本科《市场调查与预测》课件NO7

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Company Logo,LOGO,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Company Logo,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场调查与预测,学习目标,正确理解观察调查法、实验调查法的特点；,掌握观察调查法、实验调查法的操作流程；,了解观察调查法、实验调查法的含义及应用范围；,学会运用观察调查法、实验调查法进行市场调查。,第七章观察调查法和实验调查法,第一节观察调查法,第二节实验调查法,第七章观察调查法和实验调查法,第一节观察调查法,一、 观察调查法的含义及应用范围,二、 观察调查法的操作流程,三、 观察调查法的基本要求,四、 观察调查法的特点,第一节观察调查法,一、 观察调查法的含义及应用范围,（一） 观察调查法的含义,观察调查法是由市场调查人员在调查现场直接或利用仪器实地临场直接观察、记录或感受调查对象的行为变化过程、反应，以获取原始资料的方法。与其他调查法不同的是观察调查法是通过观察以获得市场信息，包括观察人的表情、语言、行为，以及文字、图片、音像等有关记录。,第一节观察调查法,一、 观察调查法的含义及应用范围,（二） 观察调查法的应用范围,1.店铺观察,2.流量观察,3.消费需求观察,4.品牌观察,5.对竞争对手暗访,第一节观察调查法,一、 观察调查法的含义及应用范围,（二） 观察调查法的应用范围,店铺观察主要是对商场购物的环境、商品陈列、橱窗布置、服务态度，以及顾客对该店的惠顾时间、方式与对某些商品的偏好等情况进行观察，还可以针对某一产品或某个要求到各有关店铺进行观察。运用这种方法可为店铺提高服务质量和选择购进哪些商品提供依据。,1.店铺观察,第一节观察调查法,一、 观察调查法的含义及应用范围,（二） 观察调查法的应用范围,流量观察是对在某个位置上对相关的店铺所临街道的顾客流量、流速进行观察，对某一街道某一时间内所通过的车辆、行人数量及方向进行观察，并测定该街道车辆和行人的高峰和平峰的规律。,2.流量观察,第一节观察调查法,一、 观察调查法的含义及应用范围,（二） 观察调查法的应用范围,消费需求观察是在消费者购物时对商品品种、规格、花色、包装、价格等的要求进行观察。如果在展览会、展销会、看样订货会上进行此种调查既方便又可靠。,3.消费需求观察,第一节观察调查法,一、 观察调查法的含义及应用范围,（二） 观察调查法的应用范围,品牌观察是对消费者在某商店需要某一品牌的商品，而销售人员并没按要求提供，却代之以其他品牌的同类产品时，消费者的行为表现进行调查。,4.品牌观察,第一节观察调查法,一、 观察调查法的含义及应用范围,（二） 观察调查法的应用范围,如果以公开直接的形式进行观察，会引起对方的不满，甚至会得到虚假信息，而以隐蔽的形式对竞争对手进行观察，不仅可以获得竞争对手的真实信息，而且不会引起对方的不满。,5.对竞争对手暗访,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（一） 观察调查法的准备工作,（二） 实施观察,（三） 记录观察信息,3,（四） 整理分析观察资料，确定观察结论,4,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（一） 观察调查法的准备工作,2.制订观察计划,3.设计观察记录卡片,1.明确调查目的、内容，判断是否采用观察调查法,4.准备观察仪器,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（一） 观察调查法的准备工作,1.明确调查目的、内容，判断是否采用观察调查法,（1） 所需信息必须是能够观察到的，或者是能从观察到的行为中推断出来的。,（2） 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或某些方面是可预测的。,（3） 所要观察的行为必须是相对短期的。,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（一） 观察调查法的准备工作,观察计划的内容包括观察目的、观察对象、观察内容、观察重点与范围、通过观察需要获得的资料、观察的途径、观察的时间和次数、观察的位置、观察的方法、观察的注意事项、观察人员的组织分工、观察资料的记录和整理、观察者的应变措施、观察时间、观察地点及观察环境。,2.