深圳金中环整合推广(中)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,（,）酒店式商务公寓典型个案分析,1,南方国际,项目总占地面积 15376 ，住宅建筑面积 104766 ，总户数 1568 ，由 4 栋 2530 层商住楼和 1 栋星级酒店组成。户型由公寓、二房、三房等户型组成，面积从 31 到 96 不等，相临单位之间可以打通自由组合。,2,3,南方国际,该盘04年五一开始认筹;,8月15日,正式选房，选房当天销售,200余套，销售情况较好；,8月28日正式,开盘，销售率,40%，开盘当天采取了较独特的开盘方式：,1）100位嘉宾共同剪彩，开创了深圳房地产市场的先,河：,100位各界嘉宾为南方国际广场开盘共同剪彩；显,现了项目尊贵、高尚、典雅的形象特质；显现出深圳,大都会复合型商务社区的独特魅力。,2）五洲宾馆千人答谢会：,随后在五洲厅举行了南方国,际广场暨海内外各界朋友联谊答谢酒会，上千名社会,各界嘉宾与业主共同参加了此次答谢酒会。发展商耗,费几十万元的大手笔在一定程度上确实彰显出了南方,国际项目的豪气。,4,主要客户群：,据向中原同事了解，该项目的主要客户群主要为,自用和投资,两大类，但以,投资类,为主。,自用型：,周边小公司，如广告、外贸公司；,也有个别大公司一次性购买10-20套及两层以上的；,各种公司驻深办事处；,个别当酒店式公寓居家的个人；,投资类：,海归外籍人士；,看好会展经济前景的投资者。,小结：,南方国际绝大部分样板房采用的是商务办公装饰，有意将客户向商务类型上引导，而其热销在一定程度上也反映出复合型商务地产的需求旺盛。会展经济的支撑对其销售有一定促进作用。,南方国际,5,小 结,酒店式公寓：,售价较高；,销售情况良好；,市场需求日趋旺盛；,经营方式简单,6,四、综合比较,7,8,9,五、我们的开发方向,10,方向总结,附楼,酒店式公寓优于,其他两种方式,本项目具备开发,酒店式公寓的,优势和条件,酒店式公寓,回报率高,附楼的开发方向：,酒店式公寓,高起点,高标准设计,地理位置优越,塔楼,塔楼的开发方向：,写字楼,11,从市场的全面分析可确定本项目开发方向为：酒店式公寓,酒店式公寓是目前,CBD,的空白产品，为了更贴近市场需要，建议采取酒店式公寓（偏居住）开发，不采用商务公寓（偏,SOHO）,的形式。,具体怎样规划和操作，请见下文,小 结,12,营销操作总纲,项目定位,形象建立及销售推广,酒店管理公司建议,13,第二部分：项目定位,14,项目定位,项目指标,SWOT分析,产品定位,客户定位,价格定位,投资回报分析,15,项目指标,16,SWOT分析,优势,CBD,核心位置,推出时间早，抢占市场空档,深港通达性非常好,自身配套完善,劣势,附楼按照商务公寓规划，改造为酒店公寓会有一定产品缺陷,目前周边环境尚不足够成熟，人们对,CBD,的理解还只是写字楼，酒店公寓还需一定的宣传引导,机会,项目形象全面推时正逢秋交会在新会馆举行,CBD,核心区没有同类型物业,开发商可以借助产品树立品牌,威胁,同片区推出中档酒店公寓，造成部分投资客户流失,同片区写字楼开发量较多，其中不乏有经验,/,品牌的开发商,17,物业定位,CBD核心,超五星级,酒店国际公寓,18,产品定位,户型划分,酒店会所配套,大堂及入口,电梯,电梯厅,公共走廊,19,户型划分,从以上可以看到，对于酒店式公寓，由于其价格较高，并且考虑其主要的酒店租赁功能，所以户型面积偏小，并且小面积户型占到绝大多数比例，单房,2535,，1房,3340,，2房,5575,，3房很少，且面积在,100以内,。