目标市场选择

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,目标市场选择,2003年10月26日,6.1,国际商情调研的特殊性,尽管商情调研的目的在国内、国际市场上都是一样的，即提高决策质量，减少决策失误，但由于研究对象本身的不同，使得国际商情调研与国内调研相比，有许多明显的差别。,6.1.1,调查什么问题？,国际调研需要考虑许多新变量。例如，关税、汇率、法律环境、货运、保险、单据文件处理、政治风险，很多都是管理人员原来所不熟悉的，产生许多“意想不到”的问题。,6.1.2,调研成本,由于国际市场调研牵涉到的通常不止一个国家，要考虑的因素又多于国内调研，再加上各种调研手段的国际应用（电话、邮寄问卷、实地调查）的成本都高于国内，这就使得国际市场调研的费用异常昂贵，动辄几万、十几万美元不足为奇。但是一个企业在市场调研上能够花多少调研费用，最终是目标国市场容量的函数。面对很多情况不明、市场有限的发展中国家，企业究竟应当不应当投入国际调研所需的大量费用（投资）是个很难确定的问题。,6.1.3,数据可靠性和可比性,国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据，也就是各国政府机关和有关机构收集、公布的现成数据。但是，国与国之间的数据采集分析水平和标准很不一样。很多时候，同样的指标在各国有不同的解释。,6.2,如何筛选目标市场？,由于国际营销调查的种种特殊性，世界上两百多个国家和地区，几千个主要城市，企业不可能对其全部分析，如果企业必须有所侧重，有所选择的话，应该如何入手，怎样选择，才不至于“挂一漏万”,?,怎样才能保证调查的问题不会“牛头不对马嘴”,?,这里既不能凭主观印象，长官意志，走到哪算哪，也不能不分轻重缓急，什么都要求数据分析。世界市场上的风险因素是无限的，企业的学习能力却是有限的。需要分析的因素无穷无尽，可供用作分析的资源、时间却不能不有所限制，这就决定了目标市场的挑选过程、分析过程只能是不完全的。关键是在可能的决策误差和必须投入的调研费用之间寻找一种合理的平衡。寻求这种平衡，对内部分工粗放、专业人才缺乏的中小企业来说更加重要。,6.2.1,目标市场的筛选过程,在决策优化和分析费用之间寻求平衡的方法之一，就是采取“听其自然”的办法，让“送上门来”的订单、客户或竞争等各种外来因素牵着鼻子走，走一步看一步，由近而远，先熟悉后陌生，用小步子“试探性”付学费的办法，在实践中摸索。这样做的好处是减轻企业高层主管的决策压力，对世界市场出现的机会作出及时反应，而不至于因为进行周密分析、反复研究而坐失良机。但是问题是，这种选择方式的实质是不作选择，“跟着机会走”，其决策失误的后果也可能是灾难性的。,选求“最佳决策”与“最小分析费用”之间平衡的另一途径是系统筛选分析。其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作有深度的分析，这一筛选过程的大致思路可用下图表示。,6.2.2,筛选法运用实例,筛选法的好处是由粗到细逐步淘汰，因而不会无谓地浪费可贵的研究与分析的财力人力；同时，它又是一种系统分析方法，不至于因为管理人员的“先入之见”而忽略可能更有潜力的其他国家，或盲目进入显然不合适的目标市场。下面是美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法挑选目标市场的例子。,第一步：,研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力,?,取舍标准：国民总收入,150,亿美元以上，人均收入,500,美元以上。,筛选结果：,28,个国家。,第二步：,研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术能力,?,取舍标准：每千人医院床位数大于,5,；每千人医生人数大于,1,；政府医疗保健补助费大于,1,亿美元；政府医疗保健补助费超过人均,20,美元。