田村项目策划思路060228

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,田村项目策划思路,北京亚豪房地产经纪有限公司,2,前 言,感谢豪景苑地产的各位领导，给予我司这次参与项目的机会。,我司真心地希望参与到本项目的工作当中，通过我们的专业能力以及全心全意的服务，与贵司一道在田村区域乃至西部板块打造一个一流的明星楼盘！,3,内容,1、地段与地块2、市场现状3、对原有规划的评析4、方案调整思路5、推广方向探讨,4,地段与地块,5,地段分析,石景山,田村,本案,6,区域特点,处于四环与五环间的田村居住板块,交通较为便利，且有改善的利好消息,属于居住特性较为突出的地段,7,圣 华 园,雪 芳 园,项目地块分析,育强中学,田 村 路,阜 石,路,王 致 和,8,地块特点,地块处于田村路与阜石路之间，南侧为山体,地块内部较为规整，可操作部分为矩形,周边环境较差，配套设施不全,道路现状不佳，有南北侧噪音干扰,地块对住宅类产品舒适度与品质感提升的支持度不高,9,市场现状,10,项目区域分析,本案,永达逸家,中国房子,兰德华庭,乐府江南,玉泉新城,玉阜嘉园,远洋山水,阳光星期八,汤泉逸墅,观澜国际,诚品建筑,曦景长安,西成忆树,11,市场现状,项目名称,总占地面积,总建筑面积,容积率,建筑形式,开盘时间,入住时间,目前均价,目前销售率,车位比例,乐府江南,11.5,30,1.9,板楼,2004.4.10,2005.6.30,7800,98%,11,兰德华庭,11,21,2.13,板塔,2003.8.1,2004.5.1,7350,80%,10.8,远洋山水,50,130,4,塔板,2005.7.23,2006.6,6800,82%,未定,诚品建筑,5.93,14.8,2.3,高板,2004.2.1,2004.6,11000,85%,595个,玉泉新城,61.78,105.62,2.28,板楼、板塔结合,2005.5.1,2005.12.31,6000,80%,曦景长安,2.97,7.8,4.7,板楼、塔楼,2005.8.18,2007.5.31,5800,75%,观澜国际,8.1,17,2.06,板楼,2003.4.19,2004.1.31,7460,98%,890个,中国房子,4.37,28,1.9,高板,2003.12,2004.10.31,5200,100%,10.8,永达逸家,4,13,3,塔、板,2004.2.29,2004.12.31,6300,100%,500多个,阳光星期八,5.8,14,2.5,板楼,2005年底,6000,100%,玉阜嘉园,3.7,13,2.2,塔板结合,2001.3.16,2002.8.30,5500,100%,700个,汤泉逸墅,5,12,1.82,板楼,2004.11.20,2005.12.31,8500,100%,充足,西成忆树,2,5.7,2.3,塔板结合,2004.4.6,2005.5.31,4470,100%,在周边市调的13个项目中，有6 个项目已经清盘，其余7个销售率均已超过75%。西区住宅项目销售情况良好。,12,户型面积分析,1居面积 45-70平米,2居面积 95-120平米,3居面积,120-160平米,4居面积 165-230平米,本区域周边项目户型面积主要为45-230平方米的一居至四居，特种户型（复式、错层）面积范围较大，130-300平方米均有。,13,户型比例分析,项目名称,1居比例,2居比例,3居比例,4居比例,特种户型比例,乐府江南,5%,45%,45%,5%,兰德华庭,15%,15%,65%,5%,远洋山水,13%,42%,40%,5%,1%,诚品建筑,10%,23%,30%,35%,2%,玉泉新城,5%,40%,45%,5%,5%,曦景长安,20%,55%,25%,观澜国际,20%,50%,30%,中国房子,25%,50%,25%,永达逸家,35%,40%,25%,汤泉逸墅,40%,55%,5%,西成忆树,19%,38%,38%,5%,本区域周边项目户型种类丰富，二居、三居所占比重较大，一居、四居次之，特种户型（复式、错层）最小。