XXXX年1月广告学二选择题分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2010年1月广告学二选择题分析,1,1、二、广告概念S,1、作者观点,：,广告是:付费的信息传播形式，其目的在于推广广告商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。,构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、广告信息、受众,核心内容L,：明确广告主,广告主的一定控制权,有偿性,广告费作为成本的一部分,非人员的销售推广活动,广告作品的发布是广告活动的组成部分,传播信息商品+服务+观念,6C,2,2、第二节 广告的分类S,一、按产品生命周期划分N：产品销售量的年增长率,（一）导入期广告 N小于10%,强调“新”，知名度,（二）成长期广告 N10%,强调“好”，好感度,（三）成熟期广告（竞争期广告）,0.1%, N10%,强调“稳”，品牌忠诚度,（四）衰退期广告（形象广告品牌和企业） N0,突出“稳”、“久”，强调“转”,3,3、第三节、广告的功能与作用,由广告概念推知营销目的、信息传播,微观角度基本功能,营销功能广告角色,传播功能(最基本)广告身份,宏观角度主要功能,经济功能,社会功能,4,（一）广告的营销功能,广告角色,1、增加知名度,最原始,2、区隔产品身份,产品个性,3、可以增加产品的附加价值,心理价值,4、增加排他性,培养消费偏好,5、增加新顾客,试用率,6、拉回老顾客,7、培养品牌忠诚度,8、增加产品使用量,科学的使用频率,9、帮助商品流通,经销商等中间环节,10、降低销售成本,规模经济（生产+分销）、寻找顾客的成本,5,（二）广告的传播功能广告身份,未购买状态,1,、,促进功能,导入期，感知和了解,2,、,劝服功能,成长和成熟期，偏好,（,1,）说服和诱人们接受一种有利于产品营销的新观念,新的产品概念,（,2,）陈述购买理由,（,3,）相信受益承诺,购买行为之后,3,、,增强功能,稳定消费信心,4,、,提示功能,成熟和衰退期，触发消费习惯,6,（三）经济功能,认同：,沟通产销、促进流通,信息传播、沟通,有利于竞争,同类，差别、特性，比较性广告直接比较与间接比较,刺激社会的整体需求,广告刺激需求初级需求+选择性需求,增长社会经济和财富,整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量,争议：,价格,提高/降低,产品价值,降低消费者的价格、功能、选择成本、社会认同等风险,消费者选择,局限：品牌偏好；扩宽：信息、品种,产业集中,没有（多少）关系，广告是后果、而非原因,经济周期,经济高峰时投入，危机时减少,总体消费,广告是结果,7,（四）社会功能,反面评价,商业行为,节制、伦理,泛滥,煽动物欲,虚假广告,心理控制消费者,潜意识,广告品味低下,用语污损,社会偏见,单纯追求贵族化,儿童问题,消费模式化,情节雷同、表现近似,正面评价,社会责任,社会服务,提供信息,繁荣社会文体生活,赞助,公益事业,公益广告,改进生活品质，推进社会文明,提供娱乐和话题,直接反映本地文化,消费文化,8,4、以美国为中心的现代广告,大事记,1704年，美国第一份刊登广告的报纸波士顿新闻通讯创刊。,1729年，本杰明富兰克林创办宾夕法尼亚日报。,1833年，本戴在纽约创办太阳报（“便士报”）。,1841年，伏尔尼帕尔默在费城开办第一家广告代理公司，宣布了广告代理业的诞生。,1865年，乔治路维尔在波士顿成立广告批发代理公司。,1869年，乔治路维尔发行美国新闻年鉴，宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位。,1869年，,Ayer&Son,广告公司在费城成立，具有现代广告公司的基本特征。,1911年，广告行业杂志印刷者油墨制定了一套广告行业法规，即印刷油墨法规。,1923年，美国最大的广告公司杨罗比肯广告公司创办。,9,5、世界广告业简介,美国最发达（世界广告最发达：美国、加拿大、欧洲）最大、最权威的国际广告行业组织国际广告协会，世界广告行销公司均设在纽约的麦迪逊大道。