XXXX年北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国地产商域网,独墅逸致,营销诊断及应对策略,北京丽水佳园项目组,1,对项目的产品和营销提出的一系列分析、措施和解决方案。,必须以,指向问题为原则,，使项目能最终在市场上取得良好的业绩,诊断的思路,2,解决问题的方法：MECE分析法,找出问题,构建问题,分解问题,分项解决方案,彼此是独立的，联合起来却是摧毁性的, Mckinsey,方法的引用,（mutually exclusive， collectively exhaustive）彼此独立，互无遗漏,3,一.前期销售回顾,1、项目概况,2、销售分析,3、存量分析,4,、户型分析,、客户分析,6,、价格分析,7,、推广效果分析,二.存在的问题,1.发展中的问题,2.销售中的问题,三.面对的环境,1、政策,2、市场,3、竞争,四.应对的策略,1、目标,2、营销总策略,3、销售策略,4、价格策略,5、广告策略,6、包装策略,7、推广策略,8、实施计划,解决问题 完成目标,沿海北京丽水佳园一期,4,一、前期销售回顾,找问题,5,独墅,逸致,直,线,距,离,34,KM,南七环,北京丽水佳园地理位置图,6,北京丽水佳园（一、二期）,（推广名：独墅逸致）,总占地面积：41万m,2,总建筑面积：11m,2,容积率： 0.28,总建筑密度：14.6%,绿化率： 65.3%,总户数： 454户,物业形态： 纯独栋别墅住宅区,地理位置: 北京市大兴区庞各庄镇,京开高速公路东侧（西瓜之乡）,1、项目概况,主要奖项:,建筑文化创新小区,2004CIHAF中国房地产最佳别墅,国家健康住宅试点项目,7,项目开发进度,一期,占地：21万,建面：6.3万,户数：257户,二期,占地：20万,建面：4.7万,户数：197户,三期,三期：,（独立项目）,2006年3月开工，2007年9月竣工交房（原计划资料，目前无法确定）,一期：,分ABCDEF六个区,其中ABC区共126套，2003年9月首次入市，目前已为准现房，并于 2004年9月30日部份交楼，已入伙,70,户,DEF区共131套，主体结构封顶，已开盘83套；未开盘48套，预计2005年9月30日交楼,二期：,目前进入规划设计阶段。,预计2005年8月30日开工,8,配套设施,建设情况,休闲会所,商业设施,运动会所,绿色会所,17万,平方米,已完成：,拟建设：,9,2、销售概况,截至,2005,年,6,月,30,日签约情况,套数,面积,（平方米）,金额,（万元）,小计,（金额/万元）,可售,ABC,126,34474,19092,38093,DEF,131,28567,19001,已售,ABC,114,28557,15749,19806,DEF,25,5864,4057,原计划,05年,47266,32032,05年一季度,23140,15416,计划完成率,05年,10%,10%,05年一季度,21%,20.6%,数据要核对,目前销售严重受阻,05年第一季度计划完成率仅21%,10,一期各区销售情况,区号,可售,套数,已开盘套数,已售,套数,未售,套数,未售,比率,A区,37,37,37,0,0.0%,B区,38,38,37,1,2.6%,C区,51,51,44,7,13.7%,D区,61,57,16,45,67%,E区,24,13,4,20,83%,F区,46,13,5,41,89%,合 计,257,209,143,114,45%,统计截至时间：,2005年6月23日的认购情况,下一阶段的销售重点是DEF区，,共计106套，销售面积约：,22703,平米,11,每月认购分析,1、经过18个月推广，共销售143套，平均每月销售8套，每周销售1.8套。,2、销售的两个高潮出现在每年的3、4、5月份。原因是同期推广力度较大。同,时表明销售季节性较强。,3、每月销售极不稳定说明前期形象宣传不到位、 客户积累不够，后期销售主要,靠活动或优惠手段来促成。05年6月销售接近最低点表明新政的反作用较大,强势推广;,西瓜节促销,强势推广;,开盘活动,12,来电来访分析,项目来电来访成交客户的数量变化极大,高潮出现在正式开盘期间,其后销售一路走低。表明后期推广不力,开盘强势推广期,开盘后销售期,13,销售形势分析,后期销售形势严峻,1、整体而言，各项销售数据表现良好，销售形势似乎看好。但表二显示开盘后的各项销售指标明显下滑。,2、开盘期对销售贡献较大，后期未能就势打开局面。,14,成交率分析,平均认购水平线,1、数据表明：提高成交量的前提是提高上门量,2、平均成交率仅16%，且表现极不稳定。