7讲-保留老顾客的策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七讲,保留顾客与老顾客挖潜的策略,1,1,理解关系营销及其意义,1.1,关系营销的定义：,关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其它利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这些关系，以利于实现各方的目标的营销理念；这要通过相互交换和各种承诺的兑现来实施（,Grnroos,，,1994,）。,1.2,关系营销的产生背景：,20,世纪,80,年代，美欧经济面临两方面的挑战：,其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济问题,滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）；,其二，日本和东南亚国家和地区的“四小龙”崛起，对美欧企业发起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？很容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和市场份额。,2,1.3,关系营销的意义,蒸发,转换到竞争者的顾客,吸引到本公司的新顾客,市场份额,从其他竞争者转换到本公司的顾客,顾客离开,3,CRM,顾客关系管理,转换到竞争者的顾客,吸引到本公司的新顾客,蒸发,市场份额,从其他竞争者转换到本公司的顾客,顾客离开,4,顾客与企业的关系越长，顾客对企业的价值就越大,$60,$40,$20,$0,-$20,-$40,-$60,-51,（新信用卡开户费用）,30,42,44,49,55,0 1 2 3 4 5 6,顾客保留年限,每位客户带来的平均年利润,时间 现金流,1,美元的现值 现金流现值,0-511.000 -51.0,1300.909 27.3,2420.826 34.7,3440.751 33.0,4490.683 33.5,5550.621 34.2,现金流的净现值,111.7,5,顾客保留率对主要财务指标的影响,6,新顾客,VS,老顾客（忠诚顾客）,新顾客：,开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本,5,倍,。,老顾客：,每降低,5%,的顾客流失率，（在不同的行业）利润则会增加,25%,85%,（赖克海德和萨瑟的理论）；,老顾客可以给企业带来间接的经济效益：,60,的新顾客来自于老顾客的热情推荐。,结论：老顾客是企业基业常青保证！,老主顾,7,1.4,关系生命周期,重复购买者,（解除）,承诺,发展,考察,意识,合伙人,成员,倡导者,顾客,购买者,观望者,合伙人,成员,倡导者,顾客,首次购买者,观望者,怀疑者,关系营销,传统营销,重复购买者,（解除）,承诺,发展,考察,认知,合伙人,成员,倡导者,顾客,购买者,观望者,合伙人,成员,倡导者,主顾,首次购买者,观望者,怀疑者,关系营销,传统营销,关系阶梯阶段,8,1.5,保留顾客的策略组合,满意,/,高兴,市场份额,资产收益率,/,竞争优势,成本,顾客,忠诚,+,-,+,顾客,价值,顾客,信任,+,+,+,口碑,+,吸引新顾客和竞争者顾客到本公司,+,+,+,+,企业绩效,溢出效应,关系营销核心概念,+,产品,/,服务质量,认同品牌,重购,9,2,策略一：提升产品与服务,品质,品质理论在美国（,20,世纪,70,年代开始）；品质行动在日本,(,由来已久,),。,品质包括：,外在（搜索性）品质,与,内在（体验性）品质,。后者更重要。,产品品质,与,服务品质,。后者更重要。,品质具有文化性：,日本的品质行为是自发性的,源自于日本的文化！,西方的品质运动是外在要求的（德国也许除外）,竞争逼迫的；,中国人的品质是强迫出来的,奖罚制度下“不得不”的行为。 。,所以，欧美、中国要提高质量，最根本的任务是改善国民性！,10,两种“品质”,外在品质,/,搜索性品质,顾客购买决策之前就可以感知的品质。如，,美观性的一些因素：外观式样，表面光滑度等,使用性的一些因素：电,视机的声音；电视机的画面。