,筛选结果：,19,个国家。,第三步：,研究问题：哪些国家对肾脏机需求量最大,?,取舍标准：肾脏机供应不足的市场,（,1,）每年肾脏病致死高于千例以上；,（,2,）肾脏机使用率年增长率,40%,以上。,筛选结果：意大利、希腊、西班牙。,第四步：对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。,请注意上述实例的分析顺序。第一步最粗，只考虑国家的一般经济状况，利用的是最容易获得的国民总收入数字，全是“第二手”现成数据，到处可得，数据采集的任务最容易，成本最低。第二、三步要求的数据则有许多属“第一手”数据，只有在很专门的资料部门甚至需实地调查才能得到，数据采集任务就困难得多，费用也大得多。但是，因为此时的分析对象只剩下,3,个国家，工作量和费用都在一般企业所能承受的程度之内。如果分析程序不当，第一步就收集肾脏机使用率数据就会事倍功半。,采用筛选分析的另一关键是取舍标准和研究问题的恰当性。以肾脏机为例，第一步国情，采取了总体和人均两个指标作为财力的衡量标准，因为总体和人均两者均是影响销量的主要因素，很多人口众多的第三世界国家，国民生产总值并不低，但人均很低，如果是贵重设备，能够用得起的病人就很少；反之，如果人均高收入的小国，则总购买力有限。从某种程度上说，筛选分析的质量，关键取决于调查的问题和取舍的标准制订得恰当与否。,任何一个目标市场总是有其所长，有其所短，因此，采用筛选法比较各个可能的目标市场时，以什么决策变量作为选择标准，就成了目标市场选样合适与否的关键。任何企业的经营活动，如果用最简单的流程图来表示，都可以分为下列的三大类。与此相应，可以把选择任一目标市场国的各种考虑因素归纳为三大类，其第一类是与下图第一环相对应的生产要素市场情况，例如原材料的供应情况和价格，交通运输、电讯环境的发展程度，等等。这些因素决定企业能否在当地市场取得生产经营所必需的各种生产要素，成本价格与国际市场相比是否有竞争性，等等。第二大类因素是经营管理环境，主要对应于下图的“加工处理”环节。例如，劳工素质、劳资关系、管理水平、企业经营自主权利和有关政策法令对外资企业生产的规定。这些因素将决定企业在当地生产的可能性和效率。第三大类则是关于成品销售市场的因素。例如，当地购买力、市场容量、增长速度、市场密度（即主要用户的经济地理分布，分布越是集中对企业营销努力越是有利）、竞争情况，等等。,企业在对国外市场作调查和分析比较时，首先需要决定的是上述三大类因素中，哪一类对企业的跨国经营来说是最重要的，哪些则是次要的，甚至不相干、可以忽略不计的。这时，首先应当考虑的是企业跨国经营的目的。企业走出国界，其主要目的不外乎两项：,第一，扩展其要素市场，跨国采购，降低生产要素成本，或获得在本国市场上无法获得的原材料和其他资源。,第二，扩大成品市场，跨国销售，增加销售量。,国外目标市场的三大类因素（要素、环境、市场）孰轻孰重，取决于企业的跨国经营目的。如果走向世界的主要驱动原因是扩大和占领成品市场，则当地要素市场和经营环境的因素相对次要。市场分析、筛选的重点应放在对市场潜力、消费偏好、购买习惯、价格弹性、渠道结构、竞争情况方面的调查。如果企业走向世界的原因主要是由于本国要素市场或人工费用太高，目的是想通过跨国经营寻找国外生产基地，然后把产品返销本国，或是因为某些生产要素本国无法满足，通过跨国经营去获取所需的生产要素，这时，当地市场的容量、消费习惯等等，就可以忽略不计，而把调查重点放在当地的原材料供应、管理水平等与“要素市场”和“经营环境”直接相关的因素上，注意力可以集中在调查有关自由贸易区、经济特区的立法和管理实践上。这种“有的放矢”，根据经营目的确定调研重点的思路，道理上非常简单，但实践起来却很不容易。,国际商务的研究发现，有些管理人员在选择目标市场时，往往采取简单化的办法，把世界上的国家分为“热点”国家（如今天的中国、墨西哥）和“冷点”国家（如今天的大部分非洲国家），采取“一刀切”的办法，跨国经营时，不论目标如何，只考虑“热点”国家，“冷点”国家则一概不予考虑。