绿地新里卢浮公馆整合推广策略提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,济南绿地新里卢浮公馆整合推广策略案,达文东方地产整合推广机构 2010.2.8,1,【序】,【项目关键点梳理】,【项目定位】,【整合推广】,目 录 Contents,2,序,绿地集团意向投入近300亿元，以在济南6大项目联动之势辐射全山东。,我们面对的推广问题，不仅仅是一个房地产项目的推广问题，而是如何贴合品牌文化和战略，助力品牌升华的问题；我们面对的市场，也不再是一个项目一个地块的竞争，而是面对中海、保利、绿城、恒大、世茂等众多同等级开发商的品牌竞争。,绿地集团如何在白热化的竞争环境下突出重围，绿地集团如何凭借第一个项目在济南市场上的示范作用，达成集团在山东市场的战略布局及领跑的任务，本案肩负的意义重大。,在我们看来，要打破强硬的竞争壁垒必须要打造更具领袖力的差异化竞争体系，而这对于济南这座城市，对于生活，对于整个地产格局，可能都是一次全面的叩问和改变！,我们的目标就是,和“平庸”的市场划界，和平庸的产品、营销划界，重新定义济南地产游戏规则。,3,【项目关键点梳理】,市场占位,项目占位,品牌占位,4,楼事：,济南自09年开始的牛市行情，一直持续至今，成交量的大幅下降，不是因为价格高昂，而是因为众多项目陷入无房可卖的尴尬境地；众多本土开发商由于自身实力有限，过于保守，纷纷在牛市行情中踏空。而一线实力开发商则是高歌猛进，新年伊始，万达广场的高端豪宅以1.8万/的价格高调入市，全部售磬同时，土地市场也是火爆，济南地王记录在不断被刷新一向以不温不火著称的济南楼市，让人大跌眼镜；,城市：,曾有民间戏言称济南城建有两支“军队”“寻思军（新四军的谐音）”和“扒路军”，这两支“部队”成为济南城市建设缺乏规划、品质落后的象征。城市大拆大建不断，但是发展缓慢，广大消费群体对优质产品和生活方式缺乏概念；,趋势：,2009年吸引来了包括中海、绿地、世茂、保利、恒大、世纪金源等众多一线开发商，媒体掰着手指头评论“前十名已经来了七个！”，一时间，消费者们好像也是一夜之间进步，开始关注房产品的品质和品牌，类似于绿城等品牌旗下优质产品的价格在市场上一路高涨。但面对保守的济南市场，诸多大牌却多采取保守做法，如中海、保利项目的产品、营销并不出彩。,市场占位大势,关键点：,市场火爆但缺生活品质；大牌云集但非出类拔萃。,5,区域：,传统济南意义老城区之外的新城区，最早开商埠的发源地（现在的经纬路片区），文化、生活氛围浓厚，但居住档次低下；,竞品：,阳光100,：济南地产历史上第一个真正意义上的“大盘”，但是产品非常陈旧，多为塔楼，容积率偏高，建筑立面、户型较差，销售接近尾声；,路劲御景城,：区域周边环境较差，居住档次较低，立面及户型均一般，但该项目园林以运动、森林为主题，特色明显，其品牌也有一定知名度，现已成为西部的标杆性楼盘，一期售罄，二期即将面市；,银座中心,：城市综合体形态，宣导国际大都会居住形态，虽在区域内形成一定差异化，但缺乏生活情境；,其他竞品,：天地花园、槐苑新城等竞争对手大部分走的中下游产品和营销路线；,消费者：,按项目户型定位、产品品质和品牌高度衡量，本案消费者素质在路劲御景城和阳光100之上，为改善型需求的城市中流砥柱阶层。他们中间或政府官员，或私企老板，年龄在28-45岁的成功人士，属于具有文化涵养的中产阶级、新贵阶层，打动他们除了要有高度，还要有深度。,市场占位区域,关键点：,急需高品质产品、高品位生活方式对市场进行教化和升级；,6,济南市多年来的大拆大建，也未能让众多本土开发商在这片土地上贡献多少精品，包括后来的中海及保利；即便是一向以产品著称的绿城，进入济南后营造的全运村，由于缺乏对济南恶劣天气的认识，被一个阳台问题让客户们逼向了墙角。