合肥天鹅湖推广执行方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,推广执行方案,1,项目的传播原则及起势公关执行遵循两条基本线：,商铺推出,写字楼推出,SOHO公寓推出,产品推广节奏线,12月,3月,4月,开工期,开放期,开盘期,项目进度节奏线,结合项目节奏，制定量身打造快速有效的执行方案,2,项目的传播及起势公关执行遵循的几个基本原则：,强化万达品牌核心价值，强调项目背景,强调差异化品牌核心价值,强调品牌核心理念,强调项目价值，以热销，被抢购引爆市场,3,推广执行上，划分为四个阶段进行：,12月,1月,2月,3月,4月,5月,2013年,项目开工,主要是以软文为主,项目开放,主要以报广为主,项目开盘,主要以户外、报广为主,项目开业,针对大众消费群执行全面有效的媒体计划。,线下利用产品发布会预告产品相关信息。,线下整合渠道资源，锁定目标客群。利用公关活动，提升市场关注度，引爆市场。,线下公关活动暗线配合，促成产品快速去化。,针对合肥大众消费群，进步提升市场关注度，建立万达影响力。,线下同时利用短信、DM、框架媒体、网络论坛等作配合,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,线上推广,线下配合,项目面世传播上即表现表现热销、被抢购，线上针对项目产品并配合节点做广告传播，同时减少不必要的投放，有效的达成商铺、写字楼及SOHO产品快速去化。,4,第一阶段推广执行计划,5,传播途径选择,重点,配合,网络,报纸,户外,选择重点区域户外广告牌，特别是合肥高速公路出入口、市中心LED大屏、机场及火车站户外广告等进行投放。,此阶段处于项目开工期，利用万达品牌的影响力，引起市场的强烈关注，主要以十篇软文的形式，制造市场关注，强调万达品牌核心价值。,6,十篇软文系列,文章一：,万达在中国,22年万达，布局全国50余城,文章二：,在商言仁,万达王健林和他的仁者理想,文章三：,万达广场在中国,每一座万达广场，都是一个城市中心,文章四：,用不动产运营城市,万达不动产运营哲学,文章五：,巨人的飞跃,第三代万达广场模式揭密,文章六：,与谁同行,万达选择与选择万达的辩证关系,文章七：,迈步全国的城市新中心,消费万达 消费最高梦想,文章八：,献给合肥的第二个万达,双“万达”擎起合肥城市双中心,文章九：,万达，城市价值兑现领跑者,天鹅湖，万达广场下一站,文章十：,政务区首现“24小时经济圈”,天鹅湖，从万达广场火速升温,以万达品牌影响力，撼动合肥，提升市场关注度,7,合肥天鹅湖万达广场产品发布会暨新年酒会,邀请贵宾：,合肥万达集团领导、安徽省政府领导、合肥市政府领导、政务区领导、华东万达会成员、各级媒体特邀嘉宾。,活动构成：,主持人邀约 + 领导入场揭幕天鹅湖万达广场模型 + 领导致辞 +酒会+产品发布+现场舞蹈表演+盛大烟花汇演。,合肥政务区 新财富支点,8,领导共同开启天鹅湖万达广场的巨模,又一座万达广场落户合肥，为合肥商业注入无限动力,随着红幕的落下，一座商业旗舰清晰的展现在嘉宾眼前,9,盛大的烟花汇演点燃亮合肥的整天天空,绚烂的烟火，预示着合肥新商机的到来,未来的合肥如烟花般绚丽,10,第二阶段推广执行计划,11,传播途径选择,重点,配合,网络,报纸,户外,保持重点区域户外广告牌（合肥高速公路出入口、市中心LED大屏、机场及火车站户外广告等），加大投放量。,短信,DM直投,框架媒体,针对项目商铺及写字楼特点，锁定目标客群，利用线下的配合，释放产品信息，强调差异化产品核心价值，促进商铺及写字楼的快速去化。