市场营销学-建立顾客满意、价值和关系（PPT45页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,建立顾客满意、价值和关系,本章教学要点,顾客价值与顾客满意,价值让渡,价值链,顾客满意的必须条件是质量满意,孙子兵法：“攻心为上，攻城为下”,提示：,取悦顾客是为了顾客满意，并俘虏顾客,;,让顾客满意的目的是让自己满意。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,1,市场营销可以分成两个阶段：,满足顾客需求,使顾客满意,是顺利实现交换，战胜竞争对手的唯一正确的方法。,做好上述工作的关键是为目标顾客,提供优质的价值,。,公司的所有部门和员工共同合作、设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统（,customer value delivery system,）。,吸引顾客，使他们产生初次购买行为。,顾客满意，使他们产生重复购买和宣传公司,2,一、市场营销的经济人假设,1、经济人的假设：,个人在一定约束条件下实现自己的效用（利益）最大化,。,理性的,经济人,具备关于其所处环境各有关方面的知识，而且，这些知识即使不是绝对完备的，至少也相当丰富、相当透彻。此外，这种人还被假设为具备一个很有条理的、稳定的偏好体系，并拥有很强的计算技能；他靠这类技能就能计算出在它的备选方案中，哪个方案可以达到其偏好尺度上的最高点。此类人拥有起码的道德底线（,利己但不损人,）,3,2、经济人假设运用到市场营销,顾客追求商品交换时的利益最大化。,利益最大化具体化为：,利润最大化1：利润收入（效用）支出,效率最大化2：效率收入（效用）支出,市场营销中的经济人假设：,利润,顾客让渡价值,收入,顾客总价值,支出,顾客总成本,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,4,3、市场营销的经济人假设：,在一定的经济条件限制下，顾客将购买那些他们认为能够为他们提供最高顾客让渡价值的公司的商品。,加上前面讲的“交换与交易”的假设，就是市场营销学的基本假设。,5,二、价值的让渡,1、总顾客价值(total customer cost)：,是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,。即顾客认知价值,2、总顾客成本(total customer value)：,是评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用,。,3、顾客让渡价值(Customer delivered value)：,是指总顾客价值与总顾客成本之差,。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,6,市场营销的基本假设：,顾客在商品交换中，在一定约束条件下追求,顾客让渡价值,最大化。,第一种情况：,Max(顾客让渡价值),st.“顾客总成本”恒定,第二种情况：,Max（性价比）顾客总价值顾客总成本,st.“产品的价格”恒定,7,产品价值,精力成本,时间成本,服务价值,货币价格,人员价值,形象价值,体力成本,总顾客价值,顾客让,渡价值,总顾客成本,+,=,情感价值,8,0,Vs,Vcost,Vcus,Ccus,profit for cus,Profit,总顾客价值（+）,总顾客成本（-）,顾客让渡价值,=,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,9,案例：到西藏的汽车，降价能夺回市场吗？,成都到拉萨超长班线，全程3377公里，一路经过陕西、兰州、西宁、格尔木，翻越唐古拉山，饱览青藏线沿途美景。客流量达到每天两三百人。为了保证运力，车站紧急调动人员、班车，将每天下午5时发一趟车，改为上午下午各一趟，39辆大巴轮番上岗。即便如此，每天仍有十几个外地旅客因为上不了车，滞留在车站。,2006年7月1日，青藏铁路通车。9月，开始进入以往的经营淡季，拉萨班线也因为铁路的通车，遭遇前所未有的“冰霜期”。“每天只卖两三张票，有时候一张都没卖出去，连续4天没发出班车。这哪是淡季，根本就是难以为继。”,10,41岁的女车主朱荣华已在成都到拉萨这条班线上跑了6年半，感觉今年“特别恼火”。她的车是峨眉大客，从成都到拉萨的单程油费为5000元、过路费1400元、两个司机的工资为3600元，加上一些杂七杂八的费用，一趟单程的成本为11000元左右。