,20,户型划分,单房29 1房39 2房66、79 3房100,标准单房,豪华2房,标准2房,标准1房,豪华3房,豪华2房,21,户型划分,22,酒店,内部配套和服务项目,大梅沙,海景,恒温游泳池、健身房、桌球、网球、桑拿按摩中心、休闲吧、采艺轩等等,雅兰,酒店,商务中心（秘书、复印、国际长途、传真、邮政服务、国际互连网）,体育娱乐设施（健身房、桑拿浴、按摩房、游泳池、乒乓球馆、台球、麻将、棋牌、卡拉,OK）,客房设施与服务（,24,小时送餐、卫星电视、国际长途直播电话、迷你酒吧、电吹风等）,宴会及会议服务,辅助设施（视听设备及各种宴会辅助设施,其他服务（车队服务、戏衣及干洗服务、医务室、美食中心、中医按摩、停车场、便利店）,芭堤雅,酒店,底层设有酒店大堂、接待中心、西餐厅、书吧及其他功能设施,一层设有停车场、购物商场、中餐厅,二至三层设有会议中心，康乐中心、足浴中心、休闲吧、美容美发、桑拿、台球室、乒乓球室、棋牌室、冷热饮咖啡厅,露天泳池、观景露台,丹枫,白露,1、美容院、健身房、按摩室、游泳池、流水音乐主题中庭,2、保险箱、自控空调、国际直播电话、宽频上网、迷你吧、健身中心,东方,银座,豪华餐厅、恒温泳池、空中花园,各种商务配套、四个多功能豪华会议室、高级商务办公室,酒吧、咖啡厅、雪茄室、红酒屋、清茶坊,景轩,酒店,观光旅游咨询、外币兑换、票务系统、网吧服务、干湿洗服务、邮递服务、托儿服务、接送服务,五洲,宾馆,宴会厅、会议设施、大堂吧、中餐厅、西餐厅,网球场、健身房、桌球室、歌舞厅、桑拿按摩、美容美发,会所配套,23,会所配套,从实用角度出发，会所配套考虑住户基本需求和公寓服务配套，其他功能则由裙楼商业配套和商务会所提供。另外，屋顶考虑作泛会所。,24,6层会所,健身房,高档SPA,24,小时,便利店,洗衣房,酒店服务台,商场,25,六星级,SPA享受,26,酒店服务台,六星级健身房,27,屋顶泛会所,更衣室,咖,啡,吧,台,露天咖啡吧,星际泳池,空中花园,28,星际按摩泳池,29,空,中,花,园,露天星际咖啡吧,咖啡吧台,30,公共部分,公共部分相当于一个项目的门面，公共部分的风格档次将直接影响到项目的形象，更会影响到客户的心理感受，更对物业的价值产生较大的影响；,本项目作为CBD中心区的高档酒店式公寓，在公共装修上一定要体现出一种“尊贵、地位、星级享受”的感觉；,31,大堂入口,尊贵，唯我独尊,32,住户大堂,大气、豪华，媲美五星级酒店,33,电梯,贵气，而不失一种现代浪漫,34,电梯厅,贵族气质,35,公共走廊,彰显尊贵,36,客户定位,究竟谁会来买单？,37,客户分析,销售时间,项目名称,投资客户比例,外销比例,03.10,港丽豪园,20%以上,80%,04.3,东方时代,70%以上,10%,04.5,城市天地广场,75%,90%,04.11,御景华城,55%,60%,04.12,置地逸轩,70%以上,70%,备注,以上楼盘购买客户的比例，主要与楼盘所处位置、价格、户型面积、宣传推广等多种因素有关，但总体看来，这种小户型酒店式服务公寓颇受投资者的青睐；,38,客户分析,投资客户 ：自用客户,7 ： 3,内销 ：外销,6 ： 4,39,客户分析,通过对“东方时代、置地逸轩、港丽豪园”的成交客户进行分析对比，得到购买高价格酒店物业客户特征，以及客户对中心区未来的态度和感受，以此作为依据，从而得到本项目的客户群体基本特征：,40,客户分析（自用）, 