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主标题,副标题,第二级,第三级,第四级,第五级,*,IED ADVERTISING,上海同盟广告,谈创意观点,- 客户眼中好创意,1,什么是“好的广告”？,一个客户的观点与经验谈,2,什么是“好的广告” （创意本身的观点）,发挥我的好点子,+,成为经典作品,+,符合策略,3,什么是“好的广告”？ （业务的观点）,符合创意,+,创意人员不恼怒,+,客户大人可接受,4,什么是“好的广告”？ （客户的观点）,符合我意,+,产品畅通,+,制作免费,+,明天上档,5,什么是“好的广告”？,创意：发挥我的好点子 + 成为经典作品 + 符合策略,业务：符合策略 + 创意人员不恼怒 + 客户大人可接受,客户：符合我意 + 产品畅销 + 制作免费 + 明天上档,6,如何“卖掉”一个好的创意,来自客户的秘诀 （以其道还治其人）,7,1）事前工作准备周密,2）迅速消化工作指示并澄清疑点,3）了解客户的产品，市场状况及竞争者动态,4）彻底了解客户内部组织的动作,5）转化客户的语言为创意的思考模式,6）以客户的语言来卖创意,7）选定良辰吉日去卖创意,A. 如何符合我意？,8,书面（与口头）的工作指示(,Brief)，,确认策略,详记客户作口头指示的语言,了解该项目的真正目的及眼前急需解决的问题,1）事前工作准备周密,9,马上，仔细“拜读”工作指示，立即反馈，同时要求不足的资料，澄清问题，以确保准时交货,2）迅速消化工作指示，澄清疑点,10,产品生命周期（死马难当活马医）,品牌的市场占有率及变动情形,产品的分销情况及销售渠道,主要的竞争对手及其广告促销动态,产品的价格及市场定位,3）了解客户的产品，市场状况及竞争者动态以确保创意之可行性,11,4）彻底了解客户内部组织的动作,谁说话最有力？,谁有最终决定权？,愿不愿意担责任？,品牌负责人的个性,眼观四面，耳听八方，保持中立，勿入战场,切记：小鬼难缠,12,5）转化客户的语言为创意的思考模式,客户的语言,1）产品刚上市，消费者不知道,2）竞争者太多，加强广告，增加销售,3）产品的性能(Product support),- 中置式盘带,- 前轮传动,- 喷射式引擎,- 含维生素A. D. E.,的色拉油,创意的思考模式,提升知名度 引起兴趣,加强品牌偏好度 指名购买,消费者的利益点(Consumer benefits),?,- 爬坡力强，省油,- 瞬间起动，冲力大,？,13,6）以客户的语言来卖创意,BEST PRICE v.s. OPTIMAL PRICE,INCREASE,v.s. MAXIMIZE PROFITS,GENERATE v.s. INCREASE AWARENESS,14,7）选定良辰吉日去卖创意,开大会前后不宜,预算期间不宜,月初及月终不宜,休假前后不宜,15,B）产品因广告而畅销吗？,了解目前销售状况及销售指标,追踪并确认广告的效果,密切注意市场及竞争者动态并主动策划下一波的广告及促销活动,16,C）制作免费（天下有白吃的午餐吗？）,（在预算内追求最大的效果）,设法先了解制作费及媒介预算的分配,创意不应太受预算的限制（或者有些私房钱）,15”可以传达清楚的讯息，不要用30”的片来完成,国内（本地）可以制作的话不要到国外（外地）去,善用客户的既有资源,努力帮助推广客户的产品,价比三家不吃亏,建立完善的估价制作,大胆启用新公司/新人，降低成本，配合度高,妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量,17,D）明天上档（天方夜潭）,（如何有效减少急件，提高质量，减低成本）,让客户了解广告公司内部的标准作业流程及所需时间,让客户留一点点的评估时间,与客户建立期限的共识,客户部随时提醒客户/创意期限的到来,可以一天完成的工作不要拖二、三天,时间计划要预留空间，但应尽早进行，以期提前完成,脚本/草稿/文案一定敲定，立即落实，以免夜长梦多,18,广告所能解决的问题,（即广告所能达到的真正目的）,建立/提升知名度（,AWARENESS）,提高消费者对品牌/产品的兴趣（,INTEREST）,激起购买欲望（,DESIRE）,鼓励采取行动（,ACTION）,教育正确的使用方法或产品知识,增加使用频率及场合,改变错误的认知,19,广告所不能解决的问题,产品的质量太差,分销面不广或断货,价格不合理,步入衰退期的产品,20,什么是“好的广告”？,符合我意 + 策略,发挥创意人员的好点子,创造辉煌的销售成绩,用最合理与最经济的价钱,在最短的时间内,完成最佳质量的作品,21,
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