从目标国市场环境因素的三大类（获取要素，加工处理，成品销售）和跨国经营的两大目标（寻求市场和寻求要素）来看，如果采取“一刀切”的办法是很危险的。目标国的任一特定条件究竟是有利还是不利于企业跨国经营，取决于跨国经营的目的。,6.2.4 案例分析：我国轴承出口目标市场的选择,一、滚动轴承市场概述,据权威机构测算，目前全球滚动轴承总需求量为,240,亿美元左右，其中,74%,的份额为世界八大知名企业所占有，仅瑞典,SKF,一家就占了,16%,，日本轴承企业,(,NSK,、,NTN,和,KOYO),占据了,29%,的份额，德国的,FAG,、,INA,占了,16%,，美国的,TIMKEN,和,TORRINGTON,占了,13%,。这八家轴承生产巨头全部是跨国公司，在世界多个国家设有分支机构和,(,或,),工厂。,二、国际轴承市场的分类,以地域划分，可分亚洲市场、欧洲市场、北美市场等；,以产品类型可划分为球轴承市场、圆锥滚子轴承市场等；,以行业划分为汽车轴承市场、铁路轴承市场等。,1.,以地域划分轴承市场,全球的轴承市场按地域可划分为：,北美洲市场；,欧洲市场；,亚洲；,大洋洲市场；,拉美市场；,其他地区市场,。,2.,以产品类型划分轴承市场,轴承品种规格繁多，根据其滚动体的形状、列数及受力方向可将轴承分成几大类型。,按滚动体的形状进行分类，可以分成球轴承和滚子轴承；滚子轴承还可分为圆柱滚子轴承、圆锥滚子轴承及调心滚子轴承。,按滚动体的列数进行分类，可以分成单列球轴承、双列球轴承、单列滚子轴承、双列及四列滚子轴承。,按滚动体的受力方向进行分类，可分为深沟球轴承、推力轴承及角接触轴承等。,我们通常对轴承的称谓综合了上述的因素，将轴承分为深沟球轴承、调心球轴承、推力球轴承、角接触球轴承、圆锥滚子轴承、圆柱滚子轴承、调心滚子轴承、推力滚子轴承等。,全球轴承市场，按产品类型可划分为深沟球轴承市场、圆锥滚子轴承市场、角接触球轴承市场、圆柱滚子轴承市场、调心滚子轴承市场。,3.,以行业划分轴承市场,滚动轴承应用广泛，从我们的日常生活用具到运输交通工具、机械加工设备直至高科技尖端技术，凡有机械运动的地方都离不开轴承的支承。为了准确描述主机市场形象，便于企业产品开发时选择主攻方向，我们以轴承的配套主机行业来进行市场细分,。,（,1,）摩托车及汽车行业市场,（2）铁路轴承市场,（3）冶金轴承市场,（4）矿山轴承市场,（5）机床轴承市场,（6）其他轴承市场,4.,以供应方式划分轴承市场,供应方式可以分为直接为主机配套供应方式和通过商品流通渠道供应方式两种，即我们所说的,OEM,市场,(,前市场,),和后市场。全球每年生产的轴承约,70%,进入前市场，,30%,进入后市场。在主机配套市场中，运输车辆配套轴承约占市场的,30%,，其他各类的主机配套轴承约占市场的,40%,。,三、市场分析,1.,北美洲市场,（,1,）市场需求情况,（,2,）竞争者情况,（,3,）中国轴承输美情况,2.,欧洲市场,（,1,）市场需求情况,（,2,）竞争者情况,（,3,）中国轴承出口欧洲情况,3,亚洲及大洋洲市场,（,1,）市场需求,（,2,）竞争者情况,（,3,）中国轴承出口亚洲情况,4,拉丁美洲市场,（,1,）市场需求,（,2,）竞争者情况,（,3,）中国轴承出口拉美情况,5,中东及其他地区市场,（,1,）中东、非洲轴承市场需求,（2）竞争者情况,（3）中国轴承出口中东、非洲情况,四、目标市场的选择,（一）目标市场选择的标准,1,、产品：适销对路,轴承产品品种多，用途广泛。不同的市场对品牌、质量和价格等的需求也不一样。因此，必须结合中国轴承产品的现状来选择目标市场。,所谓“适销对路”要包括下列条件：,(1),中国轴承在该市场有需求；,(2),有需求的市场对中国轴承有购买的欲望；,(3),有购买欲望的顾客可以接受中国轴承的质量和价格。,2,、国家：工业发达,轴承是工业装备的基础件。若国家工业发达，其整体经济实力强，购买力也大。机械工业是轴承产品的用武之地。