,内在品质,/,体验性品质,顾客购买以后，特别是使用一段时间以后才能感知的品质。绝大多数的品质要素都是内在的。如，,适用性,可靠性,易维修性,安全性等,推论：,以侧重促使顾客首次购买为导向的品质管理运动，属于第一代营销理念中的“产品理念”；,以侧重促使顾客持续购买为导向的品质管理运动，才是第三代营销理念,关系营销营销理念。,11,侧重于外在品质的生命力是很有限的，因为它的前提是：,消费者对产品质量非常重视，而且可以感知其差别。,但是这个前提在很多产品领域已经不复存在。例如：,低价格非耐用产品,U,盘，,家电等耐用消费品,电视机、电冰箱,酒类,白酒、啤酒、干红等,保健品,脑白金等,交易营销围绕产品属性（功能、外在品质、价格、渠道等）竞争，关系营销围绕服务竞争（营销就是服务）。,交易营销做产品，关系营销做人品！,惟有侧重内在品质，才是有生命力的，才是对顾客和企业都具有价值的。,12,服务质量指标,SERVQUAL,模型,SERVQUAL,为英文“,Service Quality”,的组合。,（,1,）有形性（,Tangibles,）,有形性包括实际设施，设备以及服务人员的仪表等。其组成项目有：,1.,服务设施的现代化程度；,2.,服务设施的吸引力程度；,3.,员工仪表规范与美观程度；,4.,设施与所提供的服务的匹配程度。,（,2,）可靠性（,Reliability,）,可靠性是指可靠的，准确地履行,服务承诺,的能力。其组成项目有：,5.,公司向顾客承诺的事情都能及时完成；,6.,顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助；,7.,公司是可靠的；,8.,能准时地提供所承诺的服务；,9.,正确记录相关的记录。,（,3,）响应性（,Responsiveness,）,响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。其组成项目有：,10.,不能指望他们告诉顾客提供服务的准时时间*；,11.,期望他们提供给及时地服务是不现实的*；,12.,员工并不总是愿意帮助顾客*；,13.,员工因为太忙一直与无法立即提供服务，满足顾客的需求*。,（,4,）保证性（,Assurance,）,保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。其组成项目有：,14.,员工是值得信赖的；,15.,在从事交易时，顾客会感到放心；,16.,员工是礼貌的；,17.,员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。,（,5,）移情性（,Empathy,）,移情性是指关心并为顾客提供个性服务。其组成项目有：,18.,公司不会针对顾客提供个别的服务*；,19.,员工不会给与顾客个别的关心*；,20.,不能期望员工了解顾客的需求*；,21.,公司没有优先考虑顾客的利益*；,22.,公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求*。,13,差距,5,消费者对服务的感知,企业对消费者的,宣传沟通,差距,4,服务质量管理模型,消费者对服务的预期,企业对消费者预期的认知,营销者,消费者,差距,1,企业的服务传递,（包括事前和事后的联系）,差距,3,企业依据对消费者的认知制定服务质量规范,差距,2,个人需求,过去感受,他人口碑,14,3,提高顾客满意,定义：,顾客满意指的是顾客购买后对产品,/,品牌的评价，通常是购买前对产品,/,品牌的期望价值与购买后的感知价值的比较的结果。,15,顾客满意度对盈利性的影响,平均顾客利润,顾客盈利性（美元）,非常,不满意,不满意,有些,不满意,有些,满意,满意,非常,满意,顾客满意,-100,0,100,200,300,400,500,600,700,800,非常满意的顾客最具盈利性！,收入：,单位顾客的平均年收入是,630,美元，而“非常满意”的顾客则高达,1 500,美元，,是平均值的,2.5,倍。,利润：,单位顾客的年平均利润是,250,美元，而“非常满意”的顾客则高达,800,美元，,是顾客平均利润的,3.2,倍。,启示：顾客满意,买的更多,企业得到的利润更多！