山东德州武城房地产项目营销策划报告171p

Code of this report,|,171,7,第一局部：市场分析篇,第二局部：工程定位及产品建议篇,第三局部：工程推广篇,第四局部：视觉表现篇,2、武城房地产行业概况,3、典型工程分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,武城经济分析,武城城区开展概况,近年房地产政策,5、市场研究结论,第一局部 市场分析篇,武城县位于山东省西北边陲，鲁西北平原，京杭大运河东岸，隶属德州市。东经11551-11617、北纬3703-3723之间。,开展思路：依托济南都市圈,确立与周边城市互补的具有自己特色的产业经济开展模式,立足当地自然资源和环境,促进区域内城乡协调开展。,东西宽27公里，南北长33公里，面积748平方千米。,城市职能：,1、冀鲁两省交界地区山东省的门户；,2、德州市向河北产生辐射带动的重要力量；,3、武城县域的政治经济和文化中心；,4、德州工业发展重要的组成部分。,综合实力较强、功能完善、社会协调开展、,环境优美的现代化文明小城市,武城县辖武城镇、老城镇、鲁权屯镇、郝王庄镇、李家户乡、甲马营乡、杨庄乡、广运街道办事处等4镇3乡1个街道办事处，267个行政村社区，6个居委会。,一心三轴三片,一个中心: 以中心城市（武城城区）为核心,三条轴线 德武路发展轴（主发展轴）、 临武路发展轴、郑夏路发展轴,三个片区 武东片区、武北片区、武西片区,四镇三乡一个街办,以城区为核心，重点城镇为动力，一般乡镇为根底，公路为,开展轴线的结构多元、间隔分布的网络型城镇体系空间布局,以开展玻璃钢、农副产品深加工和商贸产业为主的工贸城市。,综合型城镇,武城县城,工业型城镇,鲁权屯镇、滕庄镇,工贸型城镇,老城镇、郝王庄镇甲马营、杨庄,农业型,李家户,（1）加快乡村公路的建设速度，做到乡乡直通，村村都通。,（2）坚持经济合理，适度超前和先重点、后一般原则，逐步对现有公路交通体系进行改造。,（3）合理布局对外交通设施，加强对外交通设施与市内道路系统的衔接，提高交通的综合效率。,（4）洪区内的断头路与外围路网连通，保证滞洪区内每一村庄都有便捷有效的道路与滞洪区的干线连接。,2、,武城房地产行业概况,3、典型工程分析,4、,武城需求市场分析,1、,武城县整体概况,武城经济分析,武城城区开展概况,近年房地产政策,5、,市场研究结论,第一局部 市场分析篇,城市空间开展方向: 东进、南扩、西展、北控,功能格局：一心两轴两带五区,一心,武城县城中心片区,两轴,古贝路和振华街两条城市经济发展轴,两带,青龙河景观公园、顺河公园,五区,县城中部的商业、商务、行政办公服务区；外围的居住及生活配套服务区；县城东部的工业生产区；县城西南的商贸活动区；县城西北的文教科研区,“东进、西展、南扩、北控的城市空间开展战略,工程所处振华路和公园路交汇处，县城中部的商业、商务、行政办公效劳区，其城市核心区域价值不言而喻。,主干道：三横五纵一环,城市绿地系统布局结构：网络连接、点轴结合、多层渗透,三横,历亭街、振华街、北方街,五纵,德商路、运河路、古贝路、向阳路、兴武路,一环,城市外环,三横,沿六六河绿化带、顺河公园、沿南环河流绿化带,三纵,沿西环河绿化带、青龙河景观公园、赵庄沟绿化带,六点,除顺河公园和青龙河景观公园外规划确定的城市公园、苗圃,本案对面状元公园、状元湖更是众多景观中的重点，也是最早进行建设的景观之一,近期建设开展方向：向东开展工业区，向西、向南扩展城区,城区远景开展设想 ：将武城建成济南、德州都市圈新兴的中等城市,根据城区远期用地开展方向的综合评价，可以认为城区向东、向南进一步开展是城区远景用地开展的主要方向，其次是向西开展,从上图可以看出本工程不管是现在还是将来都位于城市核心地段,近期建设开展方向,远景开展设想,2、武城房地产行业概况,3、典型工程分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,武城经济分析,武城城区开展概况,近年房地产政策,5、市场研究结论,第一局部 市场分析篇,?北京市地方税务局关于个人非住房出租税收管理工作的通知 ?,?关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通知 ?,?2021131号文件15条优惠政策 ?,?关于开办二手房个人住房组合贷款业务有关问题的通知 ?,国务院常务会议：研究完善促进消费的假设干政策措施,?关于调整固定资产投资工程资本金比例的通知?,?关于切实落实保障性安居工程用地的通知 ?,?关于个人转租房屋取得收入征收个人所得税问题的通知 ?,12月,1月,2021年主要政策,?关于标准存量房贷款业务有关问题的通知 ?,11月,2月,4月,5月,5月,9月,9月,?关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见 ?,10月,?关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知?,7月,政策试探性出台,先松后紧，打击投机,支持保障房,2021年主要政策,上调金融机构存款准备金率个百分点,?关于促进房地产健康开展的通知?国十一条,关于加强房地产用地供给和监管的有关通知国十九条,?关于坚决遏制局部城市房价过快上涨的通知?新国十条,再次上调金融机构存款准备金率个百分点,1月,2月,3月,4月,5月,新政接连出台坚决遏制房价过快上涨,?山东省人民政府关于保持全省房地产市场稳定健康开展的意见?