香港人,经常往来与深港两地的香港商务人士，与深圳有着密切的商务往来； 他们需要一个来往深港方便的场所；,看好本项目未来发展前景的香港投资客；,对深圳楼市状况比较熟悉，尤其是距离口岸较紧的物业；, 经常,在深圳中短期驻足（2、3个月）的公干人员,出差的时间不长不短，住酒店费用昂贵划不来，自己租房子却不太现实,需要方便商务办公的地方,需要城市配套集中的地方,需要提供商务及家居全套服务的地方,41,客户分析（自用）,经常往返深圳的商旅人士,他们在深圳拥有自己的事业（开公司、办企业），总是飞来飞去，但深圳却是他们商务往来的核心所在 ；,他们需要自由的商务空间 ；,他们需要高品质的生活空间 ；,他们需要高档次的商务、生活、娱乐消费 ；,CBD片区商务人士及年轻高级白领一族,他们是都市时尚的代表，有着令人羡慕的工作和收入,他们具有相当的品位，注重生活的内涵。,他们交际广泛而频繁，喜欢随时的逛街，购物和娱乐消费,42,客户分析（自用）,会展经济的“生意人”,会展经济催生了相关行业的迅速发展，围绕这个财富核心产生了许多相关产业以及一批新贵族，,他们生意繁忙，经营红火；,他们赚钱第一，享受第二，没有太多休息时间,他们需要一个离生意近的地方，可以随时养精蓄锐,43,客户分析（投资）,具有敏锐眼光热衷于投资的专业投资人士,他们具有独到的投资眼光，善于理性的分析,他们看中物业的品质，更会考虑综合价值因素,他们对房地产投资情有独钟，对酒店式公寓投资的前景更是看好。,对CBD、地铁带来的商机充满信心的投资者,他们看中地铁带来的无限商机,他们对CBD片区充满信心,少量的投机者,他们比较富有，对小额的投资不是很在乎,他们对羊群效应持跟进态度,44,价格定位,45,价格定位,通过加权方式进行计算，可以对本项目价格进行评估；,15102元/平米,（带1500元/平米豪华装修）,该价格未来将会根据市场的具体变化进行一定的浮动。,46,价值提升,通过以上可以看出，通过对物业功能进行合理定位，二者毛利润差异就达到了6900万，同时还降低了市场开发风险！,47,第三部分 形象及销售推广,48,项目的形象建立,形象包装,销售营销节点及推广,49,50,我们的思考,本项目的主体形象是CBD的高端商务写字楼，那作为一个带超五星级的酒店式公寓的复合产品：,如何将二者的形象进行统一协调；,如何把握自身居住公寓的特点进行推广；,如何最大限度提高自身形象，支撑高价格；,51,从这个城市的发展模式谈起：值得借鉴的,“大都市模式”,52,深圳的城市定位：,区域性国际大都市,未来深圳的发展大方向，对于这个定位，,国际上最值得借鉴的城市就是纽约。,纽约所代表的,“大都市模式”,比洛杉矶所代表的“大城市模式”更,符合中国城市化未来的方向。因为与美国相比，我们能够让,人们舒适居住的国土面积更小，而我们的人口却更多。可以,预见，在不远的将来，,北京、上海、广州，还有天津、重庆、,深圳，甚至再加上大连、宁波、青岛，都将会沿着纽约这种,大都市聚集的模式发展，而不可能走向所谓城市郊区化的路,子。,从这种意义上讲，在中国适度控制低密度住宅的量也是完全,正确的，如果我们去看一下美国西部那种无限蔓延、漫无边,际的低层住宅区的话，我们就能感觉到洛杉矶这种缺乏都市,感的大城市，在让住户感觉到“占天占地”乐趣的同时，也让住,户感到了缺乏都市化生活的单调。,53,纽约的特点,纽约是一个美国城市标准模式的最高形态代表，,美国城,市的标准模式表现为土地使用的强度，依距离商业区越,来越远而递减,，高楼耸立的中心商业区首先过渡到前几,代留下的多楼层的工厂和仓库地带，再到高度中等、可,步行上楼的公寓区，再到多层式单户住宅区，最后到战,后兴建的大片错层式或单层式住房。