,12,配合现场开放，推出商铺及部分写字楼产品,此阶段期间，配合节点加大传播力度,最有效的线上推广在于最短的时间集中最大的关注,统筹全局、围绕客群出发的推广体系，强化市场对项目价值的认知度,为项目商铺、写字楼、SOHO销售铺平道路,传播原则,媒体炒作方向上，整合合肥市场关键的媒体资源,给予市场关注万达广场的新闻点，引导市场的舆论导向,13,渠道建议,具体从以下三个方面进行,原有客户的深度挖掘,新渠道资源的拓展,原已拓展资源的继续深化,从项目自身出发，精准对位，深度挖掘目标客群,14,原有客户的深度挖掘,在合肥市中心万达广场或华东区域万达广场已成交的或前期有意购买的资源客户中筛选出拥有购买实力的客户（由销售代表整理提供），并邀请他们优先参与天鹅湖万达广场的营销活动，赋予他们优先的预约权益。,也许他们不一定会买，但口碑传播会在圈层形成。,15,新渠道资源的拓展,机构投资客户的拓展，通过私人银行知名投资顾问以及高级私募顾问作为突破口，与其合作，进行投资引导，挖掘目标客户。,搜集合肥及周边大型企业资料，针对商铺及写字楼的特定客群，利用线上线下相互配合，逐一进行公关。,16,原已拓展资源的继续深化,通过合肥市中心万达广场甚至华东区域万达广场所组织或者赞助的各项活动中搜集目标客户，进行客户资源共享。,17,暗线配合,深谙风水 财富人生,邀请贵宾：,中国著名易学大师卢央和刘金斌,、储备资源客户及意向客户、合肥市中心万达广场新老业主、各级媒体特邀嘉宾。,活动构成：,易学大师风水主题演讲+嘉宾现场话题互动,办公环境、商铺风水选择,18,通过现场风水和周易的关系、风水和房地产两大主题演讲，解读天鹅湖万达广场的风水宝地地位，并现场与媒体、听众进行话题互动。选择目标群体关注的话题，弱化活动的功利性。对于有效客户来说，喋喋不休的说教反而不利于成交，“润物细无声”更能打动客群。,19,万达商会 成就你我,“万商会”筹建仪式,邀请贵宾：,万达会成员、华东区域万达广场明星客户、储备资源客户及意向客户、合肥万达广场新老业主、各级媒体特邀嘉宾。,活动构成：,各万达项目领导及商户代表致词+万商会筹建+酒会+歌舞汇演。,20,随着近几年的持续发展，中国商业地产已步入以招商话成败阶段，如何使商家与商业地产项目成功对接，成为衡量开发商话语权轻重的重要砝码。同时，也关系到项目的市场消化。,市场背景：,“万商会” 呼之欲出,21,互利共赢：,对于开发商：,整合客户资源，提升万达品牌影响力，培育客户的忠诚度，实现新建项目快速去化。,对于客户：,第一时间获取万达集团最新的信息和招商资讯；,优先享受选择在建万达项目经营位置；,享受相应优惠政策；,优秀会员享有被推荐至国内外知名商业测评机构。,22,事件意义：,利用“万商会”的筹建，在合肥引起强烈的关注及影响力，建立天鹅湖万达广场，强化万达品牌核心价值，强调项目背景，强调项目价值。通过事件影响力，客户资源影响力带动项目快速去化。,23,第三阶段推广执行计划,24,传播途径选择,重点,配合,网络,报纸,户外,针对产品及时间节点，保持重点区域户外广告牌投放量。,短信,DM直投,框架媒体,针对写字楼、SOHO产品特点，锁定目标客群，借助前阶段的销售势头以及传播上表现的热销氛围，利用线下的配合，释放新推产品信息，建立差异化核心价值，促进写字楼及SOHO的快速去化。,25,此阶段，项目开盘，前期市场关注度及品牌核心价值已培育起来，剩余部分写字楼及SOHO公寓正式推出。,线上线下通力配合，建立产品核心价值，助推产品的市场快速消化。,传播原则,总体传播渠道上，以报广及户外为重点表现热销、被抢购，其他方面：,1、,写字楼分众媒体,：选择写字楼框架、LED等媒体形式，对话合肥市区写字楼里的中高端客户。,2、,合肥大众媒体,：爆破推广时的大众媒体，也能很好到达写字楼及SOHO产品客户。,3、,合肥中心万达广场资源,：利用市中心万达广场的资源，做展场、渠道沟通、DM投放等。,26,其他建议,1、,网络炒作：,营销团队、销售团队、企划团队结合专门的网络剑客通力合作，以,”我的哥哥叫万达广场“,做持续炒作。