清华同方电脑整合传播工作总结--w_tengfei

,北京必然广告有限公司,拥有庞大的管理资料库,清 华 同 方 电 脑,整 合 传 播 工 作 总 结,拥有庞大的管理资料库,年中国微机市场概述,微机市场结构,微机市场品牌结构,微机市场品牌现状,微机市场前景,微机市场趋势,拥有庞大的管理资料库,背 景,（数据来源：,CCID）,微 机 市 场 结 构,2005,年下半年至,2006,年上半年微机市场总销量为,678.2,万台，其中家用机,238.8,万台；商用机,381.2,万台；笔记本,41.9,万台。,拥有庞大的管理资料库,背 景,（数据来源：,CCID）,微 机 市 场 现 状,2006,年中国台式,PC,市场销售总量为,297,万台，同比增长,16%,。,2006,年商用,PC,销量,185,万台，同比增长,11.5%,；家用,PC,销量,112,万台，同比增长,24.3%,。,2006,上半年台式机市场销量与结构,拥有庞大的管理资料库,背 景,（数据来源：,CCID）,微 机 市 场 品 牌 结 构,2005,年中国台式,PC,销量,620,万台，其中品牌机占,484.8,万台,(78.2%),，兼容机占,135.2,万台,(21.8%),；国外品牌机,126.5,万台，占品牌机总销售的,26.1%,，国内品牌,358.3,万台，占品牌机总销售的,73.9%,。,拥有庞大的管理资料库,背 景,（数据来源：,CCID）,微 机 市 场 品 牌 现 状,2006,上半年品牌机总销量,203.5,万台，占,PC,销量的,68.5%,，,2005,年上半年品牌机占,PC,总销量的份额为,77.1%,。可以看出，品牌机所占份额有所下降。,2006,上半年,DIY,市场销量,98.5,万台，较去年同期增长,68%,，而,2005,年上半年,DIY,市场增长率仅为,22.9%,。,DIY,市场成为,2006,年上半年,PC,销量增长的主要拉动力量。,品牌机贡献减少,拥有庞大的管理资料库,背 景,（数据来源：,CCID）,微 机 市 场 前 景,市场潜力巨大：美国人口只及中国,1/3,，,PC,年销售量愈,2005,万台，中国目前只有,600 - 800,万台规模；以家用电脑市场看，中国重要城市个人电脑普及率仅为,14.7%,，全国个人电脑普及率仅为,0.9%,。,持续多年快速增长状态：,1996,年至,2005,年，中国微机市场（台式,PC,、笔记本、,IA,架构服务器、,PC,服务器,),。,预测,2006,下半年有较大飞跃：（,25-35%,），,12,月商用机集中采购高峰。,拥有庞大的管理资料库,背 景,（数据来源：,CCID）,微 机 市 场 趋 势,台式,PC,品牌趋于集中,台式,PC,十大厂商占据了,65.2%,的市场份额，且品牌集中趋势正在加剧。,拥有庞大的管理资料库,背 景,（数据来源：,CCID）,微 机 市 场 趋 势,销售区域边缘化,对比区域市场份额的变化，可以看到华北、华东、华南仍然是主要的销售市场，,2005,年共占全国市场份额的,63.6%,三个地区市场份额呈,下降趋势,，而周边地区却在整体上升；,PC,厂商致力于二、三级城市和偏远地区的渗透发展，是市场成熟化表现。,2006,上半年华东、华南地区增长趋势明显，偏远地区增长缓慢。,拥有庞大的管理资料库,背 景,（数据来源：,CCID）,微 机 市 场 趋 势,应用市场细分,由于台式机应用领域不断增加，逐渐划分出三个明显的应用市场：家用机市场、企业市场、行业市场，不同市场主体有着很大的需求差异,拥有庞大的管理资料库,背景：,2006,年中国微机市场概述,2006,年中国家用电脑市场调研报告,2006,年中国商用电脑市场调研报告,2006,年中国笔记本电脑市场调研报告,2006,年同方电脑广告创意作品总结及分析,2006,年同方电脑公关宣传总结及分析,2007,年建议及任务,拥有庞大的管理资料库,2006,年中国家用电脑市场调研报告,市场分析,竞争对手分析,消费者分析,SWOT,分析,拥有庞大的管理资料库,市场分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,2006,年上一、二、三季度家用,PC,总销量为,112,万台，同比增长,24.3%,。,家用,PC,销量成为,2006,年一、二、三季度,PC,销量增长的主要推动力。,第三季度经历寒假、新年，家庭用户购买潜力有望再创高峰。,前景,拥有庞大的管理资料库,市场分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,潜力,大陆地区重要城市家庭拥有台式机的普及率仅为,14.7%,。边远地区更是远远低于该比率，全国家庭普及率为,0.9%,。,市场分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,趋势,家用机十大厂商占据,64%,的市场份额,;,联想、方正、,TCL,、同方和实达市场份额总和已占到品牌机总销量的,51.8%,；,国产品牌机在家用市场占有垄断性优势,市场分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,下半年家用机市场增长前景喜人。,家用渠道仍以电脑商城为主，专卖店模式正在被认同。,家用品牌机市场品牌集中度增强，第二军团竞争惨烈。,家用市场产品价格下降很快。,PC,厂商家用广告投放在,1-12,月、,7-8,月出现高峰。,小结,竞争对手分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,品牌现状,下图表示的是,2005,年度，全国家用机市场销售份额在前十名的品牌差距对比，同方电脑占销售份额的,7.8%,，排在第四位。