从市中心外移时的,人口密度有规律的递减。纽约具有以下特点：,首先：,纽约是一个大的移民城,纽约作为一个典型的美国东部城市，也就是,一个典型的,由欧洲移民创造的城市,，所以英国人将其称为新约克。,这一点与深圳非常相像。,54,其次：,纽约是繁华的,这种繁华首先体现在一幢幢高耸入云的高层建筑中，,它们是那样的高不可攀，以至于所有的人在它们的脚下都显得是那么的渺小。但是在这里，它们中间的哪一幢也不能真正地傲视群雄，因为大家都是高耸入云的大家伙，相互聚集在一起，密集地聚集在一起，向你自信地展示着这个都市里的财富，和这个由财富堆成的都市！,这种,繁华还表现在它是一个高度聚集财富的地方,。,从华尔街的大铜牛，到第五大道的豪华橱窗，从上东区的高档住宅，到时代广场的各色霓虹灯光，在纽约的各个地方，你都能感觉到一种财富的涌动。,这真的是一个用金钱堆积起来的都市，一个你能感觉到金钱价值的地方。,这种,繁华又表现在这是一个高度开放的大都市,，,这种开放在她的都市人群中有着充分的体现。你走在街上，同时看到亚洲人、非洲人、欧洲人、北美洲人、南美洲人，从西方的传教士，到非洲的黑人贵族，都同时在这里出现，在这里碰撞。无论你是从哪里来的人，走在纽约的大街上，你的心情一定是轻松的，因为没有人看得出你是外国人。,55,再次：,纽约又是文化的,纽约是如此完美地让金钱和文化统一在了一起。真的像有位城市学家所说的那样，文明其实是大都市的产物，纽约创造了百老汇的歌舞剧，纽约创造了艺术区，纽约创造了全美规模最大的私立纽约大学。纽约创造了一幢幢堪称精品的高层建筑杰作，并且由此诞生了一大批像雅马萨奇这样的建筑大师，而且纽约也创造了上东区里以大都会美术馆为代表的一系列博物馆与美术馆，这些美术馆还捧红了原本在欧洲的印象主义画派。,还有：,纽约又是人性的,高楼林立的大都市，绝对不是许多人所说的那种漠视人性的地方。相反，,由于这个大都市中聚集了足够的财富，所以，她就能请得起最好的建筑师和规划师，来按照人性化的方法，精心推敲她的城市结构与建筑形态。,她的多数高层建筑底下，在其近人的尺度方面，都做了非常精心的设计。无论是花旗银行总部下面的下沉广场，还是总部玻璃大厅中的一丛丛竹林，特别是以大尺度和大手笔建设的中央公园，都无一例外地展示着这个城市对于人性的,尊重。,财富绝对不是排斥人性的,，,任何资本家也不会笨到推走自己的客户。在纽约许多大的地产商开发的大型物业中，比如第五大道上的川普大厦，反而都有一种更为开放、更为人性的形式，伸开双臂来迎接它的客人。,56,事实上，作为一个大都市而言，,她们都反映了人性中作为聚集的需要作为一种社会性动物的人，他们的本性是聚集，而,不是离散。,所以，作为人类生活载体的城市之营造，我们应当研究的不是讨论要不要聚集，而是,应当讨论如何有效地聚集、健康地聚集。,所以，当城市的人口数量多到一定程度，或者说当这个大都市大到一定程度，,它们之间作为一种聚集形态的相同性，就远远大过它们相互之间的地域性差异。从这种意义上讲，纽约、东京、香港、上海，还有北京和巴黎，以及发展中的深圳，都是非常类似的。,57,纽约、曼哈顿、上东区三者之间的关系：,纽约：,Big Apple（大萍果）,曼哈顿：,Heart of New York（纽约的心脏）,上东区：,The Paradise Of Moneybags（富翁 的天堂）,58,59,60,