而从9月6日下午5时到7日中午12时，五块石车站只卖出8张到拉萨的票，票价为510元，“估计下午出发前，还能有两三个客。”朱荣华说，如此算来，一趟单程车要亏6000元。 “我们听说，明年7月1日，成都到拉萨的列车要改成每天发车，到时候我们真的就不用再经营下去了。”,4人、8人、6人、2人从9月6日至9月10日，五块石客运站里，载客数为42座的成都到拉萨客运班车，每天的客流量不足三成。“这还不是最差的。”现状让五块石客运站站长任国栋百般无奈。“上个月我们连续4天发不出车，因为4天总共卖了3张票”,11,成都到拉萨运输顾客让渡价值分析：,1、进藏列车和班车的比较,T22次列车,硬座票价331元，行程48小时，车上配有空调、免费的吸氧器。,卧铺班车,票价510元，行程近60小时，车子只配有暖气，吸氧需另付费。,12,总顾客价值分析表,运输产品,货币价格,时间成本,体力成本,精力成本,火车运输,331,48,低,低（安全）,汽车运输,510,60,高,高,总顾客成本分析表,汽车一趟单边成本,11000,，按,40,人,/,车计算，极限低价,300,元,/,人。汽车降价能夺回市场吗？,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,13,总顾客价值的进一步解释：,总顾客价值是一个消费者的认知价值主要是消费者的心理反应，与产品的品牌价值关系密切，与产品的使用价值关系不大。,一个产品的总顾客价值是一个时间序列变量，时间为“购买前”，“购买中”，“使用中”，“使用后”。,购买前的总顾客价值与公司的历史产品质量关系密切，当前产品的质量对总顾客价值的影响有一定的时滞。,当期产品质量和品牌的提升影响购买后的总顾客价值。,14,三、顾客满意,顾客满意度（satisfaction)是指一个人通过对一种产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态,。,如果V,f, V,u,消费者感觉不满意，满意度为负值,如果V,f,V,u,消费者感觉满意，满意度为正值,如果V,f, V,u,消费者感觉很满意。,其中：V,f,顾客在购买前，使用前，使用中对产品的期望价值。,V,u,顾客对产品的可感知效果（价值）。,15,对产品的期望价值是一个过程：,（1）产品使用价值和品牌价值的预期,（2）对服务的预期,（3）对产品质量的预期,（4）对投诉的预期,对产品的期望价值仍然是主观的,（1）随竞争品牌产品的价值提高而提高,（2）随着对产品知识的深入而提高。,（3）随促销强度的提高而提高。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,16,对产品的可感知效果（认知价值）包括范围广：,产品的使用价值、人员价值、品牌价值、质量等。,完整的满意度M函数：,如果（,V,u,-,V,f,）,0,，则,M =0,如果（,V,u,-,V,f,）,0,，则,M,0,M,是,V,u,的单调增加函数。,17,顾客让渡价值为正值，满意指标就是正值吗？,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,18,良好的产品质量和服务质量在顾客满意中起什么样的作用？,推进质量管理规范在企业的执行是创造顾客满意的基础,。,推销在创造顾客满意中有什么样的影响,?,为顾客提供最佳解决方案，为他们创造更高的价值，是顺利实现销售的基础。,完备的售后服务是进一步提升顾客的可感知价值的有效途径。,19,20,倾听顾客心声，了解顾客感受是提高顾客满意度的基础工作：,、建立投诉、建议制度为主的沟通机制,（建立网站、CRM和设立800、400电话）,、顾客满意调查,、,佯装购物者（神秘顾客）,、分析流失的顾客,21,满意营销,80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度(Customer Satisfaction)。,实施满意营销战略有8项子项目：,对顾客要求和期望的认知程度、,顾客关系管理,顾客服务标准,对顾客的承诺,对质量改进要求的解决（零改进时间）,顾客满意度的确认,顾客满意效果,顾客满意度比较,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,22,四、价值链,产生顾客满意的关键是提高顾客的让渡价值提高总顾客价值与降低总顾客成本。,1、迈克尔波特（Michael Porter）首先提出了价值链（value chain）这个概念。,每一个公司集合了设计、生产、销售、送货和 支持其产品销售等采取的一系列的活动。