,济南人太需要好房子了！,虽然不少大牌开发商在济南囤积多年，但济南人的居住环境整体落后仍然是不争的事实，整个城市在城市化的进程当中，留下了许多遗憾；,群众的眼睛是雪亮的！济南人没怎么见过好房子！济南曾被称是“被轰炸过的城市”，市民对于城市面貌改变的期盼和对于居住环境的不满，已经是人所共知的事情；,建筑质量差、配套不足、产品落后、物管形同虚设济南人早就受够了！,在改善型需求甚至都得不到释放的市场中，好产品将是最有力的武器。对于原本区域竞争力低的西部更甚。,济南人需要好房子，尤其是比肩一线城市标准的好房子，,巨大的市场空白，谁来填补？,市场占位纵论,关键点：,以来自一线城市的高品质产品，突破区域市场藩篱，战略大济南市场；,7,【项目关键点梳理】,市场占位,项目占位,品牌占位,8,区位：,地处繁华与人文并重的西城核心，便利交通，迅捷畅达全城；,规模：,50万超大体量，打造西部首席生活之城、自然之城，人文之城；,建筑：,济南首个ARTDECO风格社区，奢于气度，精于细节，领于品质；,园林：,欧式风情水景园林，移步异景，营造身临其境般的异域风情之美；,户型：,90-130平米全通透户型通透两房，舒适三房，尊贵四房，改善型居住形态；,配套：,项目周边幼儿园、小学、中学学校林立、商业、医院等配套齐备；,服务：,专属高端会所，定制式物业管家，贵胄气度与生俱来；,品牌：,中国房地产企业排名第2位的大型企业集团 ，携十七年开发资历，21个省35个城市高端住宅开发经验，为济南尊贵生活而来。,关键点：,海派风格社区（首创、领先），品牌（精工、领导者）,。,9,【项目关键点梳理】,市场占位,项目占位,品牌占位,10,06年以前，几乎没有外来开发商的济南，借助全运会，在2009年吸引来了包括绿地、世茂、恒大、世纪金源等一线开发商，而部分开发商也坦言：“济南开发水平太低！我们大有赚头！”一向以尊重当地历史文脉为先导的绿地品牌，来到济南这座尚未开始发力发展的千年文化古城，无疑找到了合适的落地土壤。那么在众多品牌开发商中，,谁将在这场博弈与角力之中独占鳌头？,11,2009年，绿地集团率先高调亮相，西客站广场工程和前后共6个意向项目亮相，让济南人纷纷侧目；紧随其后，济南第一高楼的设计方案登上报纸头版头条，成为街头巷尾热议的话题，一时间，绿地，这个词成为全济南人心中超级开发商的代言词。,如此娴熟精妙的公关手法，6盘联动的磅礴气势，剑未出鞘，就已经风范卓然。这一切表现了一个一流集团企业的理念和能力，这让所有人都认识到了一点：,关键点：,领导者，领先。重新划定游戏规则的企业来了！,绿地品牌占位,12,随着绿地集团的大手笔，位于经四纬十二的中大南项目（绿地新里卢浮公馆）将率先进入市场。,本案地块位于市中心区域，属于槐荫区的最佳板块，而整个槐荫区现发展较为滞后，发展潜力巨大，同时周边配套成熟，交通便利，具备打造高端楼盘的全部优势；,本案将秉承绿地集团经典的新里品牌产品，以前所未现的artdeco风格，卓越的建筑品质、园林景观、物业服务为济南高端客户打造具有“海派”文化、异域风情的经典社区。,关键点：,一个教科书级的经典项目即将在济南西部启幕，教化济南人居标准，让济南主流阶层奢享前所未有的海派经典生活方式。,项目品牌占位,13,【项目定位】,14,一、收藏一个优雅国度的奢华与精致，与融融本土城市文化的雍容并在，人宅合一；,二、和平庸的市场划清界限，差异于竞争对手之上，凸显项目高人一等的气势。,定位原则,15,定位推导,法国（卢浮宫）,绿地品牌+新里品牌+项目属性,市场突围+竞争突围,济南城市文化,16,世间极致，一向以时间臻其完美,。