,评委：现场观众,奖品设置：1等奖1名 海尔围裙及木制炊具一件，厨房便利手册一本,2等奖2名 冰激凌盒一个,3等奖3名 酒瓶启一个,“鲜鲜”时装秀：,模特人数：4-6人,服装要求：体现新鲜感，以水果、蔬菜及树叶为主要服装设计要素。,时间安排：贯穿于室外活动始终，但每场时装秀保持在10分钟以内。,卖场造势活动规则,新鲜串串钓,1、促销员邀请了解产品情况顾客参加新鲜串串钓活动，每2人为一组。,2、参加活动的顾客每人分发一个钓钩，钓钩为吸铁石做成。,3、将迈克冷柜下抽屉打开，参赛顾客在离冷柜1米远处将钓钩放入抽屉，垂钓冷柜中的各种新鲜食品模型。,4、在规定时间（一分钟）钓上新鲜食品模型最多的顾客获胜。,5、获胜的顾客将获得我们准备的精美礼品，参与的顾客将获得纪念品圆珠笔一个。,卖场造势活动规则,大富翁跳跳棋,1、促销员邀请了解产品情况顾客参加大富翁跳跳棋活动。,2、完成跳棋的顾客将获得精美棋盘一个。,3、如果没有完成将获得精美的纪念品,目的,利用户外活动与消费者面对面的接触，带动消费者的积,极性，更能促进消费者对产品的认知，与产品直接接触，,可以把信息直接传达给消费群群，同时强化认知和记忆,从而达成销售。,时间设定,2001年10月1314日,环境设定,根据区域情况而定,户外促销活动工作的开展,目的,利用室内活动与消费者面对面的接触，可以把信息直接传达给消费群群，同时强化认知和记忆从而达成销售,时间设定,2001年10月13日2001年10月17日,环境设定,根据区域情况而定,室内促销活动工作的开展,卖场促销活动内容,凡在规定时间购买海尔迈克冷柜的消费者，均可参加,海尔,Mechael,冷柜 敢为天下鲜,促销活动。,获得价值百元的礼品,烧烤架及煲汤罐各一件,凡参与现场活动及活动获胜者均可获精美礼品,活 动 构 想,运作形 式,店头布置,气氛营造,销售现场分为户外与室内两部分，二级店进,行3个游戏，三级店进行2个游戏,挂旗/海报/产品介绍手册/弹卡等内容包,括产品功能及形象/活动内容说明,乐队/模特队/游戏/现场布置,活 动 构 想,奖品设置,礼品领取,参加,海尔,Mechael,冷柜 敢为天下鲜,促销活动购买,迈克冷柜即可获得烧烤架及煲汤罐各一件，以及,厨房便利手册一本；,同心协力齐争鲜比赛,速度及数量最多者获冰淇,凌盒一套；,厨房空间设计大赛,速度超前者可获得围裙及木,制炊具一件；,新鲜串串钓比赛,数量制胜者可获得红酒瓶启或,保鲜盒一件；,大富翁跳棋比赛,获胜者将得到一套棋盘,凡参加活动获胜者即可在促销人员处领取奖品,购买迈克冷柜的消费者付款后即可在促销人员,处领取礼品。,促销员培训,协助单位确定,礼品到位,户外活动,宣传品到位,软新闻,报纸广告,19,20,21,样机到位,跳跳棋,串串钓,即买即赠促销活动,23,22,18,17,16,15,14,13,12,11,10,时间（10月）,促销活动排期,促销活动概要：,时间：2001年10月13日-2001年10月17日,区域：海尔集团全国42个工贸公司,目标：促销期间使消费者及潜在消费群对该产品有清晰的了,解强化认知记忆，带动一定的销售,时间段的设定,此次活动共分为3个阶段：,前期活动准备：,2001年10月3日-2001年10月12日,户外活动实施：,2001年10月13日、2001年10月14日,后期收尾工作：,2001年10月16日,室内活动实施：,2001年10月13日-2001年10月17日,前期准备：,2001年10月3日-2001年10月12日,12日,10日,11日,9日,8日,7日,6日,5日,4日,3日,展台,POP物,制作物,促销员,媒介,前期准备展,人员前期培训,条幅、海报、,媒体炒作开始（公关）,正式开始使用,前期准备工作的开展,目的,为保障促销活动的顺利进行，必须周密的准备同时利用媒介进行升温炒做,强化认知和记忆从而达成销售,时间设定,2001年10月3日-2001年10月12日,环境设定：海尔42工贸公司(按各地情况而定,),前期准备工作的开展,2001年10月3日-10月12日,勘察促销活动现场,展台、展架、,POP、,制作物、礼品、宣传页、演出物品（在10月10日全部完成）,工作人员、促销人员、主持人、演出人员的选定（在10月10日全部完成）,10月12日所有工作就绪,前期准备工作,2001年10月13日 