(鲁版新政,6月,时间,出处,政策名称,内容,作用,4-2,财政部,财政部通知,财政部下发通知称,对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策,抑制投资的政策,4-7,发改委,国家发改委2010经济社会发展工作重点,进一步加强房地产市场调控,增加普通商品住房的有效供给,支持普通自住和改善性住房消费,大力整顿房地产市场秩序,供给政策调整,4-11,银监会,刘明康发言,银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告,并称房地产风险敞口大要严控炒房行为.银监会表示,银行不应对投机投资购房贷款,如无法判断,则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平,银监会对房地产收紧,4-14,国务院,国务院常务会议（“国四条”）,(,二)要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范住房按揭贷款风险。,(四)要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。,继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度,4-15,国务院,国务院常务会议（“新国四条”）,（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。,差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求。,4-15,国土资源部,国土资源部发言,公布2010年住房供地计划,今年拟计划供应住房用地总量为180,000公顷，高于去年的76461公顷同比增长逾130%,超过去年全国实际住房用地总量.保障性住房、棚户区改造及中,小套型商品房用地计划供应量将占住房用地计划供应总量的70%以上,增加供应,近期政策回忆,近期政策回忆,时间,出处,政策名称,内容,作用,4-17,国务院,关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（“ 新国十条” ）,（三）,实行较为严格的差别化住房信贷政策。,买首套 自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（下同），贷款首付比例不得低于30%；贷款买第二套住房的家庭，贷款首付比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；贷款 买第三套及以上住房，贷款首付比例和贷款利率应大幅度提高，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。（六）调整住房供应结构。（七）确保完成2010年建设保障性住房300万 、棚户区改造住房280万 的工作任务。,1停发第三套 房贷 2遏制外地炒,房者3物业税渐行渐近,4-18,国务院,国务院,商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可跟 据风险 状况,暂停发放. 第三套及 以上住房贷宽;, 不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放住房贷宽.,强调第三套房的贷款发放,4-19,住建部,关于进一布加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购 、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。,房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源公布 房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价等 。,规范市场正常持续,4-.21,银监会,二套房以住房套数为准，不在以贷款为准,银监会银行业监管一部主任杨家才21日在接受记者采访时，解读了最新出台的房贷新政。强调新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化。,改变以往二套房判定方法,5-2,央行,央行年内第三次上调存款准备金率,5月6日，深圳出台“新国十条”执行细则，规定商业银行根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上本市纳税证明或社会 保险,缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。,抑制流动性过剩,6-18,省政府,山东省人民政府关于保持全省房地产市场稳定健康发展的意见,一是增加面向城市普通居民的住房供应 ；二是深入推进保障性安居工程建设 ；三是切实加强房地产市场监管 ；四是合理引导住房消费 .,增加住房供应,山东房地产市场从09年10月份10年4月初，房价一直保持较快速度上涨。从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣誓了控制房价的决心，整体房地产价风格整已不可防止。此次政策出台预计年中会有阶段性的价风格整，趋势上会使市场逐步冷却，总体上会使房地产销售放缓，投资反响会略微滞后。,从主流市场来看此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供给短期难以增加的情况下严格限制了各种改善名目的炒房和投机购房，按揭业务将承压，有效遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。,当然随着市场的演变成交量下跌必然造成价格下调，本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有较大的影响，未来一段时间房地产很有可能进入到价风格整，和成交量较大幅萎缩的局面，随着交易量的萎缩，房价可能出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。