制订观察计划,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（一） 观察调查法的准备工作,为了将观察结果快速准确地记录下来，并便于随身携带，应将观察内容事先制作成便于汇总的小卡片。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排。,3.设计观察记录卡片,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（一） 观察调查法的准备工作,观察可以由市场调查人员在调查现场直接进行，也可利用仪器实地进行。需要说明的是，不是所有的观察都需要准备仪器，是否需要准备仪器应根据观察计划而定。,4.准备观察仪器,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（二） 实施观察,人员观察就是市场调查人员直接进入所调查的情境，通过自身感觉器官或借助仪器工具进行实地观察，收集有关信息的观察方式。,1.人员观察,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（二） 实施观察,痕迹观察是在调查现场观察和分析调查对象活动后留下的痕迹。这种方法在各种调查中被广泛应用。在进行痕迹观察时，市场调查人员要耐心和细心，要严格地要求自己，不产生厌倦的情绪，要具有顽强工作的精神。,2.痕迹观察,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（三） 记录观察信息,2.符号记录,3.速记,1.观察卡片记录,4.记忆,5.机械记录,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（三） 记录观察信息,观察卡片的结构与调查问卷的结构基本相同，卡片上列出一些重要的、能够说明问题的项目，并列出每个项目中可能出现的各种情况。,1.观察卡片记录,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（三） 记录观察信息,符号用以代表在观察中出现的各种情况。在记录时，只需根据出现的情况记下相应的符号，不需要文字叙述。这样不仅加快了记录的速度，而且便于资料的整理。,2.符号记录,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（三） 记录观察信息,速记是用一套简便易写的线段、圈点等符号代表文字进行记录的方法。,3.速记,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（三） 记录观察信息,记忆是在观察调查法中，采用事后追忆的方式进行的记录方法，多在调查时间急迫或不适合、不可能当场记录时采用，如观察的是敏感问题。记忆的优点是可以避免调查对象的顾虑，记忆的缺点是容易遗忘一些重要信息。,4.记忆,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（三） 记录观察信息,机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行记录的方法。这种记录方法能详尽记录所要观察的事实，免去观察人员的负担，但容易引起调查对象的顾虑，使调查结果失去真实性。,5.机械记录,第一节观察调查法,二、 观察调查法的操作流程,（四） 整理分析观察资料，确定观察结论,首先，将收集的记录等观察资料进行整理，剔除与项目无关的资料和不完整的资料；然后，组织有关人员进行分析对比；最后，经过综合论证，确定最终观察结论，提出观察报告。,第一节观察调查法,三、 观察调查法的基本要求,（一） 对观察人员的个人素质及观察工作的要求,（,1,）要求观察人员是经过严格培训的、具有敏锐的观察力的专业人员。,（,2,）观察人员必须具备一定的经验和知识，包括各种市场理论知识、与观察现象有关的具体知识，以及一定的观察经验和技巧。,（,3,）观察人员必须具有较强的法律意识。,（,4,）增强观察人员实事求是观察现象的自觉性。,第一节观察调查法,三、 观察调查法的基本要求,（二） 对观察时间和观察环境的要求,为了全面、深入地了解事物发展的变化过程，把握其变化的全貌，必须科学确定观察时间，以便对观察对象采取动态的分析或对市场现象进行对比观察。,1.科学确定观察时间,第一节观察调查法,三、 观察调查法的基本要求,（二） 对观察时间和观察环境的要求,为了使观察结果更具有代表性，能够反映某类事物的一般情况，应选择具有代表性的观察地点进行调查。同时，观察地点的选择要考虑到既便于观察，又注意隐蔽性。,2.