,16,顾客不满意、抱怨的后果,100,名,不满意顾客,4%,抱怨,96%,不抱怨,75%,保留,25%,流失,5%,保留,95%,流失,3,1,5,91,100,92%,的顾客都流失了,一项调查：,流失到哪去了呢？,启示：,顾客不满意会有两种反应,自认倒霉，悄悄的离开你（绝大多数）；,投诉、抱怨（,很少,）；但是如果企业能够很好地解决抱怨，顾客反而忠诚。,顾客不满意顾客流失,市场份额降低。,17,顾客满意原理,公平模型,分配公平,(distributive justice),理论,自己的投入产出比较,过程公平,(procedural justice),理论,结果的传递方式,先给我还是后给我,互动公平,(interactional justice),理论,与别人相比较,自身得到的结果,自身的付出,参照群体的结果,参照群体的付出,=,顾客期望,属性表现,两者的不一致,满意感,期望不一致模型,（,Oliver,，,1980,）,18,ACSI,模型（美国国家满意度指数测量模型）,期望,属性表现,感知价值,满意,抱怨,忠诚,19,顾客满意改进,利用满意测评数据确立标竿（,Benchmark,）,差距分析,找出本企业与竞争企业的差距,找出本企业与顾客期望,/,需要的差距,利用满意测评数据确定顾客价值要素的性质,基本要素,绩效要素,激励要素,利用满意测评数据确立战略方向,重要性、绩效矩阵分析,20,顾客满意实践,绩效分析矩阵,指标重要程度,指标绩效,21,案例：施乐公司的经营理念变革,1980-1986,年间三大经营管理指标：,1,）资产回报率,2,）市场份额,3,）顾客满意,1987,年彻底改变重要性顺序，将“顾客满意”作为第一目标,1,）顾客满意,2,）市场份额,3,）资产回报率,施乐公司总裁阿莱尔的逻辑：,“我们的目标是在顾客满意方面成为行业的领先者。我们坚信，如果能够使顾客满意，就能够提高市场份额，而市场份额的提高将会提升我们的财务收入和股票价值。,”,阿莱尔的这个逻辑已经得到实证研究的证实（,PIMS,，参见前面的整合模型）,22,4,提升顾客价值与“顾客绑定策略”,“,老百姓心里有杆秤”,启示：,一个公司要想成功（不论是想促成交易的短期成功，还是想建立长期关系而取得长期成功），向顾客提供卓越的价值（,Superior Value,）都是成功的前提。,顾客价值,( V ) =,顾客利益,(,U,),顾客成本,(,C,),i,u,i,j,c,j,=,=,1,高兴,顾客价值的作用,23,顾客绑定策略,顾客,经济利益,企业,社交利益,定制化利益,经济绑定,社交绑定,结构绑定,顾客视角,企业视角,24,（,1,）经济利益绑定,顾客与企业保持关系将获得的经济上的优惠，如价格折扣、免费礼品、代金券等。,25,（,2,）社交利益绑定,社交绑定行为强调的是个性化服务的传递，表示的是企业具有为顾客传递社会心理价值的能力。,有关系的顾客可以和企业雇员或其他消费者建立起个人纽带，比如和售货员成为好朋友。,26,社交绑定,知道每个客户的名字,将客户单独对待,分析每个客户的专属数据,专业人员提供服务,客户,不知道顾客的名字,顾客只是市场的一部分,简单分析顾客统计信息,接受随机人员的服务,顾客,顾客,顾客,公司,顾客关注,创建社区,27,社交绑定,哈雷,戴维森摩托车公司建立了哈雷俱乐部，拥有,30,万会员。,哈雷,戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性：向往大自然，,追求自由的生活。,他们常常喜欢聚在一起，比试爱车，兜风旅游。,因此,哈雷俱乐部就设计了一系列有针对性的活动，将这一团体变成了“ 哈雷,戴维森”之家。,28,社交绑定,苹果公司社区,29,（,3,）结构价值（转换成本）绑定,结构绑定主要瞄向“顾客转换成本”（从目前的供应商转换到新的供应商所需要付出的成本）。,通常，结构绑定是基于技术的，也可以是基于信息不对称所形成的消费风险等 。,结构绑定,更快地运送货物、快速反馈,更全面的信息、专业咨询电话,更多的购买、运送、支付方式,更好的售后服务保障,零部件专用是一种转换成本；,更换手机担心手机号码丢失，也是一种转换成本,30,定制化也是一种结构绑定,Tesco,通过顾客在付款时出示“会员卡”，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。