,英国最早的世界广告中心,日本第二,香港,4A,10,6,、广告学说的大发展,综合性的、独立的边缘学科,背景,二战后，经济增长,需求增加、市场繁荣、第三次产业革命,新媒介,电视媒介广告改变了广告活动的运作方式,理论,USP,理论（“独特的销售主题”）,罗瑟瑞夫斯,“企业形象”理论,美国的企业标识、品牌标识设计,+,日本电通的企,业文化理论,整合营销传播理论,舒尔茨,含义：综合、协调地使用各种形式的传播方式，一致，宣传。,内涵：核心、基础、目的、内在支持点、手段。,11,USP策略,USP（Unique Selling Proposition）,即“独特的销售主张”，它是由美国的广告大师罗素,瑞夫斯（,Rosser Reeves,）创立的。,瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。,USP的特点：,必须包含特定的商品效用,必须时独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞,必须有利于促进销售,12,整合营销传播,Integrated Marketing Communication,IMC是市场营销发展到20世纪90年代所出现的一种新的理论，它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。,IMC的内涵：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递统一的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”,13,二、核心理论的演变,4P,组合与,4C,组合,4P组合（+2P）,Product,Price,Place,Promotion,Customer want&need,4C组合,Customer cost,Convenience,Communication,Political Power,+Public Relations,14,PowerPoint,chart object,具体演变过程：,市场营销管理理论（,市场营销管理的核心思想）,约翰霍华德，,1957,年，,市场营销管理：分析和决策,1,、实质：企业“对于动态环境的创造性适应”,2,、任务：在企业经营中，环境不断的变化，企业要在一个动态的环境中生存和发展，就必须根据变化态势来采取相应的策略措施，运用可控因素（,产品、营销渠道、定价、广告、人员推销、商店地点等），来实现最佳的环境适应。,3,、特征：管理导向,着重从市场营销管理决策的角度研究企业的市场营销问题。,15,PowerPoint,chart object,02,4P,理论（,P75,）（,最基本的核心理论）,尤金麦卡锡，,1960,年，,基础营销学,1,、营销组合战略决策：,即很据目标市场（消费者）的特点，来利用可控因素,4P,组合展开营销策略实施。,2,、,4P:,产品,(Product),、价格,(Price),、 地点,(Place),、促销,(Promotion),3,、核心：,密切监视“外部环境”（,人口、经济、自然、技术、政治和法律、社会和文化环境等）的动向，善于组合,4P,，是企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。,16,PowerPoint,chart object,02,大市场营销理论（,6P,理论）,菲利普科特勒，,1984,年，,1,、背景：,生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护,2,、,6P,4P+2P,（政治力,Political Power,和公共关系,Public Relations,）,3,、与,4P,理论的比较：,对待外部市场环境方面：适应,影响,在企业的市场营销目标方面：了解与满足,创造或改变,在手段方面：,4P6P,17,PowerPoint,chart object,02,4C,理论,1,、背景：科技发展，大众媒介由盛而衰，分众倾向明显。