份额与之接近的还有方正、,TCL,。,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,国际品牌（如,IBM,、,HP,）和台湾品牌（,ACER,），因为其市场目标和盈利方向在大型行业市场，因而在家用机市场不足以对同方构成威胁,方正、,TCL,作为竞争对手，在家用机市场中，尤其是打区域攻坚战，虽然没有明显竞争优势，但在竞争重合区域，其杀伤力不容低估。,品牌现状,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,联想,国际的联想、服务的联想以及高科技的联想,方正,由学院派向“年轻化、国际化”转变,TCL,从家电品牌向专业电脑品牌扩散，强调科技感、时尚生活,品牌定位,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,销售渠道,联想,联想的渠道建设已经很完善，持维持策略,方正,在全国建成,200,多家专卖，分公司直接管理,TCL,原有,TCL,的家电分销渠道建设非常完整，直接进行分销,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,产品线,厂商,产品品牌,热销产品,定位,卖点,联想,天禧、同禧、天鹭、未来先锋、天慧,天禧、同禧,中低收入的家庭用户,互联网功能,方正,卓越,飞越,卓越（中档配置）,中、低端用户,智能家居理念,TCL,亿佳,钛金,锐祥,钛金（中档配置）,有一定经济实力的大众,网络、时尚,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,产品分析,联想,以用户群细分产品线，对,PC,用户形成最大覆盖，不同产品系列价格定位不同,方正,主打中、端用户，产品线及产品价位能较好覆盖用户群；其高端产品也具有一定竞争力,TCL,以产品价格区分用户群，主打产品逐渐凝固,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,公关传播策略联想电脑,品牌方面仍以宣传取各类奖项为主。,在产品策略层面联想率先提出了“互联的个性电脑”这一宣传口号，媒体及市场,反应较好。,联想电脑几乎每月都有一个新的促销方式出台，媒体普遍进行追踪报道。,2006,年4月联想第100万台家用电脑下线，组织了大型媒体发布活动，媒体及,市场反应热烈。,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,公关传播策略方正电脑,品牌方面以宣传方正进军亚太前三甲为主要传播思路。,对卓越系列新品的主要推广方式为新闻深度传播。,7,月开始与可口可乐进行联合促销，利用可口可乐强大的品牌优势提升方正电脑的市场知名度。,2006,年3月开始推出方正电脑服务品牌“全程服务”，市场反应不大。,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,传播重点主要集中在家用电脑的产品传播,企业形象传播在内容上重点支撑家用电脑,2006,年,4-11,月，传播重点集中在对,p4,、液晶电脑的炒作上,传播策略上不顾其他厂商，仅仅盯住联想，造成联想、,TCL,两强假象,公关传播策略,TCL,电脑,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,创意联想电脑,家用电脑平面广告以,1+1,个性电脑形象广告和,6,月,10,月的液晶电脑促销广告为主要代表。,1,、联想,1+1,个性电脑形象广告以其丰富的产品型号为主要支持点，六款家用电脑无论从外型、功能、产品命名都有较强针对性，而六个人物形象分别代表六大类消费群，搭配和谐，诉求简单直接，衣着光鲜的人物配合美观时尚的电脑，充满现代感，广告语简洁明了，以问答形式引出,1+1,个性电脑概念，整体风格鲜明，亲和力较强。,2,、液晶电脑促销广告中，使用明星效应,章子怡的形象，分别为三台促销机型进行推广。从客观分析，广告并无明显创意，主要追求视觉效果与热烈氛围配合明星效应，达到促销目的。,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,创意,TCL,电脑,家用电脑平面广告以,5,、,6,月份的新品推介及,7,月的暑期促销广告为重点。,“醇钛金,988”,、“锐翔”两款新品，广告的主要支持点在于其崭新外型及数码信息处理能力，力推“数码中心”概念。画面背景皆为深色，凸显产品的高贵气质。,2,、,7,月份促销广告主题为“欢乐颂”，巧妙借用了著名乐曲的名称，但该主题已在诸多,PC,厂商促销广告中屡次出现，缺乏新意。,小结；,510,月的一系列平面广告皆以突出产品为主，创意也并无复杂之处，但风格上变化不大，体现出一定统一性。,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,小结,由于台式,PC,已经进入“产品成熟期”,-,市场细分化的战略是大势所趋，为迎合消费需求，各厂商也借助该战略来扩充自己的市场份额,也因为产品日趋成熟，功能上的差别就相对的减少，所以：“品牌”、“服务体系”和“附加价值”就变成厂商竞争的新焦点,“公关炒作”是中国台式,PC,市场惯用手法,海尔、,TCL,利用已有家电品牌优势，在全国打开电脑产品市场。