他们的营销主管说：我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花,12,英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”,有关系的顾客可以获得量体裁衣的个性化服务，他们会受到额外关注并得到普通顾客无法拥有的特殊服务。,31,5,建立顾客信任,顾客信任的含义：,B2B,之间信任的含义：一个企业对另一个企业的行为将会导致积极结果的信念（,Anderson,和,Narus,，,1990,）。,营销中广泛主体之间信任的含义：对交换的另一方的诚意（,integrity,）和可靠性（,reliability,）的信心（,Morgan,和,Hunt,，,1994,）。,一方能够得到另一方信任的条件：,爱人之心,爱人之能,正直秉性,32,诚信：,中国古代，“诚”和“信”本来是两个意义相近的词，常常用来互相训释。但细释古书可以知道，“诚”、“信”二字，意义并不完全相同。,“诚”的本义是真实、真切，引申为人的道德情感和社会行为时则有诚实、真挚等含义。,“信”的本义是求真、守诚，引申为人的道德情感和社会行为时则有追求真理、信守承诺等含义。,儒家对“诚信”的内涵有着详细的解释。主要有三点：,一是以“诚”为真实无妄的本然之道，,二是以“诚”为道德之本、行为之源，而以“信”为德目之一，,三是重视“诚”的实践，强调言行一致。,一般来说,诚信是指诚实、守信；,诚实是指言行与内心思想一致，不说假，不做明知不对的事情；,守信就是讲信用，不失信，言必行，行必果。,33,顾客信任的前因、结果,关系中止成本,关系利益,共享价值观,沟通与互动,信任,关系承诺,（忠诚意向）,默许,acquiescence,机会主义行为,离开倾向,合作,友好解决冲突,不确定性,+,+,+,+,+,+,+,+,+,-,-,+,-,一方坚持某一立场，另一方可以接受的程度,（摩根,&,亨特：,KMV,模型）,34,6,善用口碑的力量,启示：,“好事不出门，坏事传千里”。,人言可畏。,顾客满意,顾客不满意,7,个人,11,个人,定义：,口碑指的是亲人、熟人之间口,-,口相传的信息。,作用：,因为是在有一定的关系基础的人群之中传播，所以口碑很容易使接受者,相信、信服,，从而对其购买行为产生较之广告等其他信息媒体,更强的影响力,。,口碑是成本最低的一种促销方式。,（,7/11,效应）,35,口碑营销,做好所有应该做好的各个方面工作（产品创新、质量、服务、诚信等），让顾客满意、忠诚；,鼓励顾客向他人宣传你的公司、品牌和产品（但不要用回扣的办法）；,创造口碑传播的事件：,佳多宝集团公司的抗震捐款,让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！,肯德基,“,当鸡遇见牛”,36,7,顾客份额营销,（,customer share marketing,）,顾客份额营销的定义：,我们有忠诚顾客，如果我们给予他们足够的理由，他们就会从我们这里购买更多的产品和服务,交叉销售。,37,顾客份额营销的必要性,顾客份额与市场份额的比较,公司,顾客数量（人）,每个客户实现的收入（元）,总收入（元）,市场份额（,%,）,顾客份额（,%,）,交易数量（次）,A,100,25,2500,50,25,100,B,25,100,2500,50,100,25,上表显示了,A,、,B,公司在每个市场上各占,50%,的份额，每家公司的销售额都是,2500,元。但是，他们赚取,2500,元的方式各有不同。,A,公司的顾客数量是,B,公司的,4,倍，而,B,公司与每个顾客的交易额是,A,公司的,4,倍。,B,公司的顾客份额战略表明较少的人完成了较多的交易，而,A,公司的市场份额战略导致了更多的顾客却是较少的交易。考虑到每个顾客的营销成本和交易成本，,A,公司的,100,名顾客比起,B,公司的,25,名顾客，哪家公司利润更高就显而易见了。,38,市场份额营销的黄金时代,自,1950,年以来，美国的市场营销人员发展并成功地执行了大规模获取顾客战略。美国的市场营销人员、广告主代理商把获取顾客和增加市场份额的艺术发挥到了极致。