,3,、经济：发展快或发达,只有经济发展较快的国家，才具有市场开发的潜力和前途。经济发达的国家需要轴承支撑。,4,、行业：市场需求较大,轴承需求较大的行业一直是轴承的主市场。,5,、发展：市场潜力大,以发展的观点来选择市场，注重市场的潜力，尤其是对发展中国家要有长远的发展目标，要让中国轴承与其一起发展。,6,、效益：开发“三高”产品市场,企业发展以效益为中心，“三高”产品出口将为企业带来好的效益，对于高科技、高技术含量和高附加值的产品要重点开发。注重“三高”产品的市场开发，不仅符合企业的发展方向，同时也符合国家“科技兴贸”战略的要求。,7,、政治：关系友好、形势稳定,世界的趋势是“和平与发展”，因此应选择与我国关系友好,(,至少是不敌对,),、政治形势稳定、地区局势平稳的国家和地区进行国际贸易往来。,（二）出口目标市场的选择,鉴于中国轴承行业和中国轴承产品质量的现状以及中国轴承在国际市场的地位，结合中国轴承行业发展规划，依据目标市场的选择标准，中国轴承出口应选择如下的目标市场：,1、地域市场的开发应以美国和欧洲为重点。这两块区域的轴承需求量最大，工业水平最高，经济发展稳定，其制造业和农业生产面临成本压力的增大，期望中国轴承的产品质量赶上日本轴承。因此应加大对美国和欧洲市场的开发，作为我国轴承出口长远的战略性目标市场。,2,、行业市场应瞄准汽车的主机和维修两块市场。中国轴承行业不仅要为中国的汽车工业的发展提供质量可靠、结构先进、价格有竞争力的轴承，同时要看准中国加入,WTO,后国外汽车工业的发展趋势其会加快与中国汽车制造业的嫁接和加大对中国汽车消费市场的开发力度，必然要依靠中国轴承为其提供配套和维修服务，以追求成本最低和利润的最大化。选择汽车制造业轴承市场作为中国轴承出口的目标市场，符合中国工业发展规划的需要，也是中国轴承行业迎接入世挑战的必要。,3,、选择球轴承和圆锥滚子轴承作为目标市场的目标产品。该两类轴承使用量最大，应用领域最广，也是中国轴承行业能够获得最快发展、质量最易提高、结构容易优化的品种，中国若干年来出口到国际市场上最多的也是这两类轴承。将这两类产品作为目标产品加以重点开发，符合中国轴承行业发展的现状和国际市场开发的现实需要。,4,、以向流通领域供货方式为发展基础，积极寻求主机配套的供货方式。目前中国轴承出口进入市场的主要供货方式是通过中间贸易商，主要是我们的产品现状和市场的开发不足决定的。开发主机配套的前市场，就要求中国轴承的出口企业，必须提供过硬的产品和完善的技术、售后、责任保险等相关的配套服务。我们要在巩固和发展中间商出口渠道的基础上，依靠企业优势积极开发主机配套大项目，以谋取自已产品利润的最大化，推动产品结构优化和质量档次的提高。,6.3,估算目标市场需求的一些简易方法,6.3.1,回归分析,经济生活中的很多现象存在着相互依赖、相互制约的关系。比如说，人均消费水平一般与人均收入水平有关，而人均收入水平则一般与教育水平有关，等等。这种经济现象与经济现象之间，或经济现象与社会现象之间的相互关系，从“量”的角度来看，通常表现为一种虽然不能精确预测，但有大致规律可循的统计相关关系。换言之，我们虽然不能从一个国家的人均收入高低，测算出该国某一产品消费的精确值，但可以通过对世界各国人均收入和该产品消费水平的大量数据进行统计分析的方法，推算出两者之间这种相关关系的大体数值，或者说，其统计“估计”值。回归分析就是这样一种数量分析方法。,6.3.2,缺口分析,估算市场需求时，重要的是“潜在市场”或“供不应求”的那一部分“市场缺口”。多数分析表明，占领尚未被满足的市场比从已经占领了市场的企业手中夺取市场份额要容易得多。最理想的目标国市场，并不是市场绝对容量最大的市场，而是“市场缺口”最大的国家。,6.3.3,动态分析,回归分析（或其他类似的计量分析）是对世界市场作横切面的分析，试图从同一时点各国市场消费量上的差别来预测潜在市场，其基本假设是等穷国达到富国的收入水平时，其消费习惯和水平会向富国水平趋同。优点是简便易行。但各国情况总有不同，同样收入，可能有不同消费习惯，导致不同消费水平，计算结果只能起大致参考作用。