,14,价格分布表,项目名称,开盘时间,入住时间,目前均价,目前销售率,乐府江南,2004.4.10,2005.6.30,7800,98%,兰德华庭,2003.8.1,2004.5.1,7350,80%,远洋山水,2005.7.23,2006.6,6800,82%,诚品建筑,2004.2.1,2004.6,11000,85%,玉泉新城,2005.5.1,2005.12.31,6000,80%,曦景长安,2005.8.18,2007.5.31,5800,75%,观澜国际,2003.4.19,2004.1.31,7460,98%,中国房子,2003.12,2004.10.31,5200,100%,永达逸家,2004.2.29,2004.12.31,6300,100%,阳光星期八,2005年底,6000,100%,玉阜嘉园,2001.3.16,2002.8.30,5500,100%,汤泉逸墅,2004.11.20,2005.12.31,8500,100%,西成忆树,2004.4.6,2005.5.31,4470,100%,本区域周边在售项目目前报价为6800元/平方米左右（精装修的诚品建筑除外），已经清盘的项目均价接近6000元/平方米。,15,成交均价分析,本区域周边在售项目实际成交均价在6540元/平方米左右（精装修的诚品建筑除外）,项目名称,成交均价,乐府江南,7101,兰德华庭,7239,远洋山水,6089,玉泉新城,6251,曦景长安,5675,观澜国际,6889,诚品建筑,8997,16,总价分析,项目名称,1居总价,2居总价,3居总价,4居总价,特种户型总价,乐府江南,34.3,85.8,117,156,兰德华庭,49.2,75,109.5,139.7,远洋山水,42.8,71.4,91.8,129.2,115.6,玉泉新城,41.4,69,104.4,126,180,诚品建筑,64.9,128.7,137.5,242,247.5,曦景长安,37.7,65,77.7,观澜国际,73.9,122.3,161.1,中国房子,36.4,57.2,67.6,永达逸家,40.3,66.2,91.4,阳光星期八,57,75,玉阜嘉园,37.4,60.5,82.5,90.8,汤泉逸墅,114.8,116.5,119.8,西成忆树,24.6,44.3,62.6,73.8,本区域周边项目总价大多数控制在130万元/套以内（精装修的诚品建筑除外），其中一居总价25-45万元/套，二居总价50-75万元/套，三居总价70-120万元/套，四居总价100-150万元/套，特种户型总价120-250万元/套,17,市场现状综合分析,该区域住宅项目较为集中，居住氛围基本形成,在售项目的销售率均达到75%，销售情况良好,周边项目面积控制在45-230平方米，其中在售项目面积普遍高于早期项目10-20平方米,该区域普通住宅二、三居所占比例较大，一居、四居所占比例较小，几乎没有特种户型,该区域普通住宅在售项目的均价为,6800元/平方米,左右，而实际成交均价为,6540元/平方米,左右,该区域周边项目总价集中控制在30-130万元/套，其中在售项目总价控制在40-140万元/套,本区域住宅市场已经由放量式增长向提高舒适度转变，有很大的上升空间,18,对原有规划的评析,19,圣 华 园,雪 芳 园,经济技术指标,1214,层板楼,有部分独立商业及底商,全地下停车,基本没有园林,20,对原有规划的评析,原规划方案已基本达到成熟状态,经济技术指标已经除限高外基本用足,受经济技术指标限制，楼座改动余地不大,初步判断户型面积比较常规，属于“不出错”的设计（190200平米/层）,21,原规划的问题,原规划没有错误，属于本区域第一代产品,是个“保底”的方案！,无法达到拉升价格和提升项目品质的目的！,22,方案调整思路,23,调整原则,调整项目规划方案，以产品特色带动项目品质提升,调整项目推广思路，依靠产品特色提升项目品质,对于任何一个项目而言，调整思路均为两条路：,顺向：以现有产品为蓝本，修改不合理处，放大优势,逆向：跳出思维惯性，在显性供给下寻找隐性需求，出“奇”制胜,24,方案一,既然现有规划调整余地不大，那么我们使之更为合理，即调整户型面积以及比例，修改户型，添加户型种类，丰富产品序列，修改园林、变换外立面、出奇的包装推广 ,这是一种最常规不过的手法，是一种地产人的本能反应，也是一种最偷懒的想法。,25,方案一符合市场主流产品设计，不会有市场阻力,方案一会保证销售率和销售速度,方案一不会大幅提升项目品质和价格,方案一不会给项目推广提供任何支撑,因此，我司推翻了方案一，这个方案对于本项目不适合。,评价,方案一,26,方案二,进而我们开始逆向思维，看一看有没有什么可以“跳”出来的地方。,我们发现了一个有趣的现象，西区楼盘的印象就是：,适中户型+景观环境优势+中国传统推广+政府背景40-50岁客群,但是，西区难道就真的只是这样了吗？ 是否会有被显性供给所掩盖下的隐性需求？,如果我们找到了这个隐性需求，是否会对项目产生极大的推进作用？,27,方案二,经过我司在西区多年的实战，我们认为西区存在着很大的待开发“地带”，其中：小户型项目是这个区域中的空白。,西区同样存在年轻人（本地工作+地铁1号线的运力）,西区有其它区域不可比拟的巨大升值潜力投资性,同时，我司在西区的项目以及其它项目中的小户型部分及其畅销，在这个位置做一个纯小户型项目是否会产生极大的销售力？