,在市场份额营销时代，信息都是单向的、大众的传播，通过广播、电视、报纸等媒介。没有消费者的反馈，也没有针对特定的消费者群体。,在当市场占有率基本形成后，市场营销人员想要通过提高市场份额去增加销售额变得很困难，而且代价很大。可口可乐和百事可乐今天还在为,1%,的市场份额投入大量的广告费用。,市场份额竞争的加剧,全球竞争：国内消费者都已经决定了日常需要的各种品牌,从洗衣粉到饮料，因此市场份额的争夺扩大到了全球范围。,现有品牌的产品线延伸：例如从“防蛀牙膏”到“薄荷牙膏”。,兼并收购：如果不能打到，那么就收购。,广告改头换面：使用了网络媒介吸引目标消费者。,39,市场份额营销的局限性,撞上了市场份额的墙,如果一家公司已经把产品卖给可能购买的每一个人，我们说，这家公司“撞上了市场份额的墙”。,宝洁（,P&G,）成立与,1837,年。宝洁在,2000,年度报告中骄傲地宣称，起市场营销成功地将,300,多种产品卖给全球,140,个国家的,50,多亿名消费者。如果世界人口,60,亿，剩下的,10,亿人可能不是太年幼就是太老，或者根本没办法接触不到保洁产品。,很难得到顾客的关注,听众空前分散：媒体的选择太多,消费品饱和：说服消费者更换品牌很难,对媒体更加理智的消费者：,消费者在家的时间减少：工作节奏加快,私人双向通讯的迅猛发展：移动电话、电子邮件、在线聊天代替了传统的传播媒介,非广告支持的娱乐形式迅猛发展：向消费者收取费用后，供应商删除了广告。在线游戏、租借电影和有线电视等。,广告拦截软件：拦截了侵入式广告。弹出广告、插页广告。,40,顾客份额营销的六个理由,获取顾客的代价太高：寻找顾客、说服他们来信任你并为你掏钱是需要很大成本的。,维系顾客的成本很低：用获取一位新顾客成本的,1/5,就可以留住一位老顾客。,更换顾客的成本过高：丢失一名老顾客后用一名新顾客补充，收入是相同的，仍然会因为获取新顾客的成本而遭受损失。,避过所有噪音的影响：在现代社会快节奏的生活中，在众多的市场营销噪音作斗争中，大众营销想吸引顾客注意力越来越难。维系顾客是直接的、一对一的营销方式，会有非凡的效果。,顾客份额营销是直接的、可测的、廉价的：网络使得我们可以主动开展廉价的、直接的顾客维系活动。,顾客份额营销辅助市场份额营销：市场份额营销在前面,与大众沟通，建立品牌形象，促使顾客到商店、电话中心和网络上购买；顾客份额营销在后面，在顾客许可后与顾客进行一对一交流，给顾客发送商业信息。,41,顾客份额营销的方法,新的,4P,目标,人（,people,）,明确您的顾客,偏好（,preferences,）,明确顾客使用的产品,许可（,permission,）,获取顾客的许可,精确（,precision,）,一对一沟通,3R,原则,内容,应请求的（,requested,）,最好征求顾客的直接许可,相关的（,relevant,）,你的商业信息与顾客相关,尊重客户的（,respectful,）,顾客来去自由,42,顾客份额营销的适用性,市场份额营销,顾客份额营销,单产品,/,服务提供商,多产品,/,服务提供商,新兴市场，市场尚未饱和,成熟市场，市场已经饱和,顾客没有品牌倾向、转换成本,顾客有品牌倾向、转换成本,43,8,顾客分类管理,转换成本是指顾客对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系相关成本,(,包括经济和非经济成本,),的主观感知。,转换成本包括：利益流失成本、搜寻成本、学习成本、创建成本和风险成本等。,满意与忠诚具有正相关关系，但不是线性相关；转换成本作为一种调节变量增强或减弱了二者的关系。（可由下图解释）,随着感知转换成本的增加，满意对忠诚的影响作用减小，即,不满意也不一定不忠诚,；,随着感知转换成本的减小，满意对忠诚的影响作用增强，即,满意不一定忠诚，只有高度满意才会忠诚；换句话说，完全满意的顾客比满意的顾客对企业要忠诚很多，而满意度的轻微下降都会导致忠诚度的大幅度下降。