营销目标设定和环境分析(下)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,INFORMATION,MESSAGE,COMMUNICATE,营销环境分析（下）,市场竞争环境“五力”分析,五力模型,由,迈克尔波特,提出，用于竞争战略的分析，对企业战略制定产生全球性的深远影响。,市场竞争环境“五力”分析,供应商的议价能力,主要通过,提价,或,降低产品或者服务的质量,的威胁来实现，从而向行业内的企业施加压力，可能使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。,增强供应商议价能力的因素：,供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制。特点：产品买主多，单个买主不可能成为供方的重要客户。,供方各企业的产品具有一定特色，致使买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。,市场竞争环境“五力”分析,购买者的议价能力,主要通过其,压价和要求提供更高的产品或服务质量,的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力，并从竞争者彼此对立的状态中获利。,增强购买者议价能力的因素：,购买者总数少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。,出售同质产品的卖方企业数量较多。,标准化产品，买主可同时向多个卖主购买，并经济上可行。,市场竞争环境“五力”分析,新进入者的威胁,主要通过与现有企业争夺市场份额和原材料，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，甚至可能危及这些企业的生存。,影响进入障碍强弱的因素：,规模经济；,产品差异；,资本需要；,转换成本；,销售渠道开拓；,政府行为与政策；,不受规模支配的成本劣势；,自然资源；,地理环境；,现有企业对进入者的反应情况；等,市场竞争环境“五力”分析,替代品的威胁,以各种形式与行业中现有企业产生竞争。,主要影响形式：,企业售价和获利潜力的提高，将由于替代者的出现而受到限制。,企业必须提高质量，或降低售价，或使其产品特色化。,源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。,同业竞争者的竞争程度,优胜劣汰,主要表现形式：价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。,影响竞争强度的因素：,行业进入障碍低；,市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；,竞争者降价促销；,竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本低；,被收购企业在母公司的支持下发起进攻；,退出障碍高；,市场竞争环境“五力”分析,市场竞争环境“五力”分析,五力模型建立的三个假定基础：,制定战略者可以了解整个行业的信息；,同行业之间只有竞争关系没有合作关系；,行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。,SWOT,分析,SWOT,工具介绍,对达成目标有帮助的,对达成目标有害的,组织内部,S,：优势,W,：劣势,外部环境,O,：机会,T,：威胁,案例分析,生态功能调节区、城市休闲娱乐区、水上旅游观光区和行政管理中心区。,镜湖新区定位,镜湖新区概况,镜湖新区概况,镜湖高教园区：哺育高校子体,高校组成,：,绍兴越秀外国语学院、文理学院元培学院、浙江工业职业技术学院,“,今后的镜湖新区将成为绍兴大城市的核心区块，高铁站的新建以及大学城的落成，必将为学校聚拢大量人气。,”,绍兴文理学院元培学院党委书记章融认为，整体搬迁至镜湖，对学校来说是一次机遇。,“,可以想见，周边的企业总部、科技中心、商贸综合体等重大项目建成后，将有利于学校开展校企合作以及科研项目的对接，同时也会为学校招生、学生就业提供诸多帮助。,”,镜湖新区,PESTEL,简析,经济,搬迁前：,以纺织业为龙头，羽绒制品、家具制造两翼齐飞，箱包、服装鞋帽、塑料制品、通信电子同步发展的经济格局,；,房地产开发已在进行中，将带动商业圈的扩张；,未来发展趋势预测：市政府、各个局办的加入，以及未来企业总部、科技中心、商贸综合体等重大项目建成后，势必会带动新区经济快速增长,镜湖新区,PESTEL,简析,社会文化,预计到,2020,年，人口规模将达到,12.5,万人；,人口组成：农民、居民、学生、政府机关人员、外商投资者以及打工者；,地理位置：,位于绍兴大城市越城、柯桥、袍江、杭州湾绍兴工业新城区四大城市组团的中心,；,距杭甬高速绍兴接口处,3,公里，距萧山国际机场,25,公里,；高铁站正在筹建中；,人文资源积淀深厚,；,自然环境,自然资源得天独厚。山水资源丰富。河道密布，湖泊众多,；,新区湿地规划区面积约,8.3,平方公里，可以建成具有沼泽、荒岛、野水生植物和各种湿生植物群落、乔木灌木、鸟类和其他野生动物、湿地经济作物、观光生态农业示范区等多样化的自然湿地生态景观。,镜湖新区,PESTEL,简析,镜湖新区,SWOT,简析,对达成目标有帮助的,对达成目标有害的,组织内部,S,：优势,W,：劣势,外部环境,O,：机会,T,：威胁,有人的地方就有消费（衣食住行）；,学生，政府机关人员以及商务人士的增多，增加娱乐性活动的需求；,毗邻柯桥、杭州两个商业发达地区，竞争者众多，竞争激烈,创意,创意是传统的叛逆；,是打破常规的哲学；,是大智大勇的同义；,是导引递进升华的圣圈；,是一种智能拓展,大卫最近为了一个重要的客户会议到了亚特兰大。之后，在他起飞前，他决定去当地的酒吧喝一杯。他刚刚喝完一杯酒，一位魅力十足的女子走上前来，带着两杯饮料,一杯给自己，一杯给大卫。他谢过之后吮了一小口。这是他再度醒来之前记得的最后一件事。他醒来之后，躺在旅馆的浴缸里，方向难辨，整个身子浸在冰块里。他急切地四下张望，发现了一张纸条，上面写着：,别动，打,911,。,一个手机静静地躺在浴缸旁边。他拾起来，立马拨了,911,。接线员似乎对他所处的状况熟悉万分：,“,先生，我想你该小心地慢慢地摸摸你背后。在你背部下方是否插着一根管子？,”,他很紧张地摸索起来。是的，是有一根管子。,“,先生，别惊慌。不过你的一个肾被摘掉了。救护人员现在立即赶来，在他们到达之前，你最好不要移动。,”,接线员说。,小故事,某非营利组织文件内容,“,社区的全面建设自然需要借助于一个模型化的、来源于当下实践的理性投资回报理。,”,“,限制了资源流向,CCIs,的原因之一，在于资金提供者在捐助过程中必须被锁定，或进入分类审核流程，以保证资金的可靠性。,”,创意的六个特征,简单 （,Simple,）；,出人意料（,Unexpected,）；,形象感（,Concrete,）；,可信度（,Credential,）；,情感（,Emotional,）；,故事性（,Story,）；,SUCCESs,叶子灯,节能充电器,水能充电器,属于上班族的杯子,双耳机,呼吸充电器,空气离子无线鼠标,Iphone,立体手机套,电池造型的盐和胡椒,Iphone,开瓶器,铅笔陶瓷,