,虽然新政在武城的执行力度有限，但整体市场调整必然造本钱县购房者观望情绪的滋生，对工程的销售也会造成一定影响。,新 政 小 结,武城人均收入水平良好，消费能力尚可，对住宅类物业的需求大,玻璃钢、农副产品深加工和商贸产业为主的工贸城市,劣 势,县城人口较少，总需求量有限,县城经济开展及城市化进程速度较慢。,振华路整修必然升级振华路交通条件，强化振华路交通要道地位。,状元广场、状元湖修建，将进一步提升工程居住环境及片区的地段价值。,旧城改造大量的拆迁户会对工程销售带来一定时机。,新政出台以后，市场成交量有所萎缩，本工程也难免受新政影响,周边各工程尚有局部存量，对工程的销售存在一定威胁。,武城概况小结,总体来说武城经济开展还有较大空间，各类型的物业市场相对来说开展相对滞后，在房地产开发时可以充分借鉴先行者的经验和教训,机 会,优 势,威 胁,2、武城房地产行业概况,3、典型工程分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,5、市场研究结论,第一局部 市场分析篇,一、供给市场工程分布图,东方家园,国泰名都,祥云庄园,时代花园,浩天家园,美林家园,盛泰庄园,滨湖丽都,金马商城,锦绣园,在售工程列表,项目名称,开发商,位置,建筑类型,金马商城,德州天宇房地产开发公司，德州东海房地产开发公司,武城升平广场南侧,小高层、高层,祥云庄园,山东浩科置业有限公司,武城文化街中段偏东,多层,东方花园,德州华都置业有限公司,振华街东首路北,多层,国泰名都,武城国泰置业有限公司,武城文化街东首,多层,浩天家园,山东贝州房地产开发有限公司,武城县北方街南，古贝路东,多层,锦华锦绣园,德州锦华房地产开发有限公司,武城县人民医院北邻,多层,美林花园,德州金源房地产开发有限公司,武城县漳南街12号,多层、小高层,盛泰名都,武城国泰置业有限公司,文化路以北青龙河以西,多层,滨湖丽都,德州华天房地产开发有限公司,武城县振华街西首,多层,畅和园,山东东山置业有限公司,武城县交警大队对过中医院南邻,多层,武城在售工程分布不是很均匀，主要分布于城区中部和东部，工程所在区域已然形成一个居住聚集区，居住气氛浓厚。,供给量分析,项目名称,位置,建筑面积（ ）,总体销售率,存量（ ）,金马商城,武城升平广场南侧,18万，住宅8万,5%,7.6万,祥云庄园,武城文化街中段偏东,4.7万,80%,1.1万,东方花园,振华街东首路北,12万,81%,2.2万,国泰名都,武城文化街东首,18.5万,73%,5万,浩天家园,武城县北方街南，古贝路东,10万,90%,1万,锦华锦绣园,武城县人民医院北邻,5.6万,42%,3.2万,美林花园,武城县漳南街12号,2.5万,75%,0.6万,盛泰庄园,文化路以北青龙河以西,4.7万,85%,0.7万,滨湖丽都,武城县振华街西首,5.25万,90%,0.5万,畅和园,武城交警大队对过中医院南,3万,90%,0.3万,合计,74.2万,22万,目前，在售工程为10个，总规模近万平方米，存量约为22万平方米，平均销售率约为71%。,二、建筑类型列表,项目名称,楼体类型,层数,建筑风格,点/板式,金马商城,小高层、高层,11层、17层、21层,现代,板式,祥云庄园,多层,5层、6层,现代,板式,东方花园,多层,5层、6层,现代,板式,国泰名都,多层,5层、6层,现代,板式,浩天家园,多层,5层、6层,现代,板式,锦华锦绣园,多层,5层、6层,现代,板式,美林花园,小高层,12层,现代,板式,盛泰庄园,多层,5层、6层,现代,板式,滨湖丽都,多层,5层、6层,现代,板式,畅和园,多层,7层,现代,板式,武城在售工程以多层为主，已经出现小高层住宅工程，外立面风格较为单一。,建筑类型分析,楼体类型现状趋势：供给市场中多层仍占主导位置，小高层高层比例较低，但小高层、高层产品供给量开始增多。,全部采用板式结构，金马商城、美林花园等产品建筑结构皆选择板式，提高了产品品质和档次。,建筑风格以现代为主，变化较少。市场对其建筑风格反映一般。仅有金马商城采用现代风格，且配以咖啡色外立面，较符合流行建筑外立面风格。,项目名称,主力户型,主力户型面积众数,面积范围（ ）,金马商城,二室二厅、三室二厅,120 ,95140,祥云庄园,二室二厅、三室二厅,95,68140,东方花园,二室二厅、三室二厅,120,70140,国泰名都,二室二厅、三室二厅,110,70-220,浩天家园,二室二厅、三室二厅,120,82130,锦华锦绣园,二室二厅、三室二厅,110,80140,美林花园,三室二厅,139,139、138,盛泰庄园,二室二厅、三室二厅,120,80140,滨湖丽都,二室二厅、三室二厅,110 ,70142,畅和园,二室二厅,120,95127,三、户型分析列表,户型分析,120左右的三室二厅、8090左右的二室二厅是供给市场上的主力户型，这与开发商迎合当地商品房消费者以居住改善型的需求为主有关；,自住是大多数消费者的置业目的，超大或较小户型市场反映平淡；,户型设计虽较实用，但明显落后于主流市场的设计方向。,四、绿化景观与外立面,项目名称,景观特色,绿化率,外立面风格,标志性建筑,金马商城,普通绿化,30%,现代,武城银座,祥云庄园,普通绿化,30%,现代,无,东方花园,中央广场,30%,现代,项目大门,国泰名都,中央水景广场,30%,现代,项目大门,浩天家园,中央公园,30%,现代,中央公园,锦华锦绣园,普通绿化,30%,现代,无,美林花园,中央广场,28%,现代,两栋小高层,盛泰庄园,中央水景公园,30%,现代,无,滨湖丽都,中央公园,30%,现代,项目大门,畅和园,无,20%,现代,无,绿化景观与外立面分析,绿化率普遍较低，景观较为简单，特色较少。