87美瑞突破时空界限-上海车展投放方案

,单击此处编辑母版标题样式,文案背景,:,客户有计划在车展中心附近做广告,希望白马能提供点位建议,;,但白马在车展附近资源稍有逊色,销售人员以,“,时间领先,空间超前,”,的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段,本文亮点,:,聪明的策略,两个大众车的案例比较精炼,鲜明的文案包装,新凯美瑞突破时空界限,上海车展投放方案,2009,年,2,月,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,09,年上海国际车展契机,新凯美瑞华丽变身上市,数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于,09,年,2,月,18,日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在,2009,年的车市抢占市场领先地位。,由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：,加强新车曝光率,广而告之新车型的卖点,推动目标消费者主动了解或试驾,最终目的：,提高新品认知度,提升品牌第一提及率（,TOM,）,拉动销售，占领市场,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,09,年上海国际车展契机,09,年上海国际车展契机,两年一届的上海国际车展将于今年,4,月,22-28,日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。,在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的,“,必争之地,”,。,所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增, 总规模达,17,万平方米，创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际,A,级车展，以展示实力、抢占市场。,新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出,新凯美瑞,+,上海国际车展投放需求,会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低,是否只集中在会展周围投放广告呢？,提升品牌,/,新车第一提及率,高接触频次,以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展,上海车展投放目的,时间先人一步,突破空间局限,在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度,覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好,09,年上海国际车展媒体环境,展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给,靓丽车模,多款进口名车,人山人海,展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力,大型外墙广告牌,热气球,旗帜招牌,09,年上海国际车展投放策略分析,购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备,会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率,新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？,必须在,时空,上占尽先机！,09,年上海国际车展投放策略分析,新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略,时间领先,在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿,空间超前,扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象,不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道,候车亭是适合新凯美瑞,上海车展投放的户外媒体,“风神榜”候车亭资源数量,2570,个大牌，,917,个中牌,套装媒体效果,50,大,100,大,2,周,4,周,6,周,2,周,4,周,6,周,媒体覆盖率,(1+ reach),74%,78%,80%,86%,88%,89%,广告回忆率（,65+,）,18%,32%,45%,35%,53%,68%,数据来源：,ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,上海候车亭实景照片,候车亭媒体效果预测,数据来源：,ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度,白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达,98,候车亭媒体影响力达,71.6,（,CMMS,）,候车亭是适合新凯美瑞,上海车展投放的户外媒体,高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知,电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。,候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。,候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品,候车亭接触频次,候车亭是适合新凯美瑞,上海车展投放的户外媒体,发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传,户外媒体最短发布周期对比,常规发布周期为,2,周，有效配合各类短期活动,可使用,“,旋风式,”,发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,09,年上海国际车展契机,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,车展前后两周（,4,月,14-27,日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度,车展媒体日前两天（,4,月,18-19,日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率,发布周期策略,常规套装发布（,100,大）,4,月,14-17,日,4,月,18-19,日,4,月,20-27,日,媒体日前两天旋风式发布（,300,大）,车展前一周以,100,大预热提示,车展期间以,100,大维持发布效果,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,1.,市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象,2.CBD,商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群,3.,通往上海新国际博览中心的各大主干道,进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿,发布区域策略,人民广场,外滩观光区,淮海路,高档写字楼、社区,成功案例分享,案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场,大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活,2006,年,11,月,18-27,日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面,在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布,2,天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息,广告发布背景：,成功案例分享,案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场,利用白马候车亭强大的资源优势，在短短,14,天中利用,500,大,2,天的风暴发布,，制造轰动性效果，之后又以,200,大,12,天的常规发布,，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场,2,天,12,天,500,大,200,大,候车亭发布策略短期大数量快速引爆市场,白马候车亭实现“大众车展“的媒体需求的最佳选择：,发布模式灵活高覆盖的媒体网络,成功案例分享,案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场,候车亭风暴式发布,2,天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使,活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果,数据来源：华南国际,SOA07,年,1,月,BJ,成功案例分享,案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场,上海大众北京车展实景照,发布城市：北京,发布数量：,500,块大牌,发布时间：,2006,年,11,月,成功案例分享,案例二 大众汽车,08,北京车展新车上市,广告发布背景：,悬念期：,2008.04.1804.20,发布量：,1000,大,新品推广期：,2008.04.2005.03,发布量：,500,大,一汽大众为配合车展及即将推出的新车造势，利用旋风式常规广告的投放策略，分两期投放，使一汽大众新宝来的广告信息在整个车展期间遍布北京街头,第一期：悬念式发布在车展前两天起，通过为期,2,天的旋风式广告，引入“新宝来”概念，使新车在上市前便引起的受众广泛关注，创造轰动效应,第二期：新品推广期过后，持续大量发布新车主画面，正式推出“新宝来”，同时配合电视广告，进一步加深受众对新品的印象 ，快速建立新品知名度,成功案例分享,案例二 大众汽车,08,北京车展新车上市,单位：,43%,汽车行业客户,平均回忆率,候 车 亭 画 面 回 忆 率,基数=每城市所有被访问者（,300,样本） 预测数据来源：,ACE,（,2.0,）,总体回忆率（,15-60,岁男女）,城市,预测回忆率,（,10%,）,北京,80%,Bench Mark,大众汽车候车亭广告北京采用风暴式发布，下画四周后调研时，广告回忆率仍高达,79%,，发布效果非常理想,主测试画面,成功案例分享,案例二 大众汽车,08,北京车展新车上市,04.20/500,大发布日照,大发布夜照,05.03/500,大发布日照,05.03/500,大发布夜照,实景照：,候车亭是配合车展宣传的有效媒体,候车亭在车展所起的媒体作用,快速及提前告知,向目标受众有效地传达活动信息,时间超前,突破空间限制,