消费者虽然认同专业电脑品牌，但家用电器品牌的潜在威胁是绝对不容轻视,消费者分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,年龄分布,家用,PC,消费年龄年轻化趋势，集中在,15-34,岁；,40-49,岁仍有很大消费能力,消费者分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,受教育程度,受教育程度集中在初中到大学之间，电脑的使用率很高,消费者分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,收入状况,月收入在,1000-3499,元占据主流消费,消费者分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,品牌观,“,我喜欢的品牌，我会一直使用她”,85%,“,使用品牌可以提高一个人的身份”,65%,“,我更愿意购买国产品牌”,50%,“,购买时，我不太注重品牌”,20%,消费者分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,广告观,“,广告是生活中必不可少的东西”,90%,“,购买商品时，还是以有广告的比较可选”,50%,“,我很注意街上的广告”,60%,“,名人推荐的品牌，通常不会错”,10%,消费者分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,媒体观,“,当播放我喜欢的电视节目时，我不会转换频道”,90%,“,我没有时间读杂志”,20%,“,我不会改变阅读的报纸”,85%,“,与电视相比，我更喜欢从报纸中获取信息”,50%,消费者分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,小结,消费群体年龄层的划分：,15-19,岁：非直接的购买者但在购买过程中具有一定的影响力，占,20.8%,；,20-35,岁：工作了一定年限，自己有能力购买，占,38.1%,40-49,岁：家长们，为子女购买之后自己还可以使用，占,24%,；,50,及以上：不容忽视的退休人群，占,12.6%,。,消费者分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,小结,初中及高中受教育程度消费,PC,比例为,51.4%,，大学以上仅为,12.7%,。,消费群体中家庭购买比例过半（,57.3%,）,消费群体家庭月总收入集中在,1000-3499,元,消费者分析,家 用 电 脑 市 场,小结,消费者对电脑品牌的忠诚度会很高。,消费者普遍将“品牌”作为身份标志的一部分，品牌因素已成为决定购买的主要因素。,“明星效应的广告”无疑会给人留下较深印象，但不会成为购买的主要决定,消费者通常会将目光长期“固定”在某种报纸上,对电视广告还是对消费者有一定程度的的影响力,人们还是有时间去阅读“厚”的杂志,消费者分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,小结,15-19,岁,20.8 9.7 18.3 12.2 18.2 13.9,20-24,岁,12.7 13.9 14.2 20.1 20.9 18.0,25-29,岁,10.7 14.9 14.7 16.4 10.9 16.1,30-34,岁,14.7 5.1 12.9 14.3 14.5 19.5,35-39,岁,6.5 11.9 8.3 10.1 9.1 5.6,40-44,岁,12.5 12.4 12.4 7.9 7.3 8.2,45-49,岁,9.3 13.0 8.3 7.9 7.7 7.5,50-54,岁,6.3 10.2 5.9 5.3 5.5 6.7,55-59,岁,3.4 6.3 2.0 3.2 2.3 2.2,60-64,岁,2.9 2.7 3.1 2.6 3.6 2.2,北京 上海 广州 沈阳 西安 重庆,消费者分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,小结,没受过正式教育,0.1 0.0 0.3 0.0 0.5 0.0,小学,1.0 1.4 2.8 0.5 0.5 0.7,初中,19.0 18.7 20.2 19.0 14.1 20.2,高中,32.4 28.4 35.1 20.6 26.4 26.2,中专,/,技校,17.2 15.0 12.6 14.3 15.0 13.5,大专,17.5 21.0 20.6 31.2 24.1 22.8,大学或以上,12.7 15.5 8.5 14.3 19.5 16.5,北京 上海 广州 沈阳 西安 重庆,消费者分析,（数据来源：,CCID）,家 用 电 脑 市 场,小结,1000,元以下,5.62.61.014.312.711.2,1000-1499,元,13.6 3.9 5.7 20.1 27.3 27.0,1500-1999,元,13.7 7.8 9.5 16.9 18.6 16.5,2005-2499,元,19.8 12.9 16.8 22.2 20.9 14.2,2500-2999,元,9.9 12.3 11.3 6.3 7.3 6.0,3000-3499,元,10.9 10.7 18.1 9.5 4.5 9.0,3500-3999,元,5.2 6.8 7.3 1.6 0.9 1.1,4000-4999,元,6.8 8.3 10.1 2.1 1.4 1.9,5000-5999,元,3.0 7.4 5.4 0.5 0.5 1.1,6000,元及以上,3.87.84.72.10.50.7,拒绝回答,/,不知道,7.5 19.5 10.1 4.2 5.5 11.2,北京上海 广州 沈阳 西安 重庆,SWOT,分析,家 用 电 脑 市 场,强势：,“清华”品牌是拉动销量的最大因素。,已在消费者中建立一定的知名度。,家用机推广投入较大。