,与之相对的是相对进口额分析。其基本思路是，世界各国消费习惯不同，不能用一个国家的消费比例去直接推算其他国家的消费量。如果以中国或亚洲其他国家的大米消费量去推算欧洲和北美的大米市场的容量，其结果是没有意义的。但是，在给定不同消费水平的基础上，这种消费水平在时间上的发展变化，却有一定规律可循。因为其增减升降都受到人口和经济发展一般因素的影响。根据这一思路，最理想的目标国市场是那些消费量上升最快的国家。,因此，就需要对各国消费的变比作纵向的动态分析。其方法是：,（,1,）收集该产品主要进口国的历史进口数据；,（,2,）计算世界平均进口增长速度；,（,3,）与世界平均速度相比，测算哪些国家增长速度超过平均速度，其相对进口市场份额正在上升，哪些已经下降。,这种相对份额的变化于是就可被用作市场潜力的一种指数，如一个国家相对进口上升，表明市场需求仍在扩展，如果下降，则可能预示该国市场已经饱和，趋于下降。由于采购供应中的“老客户”原则，企业一般不愿轻易更换供货商。如果总需求不变，相对不易打入该国市场。分析相对进口份额则为管理人员发现上升市场提供了一种方法。,6.3.4,需求要素分析,当然，用这种“跨国家”的回归分析方法，其基本假设是世界各国对该产品的消费习惯遵循共同的规律，服从一种全球性的比例关系。当然，这种假设的现实性是有限的，回归方法只能表明大多数国家的“平均”消费水平。在目标国选定之后，就要根据具体消费需求要素作细致的分析。,6.4,新产品跨国普及的地理规律,6.4.1,创新普及理论,根据创新普及理论的研究，新产品新事物的普及速度有快有慢；有时呈现为快速普及的“指数函数”形式，有时则为,S,型的缓慢渗透的“对数函数”形式。决定普及速度的因素大致可分为产品特性和消费者特性两大类。,从产品特性的角度来看，新产品普及的速度大约取决于四个因素：,（,1,）产品本身功能的优劣：与现有产品相比，新产品的性能优势越明显，其普及速度越快。,（,2,）产品与潜在用户的“亲和兼容”程度：新产品的使用与用户现有的工作、生活和消费方式习惯的冲突越小，要求用户作出的改变越小，则其普及速度越快。,（,3,）产品的“可试性”：有些新产品的采用决定具有不可分割性，或者是一次全部采用，或者是完全不采用。例如，订制特殊专用设备，选择手术主刀医生，都要求一揽子交易，其可试性为零；其他有些产品的采用却可以分解为一系列可逆转的小决策，用户可先花少量的费用在试用之后再决定是否采用。例如，大多数日常用品、可以先租后买的标准工业机械都属于这一类。由于产品的“可试性”减少了采纳新产品的风险，因此，“可试性”越大，普及越快。,（,4,）产品功能优劣的“可观察性”：有的产品的消费方式是隐蔽的，如个人卫生用品，产品的优劣无法侧面观察，非亲身试验不可。与此类似的还有很多服务性项目，因为服务产品的生产和消费在时间上无法分割，其质量非亲身试验无法检验，这样的产品普及就慢；与此相反，有些产品的消费却是公开的，如交通工具、时装、首饰，产品优势人人一目了然，这种“可观察性”高的新产品的普及就快。,从消费者特性的角度来看，新产品的普及速度又取决于人们的创新倾向和模仿倾向。“创新普及理论”把人按其创新倾向分为“创新者”和“模仿者”两大类。就对新产品、新思想、新时尚的接受来说，有些人是创新者，乐为天下先，是“敢于第一个吃螃蟹”的英雄；创新者对新事物特别敏感，在接受新观念新方式时有自己的独立见解，不受成规、传统和社会舆论的限制，是采纳新事物的“先行者”。有的人则是“稳健派”，喜欢稳稳当当，不当出头椽子，待其他人尝试之后，视效果的好坏再决定是否采纳这种新产品、新思想，他们属于“模仿者”或“跟随者”。“模仿者”在采纳新产品时受他人意见的影响较大，常常根据周围的环境舆论和多数人的意见决定是否采纳某一新事物，他们接受新事物、新产品较晚。在“创新者”中，又可以细分为“创新者”和“早期采纳者”；在“模仿者”中，又可以细分为“早期大多数”、“晚期大多数”和“尾随落后者”。