正确选择观察地点或环境,第一节观察调查法,四、 观察调查法的特点,（一） 观察调查法的优点,观察调查能够在实际的社会生活中收集研究资料，不必对社会生活加以控制，所得的结果就是社会生活的一部分。,1.调查结果比较真实、自然、客观,第一节观察调查法,四、 观察调查法的特点,（一） 观察调查法的优点,观察调查是由市场调查人员到现场通过人体的感觉器官直接观察调查对象，或者利用各种仪器对调查对象的行为进行记录,以及通过一定的途径观察事物发生变化后的痕迹，收集有关信息。因此，调查结果受市场调查人员的影响小。,2.受市场调查人员的影响小,第一节观察调查法,四、 观察调查法的特点,（一） 观察调查法的优点,观察调查操作简单，可以随时随地进行调查，灵活性强。,3.简便易行,第一节观察调查法,四、 观察调查法的特点,（二） 观察调查法的缺点,观察调查法只能说明事实发生的状况，不能说明发生的原因和动机。因此，观察人员所得的结论有可能不是社会现象的真正原因，而且不同的观察人员可能对同一社会现象有不同的结论，这种方法可重复性差。,1.观察不够深入,第一节观察调查法,四、 观察调查法的特点,（二） 观察调查法的缺点,观察调查法的实施时常会受到时间、空间的限制，观察人员对所要观察的情况常常是可遇而不可求的，调查时间较长，调查费用支出较大，并且观察调查法对观察人员的素质和经验要求较高。,2.调查成本较大,第二节实验调查法,一、 实验调查法的含义及应用范围,二、 实验调查法的基本要素与操作流程,三、 不同实验操作形式的运用,3,四、 实验调查法的特点,4,第二节实验调查法,一、 实验调查法的含义及应用范围,（一） 实验调查法的含义,实验调查法是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素，观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，从而认识市场现象的本质和发展变化规律的方法。,第二节实验调查法,一、 实验调查法的含义及应用范围,（二） 实验调查法的应用范围,实验调查法主要应用于检验有关市场变量间的因果关系假设，也应用于研究有关自变量对因变量的影响效应。例如，广告的效果测试、促销策略效果测试、品牌策略效果测试；价格、包装、口味、商品陈列等因素的变化对销售的影响测试。,第二节实验调查法,二、 实验调查法的基本要素与操作流程,（一） 实验调查法的基本要素,2.实验变量,3.实验对象,1.实验者,4.实验环境,5.实验检测,6.实验调查的过程,7.实验调查的目的,第二节实验调查法,二、 实验调查法的基本要素与操作流程,（一） 实验调查法的基本要素,实验者，即实验的主持者、操作者，是实验调查有目的、有意识活动的主体，其以一定的实验假设来指导自己的实验活动。,1.实验者,第二节实验调查法,二、 实验调查法的基本要素与操作流程,（一） 实验调查法的基本要素,实验变量也称实验活动、实验激发、实验变数、自变数，就是改变实验对象所处社会条件的各种实验活动，是根据调查目的确定的变动因素。在实验过程中，实验变量是自变量，因其变化而变化的因素是因变量。,2.实验变量,第二节实验调查法,二、 实验调查法的基本要素与操作流程,（一） 实验调查法的基本要素,实验对象，就是实验调查中涉及的调查对象，即实验者所要认识的客体。他们往往被实验者分成实验组和对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。,3.实验对象,第二节实验调查法,二、 实验调查法的基本要素与操作流程,（一） 实验调查法的基本要素,实验环境，即实验对象所处的各种社会条件的总和，可以分为人工实验环境和自然实验环境。实验调查可以在人工实验环境中进行。,4.实验环境,第二节实验调查法,二、 实验调查法的基本要素与操作流程,（一） 实验调查法的基本要素,实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检查或测定，可以分为实验激发前实验变量未发生改变的对实验对象的检测（事前检测）和实验激发后实验变量已经发生改变的对实验对象的检测（事后检测）。,5.实验检测,第二节实验调查法,二、 实验调查法的基本要素与操作流程,（一） 实验调查法的基本要素,6.实验调查的过程,7.实验调查的目的,实验调查的过程，即实验调查要素相互作用、相互影响的过程。,实验调查的目的，即揭示社会现象间的因果联系，认识实验对象的本质及其发展规律。,第二节实验调查法,二、 实验调查法的基本要素与操作流程,（二） 实验调查法的操作流程,1.实验调查前的准备,（2） 确定实验场所,（3） 确定实验组与对照组,（1） 选择实验对象，确定实验变量,（4） 选择实验操作形式,（5） 制作实验表格,第二节实验调查法,二、 实验调查法的基本要素与操作流程,（二） 实验调查法的操作流程,依照所选择的操作形式的不同，实施实验的具体方法也不同。