,弱势：,主推真爱系列，但现有的真爱产品系列并不能完全展示出或代表同方家用电脑的定位。,以产品价格区分用户群，缺乏配合消费者应用的功能的进一步细分。,SWOT,分析,家 用 电 脑 市 场,威胁：,家电品牌进军家用市场有相当的品牌优势与渠道优势。,第二军团如方正、,TCL,等，其市场推广策略直逼联想。,机会：,家用市场潜力依然巨大。,第二军团无明显优势品牌，产品差异化不够。,以产品价格区分用户群，缺乏配合消费者应用的功能的进一步细分。,背景：,2006,年中国微机市场概述,2006,年中国家用电脑市场调研报告,2006,年中国商用电脑市场调研报告,2006,年中国笔记本电脑市场调研报告,2006,年同方电脑广告创意作品总结及分析,2006,年同方电脑公关宣传总结及分析,2007,年建议及任务,2006,年中国商用电脑市场调研报告,市场分析,竞争对手分析,消费者分析,SWOT,分析,市场分析,（数据来源：,CCID）,商 用 电 脑 市 场,相对家用机连续几年高速增长，商用机市场增长较缓。,十大厂商占据商用机市场总销量,72.2%,的份额，市场竞争激烈。,前景,市场分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,通过下图我们可以看出商用机市场销售量的一个趋势曲线，可以看到，五年来商用机市场销售量还是有所增加,增长速度,市场分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,主要行业市场份额,财政金融、信息、文化教育、传媒等行业增长迅速，需求多样,制造、能源和特殊部门起步早，近年需求不活跃,市场分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,主要行业市场份额变化情况,教育、政府采购仍是商用,PC,主要应用行业。,CCID,预测从,2005,年至,2005,年，普及教育市场对,PC,的需求量将由,150,万台,增加到,1000,万台。,市场分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,整体有所增长，不同行业增长速度差距很大,教育行业将是,2006,年最大的行业市场，占整体市场份额的,24.4%,不同的企业规模有不同的需求特点,商用机价格大幅降低是,2006,年的重要特点,商用市场广告投放受季节影响较小，,4,、,12,月出现投放高峰,竞争对手分析,商 用 微 机 市 场,联想,国际的联想、服务的联想以及高科技的联想,方正,由学院派向“年轻化、国际化”转变,IBM,商用机器国际领导品牌,品牌定位,竞争对手分析,商 用 微 机 市 场,产品策略,联想,高端服务器产品、解决方案带动普通商用机的销售,产品层次丰富，不同应用层面有不同的针对产品,2006,年开始重推低价策略,方正,产品线涵盖高、中、低端，巩固中低端优势，并积极向高端渗透,IBM,不断推出新品，领导市场潮流,IBM,寄望,Linux,刺激大型电脑的销售,竞争对手分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,联想电脑产品线,竞争对手分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,方正电脑产品线,竞争对手分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,IBM,商用电脑产品线,竞争对手分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,公关传播策略分析,联想仍为领导品牌，但方正在局部月份公关力度已超过联想；相对而言，国际品牌,IBM,公关传播力度较弱。,竞争对手分析,商 用 微 机 市 场,广告策略分析联想,本年前三季度联想商用电脑平面广告基本以产品推出与促销为主。,2,月份联想推出万元,P4,商用电脑，广告中以手持望远镜的人物形象表现主,题,“,近在眼前，无需观望”，表达出,P4,电脑逐渐向人们可接受的价位靠拢，,但画面略显粗糙，视觉冲击力不强。,3,月,10,月广告风格变化不大，基本表现形式皆为白色背景配电脑图片，其,中,3,月份广告为联想商用电脑家族展示，凸显其产品之丰富，,510,月则以,促销为主。,竞争对手分析,商 用 微 机 市 场,广告策略分析,IBM,IBM,作为国际知名品牌，其广告风格较为鲜明，黑、白、蓝、三色为其基本,色调，并出现黑白人物照片与较长文案，给人以专业、成熟的感觉。本年前三,季度的商用电脑平面广告仍然沿用这一风格，创意虽无太大亮点，但其统一的,风格，专业的精神，充分体现出,IBM,的与众不同。,其笔记本电脑广告，服务器广告，均保持统一的整体风格，产品形象突出，,文案也以表现产品技术的专业性，领先性为主。,在诸多厂商所做广告中，,IBM,风格最为统一，易识记性最强，创意平实但显得,极为专业，体现出其完整成熟的品牌形象。,竞争对手分析,商 用 微 机 市 场,广告策略分析,方正,方正商用电脑在,2006,年平面广告中以,7,月份的促销广告为代表，画面为深色背景配一款“商祺”商用电脑，广告语主要介绍其促销活动，视觉冲击力较强但创意成分较弱。,竞争对手分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,广告投放量,可以看出：联想在广告上的投入高于其他厂商几倍；国外品牌对广告投放也比较重视。