利用市中心万达广场的影响力，提升本项目的市场认知度，并对业主论坛维护，全程对目标客群进行引导。时时发布话题和观点，进行认知的引导，扩大传播渠道和广告价值。,27,2、,路旗：,利用路旗连通两座万达广场，充分利用市中心万达广场的带动性，提升天鹅湖万达广场的市场关注，两座万达广场，律动合肥。,28,3、,免费班车：,配合开盘，整合资源，建立合肥最健全，覆盖面最广的看楼车系统，解决项目看楼及以后办公生活问题。独特的楼车包装设计，打造成合肥最独特的风景线。全方位配合写字楼及SOHO全速市场消化。,29,4、,万达影城贴片广告：,利用市中心万达广场影院的资源，在影片开播前期，播出天鹅湖万达广场信息。打出“下一站”天鹅湖万达广场，全方位做市场爆破，提升市场关注度。,30,暗线配合,合肥商业地产的投资方向,天鹅湖万达广场投资理财沙龙,邀请贵宾：,中科大经济学院院长、合肥私人银行知名私人投资理财顾问、储备资源客户及意向客户、合肥市中心万达广场新老业主、各级媒体特邀嘉宾。,活动构成：,投资理财主题演讲+嘉宾现场话题互动,31,以目前经济形势下的商业地产投资为突破口，组织一场关于商业地产投资的讲坛。讲坛围绕分析新形势下房地产发展走势、合肥市商业地产项目投资解读而进行。通过活动，吸引目标客群，解决其思想困惑，凝聚客户向心力。,32,耀眼合肥,天鹅湖万达广场影响力周活动,活动内容：,配合项目盘节点，组织一场天鹅湖万达广场影响力周的系列活动（持续一周）。主要包括三方面内容：市中心万达广场设立天鹅湖万达广场项目的大型展区，将项目搬入城市最繁华的地段；精心包装的天鹅湖万达广场免费班车，组成车队长龙全城进行巡展接送工作；液晶飞艇舰队，围绕合肥市区，在这个古城的上空制造别样的关注点。,33,在市中心万达广场设立展示专区，将天鹅湖万达项目搬入了城市最繁华的地带，借助市中心万达广场影响力，提升市场关注度，以品牌影响力，制造客户向心力的聚合。,34,A、经过包装的免费大巴，在合肥市区吸引注意力，设立四牌楼、三孝口、市中心万达广场等重点区域站点，并免费接客户去现场。,B、车内配有丰富有趣的软性物料和项目宣传片。,C、在市中心做随时可移动的销售“分展场”。,D、车内设有豪华舒适的服务接待。,35,液晶飞艇移动广告,液晶飞艇广告舰队，围绕合肥市区重点空域，在这个古城合肥的上空制造别样的关注点。,36,第四阶段推广执行计划,37,此阶段，天鹅湖万达项目的招商及商铺、写字楼、SOHO公寓的去化已全部解决。两座万达广场所要建立的合肥新商业格局已形成，针对合肥大众消费群体，以事件来深度颠覆合肥传统消费观念，完成万达在合肥大商业布局构想：,品牌影响力,客户向心力,天鹅湖万达,市中心万达,合肥新商业,38,公关活动,通过策划一出游击式搬家的活动。通过穿行在合肥各个主要地区的标有万达广场标志的货车、三轮车、甚至千人的搬运队伍，将路人吸引到了最终目的地政务区万达广场，提升合肥市场高度关注，引爆市场。,商业旗舰 撼动合肥,39,制作3D投影秀，巨大的万达外立面投影屏幕。利用3D投影的特效将万达广场的楼面瓦块逐个粉碎、逐步坍塌，随即不同的电子产品，从洗衣机到iPhone，一一从砖墙中爆裂出来。最后利用专业服务团队通过拼图的表现方式介绍给众人。,万达的震撼力 3D投影秀,40,推广执行计划小结,41,线上推广,线下配合,建立合肥市场认知度，提升品牌影响力，客户向心力。,线上整合各种有效传播渠道，通过视觉进听觉制造热销及被抢购的氛围。,项目开业，针对合肥大众消费群进行推广，改革市场消费观念。,12月,2月,4月,5月,2013年,开工,3月,开放,开盘,产品发布暨新年酒会,易学大师讲座,华东区域万达座谈会,游击式搬家活动,3D投影秀,推广执行总体铺排计划,影响力周系列活动,投资理财沙龙,42,