,作为本案案名的来源卢浮宫，拥有蒙娜丽莎、维纳斯、胜利女神等稀世珍宝，整个博物馆陈列面积5.5万平方米，藏品2.5万件，是世界上最古老、最大、最著名的博物馆之一。,卢浮宫始建于1204年，历经800多年扩建、重修终于达到今天的规模。,卢浮宫内珍藏了从古代埃及、希腊、埃特鲁里亚、罗马的艺术品，到东方各国的艺术品；有从中世纪到现代的雕塑作品；还有数量惊人的王室珍玩以及绘画精品等等。迄今为止，卢浮宫已成为世界著名的艺术殿堂。,定位推导法国卢浮宫,启示：,卢浮宫，代表了一种“海纳百川”的融汇精神，饱含着全人类的艺术精华；,artdeco ，“兼容并蓄”的建筑风格，体现了一种“海派文化”的开放、创造、扬弃特点。,而卢浮宫作为帝王宫殿曾是第一存在形态，更代表上层建筑的至高无上，代表金字塔顶尖的荣耀和气度。,17,商贾云集曾领旧中国实业之先，海派文化之先,1904年开埠，一时商贾云集，1910年津浦铁路与胶济铁路相接，济南的经济地位更加重要，成为鲁、豫、晋三省物资集散地以及华北主要商业中心之一。济南自开商埠，在老城之外建起了一座新城（现在的经纬路片区），堪称近代史上的一个神话。,纵横交错的经纬路，依然伸展在浓荫蔽日的法桐下，依然保存完好的西式建筑，带来了遥远的海派风情。而老城区早就难觅踪迹， “家家泉水、户户垂杨”的历史风貌已成为了人们心中的记忆。,定位推导济南城市文化,启示：,它既是正统儒家文化起源的文化古城，又是近代史上自动开辟商埠招商引资最早的一个。它特点是在西陆东海之间，古文化与今文化之间，它既是“中庸之道”的文化根脉，又具海派先贤的创新、闯劲精神；同时，仍然传统而又保守的济南，尤其需要一线高端品质与外来高雅文化的教化。,18,法国（卢浮宫）：,艺术的殿堂，人类文明的瑰宝，帝王气质与开放精神并存的上层建筑;,关键词：,奢侈、等级、上层建筑；,城市文化：,保守、中庸的家本位思想，但攀比心强，渴望国际化，需要一线高端品质与外来高雅文化的教化。,关键词：,中庸之道、海派精神并存，高度与深度需兼顾；,大势：,和中海、保利、绿城、恒大等品牌竞争；大多数保守的产品、营销技法给了我们领跑市场的机会；,关键词：,和平庸的市场划界；,竞争：,和御景城、银座中心、天地花园、槐苑新城、诚基项目等竞争；,关键词：,和对手的落后产品比精质；和粗犷的都市居住文化比新奢海派生活品味；,产品：,绿地品牌，新里品牌的成熟产品系， Artdeco 建筑风格，欧式风情水景园林；50万平米规模；,关键词,：为城市主流阶层建生活的中高端定位、第一产品力，第一品牌军团、领先济南市场，划界人居标杆；,消费者：,政界、商界上层人物的官本位思想，城市精英的时代优越感和优雅品味；,关键词：,身份感的需求，习惯与常人的生活方式划清界限，体现其卓尔不凡的精神品位；,关键词：,奢侈、海派生活、划界、等级、上层,定位推导纵论,19,总括：,绿地品牌+新里品质+产品引领+竞争差异+消费者需求=独特销售主张（USP）,项目定位要素梳理,新奢海派生活（物质层面） + 与平庸市场划界呼应消费者身份等级的上层建筑（精神层面）,= 独特销售主张（USP）,20,新奢海派生活领地,新奢和传统豪宅的浮华堆砌相比，新奢生活更具品位和档次，差异化明显；包含了绿地集团为济南人带来的全新的生活方式的体验，包含了一个教科书级经典项目的城市上层奢享之梦，代表了一种外来的、新锐的、变革的精神气质,海派生活济南第一个以海派文化为背景的楼盘，项目最直观、最大的差异化。项目优势、生活气质一目了然，营造出高端楼盘的气场，同时将项目建筑、景观、社区规划、配套、品牌等要素凝炼于一体；,领地专属的阶层象征，主流人群的身份象征，贴合区域特征，贴合目标客户心理。,项目定位 产品定位,21,有高度：,海派生活，让全济南建筑都相形见拙，与平庸的市场划界等级；,有深度：,海派生活，源自上流阶层的上层建筑艺术，让居住于此的人身份等级高高在上。