媒体投放排期技巧与排期案例

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,*,70,克顿顾问,媒体投放排期技巧,为什麽电视排期要做设计,既,有,预,算,有,限,我,的,时,机,有,限,现,存,市,场,有,限,商,品,生,命,有,限,观,众,记,忆,有,限,切,入,机,会,有,限,媒体预算制定,媒体预算制定的基础,不,浪,费,不,错,过,不,失,误,延,续,商,机,加,大,信,心,随,机,应,变,广告投放对商品销售与利润的关系,媒体预算制定的角度,制定媒体预算的方法,广告投放对商品销售与利润的关系,广告投资持续增长,销售对广告反应在投资初期,呈较大成长,中期以后成长,率下降,当成长到某种极限,即停止成长。,品牌在较低投资,较大成长阶段呈较大获利,当销售成长达到极限,持续的投资终将使利,润衰退到亏本的程度,。,销量数量,销售时间,媒体预算制定的角度,角度,从行销的角度,从媒体投资的角度,观点,媒体预算应为行销,预算的一部分,为达成品牌赋予的传播,任务所需投资额度,优点,不至于偏离销售现实,确保传播产出视觉效果,缺点,忽略媒体竞争环境及,传播所需,忽略销售与利润的现实,层面,制定媒体预算的方法,方法一,:媒体投资占有率/市场占有率,方法二,:,GRPS（,媒体传播量）,方法三,:媒体投资对销售比值,方法四,:以上三种方法的整合,1. SOV/SOM,媒体投资占有率:品牌投资额/品类投资额,市场占有率:品牌销售量/品类销售量,人有多大胆，地有多大产！,想有万斤粮,就得有个万斤胆！,敢,2. GRPs,根据消费者对广告认知时,所需要的媒体传播量,再将媒体传播量换算成金额,就得出媒体预算金额,。,吃好喝好，,该多少钱算多少钱！,准,3. 媒体投资对销售比值,完全从销售产出制定各市,场的,媒体投资预算,品类销售量/品类媒,体投资额,=比值,A,成功品牌销售量/成功,品牌媒,体,投资额=比值,B,依据策略,调整与平衡,A,与,B,得,出适合的比值,C,销售目标乘以,C,得出媒体投,资,预算,前有车,后有辙,稳,三种方法的优缺点对比,SOV/SOM,GRPs,S&S,与销售连结性强,竞争导向操作,灵活调整预算,操作简单,确保效果达成,客观准确,操作简单,符合企业营销动作原则,符合各市场营销效绩,忽略传播(,优劣,)需要,品类成熟度影响稳定性,忽略创意和策略作用,行销及,A&P,比值误差,偏离行销层面,忽略竞争品牌(,自我,),各市场投资比率不均,忽略行销条件差异,丧失市场开发机会,被动,缺乏主导性,组合方式,以,SOV/SOM,方式从竞争者角度得出预算,X,以,GRP,方式从传播角度得出预算,Y,检查,X,与,Y,的差异，并作必要调整,再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算,Z,检查实际预算的可行性,。,作最后的调整,制定合理的预算区间,。,媒体行程设定,之时间性考虑,媒体行程设定,媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略,包括媒体应采取何种露出模式,何时上(,曝光,)/何时下(,替换,)及露出周期等。,换言之,做好规划媒体行程不是靠,人云亦云,也不能,道听途说,更不可以,闭门造车,。,影响媒体行程设定的因素,广告讯息记忆与遗忘,品类销售与消费的时间性,品牌与品类发展阶段,行销目标与策略,竞争品牌行程模式,预算大小,广告活动类型,媒体环境,其它需要,执行层面上的考虑,品类销售与消费的时间性,品类销售与消费的时间性,必须考虑清楚,消费者,“对”,品类与品牌时,购买的,动机,与时机！,面对,动机,媒体露出在购买周期中的作用,鼓励再次购买,影响购买决定,肯定并加强信心,品类购买决定,商品使用,（消费）,品牌购买决定,商品购买,（购买量）,消费者购买行程的影响因素,品类关心度,-,高低,?,品牌忠诚度,-,强弱,?,使用频率,-,疏密,?,购买量/次数,-,多寡,?,商品单价,-,贵廉,?,消费者,举例,香烟,1天,牛奶,1周,洗发精,1个月,灯泡,6个月,空调,8-10年,随机型购买,谨慎型购买,绝对谨慎型！,所以啰-,老 婆,一辈子,媒体行程时间（,Time),注意:,媒体露出的时机应该配合消费者决定时机,而非消费者已经采取行动的销售季节性,。