,竞争对手分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,区域投放对比,可以看出：厂商普遍加大二、三级城市的投放力度,竞争对手分析,商 用 微 机 市 场,小结,从销售份额差距对比来看，商用机市场品牌集中度略高于家用机市场；,企业市场竞争中，,IBM,、,HP,、联想、方正等各具优势，各据一方；,IBM,、,HP,凭借强大的品牌、技术等优势，在行业采购和政府采购（如省级银行结,算系统）中占据相当有利的地位。联想等则在技术要求一般但价格相对敏感的,项目上（如大学内部教育网）有较强的优势；,技术壁垒保证了,IBM,、,HP,等国际品牌的市场份额；,品牌壁垒保证了本土领导品牌的市场竞争力；,竞争对手分析,商 用 微 机 市 场,小结,中小企业市场分散，留有小品牌生存空间；,联想在广告上的投入高于其他厂商几倍；国外品牌对广告投放也比较重视；,下半年，,PC,厂商普遍加大商用广告投放力度；年底商用广告投放出现高峰；,厂商普遍加大二、三级城市的投放力度；,商用公关基本点为产品、渠道、服务。产品为主线，渠道、服务为两翼；,商用广告以产品及促销为主，广告形式多出现连页。,消费者分析,商 用 微 机 市 场,中小企业需求在不同行业有,30%-60%,的增长速度,中型企业注重企业网络建设，需求系统解决方案，注重品牌，强调服务,小型企业希望加强培训和技术升级保障,小型办公室多用于文字处理和因特网，对品牌和服务期望值高，性价比期望值,一般,消费者分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,行政主管,在参与购买决策中，有,48.2%,选择了价格决策，近乎一半比重，可见对于行政主管来说，产品的价格对他们的购买行为产生很大的影响。其次就是产品的配置，所占的比重也达到了,20.6%,消费者分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,采购主管,购买计算机产品时，同样看重产品的价格，选择这项的比例比较高，达到,34.7%,，参与配置决策的比例排在第二位，为,26.0%,，这跟行政主管的看法非常相似，也是把价格和配置排在了前两位。而不同的是，产品的外观在采购主管看来却不重要了,消费者分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,业务主管,与行政主管、采购主管有了显著的变化，产品的品牌排在了首位，比重为,28.9%,，而被行政主管和采购主管冷落的产品外观在业务主管的购买行为上有相当的影响，所占比例达到,26.2%,消费者分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,技术主管,参与品牌决策的最多，比例达到了,39.4%,，参与外观决策排在了第二，所占比例为,27.3%,，可以看出，技术主管偏向与产品的品牌和外观，对产品配置、价格和功能则显得不是那么重要,消费者分析,（数据来源：,CCID）,商 用 微 机 市 场,在单位中，使用电脑的用途主要有两大块,:,第一是进行文字处理，所占比重为,30.0%,；第二是业务管理，所占比重为,29.7%,值得注意的是,：上网在家用电脑中占了主要的位置，而在商用电脑中仅排在了第四位,需求差异,消费者分析,商 用 微 机 市 场,小结,由于商用机市场特点，购买决策过程复杂，需求差异大,行政、采购主管决定价格和配置,业务、技术主管决定品牌和外观,文本处理和业务管理是商用机的主要需求,SWOT,分析,强势：,“清华”品牌是拉动销量的最大因素。,已在教育行业建立一定的知名度。,弱势：,多数行业份额及知名度不够。,缺乏产品功能与应用的进一步细分以及与之相应的市场推广。,商 用 微 机 市 场,SWOT,分析,商 用 微 机 市 场,威胁：,国外品牌在高端行业应用中认同率较高。,行业市场品牌壁垒较高，联想、方正、长城、实达等国内品牌已捷足先登。,机会：,部分行业市场需求潜力依然巨大。,部分行业需求对国产品牌逐渐认可。,背景：,2006,年中国微机市场概述,2006,年中国家用电脑市场调研报告,2006,年中国商用电脑市场调研报告,2006,年中国笔记本电脑市场调研报告,2006,年同方电脑广告创意作品总结及分析,2006,年同方电脑公关宣传总结及分析,2007,年建议及任务,2006,年中国笔记本电脑市场调研报告,市场分析,竞争对手分析,消费者分析,SWOT,分析,市场分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,需求分析,2006,年笔记本电脑市场需求总量将达,52.2,万台，其中商业用户的比例占,94.7%,家庭用户需求比例,5.3%,市场分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,市场结构分析,具有移动互联优势的笔记本电脑越来越受企业用户的青睐,中小企业,31.5%,的市场份额具有足够的诱惑力,市场分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,区域结构分析,由于地域经济不平衡，各地方信息技术发展也受到了相应程度的影响，由此造成的当地市场购买力的不平衡成为不争的事实,东北、西南、西北等经济不发达地区市场潜力巨大,市场分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,小结,随着,PC,机普及率的提高，笔记本电脑在,PC,机中所占的比例潜力巨大。,消费者的购买力增强，对笔记本电脑的需求在持续增加，市场容量快速增长。,笔记本需求主要集中在商用市场，其中行业市场占据半数以上市场份额，中,小企业市场潜力同样不容轻视。