,建筑以现代风格为主，外立面以面砖或涂料为主。,楼盘缺乏标志性建筑，产品识别性差，特色不明显。,本地工程重视工程入口的设计，将工程入口做为工程卖点。,五、配套设施列表,项目名称,医疗,会所,双语幼儿园,体育健身,园林广场,商业配套,游泳池,金马商城,祥云庄园,东方花园,国泰名都,浩天家园,锦华锦绣园,美林花园,盛泰庄园,滨湖丽都, ,畅和园,备注： 代表无此配套 代表有此配套,配套设施分析,在售工程商业配套较为齐备，附带少量商业成为中高档楼盘的选择，健身广场也较为常见。,幼儿园和游泳池作为住宅工程配套在武城市场较为少见，这成为一个市场上的空白点。,中心城区的工程由于金融、医疗等外部配套较为齐全，且地价较贵所以附带配套较少，主要以沿街商业配套为主。,六、营销推广分析,楼书等宣传资料较为简单，大多数宣传资料采用单页形式，折页和宣传册较为少见。,传播手段较为单一，电视、户外、道旗广告是工程宣传的第一选择。,售楼现场装修一般，功能分区较为混乱，置业参谋专业素质、整体形象普遍一般。,第一局部 市场分析篇,2、武城房地产行业概况,3、典型工程分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,5、市场研究结论,外立面及建筑,咖啡色外立面配白色线条，现代风格外立面，表现效果尚佳。,地块方正，住宅沿青龙河及升平广场，拐角排开，住宅以西全部为商业，天际线较丰富。,评价：工程地段较好，为县政府重点工程之一，工程有大型商业和住宅组成，配套标准较高，但较嘈杂。,金马商城,开发商,德州天宇，山东东海,总占地,89100,总建筑面积,18万（商业10万，住宅8万）,户型面积范围,95140 ,均价,住宅2700元/ ,总户数,住宅800户左右,容积率,2.0,绿化率,30%,停车位,地下停车位1：0.6,物业形态,小高层、高层。11层、17层、21层,工程西依向阳南路，北邻升平广场及顺河街，南邻兴隆西街，,东靠青龙河，周边生活配套较齐全，交通方便。,户型及销售状况,销售房源,尚未取得预售证，但已收部分首付,主力户型面积,95120，二室，三室,价格范围,24002800元/,主打广告语,都市地标，尽揽繁华,销售率,尚未开盘,优惠措施,现交首付二室优惠1万，三室优惠2万,商业面积,40150,商业价格,4000元/-6000元/,综合分析：工程规模较大，紧邻升平广场，配有大型商业，银座有意进驻，对住宅物业价值大幅提升，户型设计较新颖，有所创新，面积以中大户型为主，地段优良，但较嘈杂，不是很适合居住。,主推户型,A,B,C,D,E,F,G,3/2/2,3/3/2,3/3/2,2/2/1,2/2/1,2/2/1,2/2/1,130-140,115-125,107-120,95,98,95-100,98,8,16,8,2,4,7,1,外立面及建筑,灰色外立面配以红色方块装饰，白色塑钢门窗，表现效果一般,地块方正，楼座均匀，中心为水景广场，天际线不丰富。,评价：工程规模较大，全部为多层，地段较好，临振华路交通方便，但层高矮，室内较压抑。,东方花园,开发商,德州华都置业有限公司,总占地,8.4万,总建筑面积,12万,户型面积范围,70-200,均价,2300元/左右,总户数,1200户,容积率,1.4,绿化率,35%,停车位,1：0.5,物业形态,40栋多层，五层和六层,工程位于振华路东段，交通方便，周边生活配套有待完善。,户型及销售状况,剩余房源,220套左右,销售房源,剩余东侧部分房源，其余房源封盘,主力户型面积,95120，二室，三室,价格范围,2100-2400元/,销售率,83%,优惠措施,无优惠,综合分析：工程临振华路，交通方便，户型面积适中，东侧有化工厂，有一定影响，层高较矮，室内较压抑，内部园林景观一般，产品品质没有有效提升，区内配套简单，生活配套有待完善。,主推户型,外立面及建筑,黄色橘红涂料相搭配，白色塑钢门窗，现代风格，表现效果一般,地块方正，多层住宅均匀排布，中心为广场，天际线不够丰富，规划没特点。,评价：工程规模大，全部为多层产品，口碑差，建筑质量差，依然用楼板，销售速度慢。,国泰名都,开发商,武城国泰置业有限公司,总占地,220亩,总建筑面积,18.5万,户型面积范围,80140,均价,2200元/,总户数,2000套,容积率,1.26,绿化率,35%,停车位,1：0.5,物业形态,86栋多层,工程位于文化路北侧，运河路以西，周边交通较方便，东北方,向有化工厂，对居住有一定影响，周边生活配套不完善。,户型及销售状况,推出房源,5月18号，六期288套房源及前期剩余房源。,销售房源,5月18号至今销售10套左右,主力户型面积,90120，二室，三室,价格范围,1868-2378元/,主打广告语,展现诗意的栖居梦想,销售率,73%,优惠措施,一次性付款优惠30元,综合分析：工程规模大，工程经过转手，在市场上口碑较差，户型选择余地小 ，建筑质量差，由于祥云庄园的入市和新政的出台，对这种城区边缘及口碑差的工程影响最大。,主推户型,外立面及建筑,三段式外立面，瓷砖到顶，土色和灰色为主，表现效果一般。,地快不方正，分东西两排错落排布，排放不规则，全部为五层、六层多层产品，离其他小区太近，品质感不强。,评价：工程规模适中，周边配套较齐全，但工期拖得较长，口碑较差，二期更因为拆迁问题迟迟不能开工。,锦华锦绣园,开发商,德州锦华房地产开发公司,总占地,60亩左右,总建筑面积,5.6万,户型面积范围,80140,均价,2460元/,总户数,500户,容积率,1.4,绿化率,30%,停车位,1:0.5,物业形态,多层,工程位于漳南街以南，东望青龙河，东侧是武城县人民医院，,北望武城二中，周边配套较齐全，但市政规划起点较低，环境较乱。