,项目定位 定位演绎,22,划界等级的上层建筑,划界与平庸的市场划界等级，与陈旧的生活方式划界等级，与落后的产品划界等级，与混淆不清的身份划界等级，绿地集团挺进济南，带来全新海派生活经典社区，为济南人居打造标杆，与众多竞争对手划界；,等级海派生活，城市主流人群的身份地位象征，暗喻消费者等级，项目产品等级，呼应案名；,上层建筑呼应案名，呼应项目品质，呼应项目高层建筑形态，呼应消费者身份，直白传递项目核心价值，大气。,项目定位 形象定位,备选：,金字塔顶尖的上层建筑,23,项目定位体系,案 名：,绿地新里卢浮公馆,定位语：,新奢海派生活领地,广告语：,划界等级的上层建筑,24,【整合推广】,LOGO及VI,分阶段执行策略,25,part,26,因此，我们这次卢浮公馆的标准图形就采用了以上,2,种元素进行创意,Artdeco也被称为装饰艺术，,回纹饰曲线线条、金字塔造型等,埃及元素纷纷出现在建筑的外立面上,表达了当时高端阶层所追求的高贵感；而摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质,代表的是一种复兴的城市精神,27,28,29,回纹饰曲线线条建筑,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,part,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,【整合推广】,LOGO及VI,分阶段执行策略,51,2010年段推广,1月,3月,5月,6月,10月,11月,12月,亮相,推广,塑造品牌、项目影响力,卖产品价值、卖现场体验,4月,7月,8月,9月,开盘,2月,开盘,爆发期一,爆发期二,体验,节奏,以项目营销为基准，推广采用爆发式推广，以绿地集团布局济南的战略手笔为主线，始终坚持塑造品牌价值的影响力；为了保证整个项目50万方体量的形象延续性，2010年主要以绿地品牌高度和项目形象高度为主，现场体验有效配合，通过产品优势卖点、现场体验促进最终销售。,塑造项目自身高度,2010年,52,第一阶段：绿地品牌形象整体面世阶段,2010.22010.3,主题：给城市向上的力量,济南地产迎来绿地时代,目的与内容：,结合前一阶段绿地集团针对品牌公信力的建立，进一步细化品牌形象，为项目书写更为详尽的品牌背书，促进绿地品牌及中大南项目在济南市场上的形象高度。,53,媒体方针：,报媒投放以齐鲁晚报为主，山东商报济南时报为辅，媒体形式建议以新闻软文为主；,电台以FM88.7/FM99.1为主，同时配合分众传媒的全面覆盖；,户外建议购买纬十二路、经七路、经四路的户外、道旗；,网络以搜房网、焦点网专题为主，抢占主页通栏等醒目位置；,活动方案：,1. 举办“济南海归精英代表”评选和新闻发布会，带动社会对于“海派生活”的讨论，提升项目气质和档次，引起社会关注。,2. 配合售楼处样板间开放，配合一些奢侈名品的展览展示，举办推介会性质的“名流海派生活启幕大典”，制造新闻热点。,执行,54,2005年南京，绿地紫峰大厦，世界第七高楼,2010年济南，绿地普利中心，济南第一高楼,绿地集团，起步即在城市至高点,绿地集团，6盘联动，布局大济南,济南地产迎来绿地时代,文案风格演绎,55,56,57,第二阶段：项目形象高度树立阶段,2010.42010.6,主题：划界等级的上层建筑,目的与内容：,树立项目作为50万海派风格大盘的形象高度，重点阐述绿地品牌、项目规模、产品品质给济南人居乃至整个济南城市发展带来的里程碑式意义，为项目首次开盘制造声势，创造佳绩做好基础。