提高成交率的主要因素有:现场销售气氛、项目展示、业务员技巧与客户的情感沟通。,15,客户流失分析,1、退订率严重：现场认购率仅为16%的同时，整体退订率达到57%。,2、客户退订主要原因：23户因网签时间较长；8户因地理位置、价格等因素,3、暴露出来的问题：,销售管理不善；,客户维系不够；,项目展示不到位，销售技巧不够，与客户情感沟通不畅致使客户购买缺乏信心，无冲劲；,退订情况,非网签的退订原因,16,3、存货分析,（截至2005.6.23）,1、按照前期的平均销售速度，如果销售率不提高，本项目,还需要17个月时间，约07年11月才能完成全部销售,2、存货主要集中在DEF区（22703平米），占待售的90%,面积（平方米）,金额（万元）,套数,ABC,DEF,ABC,DEF,ABC,DEF,总可售,34474,28567,19092,19001,126,131,未签约,5916,22703,3343,14944,12,106,待售率,17%,79%,18%,79%,10%,81%,17,待售户型分析,截至2005.6.23签约情况,1、待售货源集中在B4G、H1G、H3G、J2G四种户型，占总体72%,2、解决这四种户型的销售就基本解决本项目的销售,18,各户型成交分析,成交率高的户型是：主要原因是：,成交率低的户型是：主要原因是：,成交量大,19,待售各区价格分析,已售的ABC区成交均价仅为5515元/平米，而待售的DEF区销售价格须攀升至6920元/平米，待售货源面临着升幅达26%的价格压力。,20,待售户型单价分析,56%的户型单价超过7000元/平米，占总套数占63%。面临着严重的竞争危机！,2005总认购均价6967元,21,4、客户研究来访客户,1、来访客户以企业高层领导、私营业主及管理人员为主。表明目标客户以商业人士为主，该类客户有较强的购买力,2、来自海淀区的客户比例最高，该区域可继续保持推广，同时须加大丰台、大兴区域的市场宣传,22,1、来访客户十分关注小区的居住环境和户型设计，而本项目的17万平米绿地和小独栋设计吸引了客户的来访,2、价格、社区环境、户型仍然是目标客户群十分关注的问题。相比较而言，本项目仅在总价上具有一定的优势。,4、客户研究来访客户,23,4、成交客户分析,购买动机,24,4、成交客户分析,年龄,成交客户以4050岁的为主，同时由于本项目总价相对不高，3040岁的中青年购买力较强仅居其次,25,4、成交客户,职业,企业领导层及中层管理人员占总成交的52%，这两类人员将成为今后推广的重点对象,公务员在哪里?,26,4、成交客户,区域,海淀、宣武占总成交区域的52%，下一阶段推广中将以该区域为主，同时关注丰台、大兴的客户动态,27,4、成交客户,家庭构成,本项目成交客户家庭人口以三口之家为主，占总成交客户的72%,28,4、成交客户,置业次数,成交客户有二次以上置业经验的占总数91%,表明成交客户具有丰富的居住、置业经验，多为理智型购买,29,4、成交客户,付款方式,57%的成交客户一次性付款，表明客户购买力较强，属殷实性消费,30,4、成交客户,爱好,成交客户喜受高尔夫和艺术活动的占42%，同时爱好比较广泛。今后的推广中可以举办高尔夫和艺术类的活动，同时可以举办多种形式的活动吸引客户,31,5、推广效果,1、推广效果不佳，推广费的增长对销售的促进不明显。推广费占销售额的8.5%，单套推广费达8万元,2、推广时机与销售季节不符,32,5.媒体效果分析,成交客户主要来自于朋友介绍和路过，其次为北青报广和路牌以及网络广告。下一阶段将重点做好圈子营销及户外包装,33,销售总结,1、目前销售严重受阻，计划完成率仅,21,%，后期销售形势严峻。,2、成交率仅16%，客户流失严重，退订率高达57%。退订主要原因是销售管理不善，客户维系不到位，项目展示不够所致。,3、存货集中在DEF区的四种户型，且面临着巨大的升价压力。,4、成交客户以北京市海淀、丰台、大丰区域的事业初成，家庭殷实的中青年为主，购买目的现在为第二居所，购买本项目的主要原因是：，成交客户爱好十分广泛，但爱好高尔夫运动和高雅艺术的客户相对较多。,5、推广效果不佳，开盘热销但后续推广接力不够，推广渠道须重新调整。,34,二、存在的问题,问题总结及分析,35,类别,问题,表现,影响力,销售部门,销售不畅,销售计划完成仅21%, ,销售队伍不完整,负责销售目前只有三个人，无部门领导者, ,政策,政策影响,市场趋冷，消费者信心不够，高端市场影响明显, ,工程部门,工程延期、质量不佳,应收账款中80%由于延期交楼、质量不佳导致；工程质量问题占前期遗留问题70%, ,项目形象、口碑不佳,客户投诉比例占70%，, ,财务,销售费用不足,待售面积：28425平米，金额：,181547403 元。