,竞争对手分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,品牌结构,国内市场上共有,40,余个笔记本电脑品牌同台竞争，品牌竞争格局划分为外国、台湾、国产品牌三大阵营；十大品牌占据,97.4%,的市场份额，品牌垄断程度大。,处于笔记本电脑市场第一集团：联想、,IBM,、东芝,竞争对手分析,笔 记 本 电 脑 市 场,品牌定位,联想,国际的联想、服务的联想以及高科技的联想,方正,向年轻化转变,紫光,倡导“新主流，新选择”的理念,宏基,国际化的高科技企业集团，倡导“人人享受高科技 让中国与世界同步”,竞争对手分析,笔 记 本 电 脑 市 场,产品策略,联想,提倡,“,最快的速度、最新的技术、最具竞争力的价格，提供中国人最适用的笔记本电脑,”,产品理念；以,“,昭阳,”,为统一品牌；产品线高、中、低端一应俱全,方正,以“颐和”为统一品牌,；高、中、低端全线产品面向不同阶层用户,紫光,直接以“,紫光,”,为统一品牌；倡导的“质价比”的新概念，引爆万元价格战；,高、中、低档十几款，满足各类用户需要,宏基,以,独立品牌“,Travemate,”,辖,5,系列产品；产品理念诉求“新鲜技术 合理价格”,竞争对手分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,价格,联行昭阳,竞争对手分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,价格,方正颐和,竞争对手分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,价格,清华紫光,竞争对手分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,价格,-,Travemate,竞争对手分析,笔 记 本 电 脑 市 场,广告创意,联想昭阳,联想笔记本电脑于,2006,年上半年推出的平面广告中，以,7,月份的联想昭阳形 象篇最为突出，该则广告为连版形式，由四幅单页组成，首页为书法卷轴图形，后三页分别为笔记本的局部图片与国画小品的组合，主广告语以古诗词形式出现，整体色调为黑白两色，传统水墨画风格贯穿始终，效果淡雅飘逸，在,IT,产品广告中独树一帜，个性鲜明，对于提升产品形象作用明显。,竞争对手分析,笔 记 本 电 脑 市 场,广告创意,方正颐和,方正于,2006,年,2,月推出颐和,A4,系列笔记本电脑平面广告，其画面与创意均较为简单，白色背景配产品图片，主要对该系列产品的技术特点进行直接描述。,2006,年,5,月，方正推出其颐和,4100,新品广告，构图仍为白色背景与机器图片，文案也主要是对产品技术特点的直接反映。,竞争对手分析,笔 记 本 电 脑 市 场,清华紫光,2,月份，清华紫光推出的笔记本电脑形象广告在紫光笔记本电脑平面广告中较具代表性，整体色调为深蓝色，笔记本电脑的局部被放大后作为主体画面出现，光影效果突出，表现出产品的科技感与神秘感。,5,月份，清华紫光为,S1000,型笔记本电脑推出的平面广告也比较突出，其主要支持点为该款笔记本的轻、薄，携带方便。整体色调仍为深蓝色，保持了紫光笔记本电脑的一贯风格，主画面为电风扇吹动的黄色丝织品，笔记本电脑的图案淡淡隐于背景之中，广告语也充满美感，为该款笔记本电脑的形象增色不少。,小结：,清华紫光在其笔记本电脑的平面广告中，始终坚持采用深蓝色调，对产品形象的刻画十分用心，但其风格统一性与联想相比还有一定差距。,消费者分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,年龄分布,笔记本电脑消费群体年龄分布主要集中于,20-34,岁,消费者分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,受教育程度,笔记本电脑消费群体教育程度集中在高中以上,消费者分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,工作状况,笔记本电脑消费群体主要是全时性固定工作、非全时性固定工作及学生,消费者分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,职业状况,笔记本电脑消费群体主要集中在文化、艺术、,IT,业、交通运输及制造业,消费者分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,职位状况,笔记本电脑消费群体主要是中、高级技术及管理人员，一般商业,/,服务业员工。,消费者分析,（数据来源：,CCID）,笔 记 本 电 脑 市 场,收入状况,笔记本电脑消费群体收入差异较大，比较集中的收入段是,2005-2499,元,SWOT,分析,笔 记 本 电 脑 市 场,优势：,有较好的品牌基础。,具有较强市场竞争力的高性价比,借助同方电脑已有销售渠道，有一定的销售渠道基础,劣势：,自身品牌知名度较弱。,性能上优势不是很明显,SWOT,分析,笔 记 本 电 脑 市 场,机会：,技术的进步，使笔记本电脑的生产成本下降，需求增加，市场容量,进一步扩大。,市场培育走向成熟。,笔记本电脑市场的竞争将更加有序化，旧的竞争格局会被打破，新,的竞争格局将形成。,中国加入,WTO,后,GDP,将增加,2.94%,，购买力增强，对笔记本电脑的需求,将进一步增加。,SWOT,分析,笔 记 本 电 脑 市 场,挑战：,国际品牌加大竞争的力度，在技术上的优势和向中低端市场发起冲击，会打乱国产,品牌甚至台湾品牌的阵脚，中国加入,WTO,后还会有更多的国际品牌加入到竞争的行,列，市场竞争将更加激烈。,同类的竞争品牌如联想、方正、紫光、,ACER,等为进一步扩大市场份额采取灵活多样,的推广手段，加大推广的力度，会对其他各类品牌造成较大的威胁。