,23,利润,利润,公司的基础设施,人力资源管理,技术发展,采购,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销与销售,服,务,支持活动,主要活动,24,价值链将在某一特定行业中创造价值和生产成本的诸多活动分解为在战略上相互关联的,9,项活动。这,9,项活动又分为,5,项基础活动和,4,项支持性活动。,价值链是指,最终形成为顾客提供价值活动各个相关联的活动，这些活动的直接目标不同，但是最终都对形成顾客价值起作用,。,25,价值链的概念说明：,、,营销者通过一系列的活动向市场提供产品或服务每一个个部门只是完成其中的一部分工作。,、,企业向顾客提供的产品或服务对于顾客价值的大小不取决于某个局部工作的质量和效率，而要取决于整体上是否能形成最大的顾客价值。,更取决于最薄弱环节工作的质量和效率（正如一个链条一样）。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,26,各部门之间在满足顾客上可能存在冲突，解决问题的方法是在企业的价值链上，强调对核心业务过程的管理：,新产品的实现过程,(,识别、研究、发展和成功推出新产品,),存货管理过程（保证及时供货和控制成本）,顾客探测和维系（发现和留住顾客）,订单,收款过程,顾客服务全过程（目标是为顾客提供便利）,27,2、价值让渡网络（系统）（customer value-delivery network)公司需要超越其自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客。,价值让渡网络(也叫供应链suply chain)就是,由市场卖方机构的价值链组成的，用来向顾客传递价值的合成系统,。,杜邦,（纤维）,米里肯,（布料）,李维,（服装）,西尔斯,（零售）,顾客,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,李维斯特劳斯的价值让渡系统,28,五、吸引及维系顾客,1、吸引顾客。,如何识别自己的顾客？,设计目标市场时已经确定了自己顾客的 特征。,可以用统计分析重新确定实际目标市场，并对消费者进行识别。,与潜在顾客沟通产品价值。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,29,2、进行顾客满意的分析,衡量顾客的维系水平,回头率,分析顾客满意的原因,分析顾客的流失,顾客流失率是多少？,区域、分销商的顾客流失率是多少？,维系顾客与价格变化之间的关系？,顾客流失的原因及趋向？,行业顾客回头率是多少？,那家企业的顾客回头率最高？什么原因？,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,30,计算流失顾客的成本。,流失顾客的损失额是产品的边际效益与流失量的乘积。,了解降低流失率所需要的费用。,这些费用是针对可能流失的顾客。,搞好售后服务，积极沟通产品价值。,形成倾听顾客声音的机制。,31,3、开展关系营销（relationship marketing）,什么是关系营销：,强调保持顾客,/,客户关系，而非一次性交易。,强调服务，创造顾客满意，产生顾客忠诚。,更多的承诺，尽力满足顾客对产品的延伸需求。,质量是所有公司员工,/,部门都应该关系的事情。,强调发展公司与顾客的长期关系。,强调维系、发展与利益攸关者的良好关系。,32,两种途径可以达到留住顾客的目的：,设置高的转换壁垒,提高顾客的满意度，通过创造顾客满意培养顾客忠诚的任务即为“关系营销”。,（,1,）、,关系营销内容包括公司了解和更好地为每一个顾客提供有价值服务的全部活动。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,33,顾客及其情感的演变过程,设计的顾客,预期的顾客,首次购买顾客,重复购买顾客,客户,成员,拥护者,不合格者,停止购买或过去的顾客,合伙人,34,（2）、顾,客关系的五种选择,良好的顾客关系有助于顾客满意和顾客忠诚。但是，经济效益衡量企业一切行为的最终标准。,企业根据具体情况选择一种顾客关系营销：,基本型营销：,销售环节只是简单地出售产品。,反应型营销：,出售产品并鼓励顾客与公司沟通（解决可能出现的问题，提出建议）。,可靠型营销：,销售人员出售产品后不久就主动与顾客打电话沟通，了解顾客期望的价值（找出顾客真正的需求，公司产品与顾客需求的差距，以利于改进产品）。,35,主动型营销：,公司经常与顾客用电话沟通，讨论有关产品用途或开发新产品的建议。