“创新者”人数比例高的国家，接受新事物快，采纳新产品的时间先于其他国家；“模仿者”人数比例高的国家，接受新事物慢，采纳新产品的时间晚，但是由于其“模仿者”人数多，一旦采纳之后，普及速度很快。,6.4.2,创新普及理论与新产品的跨国普及,1.,文化背景和引进时间,市场营销学家博一高田和迪派克简因的研究表明，国与国之间在创新倾向上的区别，一是取决于国与国之间的文化传统，二是取决于新产品进入市场的时间。研究创新普及理论的著名权威罗杰斯指出，信息交流，尤其是新思想新点子的传播，在文化背景相同的群组内部相对比较容易，传播比较快，因为文比背景相同的人们之间，信仰、看法、倾向比较接近，共同语言多，所谓“英雄所见略同”。而在文化背景不同的群组之间，趣味爱好往往“格格不入”，有效的信息交流就很困难。虽然，在任何一个国家的民族文化内部都存在多种亚文化，但是各国文化从总体上来说，其文化内部的相近相通程度还是有很大区别的。社会学学者霍尔把世界上的文化环境分为两大类：“高背景”文化和“低背景”文化。在“高背景”文化的环境中，内部同文同种，共同的文化背景构成信息交流的有机组成部分，很多关键信息的传播并不需要通过语言来表达，共同文化的约定俗成使交流双方“你知我知”，心领神会，“尽在不言中”。,中国、日本、朝鲜等亚洲国家，都属于这种“高背景”文化。由于这种共同文化的中介作用，新信息、新风俗的“传染性”强，比较容易被接受；而在“低背景”文化的美国，社会内部差异大，形成许多“亚文化”，各亚文化群组之间相互独立，新信息既不易传播，也不易被接受，在新产品普及的过程中表现为模仿者少。因此，一项新产品被接受之后，往往在文化比较同一的国家普及较快；而在国家内部文化差别大的“拌色拉”型国家，普及流传就慢。,国与国之间在新产品普及速度上的差别还与新产品引进介绍时间的“滞后程度”有关。从新产品在发明国的诞生到模仿国的引进之间相隔的时间越长，产品的相对优势就表现得越充分，“兼容”与否也越容易判断，“可试性”也因为产品价格的下降而上升，产品性能的“可观察性”也因为时间的延长和现有用户人数的增加而增强。因此，新产品从发明到引进之间相隔的时间越长，则其在引进国的普及推广的速度也越快。,2.,国家经济发展水平,一个国家的创新倾向不是一成不变的，影响新产品普及速度的许多因素都跟国家的经济发展水平有关。因此，新产品普及速度在国与国之间的差别还与国家经济发展水平有关。由于新产品的性能、质量都带有相当大的不确定性，在新产品刚出现时就购买带有一定的风险。在产品价格大体相同的情况下，高收入消费者的承受力较大，因此，在人均收入高的国家，产品的“可试性”强，早期购买的可能性较大。其次，人们接受新事物的倾向与其知识成正比，对产品的相关知识了解越多，对其性能优势认识就越全面，早期尝试的可能性也越大。因此，一个国家的教育程度越高，科技人员的比例越大，早期购买可能越大。第三，新产品的推广应用往往要求相应的经济基础，如电讯系统、高速公路，因此，国家工业化程度越高，新工业品的“亲和兼容”程度也越好，早期购买可能越大。,3.,“都市人”和“本地人”,新产品的流传普及是一个通讯联络相交流的过程，是一个接受外界信息和对内辐射普及传播的过程，因此，一个社会一个民族的“外向型”倾向、对外联系程度和国内人口的流动性，也对普及速度有明显影响。,从“外向型”倾向来看，人类社会的成员可以被分为“都市人”和“本地人”两大类。“都市人”是外向型的，他们的信息来源、网络联系、行为准则超越他们所在特定地理区域的限制；这种“都市人”外界联系广泛，接受新事物快，是革新信息的传播者，新产品普及推广的媒介。“本地人”的信息环境和行为导向则主要来自他们身边所处的直接社会环境，是新事物普及过程中的模仿者、跟随者。一个国家内“都市人”和“本地人”的比例，就构成国家的“世界化”倾向。一个国家的“世界化”倾向越高，则接受新事物、新产品越快。,从国内的人口流动性来看，“领导世界新潮流”的“都市人”的创新消费倾向对后起模仿的“本地人”起示范作用；这种示范效应的产生靠的是信息传播媒介，国内的人口流动性越大，产品信息传播越广，新产品的推广也越快。