现只剩销售费25万元，推广费用缺口约220万元，非销售问题占用推广费元, ,设计,设计不合理,产品普遍存在严重设计不合理现象, ,成交客户面临第三次签约,由于销售承诺不当，导致与成交客户全部要第三次签约, ,销售受阻的原因不只是销售系统的问题，同时受设计、工程、售后服务等方面的影响。如果单单只是解决销售系统内部的问题，销售计划仍然无法完成,1、项目发展中存在的问题,36,销售未达标的主要原因是：,来电量少62%；来访量少43%；认购率少5%；退订率高出27%,来电量,共505个,周均38个,1330通,周均100通,来访量,共380组，,周均29,665组,周均51组,认购量,57套周均4.4,认购率:15%,133套周均10套,认购率:20%,成交量,25套周均1.9,转签率:43%,93套周均7.2,转签率：70%,销售阶段,目标,实际,285组,周均22,76套周均5.6套,认购率:5%,68套周均5.3,转签率:27%,差距,2、销售中存在的问题,825通,周均62个,37,2、销售问题的原因分析,形象认知,现场了解,项目深化,商务谈判,成交,购买过程,现场展示,销售说辞,样板房,社区展示,物业管理,销售价格,促销策略,口碑,广告宣传,营销策略,存在问题,优势认知不够;,初步形象无法提升;,客户情感沟通不畅,项目未能引起,消费共鸣,性价比不高；,难以提升消费,欲望,来电来访量低;,原因分析,优势展示不到位;,销售说辞缺乏感,召力;,售楼部布局不合理;,销售工具单一,销售路线不合理;,社区展示不到位;,样板房包装展示,不到位；,社区居住氛围,不浓,销售价格合理,性?,促销策略无吸,引力,主题形象模糊,客户维系不够;,销售渠道窄;,推广效率不高,38,销售问题总结,1、来电来访量不足,2、客户认购率、转签率不高,3、销售价格提升，而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,39,三、销售问题所面对的市场环境,40,1、政策,41,2、市场环境,多种形态的新型竞争物业正在崛起，传统独栋别墅日益受到挑战！,北京别墅细分市场的生命周期,成长期,成熟期,衰退期,投入期,个人公馆、企业会所,独栋,亚别墅,各档次产品线所处的不同生命周期,一般而言，成长中的细分市场蕴含机会,办公别墅,本项目所处的位置,42,别墅市场分析,截至200年年底，在售别墅项目约141个，总建筑面积约1200万平方米，其中,200年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和。,在售别墅项目分布最多的六个区,/,县依次为： 昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州,总体市场需求呈增长态势,中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热销,别墅价格区间分析,50008000元/M,2,的竞争区间,43,北京别墅年销量,北京别墅重点区域年消化量约50套（查竞争对手年销量）,此图为参考,44,3、竞争对手分析,分,类,项目,供应量,剩余,供应量,工程进度,销售状况,均价,（元/M,2,）,项目优势,在,售,项,目,原生墅,翡翠城,月桂庄园,果岭假日,龙熙顺景,45,隐性竞争对手状况,项目名称,规模,工程进度,入市估计,预计售价,46,竞争态势分析,2005年,月,月,12月,筹备期,强销期,持续期,龙熙顺景,翡翠城,月,200年,47,四、销售问题可以解决的方法,我们的应对策略,48,1、我们的目标,六个月时间完成销售面积：28425平米，金额：181547403 元，实现销售率：90,提升项目形象，积累老客户资源，为二期销售作铺垫,49,2、目标实现的前提,目标,尽快完成与成交客户的第三次签约,解决推广费用不足的问题,充实销售队伍，完善团队结构,及时妥善解决工程质量问题，将负面影响降至最低,50,问题回顾,1、来电来访量不足,2、客户认购率、转签率不高,3、销售价格提升，而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,51,解决问题的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、转签率不高,3、销售价格提升，而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,52,解决来电来访量不足的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、,转签率不高,3、销售价格提升，,而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,形象主题不清晰,推广渠道安排不合理,销售渠道窄,老客户维系不够,53,形象主题不清晰重新提炼,提炼形象主题所要考虑的因素：,客户核心需求,项目核心价值,竞争对手打击点,54,客户核心需求目标客户分析,我们的目标客户是谁？