,合伙型营销：,公司与顾客一起找出顾客的花钱方式，或者帮他们寻找最佳解决方案。,营销选择的变量分析：,利润,顾客/分销商数量,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,36,（3）、增加企业财务利益的有效方法,2-8定律在CRM中仍然有效公司20%的顾客占据了80%的业务。维系重要顾客的方法：频繁营销计划和俱乐部营销计划。,频繁营销计划（frequency marketing programs, FMPs）当顾客消费达到一个累计水平时，为顾客提供一定量的免费服务。,37,俱乐部成员计划（,club membership programs,）,公司建立俱乐部，吸纳凡是购买公司商品的顾客成为成员（,开放式的俱乐部,）；或者要求消费量达到一定水平后才能成为成员，或者需要顾客额外支付一定的费用才能成为成员（,限制式的俱乐部,）。,开放式的俱乐部优点：,建立数据库，迅速争夺市场。,限制式的俱乐部优点：,选择了最有价值的顾客，会员忠诚度高,。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,38,（4）、增加顾客的利益,公司服务人员通过与顾客沟通，了解了顾客的需求和爱好。将公司的服务（在公司掌控内）个别化、私人化，将“,顾客,”变成“,客户,”。,顾客没有,名字,，作为被服务,群体的一员,，可能接受公司,任何人员,的服务。,客户,有,名字,，接受,个性化服务,，由公司派,专人,为其服务，为他（她、它）提供,最佳解决方案,。,39,六、企业顾客盈利率最终标准,从本质上讲，营销就是一门吸引和维系有利可图顾客的一门艺术。,然而，每个顾客对于公司的价值却不同：,“,2-8,定律”发展成“,80/20/30,定律”,顶端,20%,顾客创造的,80%,的利润，而其中的一半被底部,30%,的没有盈利的顾客损失掉了,。,最大的顾客并不一定是为公司带来最大利润的（因为他们要求更大的价格折扣和更好的服务）；,购买量小的顾客付全价，但是单位交易成本较高降低了他们的盈利水平,；中等的顾客几乎付全价，接受良好的服务，他们可能带来最大利润。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,40,顾客的一些建议公司没法操作和无利可图，公司不能盲从。,有利可图的顾客（,profitable customer,）：,是指能不断给公司产生收入流的个人，家庭或者公司，其给公司产生的收入应该超过公司吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本,。,为了提高公司的服务效率，分析顾客的盈利能力是必要的，并实行差别化营销。,41,改变顾客盈利水平的方法：提高无利润和亏损产品的价格，或者取消这些产品。,42,七、质量管理与营销,好的产品质量是创造顾客满意的基础，使维系顾客忠诚的保障。,全面质量管理,(Total Quality Management, TQM),：是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断改进质量。,国家质量奖,日本,戴明,(Edwards,deming,),奖,美国,鲍特里奇,(,Malcoln,Baldrige,),欧洲,欧洲质量奖,ISO9000,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,43,ISO9000,的质量观是顾客导向的质量观：,质量（,Quality,）是一个产品（或服务）的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显或,/,和隐含的需要的能力。,施行“价值工程”,所谓价值工程（,Value Engineering,），指的都是通过集体智慧和有组织的活动对产品或服务进行功能分析，使目标以最低的总成本（寿命周期成本），可靠地实现产品或服务的必要功能，从而提高产品或服务的价值。,价值工程最基本的原则还是“顾客优先原则”。,44,营销经理的质量管理职责：,（,1,）参与质量管理政策的制定工作。,（,2,）控制和提供生产质量以外的营销质量,服务质量。,营销人员的质量管理职责：,（,1,）、识别、传递顾客的需要和要求。,（,2,）、保证订货准确、及时送到。,（,3,）、保证顾客正确使用产品。,（,4,）、保证售后服务，保证沟通,（,5,）、有效地反馈顾客意见与建议。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,45,