,2,、中心：消费者,3,、,4C:,消费者,(Consumer):,研究消费者的需要,卖消费者确定想要购买的产品,而不是卖自已所能制造的产品,.,以消费者代替产品,(Product),成本,(Cost):,了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本,.,以成本代替定价,(Price),方便,(Convenience):,要考虑如何使消费者方便地购买到产品,.,以方便代替地点,(Place),沟通,(Communication):,重要的是沟通而不是促销,(Promotion),18,7、一、广告传播,静态角度符号。即传播者制造符号，形成多种符号综合的广告作品，传达给消费者广告符号信息。,传播概念：,信息发送者与接受者之间思想“达到共同”（双方共享传播内容）的过程。,广告传播的核心概念：,传播者的主观意图仅是广告传播的一个方面，客观效果如何更取决于受众接触到广告之后的反应。这种反应不仅取决于出阿伯者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验和认知能力等。,广告传播过程中的核心概念：,P98,经验、思想、标志、符号,指示义含义、内含含义、背景含义,19,8、广告运作的目的、本质,1、根本目的,（商业广告）,服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。,2、本质：,一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采集、加工、传递的过程.,3、广告运作各个环节的本质：,市场调研部/公司调查、分析、结论,策划部/公司广告策划方案,创作部/公司广告创意和广告作品的物化表现,媒介部/公司发布,20,21,10、第十章 广告效果的测定,广告效果,含义、类别、特性、测定意义,广告传播效果的测定,评定内容：广告表现、媒介接触、心理变化效果,广告销售效果的测定,含义、测定方法,广告社会效果的测定,依据、方法,22,第二节 广告传播效果的测定,测定广告的传播效果到达效果、认知效果、心理变化效果,广告传播效果的测定内容：,广告表现效果、 媒介接触效果、 心理变化效果,媒介战略,广告作品,广告作品,主题,创意,作品样本,广告媒介组合,印刷媒介,电子媒介,心理变化阶梯,达格玛法DAGMAR,4种调查方法,23,基本模式ARF模式,：媒介普及媒介接触广告接触广告认知与广告的信息交流销售效果,DAGMAR理论重视心理变化在测定前，预先设定个阶段的广告目标,1961年，RH格利，根据广告目标测定广告效果,达格玛法,认知：知晓品牌名称,理解：产品功能、特色,确信：建立选择信念,行动：收集资料、考察、参观等,问卷调查,实验室调查,消费者意识,24,态度量表依照事先设计好的说法或观点来选择,投射法间接了解无意的被调查态度,调查方法,语言联想法,语句完成法,绘画测定法,SD,测定法,填充不完整句子我觉得*电脑很,提示若干词组光明、学校,让调查对象选择排列出的意见相反的形容词,填充某一人物对话部分,态度不明朗/无条理/表达语言不准确时,25,11、二、消费者行为研究的主要内容,1、购买动机6W和购买行为6O,市场需要什么,(What)-,有关产品,(Objects),(2 ),为何购买,(Why)-,购买目的,(Objectives),(3),购买者是谁,(Who)-,购买组织,(Organizations),(4 ),如何购买,(How)-,购买组织的作业行为,(Operations),(5),何时购买,(When)-,购买时机,(Occasions),(6 ),何处购买,(Where)-,购买场合,(Outlets),2,、消费者行为学的主体内容,外部因素,文化背景、相关群体、家庭等,内部因素,认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程,决策过程,认知产品、搜寻信息、评价选择项等,行为的学习,认知学习、改变消费者行为之前之后的结果,需要和动机和产生、自我形象与生活方式的形成,26,12、三、广告的社会心理功效,1、广告对消费者需求和动机的影响,方法：激发潜在需求+推动目标选择,2、广告对群体心理和社会态度的作用,”群体心理社会态度时尚,群体心里的3个过程：模仿、感染、社会性遵从,4种作用P97,27,WINTER,Template,现代广告事业的任务,它担负着沟通信息,指导消费,美化城市,提供公益服务等任务,在两个文明建设中起到积极的作用.,1.