,户型及销售状况,推出房源,一期260套,销售房源,230套,主力户型面积,85140，二室三室,价格范围,17482600元/,主打广告语,武城府邸 中央社区,销售率,一期90%,入住时间,一期10年10月份,综合分析：工程规模不大，周边配套相对齐全，户型设计较实用但太传统，没有创新，工程工期较长，有延期交房的现象出现，口碑差，二期产品更因为迟迟不能拆迁，没法往前推进，造成不良影响，社区虽地段较好，但品质一般。,主推户型,2、武城房地产行业概况,3、典型工程分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,5、市场研究结论,第一局部 市场分析篇,调研目的：对目标客户群的购置需求进行深入了解，为市场定位提供依据：包括调查对象的背景资料、其对产品的期望、价格承受能力以及愿意接受的产品推广方式等，通过调研为工程开发提供决策支持。,需求市场调查目的及方法说明,调研方法：我们此次需求调研局部主要采取“大样本调研与深度访谈相结合的方法，以期真实地反映市场现实及潜在需求状况。调研人群主要以机关、事业单位公务员，私营企业主、医生、老师、企业管理人员为主，加大有效客群的访问量。,说明：,实际调研所反映的结果只是当前的市场状态，并且不排除人们对于一些敏感性,因素的回避性。并且市场是不断变化的，需要有效的引导，这就需要开发商及操盘者,对有效客群进行把握和深度挖掘。,自然因素分析,本项调查是针对一年内有购置意向的人群进行的。调查显示，潜在购房者的年龄结构比较集中，主要是2140岁这个年龄段，占了总人数70%。,随着社会生活水平的不断提高，年轻人良好的职业前景以及收入水平,及未来成家立业的需求，2540岁人群成为住宅消费潜在的主力军。,自然因素分析,该县的意向购置人群中,大专学历的人群所占比例较高,尤其是在年轻置业者中,学历水平普遍较高.年龄较高的置业者, 高中,中专等中等学历者占多数.,学历较高者对住宅消费的需求越高,并越加理智,除价格外,对住宅的整体品质,周边环境及配套要求更为注重.,客户因素分析,从被访者的单位分布情况来看，被访客户单位分布比较平均，企业、事业及行政部门工作者、自由职业或个体经济及退休人员比例较为均衡，无业人员及学生的比例较低。但公司、企业普通员工、职员所占比例较大。,客户因素分析,家庭结构:从右图可以看出，现在社会上家庭结构以三人为主。由于被访者20-50岁为主，加之传统生活方式，夫妇三人和一家三代的家庭结构较为常见。,家庭年收入水平:常见被访者家庭年收入2-6万。这局部被访者可以代表武城整体状况,不同年龄、婚姻家庭情况、学历与住房面积需求的对应关系分析，揭示出不同的家庭状况是购房者选择住宅面积的决定因素。,购房目的分析,意向购房群体,现有住房性质,购房目的,20-50岁之间的意向购买者,自有房屋和拆迁安置占一定比例,改善居住环境为目的的占43%,其次为子女购房买房者约占21%,投资占比例较小,武城当地政府拆迁安置房力度比较大。因此，这局部供给减少了市场的有效需求。,从购房目的来看，改善居住环境是目前购房的主要目的。年轻人结婚买房也占了较大比例。投资所占比例很小，这说明投资市场较小。,购置户型选择,三室两厅最受消费者欢送，其次是二室二厅，住宅舒适性开始受到消费者重视。,建筑类型选择,多层仍然最受武城市民欢送，这与多年来的居住习惯有密切关系。,小高层高层产品的接受程度随着供给市场产品档次的提高也受到普遍认可,别墅和花园洋房由于受众较小，所占比例较小。,社区配套选择,商业配套和体育健身器材成为武城最受消费者欢送的配套设施。这也是在售工程普遍采用的配套设施。,幼儿园和艺术文化、娱乐休闲、设施选择较少，武城当地消费者对此类高档配套认识缺乏。,2、武城房地产行业概况,3、典型工程分析,4、武城需求市场分析,1、武城县整体概况,5、市场研究结论,第一局部 市场分析篇,市场研究结论,二供给市场中多层仍占主导位置，小高层高层比例较低，但小高层、高层产品供给量开始增多；供给市场三室二厅及二室二厅的户型较为畅销，受到改善居住型消费者的认同；工程景观设计特色较少，景观设计尚未得到真正重视。如能利用好这一市场空白点，将突出本工程的差异化；在售工程配套多附带少量商业配套设施和健身广场等休闲配套，但幼儿园和泳池等高档配套尚处于市场空白点。,一武城经济开展还有较大空间，各类型的物业市场相对来说开展相对滞,后，在房地产开发时可以充分借鉴先行者的经验和教训。,三目前武城市场上在售的工程中，存量较大的是金马商城，国泰名都、锦绣园、东方花园，其余工程均为尾盘销售阶段，竞争力不强；其中金马商城住宅全部为小高层、高层，且地段较好，是本工程的主要竞争对手，在产品、营销等方面的优势将是本案成功的基石。,市场研究结论,四被访者20-50岁为主，加之传统生活方式，夫妇三人和一家三代的家庭结构较为常见。被访者家庭年收入2-6万。这局部被访者可以代表武城整体状况；改善居住环境是目前购房的主要目的；三室两厅最受消费者欢送，其次是二室二厅，住宅舒适性开始受到消费者重视；多层产品仍是市场首选，小高层、高层也逐渐被接受。,总结：整体来说武城房地产市场各方面空间较大；价格上涨趋势平稳，高档工程价格有上升空间；现代风格外立面较受市场欢送，但风格比较鲜明的欧式风格、和北欧简约风格已经成为其他城市的主流产品，选择市场空白点和差异化产品，较容易从市场竞争中跳出来，受到市场追捧；丰富营销宣传手段，提高楼书的设计印刷质量。提高置业参谋专业素质，差异化效劳将提高销售效果。,继承市场热点，把握市场时机,120左右的三室二厅、8090左右的二室二厅是供给市场上的主力户型，这与开发商迎合当地商品房消费者以居住改善型的需求为主有关,多层仍是武城市场的主流产品；小高层、高层市场供给比例逐渐增加，市场接受程度开始提升，有约50%的消费者选择两者作为自己的首选。,价格有拉升空间，高品质产品市场前景较大。,商业配套成为中高档楼盘的首选，健身休闲广场受到消费者的重视。,营销宣传手段单一，销售现场装饰简单，置业参谋素质一般。