现代电子技术的发展虽然使“地球村”村落之间的距离不断缩减，但是“口口相传，现身说法”仍是新闻传播的主要媒介之一。市场营销学的研究发现，很多产品的流传，例如牙医、家庭教师的选择推荐，都是通过这种熟人介绍的口头传播过程。因此，新产品地域传播与一个国家内部的国内人口流动的方向和规模有密切的关系。人口流动的程度决定信息流通的速度和范围，人口流动的方向制约新产品流动的方向。,所以，如果企业准备打入国际市场的产品是真正的创新产品，企业则应当挑“创新者”或“都市人”比例高、人口流动性大的国家试销，最理想的是与生产国双向流动。,但是，有关研究同时也显示，人口流动的程度对于创新倾向来说没有明显影响。因为创新者按其定义是独立思考的，他们的新产品采纳决策独立于周围社会群体的决策。换句话说，最早采纳某一新产品的国家，并不一定是该产品普及推广最快的国家。,6.5 选择目标市场的有关理论,6.5.1,比较成本和相对优势,根据比较成本和相对优势论，中国的成本优势是在劳力密集型产品，严格来说，是初级劳力密集型，劳力相对紧缺的国家是这类产品的可供选择的市场。把成本优势论和价值链理论结合起来，则可发现，中国企业在竞争中处于劣势的并不是资金密集型产品或“技术密集”型产品，而是“资金密集”型和“技术密集”型的“价值活动”，即使是高科技产品，只要其中的某一环节，例如成品装配，属于劳力密集型，中国企业就会在这一特定环节的生产上具有相对优势。,6.5.2,产品生命周期论,国际产品周期论认为，产品的成本结构在其“生命周期”中会发生有规律的变化。在新产品阶段，产品开发试制的成功是竞争中的主要任务，需要的主要是大量科技人员、高级技术工人和反应灵活的供应厂商，以及相关支持行业。因此，多数新产品的试制阶段是在发达国家进行的。到了成熟期，技术广泛普及成为“夕阳技术”，第三世界国家也能生产，初级劳工成本低的优势开始体现。对大多数第三世界国家来说，跨国经营的初期，应挑选世界市场上成熟的产品，因其市场、渠道均已形成，不需要太多的营销开发，也不需要太多的专门售后服务，而营销开发和售后服务正是发展中国家的短处。以新产品打入发达国家的困难在于，该产品的质量、合适的渠道均有待开发；而生产成熟期的产品，其质量、形象、设计、价格均已成型，只要质优，价格合理，就可能进入市场。,6.5.3,国家大小论,一个国家的贸易倾向与国家的大小有直接的关系，越是小国家，对进出口的依存度越大。一是因为国家小资源少，自给能力差，需要进口的商品多；二是由于国家小，与邻国距离也近，相应来说，外贸运费低，贸易可行性高。,因此而来的后果是，在小国家，很多产业是“天然欠缺”；由于“天然欠缺”总要依赖进口，对进口的限制就相对比较宽松。向小国出口，因其本国没有生产者，不存在对所在国产生失业冲击的问题，进入市场的政治阻力就会小得多。根据同样的道理，向没有该一产品生产的“非生产国”出口，要比向有该产品生产的“生产国”出口容易。,6.5.4,国情相近论,按比较优势理论，国际贸易应主要发生在国情相殊的国家之间，人口众多劳力密集度高的国家向资金富裕的发达国家出口劳力密集型产品，而后者则向前者出口资本密集型产品。但实际上，,20,世纪以来，世界贸易的实际发展趋势是，世界贸易在很多行业是发生在国情相近的国家之间，一个国家常常是同时出口和进口同一类商品。究其原因，主要是因为比较优势理论仅仅是从产品成本也就是“供”的方面来解释贸易，并没有考虑到产品“求”的方面，也就是消费需求对世界贸易的影响。世界各国的消费偏好对很多产品来说，往往是比产品成本更主要的决定因素。决定世界贸易流向的并不仅仅是成本差异，而且是消费者对商品花色品种的追求。,因此，从消费需求方面来说，收入相近、文化相近、资源环境相近的国家更容易有相近的消费需求。对于新产品来说，国与国之间贸易的原因更多的是因为需求相近而不是由于成本差距。在为本国发明的新产品寻找国际市场时，需要考虑的首先是哪些国家的需求结构与本国最接近，而不是本国的成本优势在哪里最大，很多中国产品在发达国家虽然没有市场，但在与中国收入、文化相近的东南亚国家却很受欢迎。