,别墅客户类别,客户特性,跨国公司高层,实用性强、便捷、即用性要求明确,政府机构或,军方人员,隐蔽、安全、恬静、内敛、表面平实下的尊严,大型公司管理人员,舒适、自然、气质,投资者,客观、价值增值,私营企业主,享受、获得别人认同,海外关系人员,舒适、完美、国际化,影视界、文艺界人物,个性、风格、舒适、随意、时尚,科技新贵,个性、潮流,别墅客户细分,55,客户核心需求目标客户定位,重点客户群,核心客户群,边缘客户群,偶得客户群,企业的中高层管人员,政府机关公务员、军人、教师等,南城、西城的小私营企业主,专业技术人员,自由职业者、文艺人士,56,客户核心需求客户在哪里?,目标客户类型,目标客户,主要位置,主要行业,核心客户,国营单位的高管人员,海淀、宣武、大兴,大型国营企业,重点客户,小私营企业主,大兴、南城、西城,小私营企业,偶得客户,政府机关公务员、军人、教师等,北京,政府机关、军队、大专院校,边缘客户,专业技术人员,自由职业者、文艺人士,北京、外地,成长型企业、自由职业,57,客户核心需求目标客户现状,1、不是没有房子住，对房子的需求未必很迫切,2、面临着多种选择：市区高档住宅、公寓、郊区别墅等,3、面临多种风险： 财务风险（,跌价、贬值、供不起,） 功能风险（,房屋质量、推迟入伙、物业,管理差、安全保障,） 心理风险（,不被认可，有损形象,）,4、没有别墅居住经验，对居住别墅生活理念认知不够，需求有待挖掘,58,客户核心需求目标客户特征,国营企业高管人员,小私营企业主,年龄,4055岁,3545岁,家庭状况,三口或五口之家为主：夫妇+小孩,或夫妇+父母+小孩,三口之家为主：夫妇+小孩,置业次数,多次,二三次,居住物业,高档住宅、公寓,中、高档住宅,居住面积,140200平米,120200平米,交通工具,中高档小轿车,中高档小轿车,59,客户核心需求关注重点,关注点,关注因素,关注程度,自然、优美的生态环境,直接影响到生活质量的环境因素, ,有品味、格调、气质的人,文环境,间接保证自己的生活环境水准, ,和谐、邻居同质的 居住氛围,融洽、共处的居住环境, ,别墅的居住形态,提高居住档次，实现自我, ,价格,刚步入有钱行列，关注接受度, ,配套要求,生活品质的物质保证,如：健康运动设施（高尔夫球场、游泳池、网球场等。）、安防系统、交流场所等。对餐饮配套等要求不高, ,交通顺畅，通达性好,决定是否可以作为第一居所, ,60,客户核心需求客户需求分析,理性需求,感性需求,价格,万元,在事业有成之初，向往自然、自由、自在，环境优美的度假式生活,追求更高层次的居住形态，向往别墅生活方式，满足自我，满足成就感,目前以第二居所为目的，以后将转换为第一居所,目前希望能有一个休闲、度假式的居所，在平时忙碌的工作之余稍事放松。以后将作为养生、修性、安渡晚年的居所。,面积,平米,配置,目前以第二居所为主，满足休闲、健康、娱乐功能,环境,自然、绿化率高、适宜养生,居住氛围,希望是同层次的邻居、有认同感、和谐的社区文化,物业管理,安全、舒适、服务质量高,交通,要求不突出，但要便利,规模,大型社区、容积率低、建筑密度小,61,1.,高起点,2.高配置,3.低总价,三大核心价值体系,150,万元的低总价,纯独栋别墅区,私家园林,低容积率,低建筑密度,三大,主题,会所,17,万绿地,3,万平米水系,休闲娱乐设施健全,私密空间、实现自我、尊贵象征,奢侈享受,自由放松、无世无争,最大限度的满足不同需求的客户,享受自然、生态，心境开阔,智者乐水，活性空间,低置业门槛,价值转换,项目核心价值提炼,价值转换,价值转换,62,高性价比的享受自然，成就自我的别墅生活,实现自我，与世无争的高规格享受,1.高起点,2.高配置,3.