,在售工程绿化景观特色较少，独特高档的景观将极大的提高产品档次，增加产品在消费者中的美誉度。,相关配套较为缺乏，双语幼儿园、游泳池等高端物业配套尚未在武城市场真正出现。,外立面风格和色彩较为单一，尚未出现标识性强的产品。,继承市场热点，把握市场时机,2、工程定位,3、工程规划,4、产品建议,1、工程分析,工程指标及地块现状,工程周边现状分析,工程SWOT分析,第二局部：工程定位及产品建议篇,工程特性,工程所处地属于武城县城区规划的重要居住区域，南侧紧邻城市主干道振华路，距状元广场仅一路之隔，北侧为文化路，西侧紧靠广电大厦，与南北主干道古贝路相距200米，东侧为花园路。,工程规划建设用地46882平米，总建筑面积117214平米。目前本地块处于树林覆盖状态。,工程指标及地块现状,2、工程定位,3、工程规划,4、产品建议,1、工程分析,第二局部：工程定位及产品建议篇,工程指标,工程现状,工程SWOT分析,工程特性,1、学校：第四实验小学 、实验,中学、武城二中、实,验小学、第二实验小,学,2、银行：中行、农信社、工行、,建行、农行、农业开展,银行、邮政储蓄银行,工程周边现状分析,3、,行政,办公：,县人民政府、县委 、,建委、新政审批中心,工商局、县电 视台、,税务局、交通局、联,通大厦 、移动大厦等,4、,购物：,好运来超市、联华超市、,嘉泰购物广场、正大家,电广场、供销合作社等,工程周边现状分析,5、,餐饮：,贵都大酒店 、,特色小吃街,6、,医院：,县第一人民医院、,博爱医院,工程周边现状分析,7、休闲：升平广场、,状元公园已开建、,状元湖,工程周边现状分析,2、工程定位,3、工程规划,4、产品建议,1、工程分析,工程指标,工程现状,工程SWOT分析,第二局部：工程定位及产品建议篇,工程特性,工程SWOT分析,1、工程容积率相对周边工程较高，建筑密度相对较大；,2、工程区域环境一定程度上受化工厂影响。,1、目前国家政策的不断调控，使得购房者持币观望状态严重，对购房者心理有一定的影响；未来不可预知的政策和变化也将给工程带来潜在威胁；,2、市场上在售楼盘有一定的存量，对本工程的销售有一定的压力。,1、工程正处于东部开展的核心位置，有利于工程的价值提升；,2、大面的城区改造，丰富了本工程的客群；,3、金马商城的价格标杆及产品有助于本案的价格提升；,4、状元公园及状元湖的规划建设有助于工程价值的提升。,1、工程处于城市核心区域绝版地段 ，坐拥振华街，交通便利；,2、周边行政、商务、商业、教育资源丰富，配套成熟完善；,3、地块方正，便于规划，利于开发。,SWOT分析法又称为态势分析法，四个英文字母分别代表：优势Strength、劣势Weakness、时机Opportunity、威胁Threat。通过调查列举出来，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。,工程特性核心价值提炼,工程的核心竞争力：通过绝版地段、配套完善、未来潜力三者结合一体为核心竞争。,工程核心竞争点,城区,核心,优越,领地,未来,潜力,+,工程延展要点,核心要点一：工程地块的位置决定工程尊崇属性，工程地处武城县城中心位置，城市东进开展的核心板块，是现在和将来不可复制的绝版地段,核心要点二：工程周边交通方便，行政、商务、商业资源丰富；商场、 购物中心、餐饮效劳等生活配套成熟完善。 工程周边大型休闲场所丰富，已开工建设的状元广场、状元湖 近在咫尺。,核心要点三：本工程处于当前武城县区本版块内仅有的可开发地块，即工程的稀缺性。稀缺性越强未来升值潜力越大，加上整个城区的滚动开展，本工程未来潜力将待价而沽。,三大核心价值提炼,2、工程定位,3、工程规划,4、,产品建议,1、工程分析,客群定位,产品定位,第二局部：工程定位及产品建议篇,客群定位,武城开展的中坚,城区的企业、事业,工作人员,城区的私营业主,所辖乡镇人员,+,+,主要客群分为以下三类：,一类：武城县政府机关的办公人员以及武城县经济效益较好的企业职工：他们是城市开展的高知识阶层，是城市开展的领袖和中坚；他们有知识，且有一定量的财富积累，是城市开展的主力。,客群定位,二类：县城做生意的私营业主。他们有些是本地人，有些来自外地。通过辛勤经营，拥有了一定财富之后，开始关注自己的身份和地位。生活在城市中心对他们很有意义，既能表达对城市的依赖性，又能表达身份。他们将成为促进城市经济增长的新生力量。,客群定位,三类：所辖乡镇的外来客户。他们对县城具有很高的认同感，对县城的开展有较好的预期，带着不同的目的置业在县城，或者为了享受城市生活、或是为了子女教育、或者为了养老等。,客群定位,2、工程定位,3、工程规划,4、,产品建议,1、工程分析,客群定位,产品定位,第二局部：工程定位及产品建议篇,通过对目标客群的分析，对于有知识、有一定财富积累的阶层，他们对舶来文化有较高的认可度，接受能力较强且喜欢矗立在区域的前沿。,他们在追求高品质社区的同时，对于社区的风格和主导思想更感兴趣，更多的是对较高生活质量的向往。而武城目前在售的楼盘在其风格和建筑主旨上并没有很大的创新性，本工程抓住这个空白点应势而出，将会到达四两拨千斤的效果。,新古典主义风格建筑不是单纯对古典建筑的复原和模仿，而是将雍容华贵的古典浪漫情怀与当前的现代都市快节奏相结合。在现代建筑中运用古典建筑的符号，社区整体上营造浪漫典雅的欧式生活方式和归属感，同时适合现代都市人居住和使用。,两者的有机结合，在提升社区品质的根底上，充分满足了现代性和文化性。,产品定位,思考方向：,产品定位,新古典简欧式的风情社区,客群现状,武城现状,2、工程定位,3、工程规划,4、产品建议,1、工程分析,总体规划示意,建筑风格建议,工期建议,规划理念,第二局部：工程定位及产品建议篇,建筑真正意义不在于形式的多元化，,在于倡导一种有主张有文化内涵的生活。