具体的实验实施将在三种不同的实验操作形式的具体运用中介绍。,2.实施实验,第二节实验调查法,二、 实验调查法的基本要素与操作流程,（二） 实验调查法的操作流程,3.计算并分析实验结果，确定最终结论,根据不同的试验实施形式，采用不同的计算方法，得出相应的实验结果，再对影响市场环境的其他因素进行综合分析研究，最后得出结论和判断。,第二节实验调查法,三、 不同实验操作形式的运用,三、 不同实验操作形式的运用,（一） 无对照组的事前事后对比实验,（三） 有对照组的事前事后对比实验,（二） 有对照组的事后对比实验,第二节实验调查法,三、 不同实验操作形式的运用,1.适用的条件,无对照组事前事后对比实验是选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论的实验。如果能排除非实验变量的影响，或者非实验变量的影响可忽略不计，就可以选择此实验。,（一） 无对照组的事前事后对比实验,第二节实验调查法,三、 不同实验操作形式的运用,（一） 无对照组的事前事后对比实验,2.实验流程,（1） 以实验假设为起点设计实验方案。,（2） 选择实验对象和实验环境。,（3） 对实验对象进行实验前检测。,（4） 实验者有意识、有目的地改变或控制一个或几个市场环境因素。,（5） 对实验对象进行实验后检测。,（6） 通过对实验前检测和实验后检测的对比，对实验效果做出评价。,第二节实验调查法,三、 不同实验操作形式的运用,1.适用的条件,如果需要实验结果比较准确，非实验变量的影响又不可忽略，则应该选择实验组与对照组的对比实验。,（二） 有对照组的事后对比实验,第二节实验调查法,三、 不同实验操作形式的运用,（二） 有对照组的事后对比实验,2.实验流程,（1） 以实验假设为起点设计实验方案。,（2） 选择实验对象和实验环境。,（3） 在相同或相近的市场条件下将实验对象划分为实验组与对照组。,（4） 对实验组进行实验，实验者有意识、有目的地改变或控制一个或几个市场环境因素。,第二节实验调查法,三、 不同实验操作形式的运用,（二） 有对照组的事后对比实验,2.实验流程,（5） 分别对实验组和对照组进行实验后的检测。,（6） 通过对实验组与对照组实验后检测结果的对比，对实验效果做出评价。,第二节实验调查法,三、 不同实验操作形式的运用,1.适用的条件,实验组与对照组两者要具有可比性，即两者的业绩、规模、类型、地理位置、管理水平等各种条件应大致相同。实验组引入实验变量，对照组不引入实验变量，同时考察对照组与实验组在实验前后不同时期的变化。,（三） 有对照组的事前事后对比实验,第二节实验调查法,三、 不同实验操作形式的运用,2.实验流程,（1） 以实验假设为起点设计实验方案。,（2） 选择实验对象和实验环境。,（3） 在相同或相近的市场条件下将实验对象划分为实验组与对照组。,（4） 分别对实验组和对照组进行实验前检测。,（三） 有对照组的事前事后对比实验,第二节实验调查法,三、 不同实验操作形式的运用,2.实验流程,（5） 对实验组进行实验，实验者有意识、有目的地改变或控制一个或几个市场环境因素。,（6） 分别对实验组和对照组进行实验后检测。,（7） 通过对实验组与对照组实验前后检测的对比，对实验效果做出评价。,（三） 有对照组的事前事后对比实验,第二节实验调查法,四、 实验调查法的特点,（一） 实验调查法的优点,（1） 实验调查法可以寻找社会现象的真实原因，探讨不明确的因果关系。,（2） 实验调查法能够对社会现象加以控制，可以有选择地分析某些市场变量之间是否存在着因果关系，以及这种因果关系之间的互相影响程度。,第二节实验调查法,四、 实验调查法的特点,（一） 实验调查法的优点,（3） 通过实验调查法对不同的研究者得到的结论可以完全一致，其信度与效度较高。,（4） 通过实验调查法得到的实验结果是结构化的，可以进行各种统计分析。,第二节实验调查法,四、 实验调查法的特点,（一） 实验调查法的优点,（5） 只要经过专业训练，任何人都能够运用实验调查法进行调查，这种方法不受市场调查人员主观偏见的影响，对市场调查人员的要求并不是很高。,第二节实验调查法,四、 实验调查法的特点,（二） 实验调查法的缺点,（1） 由于实验调查法依赖于人为环境，其所得到的结果有时与实际的社会经济生活不一致。,（2） 实际得到的资料由于受到方法的限制，灵活性差。,第二节实验调查法,四、 实验调查法的特点,（二） 实验调查法的缺点,（3） 实验调查法对非因果关系的社会经济现象不能进行研究。,（4） 由于难以选择一个主客观条件均相同或相似的比较市场，即对照组，所以使用实验调查法进行操作有一定难度。,谢谢大家,