低总价,高性价比的投入,释放心情，享受自然的全新生活体验,项目核心价值提炼,63,推广主题,项目核心价值,目标客户核心需求,有尺度的追求:,自然、轻松、健康、休闲的度假式生活方式,独墅逸致：每一天的生活都是度假,自然、生态、健康,高性价比的享受自然，成就自我的别墅生活,竞争对手打击点,64,推广主题参考,度假生活不再是梦想,一个把心放下来的地方,还你一片宁静的天空,回归自然 实现自我,创造好心情，实现真生活,65,解决来电来访量不足的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、,转签率不高,3、销售价格提升，,而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,形象主题不清晰,推广渠道安排不合理,销售渠道窄,老客户维系不够,66,别墅的有效推广方式：,通过报广加强软性宣传，注重意见领袖话语权，拔高项目形象,制作项目网站,在海淀区、京开路沿线、竞争楼盘加强户外路牌广告，吸引、争夺客户，争取上门量,DM、短信、客户通讯、非常规楼书等小众传播，直指目标客户群,老客户口碑传播,推广渠道安排不合理V重新拟定推广渠道,67,来电来访量不足的解决办法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、,转签率不高,3、销售价格提升，,而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,形象主题不清晰,推广渠道安排不合理,销售渠道窄,老客户维系不够,68,销售渠道窄V拓展销售渠道,1、上门有奖活动,为提高上门量，且考虑项目较远，只要是上门的客户就有礼品送。设置每月看楼抽大奖。奖品可为名牌高尔夫用具一套、名酒一支、名茶具一套等,2、活动营销,目的：提升口碑传播率，提高上门客户量，维护客户关系。,促进销售活动内容：名酒（茶）品尝会、艺术节（画展、书法、音乐）、养生之道宣讲、组织旅游大展、出游活动等,3、老客户体验营销,加大老客户老带新的奖励，建议只要带客户就有奖，成交可送管理费或十年高速公路费（须核算费用）,69,4、合作营销,合作方式：利用各行业协会的资源，展开深入的宣传，提升本,项目的知名度，促进销售。,合作对象：企业家协会、贸易、服务业等行业协会、商会,合作形式：与行业协会的负责人沟通，通过其发布文件的形式,或开展专项营销推广活动的形式展开深入的宣传。,成交后给予该协会回报；购买者可享受团购优惠。,5、分展场：由于本项目离市区较远，选择目标客户相对集中的商场、酒店、写字楼设分展场摆展示板、宣传资料，带动上门量,6、形象代言人征集活动,活动目的：扩大项目知名度，引起市场广泛关注，促进对项目的了解,活动方式：举办与项目主题定位相符的形象代言人活动（借环球小姐之势）,销售渠道窄V拓展销售渠道,70,来电来访量不足的解决办法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、,转签率不高,3、销售价格提升，,而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,形象主题不清晰,推广渠道安排不合理,销售渠道窄,老客户维系不够,71,老客户维系不够的解决办法,1、老客户联谊活动,举办老客户联谊晚会、音乐会等活动，增强客户对项目的理解，提高生活品味。,2、开发商高层与老客户见面会,通过见面会倾听老客户的心声，能解决的问题当场解决，提高客户满意度。,72,解决客户认购率、转签率不高的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、,转签率不高,3、销售价格提升，,而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,项目展示不到位,销售工具单一,业务销售力不够,销售价格、促销手段无冲击力,73,A、销售路线的调整,B、主入口包装,C、售楼部包装,D、看楼通道包装,E、样板房展示,（现场了解）,展示不到位解决办法,74,解决客户认购率、转签率不高的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、,转签率不高,3、销售价格提升，,而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,项目展示不到位,销售工具单一,业务销售力不够,销售价格、促销手段无冲击力,75,销售工具单一的解决办法,制作项目3D宣传片,楼书、户型资料、项目使用说明书（客户指南）。视现状再定,售楼部增放高尔夫周刊、财富、健康人生等客户常阅读的杂志,76,解决客户认购率、转签率不高的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、,转签率不高,3、销售价格提升，,而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,项目展示不到位,销售工具单一,业务销售力不够,销售价格、促销手段无冲击力,77,业务员销售力不够的解决办法,1 、加强销售培训,目的：进一步掌握项目优势，规范说辞，提升销售员与别墅客户情,感沟通技巧,内容：加强项目理解、规范统一销售说辞、客户沟通（客户类型、,特征、需求、答客技巧）。