AM8:20,展台、展架的搭设应在,AM7：20,完成,布展在,AM7：40,完成,音响、舞台用品等全部到位,AM8：00,完成,工作人员、促销人员、主持人、演出人员在,AM8：20,之前到位,30,30,、,、,、,、,、,、,三级店,50,100,陶瓷,20,煲汤罐,50,100,金属,50,烧烤架,30,金属+塑料,5,酒瓶启,30,防雨绸,5,围裙,100,纸,5,棋盘,可根据具体销售情况调整,二级店,100,30,50,一级店,建议数量,塑料,木,塑料,建议材质,5,2,3,建议价格（元）,保 鲜盒,木制,炊具,冰淇凌盒,礼品名称,50,50,促销售点促销品配置,户外促销活动实施,2001年10月13日、2001年10月14日,PM,PM,AM,AM,活动,礼品,10月14日,10月13日,进 行,机智游戏,进 行,机智游戏,户外促销活动进程,海尔领导致辞,商场领导致辞,技术监督局致辞,演示产品,娱乐活动开始,演示产品,娱乐活动开始,演员活动,演员演出,即兴活动,演出结束,活动商场分类,一级店,二级店,三级店,规模较大，活动场地充分，在活动当地具有较大影响力,规模中等，活动场地较宽裕，有一定的影响力,规模较小，活动场地有限,户外活动、卖场全部促销活,动,户外活动可只挑选1-2个活动。,卖场娱乐活动任选其一,买即送促销活动,由于场地有限，只举办买即,送促销活动,活动协作机构：,42,家工贸公司,一、二级市场重点商场,当地工商或质检部门,当地公证机构,当地工贸公司合作室或广告公司,时装表演队,活动物质准备,音响一套、促销员服装、绶带、升空气球、彩虹门、舞台、背景板、宣传单页,宣传用道具,活动用道具,水果、饮料、绳子、拼版背景图、小拼版、模特服装、活动用小气球,户外促销活动进程细化（10月13日）,AM9:30-12:00,9:15主持人宣布活动开始,9:20海尔集团领导致辞,9:26商场领导致辞,9:30技术监督局致辞,9:36演出正式开始,9:40 “ 鲜鲜”时装秀,9:50产品演示（先简单介绍产品的特性）,10:00娱乐活动开始进行（同心协力齐争“ 鲜”）,活动进程细化,（10月13日）,10:20产品演示（介绍产品的特性）,注：请现场消费者上台亲自操作产品及进行问题的解答,10:35一体化厨房设计大赛（共分三组进行）,注：以拼版形式,10:45产品演示（介绍产品的特性）,11:52以联唱歌曲结束本活动,12:00宣布活动到此结束,户外促销活动进程细化,（10月14日）,AM9:30-12:00,9:30主持人宣布演出正式开始,9:35以联唱歌曲开始本活动,9:42娱乐活动开始进行（同心协力齐争“鲜”）,9:52产品演示（先简单介绍产品的特性）,10:00“鲜鲜”时装秀,10:15主持人请个别消费者上台进行外观、结构,等的介绍迈克冷柜,活动进程细化,（10月14日）,10:30产品演示（介绍产品的特性）,注：请现场消费者上台亲自操作本产品及问题的解答,10:40娱乐活动继续进行,10:50演员演出节目,11:05一体化厨房设计大赛（共分三组进行）,注：以拼版形式,11:20主持人上台共同表演节目,11:30主持人宣布演出节目,室内促销活动实施,2001年10月13日2001年10月17日,10月17日,10月16日,活动,礼品,10月15日,10月14日,10月13日,进 行,串串钓、跳跳棋,串串钓、跳跳棋,附件：报广发布媒体,沈阳晚报,沈阳,生活报,哈尔宾,东北,燕赵晚报,石家庄,太原晚报,太原,华北二部,呼和浩特晚报,呼和浩特,唐山劳动日报,唐山,今晚报,天津,北京晚报,北京,华北一部,媒体名称,城市,区域,西安晚报,西安,西北,武汉晚报,武汉,中南,西宁晚报,西宁,兰州晚报,兰州,银川晚报,银川,乌鲁木齐晚报,乌鲁木齐,辽西经济报,锦州,长春晚报,长春,大连晚报,大连,东北,媒体名称,城市,区域,新民晚报,上海,华东一部,齐鲁晚报,济南,华东二部,江南晚报,无锡,宁波日报,宁波,杭州日报下午版,杭州,扬子晚报,南京,襄樊日报,襄樊,郑州晚报,郑州,长沙晚报,长沙,中南,媒体名称,城市,区域,彭城晚报,徐州,春城晚报,昆明,华西都市报,成都,重庆晚报,重庆,西南,南昌晚报,南昌,合肥晚报,合肥,华东三部,济宁日报,济宁,青岛晚报,青岛,烟台日报,烟台,华东二部,媒体名称,城市,区域,附件：报广发布媒体,福州晚报,福州,深圳特区报,深圳,厦门晚报,厦门,海囗晚报,海囗,南宁晚报,南宁,羊城晚报,广州,华南,贵州都市报,贵州,西南,媒体名称,城市,区域,附件：报广发布媒体,Better ideas. 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