在选择出口市场时，不仅要考虑成本优势，还要考虑需求习惯的异同。,6.5.5,国情相异论,根据亚当斯密的“绝对优势论”，国与国之间之所以贸易，是因其有某些其他国家所不具有的绝对优势，如适合于种植某种特殊农作物的气候，生成某些特殊矿产的地理环境，或因历史原因形成的特殊技能。根据这种理论，如果企业产品是建立在某种稀有、罕见的自然、历史资源的绝对优势上，则最可能在与本国截然不同的国家发现市场。,值得注意的是，这一原则同样适用于“心理”差异。在本国国内已经衰落甚至于已经消失了的产品，却可以在国外发现市场。,6.5.6,国家形象与消费者偏见,一个企业走出国界之后，不管其在本国环境中如何标新立异与众不同，在外国消费者眼中，该企业的产品仍然是来自于所在国，因此，具有该所在国的主要特征。,6.5.7,汇率水平和走向,选择目标市场的另一考虑，自然是成本，而成本在各国的水平则直接受制于汇率水平的影响。这里要注意的是，汇率的水平和走向是两个不同的问题，不能混为一谈。汇率水平指的是，与购买力平价的长期均衡水平相比，本国货币是估价过高还是过低，如果本国货币低估，则企业的出口产品在目标国市场上就享有价格优势；如果本国货币高估，则企业的出口产品在目标国市场上就面临价格劣势，因此，在其他条件相同的情况下，企业如果选样本国货币在目标国比价低估的国家出口就比较有利。汇率走向指的是与过去一段时间相比（上星期、上个月、上季度、上一年等）某一货币是升值了还是贬值了。它指的是货币比值的变比，与货币比值的绝对水平是两回事。换句话说正在升值的货币比值可能仍然低估，而大幅度贬值的货币仍然可能是比价高估的。,6.5.8,进口政策周期,由于各国国际关系和国内政治经济体制方面的原因，许多国家的外贸政策常常呈现周期性的变化。用“进口政策周期”的概念来指导目标市场进入时间的选择，企业应该注意监视一国经常帐户收支情况。有关研究表明，一国经常帐户收支情况常常是一国外贸政策变化趋势的晴雨表。在选择目标市场时，应当把各国外汇储备、外贸政策的现状和趋势估计在内。当一个国家大幅削减进口时，其实也孕育了下一轮大进口的种子。当一个国家的进口大幅度上升时，也要密切注意该国外汇储备、外贸政策的变化趋势，以便未雨绸缪。,6.5.9,市场选择的总体考虑,大致说来，企业的市场地域分布策略无非集中、分散两种。所谓集中，是指跨国经营时，在一段时期内有意识地把目标市场集中在某一地区，一片一片地占领。比如先东南亚，再拉美，再发达国家，这样可以充分利用企业对某一地区的现有知识和经验。与这一方针相对的是“分散战术”，把目标市场分散在许多地区和国家，这样可以选择各地区的最佳市场。,6.5.10,市场发展的“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式,世界市场的容量，对于个别企业来说，可以认为是无限的，但企业跨国经营的范围却只能一步一步地逐步扩大，一个市场一个市场地占领，这就产生了一个市场扩展的先后次序问题。假定企业的目标是占领某一特定行业的全部世界市场，从海外市场的扩展的顺序来说，大体上有两种类型：“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式。“滚雪球”方式是在企业现有市场的同一地理区域内，取区域内发展的方式，穷尽了该区域之后再转向一个新区域。“采蘑菇”的方式则是一种跨区域的跳跃式发展方式。企业选择下一个市场时并不考虑前一个市场的地理因素，或者说企业对该地区的经验的因素，而是按目标市场本身的种种优劣条件来作决定。,6.5.11,企业管理能力与合理成长速度,上述种种理论分析，都是以企业有能力驾驭经营国际化的过程为前提的。但是并非所有的企业都具有管理这一跨国经营过程的能力；换句话说，对产品市场的选择，还必须考虑企业自身经营能力的平衡。跨国经营的过程实质是企业及其经营管理人员的成长过程，过高的成长速度往往带来一系列问题，导致企业失败破产的往往是前一阶段发展的成功。经理人员必须掌握好经营起飞和内部管理的平衡。,