后附参考文件别墅销售经验,谈、别墅客户类型及应对方法,2、销售员五星级服务评比活动,目的：让客户感受项目的高服务水准，提升项目形象。扭转销售员积极性不高的现状，提高销售员的服升意识和水准,方式：设定五星级服务规范、请上门客户填写服务质量反馈表并进行打分评比、每周评比出服务明星，连续三周服务最差者停止接客，待考核过关后才予重新上岗、公告栏展示,78,业务员销售力不够的解决办法,3、举行样板房真人演示秀,目的：由于目标客户均为首次别墅置业者，对别墅的居住理念认知,不够，为了更好的使业务员向客户介绍别墅生活，增强与客,户的情感沟通，使传统样板房不再是摆设，而是可以体验的。,方式：将重点样板房装饰成可以体验的家居，请一对中年男女扮成,家庭主人向参观的客户介绍样板房。,操作重点：样板房设咖啡机，饮料机等召待客户,家庭主人全程陪同客户参考样板房，重点介绍私家花园、,厨房、客厅、主人房等,样板房倾情演绎，别墅生活全程体验,79,解决客户认购率、转签率不高的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、,转签率不高,3、销售价格提升，,而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,项目展示不到位,销售工具单一,业务销售力不够,促销手段无冲击力,80,促销手段无冲击力的解决办法,促销措施的设置思想：,客户绝不是看中促销优惠条件而来买楼的，但有效的促销措施是促进销售的手段。（指临门一脚的力度）,促销建议：,1、赠送物业管理费,2、会所使用费,3、赠送高速公路过路费,4、成交当场抽大奖，奖项：欧洲游、国产宝马小轿车一部等,（以上优惠金额和优惠方式视价格空间和客户接受度而定）,81,销售价格提升，而客户价值未能体现的问题,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、,转签率不高,3、销售价格提升，,而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,销售价格过高,客户价值未得到体现,82,销售价格过高,分区,销售均价,A、B、C,5518元/M,2,D、E、F,6800元/M,2,在售DEF区比去年销售的ABC区整体均价提升1300元/平米。项目何以支撑近23%的价格提升？,销售价格重审,83,去年同期销售价格与面积比较,同期相比， 05年销售面积比04年少3205平米，相对减少37%。,可见，在销售价格上涨23%的同时，销售面积减少37%。,84,05年一季度销售价格与面积比较,销售价格：经过开盘推广期后，销售的户型以相对低价格出售,销售面积：随着价格的攀升，开盘后销售面积开始下滑,数据表明客户对目前的销售价格接受度较低,85,销售价格市场比较,项目名称,地理,位置,交通,环境,建筑,规划,环境,规划,建筑,单体,平面,布局,社区,规模,目前,售价,计算价格,原生墅,1.1,0.95,0.95,1,1,0.95,1,6600,6596,翡翠城,1.05,1.1,0.95,0.95,0.95,0.9,1.05,6300,6346,月桂庄园,1,1.1,0.9,1,0.95,1,0.95,5500,5802,果岭假日,0.95,0.9,1,1.1,1,0.95,1.05,6500,6531,龙熙顺景,0.9,1,1.05,1.1,1.00,1.05,1,7000,6045,提香草堂,0.9,0.95,0.9,1.05,1,0.9,1.05,4800,5925,本案,0.9,1,1.05,1.05,0.95,1,1,7000,x6193,根据市场比较评分法，本项目均价仅为6200元/平米,86,DEF区销售均价建议,定价考虑因素：,1、目前销售严重受阻,2、房地产新政对高端项目的影响,3、加快销售速度，争取回笼资金,4、增强项目竞争力,建议DEF区均价为？