,预计更多新的国产品牌在进入市场，会对市场份额进行一定程度的瓜分，品牌集中,度会降低。,背景：,2006,年中国微机市场概述,2006,年中国家用电脑市场调研报告,2006,年中国商用电脑市场调研报告,2006,年中国笔记本电脑市场调研报告,2006,年同方电脑广告创意作品总结及分析,2006,年同方电脑公关宣传总结及分析,2007,年建议及任务,2006,年清华同方广告创意作品总结及分析,设 计 创 意 回 顾,设 计 创 意 说 明,设 计 创 意 总 结,设计创意回顾,超 越 促 销 篇,Picture,设计创意分析,超 越 促 销 篇,本稿完成于,2005,年年底，主题为清华同方超越商用电脑产品促销。,其主要支持点在于买电脑送大礼活动，突出所赠礼品；画面以蓝色作为背景，将不同型号的电脑隐入其中，画面中心位置为所赠掌上电脑的图片，并将“礼”字作变形处理置于掌上电脑的显示屏中，表现其促销主题。,文案以“超越商用电脑送惊喜”作为主标题，副标题为“企业新动力，礼当,更精彩”，内文对促销活动内容进行了概述。,设计创意回顾,Picture,真 爱 儿 童 篇,设计创意分析,真 爱 儿 童 篇,本稿完成于,2006,年初，主题为真爱系列家用机冬季促销。,其主要支持点为产品升级加冬季促销，将各项礼品作了突出表现。,主体画面采用了橘红色调，给人以温暖热情的感觉。儿童和色彩缤纷的气球作为画面主要元素出现，文字也采用了变形处理，通过这种色彩艳丽的画面与文字营造出冬季促销的热烈气氛。,文案主标为“燃情,e,冬又掀高潮，真爱产品全线升级”，直接点出促销主题，内文仍是对活动内容的描述。,设计创意回顾,真 爱 促 销 篇,Picture,设计创意分析,真 爱 促 销 篇,本稿完成于,2006,年,3,月，主题为真爱系列家用机促销。,其主要支持点仍为产品促销。,画面以蓝绿色为背景色，以真爱,2410,机型作为画面主体元素，部分礼品环绕电脑周围，电脑形象十分突出，视觉冲击力较强。,文案采用了手写体来表现，具有较强的亲和力。,设计创意回顾,服 务 器 形 象 篇,Picture,设计创意分析,服 务 器 形 象 篇,本稿完成于,2006,年,2,月，主题为清华同方超强系列服务器产品形象。,其主要支持点在于超强服务器的卓越性能与持久的工作寿命。,主体画面采用了天蓝色调的自然景观，以日出时的壮丽图景表现超强服务器恒久的动力，画面恢弘壮阔。服务器图片置于前景，旁边配以文案“日升月恒，永不停息”，充分表现出超强服务器的产品特性与优势。,设计创意回顾,商 用 机 市 场 推 广 篇,Picture,设计创意分析,本稿完成于,2006,年,4,月，主题为商用机教育行业市场推广。,该则广告主要支持点在于清华同方举办的教育行业市场推广活动。,表现方式仍为背景图案配电脑图片，背景画面采用了波光粼粼的蓝色海洋，整体风格简洁纯净，产品形象突出。,商 用 机 市 场 推 广 篇,设计创意回顾,税 务 专 用 电 脑 篇,Picture,设计创意分析,税 务 专 用 电 脑 篇,本稿完成于,2006,年,7,月，主题为清华同方税务专用电脑产品形象,其主要支持点为“税务专用”这一特性,画面以深蓝为基本色调，画面主体为进行了特效处理的电脑主机，动感较强，角度独特。,文案主标为“数字时代，税务先锋”，充分点明产品特性，内文采取拟人手法，增强了电脑的人文色彩。整体视觉效果强烈，易给人留下深刻印象。,设计创意回顾,Picture,服 务 器 领 先 篇,设计创意分析,服 务 器 领 先 篇,本稿完成于,2006,年,7,月，主题为清华同方探索,108,服务器形象。,其主要支持点为清华同方服务器的领先技术。,画面仍采用蓝色背景，两个箭头图案浮现其中，用以表现其产品的领先性能。产品图片与文案在画面中呈左右分布，文案主标题采用了问句形式“如何领先于纷繁的数字世界”，副标题及内文对此问题进行了回答，提炼出了产品的主要特性及卖点，目的明确。,设计创意回顾,服 务 器 应 用 篇,Picture,设计创意分析,服 务 器 应 用 篇,本稿完成于,2006,年,7,月，主题为清华同方高性能集群计算机形象。,其主要支持点在于清华同方高性能集群计算机的强大性能与技术的成熟性。,画面仍以突出产品为主，蓝黑色背景映衬下，巨大的机柜矗立其间，十分醒,目，再配以光影效果，科技感极强。,文案主标题为“应用，驾驭极速力量”， 强调了该款产品强大的应用性与数据,处理能力。内文则细述其产品特性，给人以专业、成熟之感。,设计创意回顾,家 用 机 海 豚 篇,Picture,设计创意分析,家 用 机 海 豚 篇,本稿完成于,2006,年,8,月，主题为真爱,4000,机型产品形象。,其主要支持点在于真爱,4000,家用电脑极高的数据处理速度与强大的多媒体功能，即速度与智慧的完美融合。,画面中，海蓝色被作为主体色调，“速度与智慧”的主题用海豚的形象来表现，用 自然界中的具体形象来进行创意诉求，同时，海豚的可爱形象也大大提升了同方电脑的亲和力。电脑图片进行了精心处理，与背景和谐搭配，整体效果充满美感。,文案主标题为“智慧，融入速度主流”，紧扣创意主题，副标题再次对主题加以渲染，画面与文案相得益彰，与上半年作品相比，其表现力更强，布局更加精致。,设计创意回顾,笔 记 本 电 脑 椅 子 篇,Picture,设计创意分析,笔 记 本 电 脑 椅 子 篇,本稿完成于,2006,年,9,月，主题为超锐系列笔记本电脑产品形象。,其主要支持点为同方超锐系列笔记本电脑给人们带来的轻松时尚的生活。,画面以淡雅的灰白色作为基本色调，主体画面由一黑一白两把椅子及放置在椅子上的笔记本电脑构成，通过这种简洁、精美而不失个性的构图来营造一种时尚、轻松的氛围，使人感受到该产品与众不同的品位与卓越不凡的性能。