,规划理念,对一种全新生活方式的倡导,本工程站在对城市文化、生活习惯的角度进行思考，建议结合现代人的生活方式，融合当前优秀异域生活理念，借助精致的新古典西方建筑和极富特色的西式广场式园林组合，引入现代都市的异域风潮，将武城的居住品质再度提升和更新。,通过“建筑形式中央广场组团范围层层扩散的空间规划，使建筑层次感清楚，最终实现欧陆古典与现代简约的完美融合。,规划理念,工程处于武城县城核心地段的成熟板块，周边经济繁荣、配套完善，地理位置上具有得天独厚的优势。,地段的先天优势决定了工程的品质。首先必须有与之相匹配的高端产品花园洋房；其次，为了工程的现金流保障和回款速度，必须有较大体量的创新多层；同时，考虑到工程的利润最大化，建一小局部小高层。,建议根据采光日照的要求，中央景观的规划，由南向北天际线依次递增，实现花园洋房、多层、小高层错落有致的布局方式，以满足对容积率和面积的要求。,总体规划示意,花园洋房,多层,小高层,为实现建筑形式的多样化，针对不同生活习,和购置能力的客群打造不同的产品。,工程分两期开发，一期开发为多层和花园洋房,二期初步建议规划为花园洋房、多层、小高层,三种产品，但具体规划形式根据一期销售市场情况反响，经过统计分析后，作为对工程,二期产品规划参考依据。,工期建议,工程一期,工程二期,多层,花园洋房,小高层,多层,花园洋房,2、工程定位,3、产品规划,4、工程建议,1、工程分析,总体规划示意,建筑风格建议,工期建议,规划理念,第二局部：工程定位及产品建议篇,新古典简欧风格,，新古典简欧建筑形态是在对欧洲古典建筑符号加以简化的同时，赋予建筑时代特色。将欧洲风情的文化精髓带入人们的生活，给现代城市人久违的雍容古典生活体验。,建筑风格建议,主色调以最能表达欧式建筑风格的黄褐灰为主，凸显稳重、大气、典雅的气质。屋顶采用坡屋顶，整体分三段式或者两段式间隔花纹装饰。,建筑风格建议,外立面,墙体：,大面积使用黄色或褐红色，局部使用灰色和深黄色、深红色等同种色系调节立面节奏,顶部：,坡屋顶、圆弧或者构成直线造型，屋顶为深蓝色或者深红色，采用瓦片覆盖,局部：,侧面采用八角窗造型，顶部采用铁艺式花纹,建筑风格建议,单元门：,门廊造型契合整体建筑，是欧陆风情的点睛之笔,建筑风格建议,2、工程定位,3、工程规划,4、产品建议,1、工程分析,工程景观建议,物业类型建议,工程物业建议,其他建议,产品创新建议,第二局部：工程定位及产品建议篇,根据前期工程的规划，本工程开发多层、花园洋房、小高层三种物业类型。,多 层,花园洋房,小高层,开发目的：,为了快速,实现回款,开发目的：,提升工程,的品质,开发目的：,满足工程的,容积率及,利润率,物业类型建议,物业类型花园洋房,第四代花园洋房完全表达洋房产品 “退、错、露、院的特色。每层设计各不相同，最大限度的优化各层产品特点，提升工程高端的市场形象。,洋房产品特点：,首层：设有情趣下沉庭院。,二层：赠送大面积南向露台。,三层：经典户型，南北通透。四层：米高厅设计，不一,样的空间体验。,五层-六层：跃层复式设计，,动静分区，满足开放,性与私密性的不同要,求。赠送超大面积的,空中花园。,下跃户型上层,下跃户型下层,标准层,上跃户型下层,上跃户型上层,两室及紧凑三室,物业类型花园洋房,舒适,三室,下跃户型下层,下跃户型上层,标准层,上跃户型下层,上跃户型上层,物业类型花园洋房,物业类型花园洋房,户型配比,花园洋房,主力户型,面积(),100-110,135-145,结构,两室两厅,三室两厅,比例,35%,65%,产品定位,舒适型两室,豪华型三室,物业类型多层,多层产品特点：,楼层通风采光状况好，空间紧凑而不闭塞。,相对于小高层和高层得房率高。,物业类型多层,经济两室,舒适三室,物业类型多层,多层,辅助户型,主力户型,面积(),约95,约110,约85,约120,结构,两室两厅一卫,（可改三室）,三室两厅一卫,两室两厅一卫,三室两厅两卫,比例,10%,15%,40%,35%,产品定位,舒适型两室,经济型三室,经济型两室,舒适型三室,户型配比,物业类型多层,物业类型小高层,小高层产品特点：,结构强度高，抗震能力强。,一梯两户的小高层相对多层得房率有所减少。,高楼层视野开阔。,舒适两室,物业类型小高层,舒适三室,物业类型小高层,本工程物业产品户型配比说明,受当前国家政策的影响，建议多层二居室销售面积控制在90以下，满足客户首套房首付20%的需求。,花园洋房面积控制在135145平米之间，豪华型三室两厅两卫满足高端客户的需求，也有利于提升工程形象。,一期不建议开发小高层，具体户型配比视市场情况另定。,户型建议,2、工程定位,3、产品规划,4、产品建议,1、工程分析,工程景观建议,物业类型建议,工程物业建议,其他建议,产品创新建议,第二局部：工程定位及产品建议篇,“偷面,积”,小手,笔,惯用,手法,高小于,2.2米,的落地,凸窗,高小于,2.1米的,落地大,衣柜,阳光房,高小于,2.1米的,隐藏式,衣柜,高小于,2.2米,的可拆,卸凸窗,“偷面,积”,大手,笔,惯用,手法,两层高,错层露,台及两,层高内,凹大露,台,层高小于,2.2米的地,下室和半地,下室以及住,宅建筑在正,负零以下的,地下室和半,地下室,只计一,层建筑,面积的,室内超,高层,两层高,入户,花园,户型“偷面积的创新,产品创新,低台凸窗和落地凸窗,创新户型之凸窗运用：,通风采光佳，实用，视野开阔，建筑立面美观，有效增加了客户的套内面积，卖点实在。,卧室根本上都有米深的落地凸窗,就是卫生间也有米深的凸窗，卫生间的净高要求低，落地凸窗的应用最为理想。,产品创新,可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁,产品创新,超大入户花园和大阳台,入户花园可以隔成一个小书房，非常实用,产品创新,隐藏式衣橱,产品创新,“偷面积的方法有很多，在此不一一列举。,如果在产品设计中能实现“偷面积，那这将成为工程推广中的一个强有力的卖点。