元/平米,87,销售价格提升，而客户价值未能体现的问题,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、,转签率不高,3、销售价格提升，,而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,销售价格过高,客户价值未得到体现,88,客户价值体现方式价格提升的理由,ABC区销售时项目条件,DEF区销售时项目条件,沿海第一个项目，市场知名度低、可信度低,项目已初具规模,期楼,准现楼,完全没有居住氛围,有一定的居住氛围,配套设施较少,基本完成,没有地下室,有层高为2.18米的地下室,价格提升前后的项目比较,89,客户价值体现方式价格提升的理由,项目增值点,体现方式,项目初具规模,举行游园活动，增进客户对项目的了解，增强购买信心,准现楼,清水房展示，增强购买信心,有一定的居住氛围,举行新老客户联谊活动，和谐社区论坛请老客户发言，营造别墅居住氛围,配套设施基本完成,请新客户免费体验配套设施,赠送层高为2.18米的地下室,地下室包装，展示地下室所带来的作用。地下室赠送面积折算，体现性价比，促进客户购买欲望,价值体现方式,90,客户核心需求与产品特性不匹配的解决方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、,转签率不高,3、销售价格提升，,而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,客户需求再分类,产品价值再挖掘,91,客户需求再分类,目标客户群,企业的中高层管理人员,南城、西城的小私营企业主,政府机关公务员、军人、教师等,专业技术人员、自由职业者、文艺人士,个性、风格、舒适、随意,隐蔽、安全、恬静、内敛、表面平实下的尊严,享受、获得别人认同、价值增值,舒适、自然、实用,客户特质,92,客户需求再分类,客户需求再挖掘便于我们更清晰的认识客户，从,而制订针对性的户型推荐,客户需求再分类,舒适居住实用型,追求品质享受型,回归自然养生型,个性随意艺术型,93,产品价值再挖掘,待售货量最大的户型,H1G,B4G,H3G,J2G,价值再挖掘,94,需求与价值对接,舒适居住实用型,追求品质享受型,回归自然养生型,个性随意艺术型,95,销售流程、业务管理,内部管理不善的解决办法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、,转签率不高,3、销售价格提升，,而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,对销售代理的管理,96,销售管理的问题,现场接待资料：,来电客户登记表,来访客户登记表,成交客户资料登记表,销售日、周、月统计报表,销售资料：,收款收据、发票,认购意向书,商品房买卖合同,销售需要准备的文件,公示文件：,土地使用权证,建设用地规划许可证,建设工程规划许可证,施工许可证,商品房预售（销售）许可证,开发公司营业执照,开发公司房地产开发资质证书,97,销售管理的问题,客户来电,客户约见,客户来访,客户服务,洽 谈,核查销控、确定房号,收取临时定金,签临时定金收据,通报销控,收取正式定金,收回临定收据,签认购书,审核认购书,开定金收据,通报销控,收取首期房款,收回认购书、定金收据,签 合 同,发展商开首款发票,收客户资料、相关费用,填写购房登记表,由开发商作销售登记,外地人,客户签委托书,开发商代办外批单和办理产权通知单,办理银行按揭,售楼部销售流程示意图,98,销售管理的问题,现场销售流程指引,客户接待流程及要点指引,详见附件,99,1、销售说辞的管理,统一制订规范的销售说辞,2、客户满意度的管理,每季度对来访、成交客户对客户满意度展开调查,3、销售人员的管理,保持合理、战斗力强的销售队伍,4、客户资料的管理,建立来访、成交客户数据库，保护开发商正当利益,对销售代理的管理,100,8、实施计划,101,营销总控,2005年9,月 10月 11月 12月 2006年1月 2月 3月 4月,销售阶段,营销主题,营销活动,媒体组合,销售调整期,销售准备,2005年9,月 10月 11月 12月 2006年1月 2月 3月 4月,强势推广期,销售持续期,尾盘清货期,度假式生活方式,资料准备、培训,价格重调,网站、3D制作,现场包装、销售路线调整,1、广告语或代言人征集活动,2、开发商高层与业主面对面,1、软性广告,2、路牌广告,让你的每天生活都是度假,现场包装,户外、平面广告制作,营销活动筹备,五星级业务员评比筹务,分展场,上门有奖活动,成交抽奖活动,样板房倾情体验活动,硬广,软文,短信,DM,度假式生活体验,现场包装,户外、平面广告制作,营销活动筹备,老客户联谊活动,酒会、艺术鉴赏等活动,软文,短信,DM,度假式生活潮流,户外、平面广告制作,营销活动筹备,与企业协会合作活动,老客户活动,软文,短信,DM,102,END,103,