,文案主标题为“环境色，我本出色”，通过这种略违常规的语言表达来彰显其产品个性，内文以优美的语言突出同方产品的品质与特性。整体虽无浓墨重彩，却给人深刻印象。,设计创意回顾,清 华 同 方 产 品 形 象 路 牌,Picture,设计创意分析,清 华 同 方 产 品 形 象 路 牌,本稿完成于,2006,年,9,月，主题为清华同方综合产品形象。,该作品继续沿用笔记本电脑平面广告风格，色调依然为灰白色，画面表 现为将不同产品放置在椅子上，以此方式展示清华同方电脑丰富的产品线与强大的 实力。,标题为“清华同方电脑，实力阵线，精彩表现”，直接点明主题，易于识记。,设计创意总结,数字生活的说法正在被越来越多的,IT,厂商采用，但消费者往往不明,其真正含义。,伴随着清华同方电脑产品的不断完善，必然广告的创意设计水准也,日渐提升。,2006,年8月，必然广告为同方引入“,LIFE”,概念以强化其产,品对日常生活的影响，诠释数字生活真正含义。,“LIFE”,作为,ICON,出现在每一稿的不同位置，字母背景随创意主题变,化，增强了对受众的吸引力度，营造出时尚、动感的氛围。,“LIFE”,贯穿于清华同方电脑的每则广告作品，在一定程度上统一了,同方电脑广告的风格，同时又富于变化，易于识记。,背景：,2006,年中国微机市场概述,2006,年中国家用电脑市场调研报告,2006,年中国商用电脑市场调研报告,2006,年中国笔记本电脑市场调研报告,2006,年同方电脑广告创意作品总结及分析,2006,年同方电脑公关宣传总结及分析,2007,年建议及任务,2006,年清华同方公关宣传总结及分析,2006,年110月份，同方电脑软性传播共计,1783,篇，,1797747,字。,其中全国及北京地区媒体软性传播计,93,1,篇，,1044876,字;,地方媒体软性传播计,850,篇，,752871,字。,2006,年清华同方公关宣传总结及分析,传播频次基本稳定在100120篇/月,2006,年清华同方公关宣传总结及分析,由于加大深度稿件宣传力度，从4月份开始月传播量有所加大，,并逐渐保持在10万以上，且整体呈上升态势。,2006,年清华同方公关宣传总结及分析,地方媒体传播频次基本保持在100120篇/月。,2006,年清华同方公关宣传总结及分析,地方媒体传播量依据月传播策略有所变动，基本保持在912万字之间。,2006,年清华同方公关宣传总结及分析,如图所示，同方电脑六大区传播频次排名依次为：华东、中南、西南、,华北（除去北京地区）、东北、西北。传播区域分布合理，传播力度分布均匀。,2006,年清华同方公关宣传总结及分析,如图所示，同方电脑六大区传播量排名依次为：中南、华东、西南、,华北（除去北京地区）、东北、西北。与地方媒体传播频次排名顺序基本吻合。,拥有庞大的管理资料库,2006,年清华同方公关宣传总结及分析,广告投放总量呈不规则状态，投放量在8、9、10三个月出现高峰，,投放量集中在70100万之间。,拥有庞大的管理资料库,2006,年清华同方公关宣传总结及分析,从软、硬广告发布节奏及力度来看，15月基本吻合，其他时段偏差较大。,拥有庞大的管理资料库,2006,年清华同方公关宣传总结及分析,传播重点,同方电脑入围前三强,同方电脑春季促销,(,服务型促销,),同方电脑专卖店建设,(,服务型,),同方电脑各季度销量汇报及总结,同方电脑家用真爱系列产品报道,同方电脑教育行业第一品牌形象,同方电脑,”,胸怀成才梦,相约清华园,”,暑期文化促销,同方电脑入围亚太电脑十强,同方电脑推出笔记本产品,同方电脑与微软合作预装,windows XP,正版软件,拥有庞大的管理资料库,2006,年清华同方公关宣传总结及分析,传播策略,同方电脑经历了在传播计划指引下，由“扩大传播面”到“保持传播覆,盖,+,增加深入报道”的策略转换。,组织系列有力度的报道，展现同方电脑“稳健,腾飞”的崭新企业形象,如：,计算机世界封面报道,中国计算机报封面报道,中国经营报专题报道,北京青年报专题报道,拥有庞大的管理资料库,2007,年的建议及任务,延续“,LIFE,”,理念，树立清华同方电脑事业部整体形象：,企业风格,产品外观,人性化设计,教育方案,广告,方面,拥有庞大的管理资料库,2007,年的建议及任务,广告,方面,拥有庞大的管理资料库,2007,年的建议及任务,树立清华同方电脑事业部整体形象：,企业文化,企业发展策略,企业领导者形象,企业团队精神,PR,方面,拥有庞大的管理资料库,2007,年的建议及任务,深入挖掘、阐述清华同方电脑产品特性、优点：,产品技术,产品个性,人性化应用,顶级教育电脑,PR,方面,拥有庞大的管理资料库,2007,年的建议及任务,建议同方电脑在,2007,年加强与政府、行业、媒体的合作，必然广告将对此进行及时、深入的报道。,政府采购,行业应用,媒体合作,PR,方面,拥有庞大的管理资料库,2007,年的建议及任务,注意与当今社会热点及实事相结合，引发媒体关注及追踪报道的兴趣，加大媒体互动频次，增强重点媒体大篇幅报道力度。,专栏合作,提供行业应用解决方案,打造全新人性化电脑概念,重点媒体记者专访,PR,方面,拥有庞大的管理资料库,2007,年的建议及任务,加强媒体联系，定期举办媒体联谊活动，建立清华同方核心记者群队伍。,记者座谈会,媒体高层拜访,重点媒体记者维护,媒体答谢会,PR,方面,拥有庞大的管理资料库,2007,年的建议及任务,加强广告、公关传播的一致性，在传播口号、思路、节奏等,方面整合出击。,加强与权威评测及调研机构的合作，确保业界前三大品牌的地位。,加强与,CCID、 CCW、ZD、CBI,等媒体集团的联系，提前得知,媒体计划，积极参与媒体活动。,广告及公关,方面,拥有庞大的管理资料库,