,产品创新,2、工程定位篇,3、产品规划篇,4、产品建议篇,1、工程分析篇,总体规划,中央景观,组团小品,工程景观建议,物业类型建议,工程物业建议,其他建议,产品创新建议,第二局部：工程定位及产品建议篇,景观总体规划,主题大门：社区大门是代表一个社区气质和档次第一脸面，本社区定位为新古典简约风格，社区大门口建议为内嵌式组古典雕塑大门，即能彰显工程风格，同时提升工程档次。,中央景观：按照工程的总体量规划工程内中央园林，主要沿社区主入口深入社区中心并辐射两侧，将工程一分为二，同时也可以作为一二期业主的活动主要场地。,组团小品：局部楼座之间增添古典雕塑小品。,中央景观,主题大门,工程景观建议,2、工程定位篇,3、产品规划篇,4、产品建议篇,1、工程分析篇,总体规划,主题景观,组团小品,第二局部：工程定位及产品建议篇,工程景观建议,物业类型建议,工程物业建议,其他建议,产品创新建议,工程景观建议,主题大门,社区大门本着内嵌式修建原那么，作为半围合吸纳状态。门口以主题雕塑作为工程的灵魂，配合喷泉使社区更为灵动。,工程景观建议,中央景观,工程的中央景观是社区的主题灵魂，也是社区欧陆风范的主要表达，除了提升工程的品质，更能为业主营造休闲交流的场所。,工程景观建议,2、工程定位篇,3、产品规划篇,4、产品建议篇,1、工程分析篇,总体规划,中央景观,组团小品,第二局部：工程定位及产品建议篇,工程景观建议,物业类型建议,工程物业建议,其他建议,产品创新建议,组团小品,工程景观建议,2、工程定位篇,3、,产品规划篇,4、,产品建议篇,1、工程分析篇,工程景观建议,物业类型建议,工程物业建议,其他建议,产品创新建议,第二局部：工程定位及产品建议篇,经过前期市场初步调研，武城当前在售社区物业整体水平较差，因此这是作为本工程提升社区品质的一个时机点。建议本工程引入较为成熟的物业公司及其效劳理念、效劳方式、效劳内容，接轨市级乃至省城级社区物业管理。给业主提供优质的管理与效劳。,前言,工程物业建议,倡导“一站式管家物业管理效劳 和 “24小时效劳理念,物业理念,工程物业建议,房屋公共部位的维护与管理。,房屋公共设备及其运行的维护和管理,环境卫生、绿化管理效劳。,物业管理区域内公共秩序、消防、交通等协助管理事项的效劳。,物业装饰装修管理效劳。,维修基金的代管效劳。,物业档案资料的管理。,代收代缴收费效劳。,效劳内容,工程物业建议,智能化设施,1、平安防卫系统 周界防越报警系统,数字录像监控系统,可视对讲门禁系统,家庭防盗报警系统求助系统,防煤气泄露报警系统,2、物业智能管理系统 三表远程抄送系统,停车场管理系统,社区播送系统,变配电集中监控系统,综合管理中心信息发布系统,3、信息网络系统 宽带网,社区局域网系统,工程物业建议,2、工程定位篇,3、产品规划篇,4、产品建议篇,1、工程分析篇,工程景观建议,物业类型建议,工程物业建议,其他建议,产品创新建议,第二局部：工程定位及产品建议篇,会所建议,会所是作为工程的内部配套，提升一个工程的品质的有力支撑点。建议在小区规划社区会所，以乒乓球室、棋牌室、健身房为主要效劳工程。可以适当增加儿童书画班，培养孩子的艺术修养。,其他建议,健身广场,其他建议,小区的儿童乐园和健身设施采用软质材料，以其到达保护儿童的目的。,新技术应用,地暖,同层后排水,太阳能一体化,其他建议,第三局部：工程推广篇,工程营销价值点梳理,目标客群分析,推广定位及案名,营销推广策略,营销价值点梳理,每一个楼盘都有自身的客观上的优势和劣势，我们要做的是梳理产品，提炼其中的价值，躲避硬伤，找出目标客户群所需要的兴奋点。,1区位,占得天时，与生俱来的地利，绝版的现在与未来。,2规划 异域风情，新古典主义唱响武城，主题明确 。,3景观 欧式园林，中央景观大气尊崇，社区亮点。,4配套 成熟区域，优越便利。,营销价值点梳理,通过以上对于工程价值的分析和提炼，让我们带上本工程这个“城市绝版地段的欧陆风情社区的问题去思考以下问题：,本工程应该属于什么特色的楼盘产品？这里将给业主带来什么样的生活方式？ 这样的生活方式将锁定什么样的客群？,营销价值点梳理,工程营销价值点梳理,目标客群分析,推广定位及案名,营销推广策略,第三局部：工程推广篇,1目标客群观察,A、这局部人属于有文化、有经济实力的私营业主，他们在各自领域内属于引导者和言论领袖，他们将是我们工程的主诉人群，其他层面的人群是工程目标人群；,B、他们注重品味与品质，喜欢名牌，在乎自己的身份与地位；,C、目标人群对城区成熟板块有根深蒂固的情节；,D、对于生活享受，他们寻求更高层次东西或者更好的条件状况。,目标客群分析,2目标客群阶层的消费观,有一定的文化，对生活有更高层次的追求，对自己的需要和价值取向有明确的认识，消费动向有一定跟风倾向,追求享受有品质的生活。,他们属于城区中高层消费市场类人群，消费意识和消费主见较为开放。,目标客群分析,3小结：,广告诉求必须点出工程产品的意义和高度，并说明区别于其他同类产品最大的特色。,这局部人需要一定引导，一旦让他们意识到即可成功。,目标客群分析,工程营销价值点梳理,目标客群分析,推广定位及案名,营销推广策略,第三局部：工程推广篇,推广定位及案名,形象定位：品冠全城 领袖中央,关键词1-地段,：绝版的现在和未来,关键词2-产品,：新古典简欧建筑,关键词3-生活方式,：绝版的地段，异域风情的产品，,开启武城全新的生活方式。,本工程的形象定位着眼于两大方面：工程的产品品质及工程的地段价值。,其一：结合工程的品质，对于工程现有地段价值与市场地位的定位诉求。,其二：结合工程的体量，站在城市开展的高度上，着眼于城市未来格局加以评价。,其三：结合工程的目标客群身份，从开展的角度确定他们必将成为城市开展的领袖或中坚。,其四： “品冠全城 领袖中央这两句话合二为一，不简简单单是一个工程形象的拔高，而且一种现在和将来都继续发生的现实，是武城市场其他的区位工程不可复制的定性。,形象定位本工程对于武城的意义，并