传播经济信息,沟通产销,信息传播商品和劳务信息到消费领域,2.活跃市场,指导消费,企业保持+拓展+降低成本；消费者指导选择,3.促进国际贸易交往,帮助本国产品进入国际市场,4.促进精神文明建设,促进文学艺术的发展传播媒介之间的互补作用,美化环境，丰富人们的文化生活,广告歌曲,、,户外广告,等,引导正确的价值观科学、健康的生活方式等,13、任务：S,28,14、4种可参考的预算方法L,1、销售百分比法最为常用和简便，销售收入的3%5%但要灵活,优点：稳定、精确；长远发展,缺点：逻辑不合理，倒果为因；未考虑特殊需要,2、量力而行法财力,是投资而非耗费,适合广告效果无法衡量，资金较少的中小企业,3、竞争均势法竞争对手,只有两三家竞争对手，是竞争者彼此看齐,4、目标与任务法广告目标,广告目标：营业额、利润额、市场、消费者、期望程度,较复杂但更科学,29,15、第三节 广告创意与定位,广告创意,S,1,、含义：创造性的主意，突破常规的思维方式来总体思考和想象。,2,、实质：想象和创造创作对象，来融合现实美和艺术美。,3,、特征：,核心、出发点和基础是广告主题，要准确清晰地表达,丰富的想象力和对独特性的追求,外在属性上是视听觉得请刺激和提高注意力的即时效果,内在特质上有为之心动的力量，要与人们生活逻辑相契合,4,、位置：,使广告倍加关注，引人注意来吸引关注，争取更多的销售机会,增加产品附加值,商品价值,+,精神价值创造需求,集中体现广告运作特质,创造性,30,4、原则,促进销售；真实性；独特性；关注和理解；合理性；,艺术性由广告传播的特殊性和广告的说服功能决定。,5、过程P173,收集素材特定资料+一般资料,寻求诉求点和确立主题,高潮时戏剧化过程确立依托点；寻求碰撞点；石破天惊,实现时形式化过程文本化；视觉化；媒介选择与组合,6、具体方法L,形象意念；直觉跳跃思维；发散求异性；逆向倒过来；,侧向其他领域；联想概念相接近；灵感活跃的精神状态；,仿真公众亲切感,31,16、第三节 广告日程决策,含义：以确定的媒介上如何推出广告、在什么时间进行，以什么方式展,开的策划。,核心：制定广告发稿日程表，尽心做好广告排期。,决策内容：广告时间决策、广告时机决策、广告频度决策,32,广告时间策略,（识记）,方式：,1、拖拉推出,即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，但时间间隔不可过长。,目的：事先制造声势，先声夺人。,范围：全新产品的推出,老产品的更新换代或部分改进后的重新上市,季节性商品的旺季到来之前,2、即时推出,即时间相同,目的：告知,范围：老产品、供求平衡或供应稍偏紧张，但不适合竞争激烈的情况,3、延时推出,即晚于,范围：没有把握的新产品的上市试销,做法：商品先上市试销，根据销售情况或少或多的做广告，且针对性强,商品上市后，先做试探性广告，后再决定投放规模,33,广告时机策略（识记）,时机：时间上的机会。,广告时机：时间上与广告商品、市场行情、人们的注意程度等有关的一,系列机会。,内容：,1、商品时机 2、重大活动时机 3、黄金时机 4、节令时机,34,广告频度决策（识记）,频度，即频率和进度。,总体方面分为：,*集中型集中几个月发出，可获得较高的广告再生率，但忘却性快。,*分散型分散到全年内主次发出，再生率低，但总体上升。,广告频率决策的方式：,1）固定频率（均匀序列型、延长序列型）,2）变动频率（ 波浪型 渐进型 递减型）,35,18、综合型广告公司的机构设置与职能划分,组织类型的分类,（识记）,职能型广告公司,以功能为基础的部门组织类型,只适用于功能齐全、机构齐备的大型广告代理公司,重视策划型广告公司,以个别客户服务为基础的小组制组织类型,适合较大的广告客户或较大的广告业务项目,遵循的共同原则：,一切从实际出发，立足效益，服从经营，既要分工合作、协调统一，又要具有较大的灵活性和较强的应变能力，即适应市场变化和业务发展的柔性系统,。,36,部门组织类型广告公司的基本结构模式,总经理,董事会,广告客户的开发,广告业务的联络,与接洽,制定广告计划和,具体 实施方案,广告创意,广告设计,广告制作,制定广告媒介策略,确保发布,监督发布,代收刊播费用,广告的市场调查,产品调查,消费者调查,效果调查等,计划,人事,财务,审计,机要,创作部,媒介部,调研部,行政部,客户部,37,小组制组织类型公司的结构模式,组织形式：,将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象，分成若干专户小组，且每一专户小组都是一个个功能齐全的独立服务单位。