,28,方案二,小户型在这个位置上是否可行？,优势：区域内无竞争、单价上升空间大,劣势：成本增加、改变现有指标、审批困难、,机会：交通利好,威胁：这个区域没有开发商尝试小户型、物业纠纷风险增加、,综上，我司认为本项目小户型定位不可行,29,方案二,一个疑问：为什么不做大户型？,与汤泉逸墅和雍景天成相比,地段不支持,配套不支持,经济技术指标不支持,30,北京集合住宅市场发展的阶段划分：,第一代产品：塔楼点塔、蝶塔,第二代产品：板楼多层、高层板楼,第三代产品：薄板进深压缩到13米以内,第四代产品：短薄板进深13米以内，两个单元一组,第五代产品：高科技生态住宅,建筑自身形态的,升级,技术设备的创新,方案三,其发展顺序是一个住宅向舒适化、人性化发展的过程，这个过程促使了社区规划的日趋合理。,31,我司定位本项目为：,高科技住宅短薄板住宅,第五代产品,32,本项目规划已经基本确定，调整余地不大,高科技生态住宅比起无法维护的大面积水景、必出争议的精装修，都具有着更强的真实的可执行性。,高科技生态住宅只对现有产品做加法，不必牺牲掉户型等既得设计优点。,做西部乃至北京第一个全高科技住宅，这样将项目从“出售”上升“地产革新”的层次，从而形成贵司对北京地产的贡献！,33,我公司是北京房地产经纪行业中，对于高科技住宅研究最深入的公司。,在从,2005,年下半年开始我公司已经为,3,个开发商策划了高科技住宅，均将于,2006,年秋季入世。高科技住宅将成为北京,2006,年及,2007,年的房地产产品发展主流！,下面，就为贵司和盘推出我司对于高科技住宅的理解以及实际应用到本项目中的策划方案！,亚豪在高科技住宅方向,34,1、高效保温隔热外墙体系2、 热桥阻断构造技术3、 高效保温隔热屋面技术与构造设计4、 高效门窗系统与构造技术5、 高性能保温隔热玻璃技术与选用6、 高性能遮阳技术系统7、 建筑辐射采暖制冷系统8、 置换式全新风系统9、 住宅主动通风与“房屋呼吸”技术系统10、 能量活性建筑基础与地源热泵系统,11、 高效太阳能利用系统12、 PCM_相位变化蓄热材料技术体系的应用13、 卫生间后排水成套系统14、 隔声降噪，外墙及浮筑楼板技术15、 提高住宅光环境舒适性的技术系统16、 绿色屋面技术系统17、 中水循环及雨水回收再生利用系统18、 智能楼宇自控系统,高科技生态住宅建筑的18大系统已经非常的成熟和完善，而且造价非常低廉。,目前已经成熟的18大系统,35,我们可以负责任的说，上述全部18套高科技住宅技术的应用所需付出的代价，,只需要在住宅部分每平米的建安成本中增加800元/建筑平米！,36,1、高效保温隔热外墙体系,2、 高效门窗系统与构造技术3、 高性能遮阳技术系统4、 建筑辐射采暖制冷系统,5、 中水循环及雨水回收再生利用系统,6、 智能楼宇自控系统,本项目真实需要的高科技系统,37,1、砖幕墙干挂,2、 LOW-E玻璃窗,3、 滑动式外遮阳板4、 建筑辐射采暖制冷系统5、 智能楼宇自控系统,选装的系统：住宅新风系统房屋空气置换系统会呼吸的住宅,本项目只需要增加的系统,38,1、砖幕墙干挂,我们只需要增加的系统,39,2、 LOW-E玻璃窗,我们只需要增加的系统,40,3、滑动式外遮阳板,我们只需要增加的系统,上地MOMA,41,4、水泥辐射采暖制冷,我们只需要增加的系统,42,5、智能房屋系统,我们只需要增加的系统,43,我们用增加不足800元/平米成本,换来的是,西区第一住宅升级产品,西区第一生态节能住宅,西区的高科技普通住宅,豪景苑房地产公司在北京房地产开发企业中的先锋地位,44,与市场相比较，本户型建议属于紧凑型,户型建议,户型,面积范围,比例,一居,6070,15%,二居,85110,35%,三居,110140,40%,四居,160180,10%,45,46,47,48,49,50,推广方向探讨,51,推广方向探讨,推广的基础是产品设计,我们的产品是西区首个全高科技住宅,我们一切的推广方向应围绕高科技住宅展开,本项目推广方案应在在取得贵司对“高科技住宅”概念的认同的前提下开展,因此，我司这次只做方向性探讨,52,推广方向探讨,建议方向：现代、生活、时尚、格调,建议案名：生活家,科技、生活、梦想、未来,53,价格建议,75008000,元,/,平米,视高科技系统而定,54,结语,由于此次时间紧张，工作量较大，如有疏漏之处，敬请贵公司指正。您的提点，正是对我机构工作的鞭策与激励。亚豪地产期待与贵司愉快合作，并希望与您一起携手，为共同创造北京房地产业的新亮点、新辉煌而共同奋斗！,55,汇报结束 谢谢！,北京亚豪房地产经纪有限公司,56,57,海量管理资源免费下载：,58,