,顾客,满意,顾客,忠诚,转换壁垒,警惕虚假忠诚,顾客转换成本的作用,44,顾客分类管理,P,1,高赢利产品,P,2,赢利产品,P,3,亏损产品,P,4,无赢利产品,产品,+,+,+,高赢利顾客,+,-,无赢利顾客,+,-,-,亏损顾客,C,1,C,2,C,3,顾客,顾客,/,产品赢利率分析,45,顾客数量,很多,顾客数量,一般,顾客数量,较少,依靠型,主动型,合作型,主动型,可靠型,反应型,依靠型,反应型,最基本的或反应型,高利润,中利润,低利润,采取不同的对策,46,案例： 斯格诺德公司,斯格诺德有限公司，主要提供钢制包装带，自,1984,年以来就是市场的领导者。是市场上唯一一家为顾客维修包装捆扎机提供零部件和服务的公司，高品质服务的供应者。,斯格诺德公司根据规模把它的顾客划分成小、中、大和国内客户，同时每一组中又用行业的标准（如原金属、木材产品、棉花、砖）进行了划分。,虽然公司没有使用基于购买者行为的市场细分，但经理们认为公司的营销政策已经形成了这样的局面：低价的购买者会拥有方便、简单的产品，而寻求附加服务的顾客会得到高附加价值的高价产品，经理们猜测在每种规模的子市场上，这种不同的购买行为都会存在。,47,操作步骤,公司为了更加清楚的了解客户情况，同时针对不同细分市场的客户，提供更好的产品和服务，通过以下步骤对客户进行了研究分析。,选择了,174,家年购买量超过,10,万美元的国内客户，占公司年销售收入的,40%,选择了,12,个变量来分析这些客户的潜在购买行为有何不同，,使用了两种来源的数据：,内部文件和销售代表,国内客户经理的信息反馈。,48,12,种客户行为变量,购买行为变量,表明含义,来源,单位,平均值,来源于内部文件,1.,相对价格,价格,销售记录,折扣百分比,5.7,2.,相对服务,服务成本,销售记录,1,种,-10,种级别,4.6,3.,客户规模,购买者能力,销售记录,美元,556000,4.,市场份额,购买者能力,销售记录,%,63,49,购买行为变量,表明含义,来源,单位,平均值,来源于国内客户销售代表和客户经理,5.,对降低价格,价格和服务的权衡,销售代表的判断,%,7.8,6.,对提高价格,22.4,7.,对减少服务,8.4,8.,对增加服务,2.9,9.,产品的重要性,购买者能力,销售代表的判断,1,种,-5,种级别,2.9,10.,改变购买意向的可能,4.1,11.,市场信息,4.3,12.,决策过程的复杂程度,4.3,50,对,12,种变量的解释,相对价格：指比斯格诺德其他国内客户的折扣相对高或低的比较价格,相对服务：客户接受的比其它国内客户相对多或少的比较服务,客户规模：最近的,12,个月中客户购买斯格诺德产品的总量,市场份额：购买者对某一产品的总购买量中斯格诺德所占的比例,对降低,/,提高价格、减少,/,增加服务的灵活性需求,产品（钢制包装带）对客户的重要性,通过过去一段时间享受的产品和服务的经验，客户改变斯格诺德供应的可能性,客户对市场信息的了解程度,客户购买决策过程的复杂性,51,研究结果,通过对,174,家客户在这,12,个变量上的聚类统计分析，发现有,4,类客户：,1.,程序化购买者：购买规模小，把产品看成是一个例行的购买项目，对价格和服务都不会非常敏感，在他们的经营中，产品不是核心也不是特别重要，大部分凭经验来购买产品，会将固定的比例将订单分配给两三家卖主。由于斯格诺德有市场领导者的声誉，因此可以得到订单中的主要部分，平均为顾客购买量,54%,。,2.,忠诚型购买者：这组顾客的购买量也相对较小，相比较第一组顾客，他们对竞争性的产品更多了解。这一组顾客支付较低的价格却得到了比程序化购买者更多的服务，同时他们购买的产品中斯格诺德产品有较高的比例。,虽然这组顾客有改变主意的倾向，但是比起第,3,组和第,4,组的成员，他们改变购买意向的可能性较小，同时，与第,3,，,4,组更具有挑衅性的组员相比，他们不会因为在价格和服务上的不妥协而抛弃斯格诺德，同时他们可以为较少的服务支付相对较高的价格。,52,3.,交易性购买者：交易性购买者：这组顾客的规模平均而言是关系型购买者的,2,倍，他们对服务质量的下降最为敏感，产品本身对他们的运营至关重要。这组顾客对市场上竞争性的产品了如指掌，当他们认为斯格诺德的优势在服务时，就会毫不犹豫的改变供应商。,4.,斤斤计较型购买者：这组顾客是大批货物的买主，并享受最多的折扣和最周到的服务，他们对价格和服务的任何改变都非常敏感，产品对他们的运营业至关重要，他们对其他供应者的情况非常了解，因此哪怕是一丁点的不满意也有可能让他们改变供应者。,53,