,58,媒体方针：,报媒投放全面覆盖齐鲁晚报山东商报济南时报，媒体形式建议以硬广为主，软文为辅，重点炒作项目的前瞻性、创新性和超越性；,电台以FM88.7/FM99.1为主，形式除时段广告外可以配合一些励志类、心灵鸡汤类的故事谈话小节目，传递海纳百川的“海派”精神魅力；,户外建议购买纬十二路、经七路、经四路、经十路、经十一路、道德街、经一路的户外、道旗；网络以搜房网、焦点网专题报道，配合页面广告；,活动方案：,1.利用房展会，举办“海派生活展示暨ARTDECO建筑风格”展览展示和新闻发布会，引起社会关注。,2. 举办产品推介会及“海派精品生活”论坛，为开盘聚拢人气制造新闻热点。,执行,59,北京、上海、南京、济南、合肥、南昌、苏州、无锡、常州,35座城市的背后，同一种尊贵气质,北京新里西斯莱公馆-上海新里海顿公馆-成都新里派克公馆-西安新里魏,玛公馆-济南新里卢浮公馆,精致的生活艺术，应在每一座城市复兴,收藏巴黎的优雅、纽约的摩登、伦墩的风度、上海的情韵,这里没有艺术品，却处处都是艺术的生活,懂得艺术的人，看到了巴黎的优雅 / 考究细节的人，看到了贵族的精致 / 了解历史,的人，读懂了什么是历久弥新,在卢浮公馆，100个人能找到100种关于尊贵品味的解读,文案风格演绎,60,61,62,63,64,65,第三阶段：项目自身产品价值传递阶段,2010.72010.9,主题：新奢海派生活领地,目的与内容：,这个阶段配合项目现场实景，充分展示“海派生活”的主旨要义，重点诉求建筑风格、园林景观、项目配套等实际卖点的价值，并塑造一种生活方式，打造济南前所未有的“海派”生活。,66,媒体方针：,报媒投放以齐鲁晚报为主，山东商报济南时报为辅，媒体形式建议以软文为主，可开设项目专栏，重点炒作海派生活方式；,电台以FM88.7/FM99.1为主，延续前一阶段的媒体形式时段广告配合故事谈话小节目，传递 “海派”精神魅力为其主要内容；,户外保持纬十二路、经七路、经四路的户外、道旗；网络以搜房网、焦点网专题为主，抢占主页通栏等醒目位置；,活动方案：,1. 业主高球联谊赛（南部黄金崮云湖高球场、北部国科高球场）。,2. 名流时尚派对音乐晚会，异域艺术品展览。,执行,67,巴黎、纽约、上海、济南,Artdeco，影响世界后，影响济南,江诗丹顿、劳斯莱斯、维纳斯、卢浮公馆,世间精致的造物艺术，足以和时间相抗衡,文案风格演绎,68,69,70,第四阶段：客户体验传递阶段,2010.102010.12,主题：馆藏城市百年贵雅,目的与内容：,随着项目样板区、样板间的完美呈现，配合“海派生活”持续一年的概念宣传，这个阶段要将生活体验完整的呈现，重点针对消费者的身份需求和阶层意识，将项目的整体形象建立完整。,71,媒体方针：,报媒投放以针对性强的媒体为主，例如分众传媒、本土高端杂志；齐鲁晚报山东商报济南时报为辅，报媒形式建议以软文为主，诉求点为热销、工程等增强客户信心的方面；,电台以FM88.7/FM99.1为主，延续前一阶段的媒体形式时段广告配合故事谈话小节目，传递 “海派”精神魅力为其主要内容；,户外保持纬十二路、经七路、经四路的户外、道旗；网络以搜房网、焦点网专题为主，抢占主页通栏等醒目位置；,活动方案：,1. 中秋客户答谢晚宴 暨 “海派”名流品牌绿地客户特卖会,2. MBA培训讲座 暨 资本投资理财讲座,执行,72,5000年儒雅，今朝贵雅, 5000年名仕，今朝绅士,文案风格演绎,73,74,75,整合推广费用报价,服务方式：广告全案整合推广,服务时间：,12,个月,费用报价：,80000元,/月（人民币）,付款方式：首期付合约总金额的30%，余款分,11,个月每月平均支付。,76,Thanks,预祝绿地项目取得圆满成功！,开创济南新的地产时代！,77,