,结构模式：,行政部门,功能性组织,经理室,公共业务部门,若干专户小组,业务管制,（客户主管或客 创作,户监督及,AE,） 媒介,制作,调研,SP,活动,注：AE（Account Executive）,品牌经理/客户执行人,SP（sales promotion）,即促销，包括折扣，,优惠券，试用，赠送样品等。,优势：能适应各种不同广告主,的不同业务特征的需,要，运作较为协调、灵便。,38,S定义：广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机关会同广告行业 协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制.,特点：,明确的目的性：广告业健康持续发展,规范性和强制性：国家管理经济,多层次性：政府行政立法管理、广告行业自律和广告社会监督的多层,次协同管理,L意义：,保证国家对广告实施切实有效的管理,加强法制建设，维护广告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法权益,查处虚假广告，保护消费者的合法权益,19第一节 广告管理概述,39,广告管理系统的构成要素：S,行为主体 要求,广告行政管理 工商行政管理局 法律、法规、政策规定,广告审查制度 行政主管部门 主体资格、内容、表现形式、证明文件,广告行业自律制度 民间性行业组织 行业自律章程、公约和会员守则,广告社会监督机制 广告消费者组织 举报、投诉违法、虚假广告,40,广告行政管理,职能：制定和解释法律法规广告管理,审批广告经营单位经营资格、经营范围,监督和指导广告主和广告经营,查处和复议广告违法案件,协调与服务工商行政管理机关内部协调；广告管理机关内部横向、纵向；与政府的职能部门,广告审查制度,变迁：,内容：广告主主体资格营业执照,广告内容真实性,广告表现形式真实性和合法性,依据：广告主提供的证明文件；现行广告管理法规；广告审查标准,程序：审查申请填写广告审查申请表初审终审,广告经营主体为主的事后审查,弊端：严格执法、职责不清,权威广告审查机构的事前审查,广告审查制度试点,1995，广告法行政主管部门,法律形式的广告审查制度建立,41,广告行业自律制度,成员：广告主、广告经营者、广告发布者,特点：自发性自发成立组织；共同商议、自行制定自律规则,自愿性,道德约束性或舆论规范性自觉遵守、职业道德、社会公德、舆论,灵活性各方同意便可制定、修改、补充规则,中国：1990年，广告行业自律规则,世界最早：20C60年代，国际广告协会广告自律白皮书,美国：美国工商界广告信条、广告规约、电视广告公约,广告社会监督机制,组织构成：中国消费者协会+地方消费者协会,首家全国性的消费者组织：1983年，北京的全国用户委员会,1984年，中国消费者协会,特点：监督主体的广泛性广大受众,组织的官意民办性,无形权威性,社会监督行为的自发性广告受众的权利认识加强；合法权益保护意识的提高,运作层次：广告受众对广告的全方位监督,广告社会监督组织的中枢保障作用上联新闻传媒、广告管理,机关、人民法院；下联广告受众,曝光、查禁、惩处新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对,虚假或违法广告及其责任人,42,影响因素：,国际背景：（利害关系,局部冲突）,+,（全球议题,加强合作）,世界经济贸易的新格局,经济区域经济集团化,高科技的新进展与信息传播的新方式,媒介,20、发展趋势S,1、国际广告业势必定朝着大广告托拉斯的发展方向,2、全球人类一体化的进程，为国际广告运作一体化提供前提，创造条件,3、世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈,4、市场变化和信息传播网络的告诉发展，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战,43,谢谢,44,