,M,S,T,M:,媒体露出,S:,销售曲线,媒体露出时机,一般习惯上,皆以月或周为单位,事实上,媒体行程设定,应以消费者整体购买行为,为思考重点,从各大小不同的时间单位上去,尽量影响,其购买决定,应以消费者整体购买行为,为思考重点,Jan,Mar,Feb,June,Sep,Aug,Apr,June,May,Oct,Dec,Nov,一年四季,每时每刻都不同,各有侧重,前,后,中,一季三月,每时每刻都不同，各有侧重,第一周,第二周,第四周,第三周,一月四周,每时每刻都不同，各有侧重,周,日,周,一,周,二,周,三,周,四,周,五,周,六,一周七日,每时每刻都不同，各有侧重,每时每刻都不同，各有侧重,一日24小时,晨间,午间,晚间,每时每刻都不同，各有侧重,一小时60分,时间单位的,细分化,，,可以使我们从真实的,生活层面,去了解,消费者,在各,不同时间,上的,作息和情绪,的变化,以及,与产品的关系,作息和情绪,与产品的关系,常见的媒体行程模式,媒体行程模式,概念解释:,媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为,媒体行程模式,。,讨论目的:,为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异,在,固定资源,的情况下,规划最有效的,资源配置方式,。,媒体行程类型,连续式,栅栏式,脉动式,连 续 式,:全年无休,没有高峰低谷,露出比重没有明显的差异。,特别注意,:并非每天都必须有媒体露出,而是全年中没有出现,明显的具有影响的空挡(约两周)。,连续式,广告持续出现,不断累计广告效果,持续刺激消费动机,行程涵盖整个购买周期,预算不足冲击不足,竞争品牌切入容易,缺少品牌季节性需要,缺点,优点,栅 栏 式,:以时上时下的露出模式,广告波段之间出现明显空挡。,特别注意,:每个波段的比重并不一定完全相等。,栅栏式,适合竞争需要,调整有利。,配合铺货和其它传播活动,集中火力,有效到达。,机动有弹性。,空挡过长,增加在认知上的,困难。,有竞争品牌以前置方式。,切入空挡的威胁。,缺点,优点,空档,空档,脉 动 式,：界于栅栏式和连续式,特别注意,：在露出的高低上存在显著的差异,脉动式,持续累计广告效果,加强重点露出强度,必须耗费较大量的,预算,媒体会嫌串带麻烦,缺点,优点,多寡,多寡,多寡,结论与提示,了解品牌消费季节性与销售季节性差异。,了解消费行为对消费和销售曲线的影响。,分析特殊时机的影响。,了解购买决定与实际购买的时间差。,考虑品牌忠诚度对行程模式选择的影响。,了解竞争的敌我态势。,品牌在上市期与维持期的不同。,不同的模式产出不同的记忆建立与衰退。,历史行程对广告记忆与销售产出的影响。,据行销策略及资源的大小制定切合的投资行为。,人们会忘记。,消费者不会对广告照单全收。,电视广告排期技巧,成功的电视排期,：,达到了媒体,可以达到,的预定目标,好的电视排期,：,与公司的,销售,策略相配合,可以达到,销售,一张排期表给定的条件,目标,钱,露出量,到达率,品牌策略,我们需要了解：,收视率状况,收视成本状况,实际收视情况,节目收视习惯,有无地方特色的节目,电视台及时信息,广告段位的长短,加收政策对成本的影响,竞争对手的媒介活动(节目赞助,冠名等),排期案例,排期表例一：,新产品上市,集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显,排期表例二：,针对周末购物者,每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力 ！,排期表例三：,对特殊目标群建立区域性显现,与特定节目建立联系,经过较长的时间建立频率,逐渐积累,建立到达率 !,还有多少种？,成千上万,不变的规则,一个好的电视排期,能充分地向潜在客户,展示最多广告产品,且用最低的投资,将产品转变成销售,将产品转变成销售,科学化投放排期,高效益的媒介购买,低 高,每收视成本 成本效益,科学化投放排期,选定成本效益最高的广告时段,实力媒体,完整资料库,全国电视媒体资料库,选定成本效益最高的广告时段,测试不同排期组合,的到达率及总收视点,科学化投放排期,CSM,索福瑞电脑排期系统界面,索福瑞电脑排期系统排期表,选定成本效益最高的广告时段,测试不同排期组的到达率及总收视点,最佳排期表,科学化投放排期,CSM,目标投放量 设计多个模拟排期表最佳排期表,购买人员电脑运算,比较总收,专业经验视点、到达率及频率,制定排期表,(最少三个),优化排期的基础,什么是“优化排期”？,快速地分辨和组合各频道、时段,以期对到达率、总收视点和成本进行优化。,优化并不意味着最大化,因为优化的结果可以是,最高,(如到达率),也可以是,最低,(如成本)。,优化程序用三个变量,一个事先给定(例如:总收视点, 广告成本, 到达率)。,一个是被优化结果(例如：总收视点,广告成本,到达率)。,第三个变量可由以上两个简单地导出(例如： 每收视点成本,CPP,每收视点到达率,RPP,每到达率成本,CPRP,)。,优化程序怎样运行？,给定的变量,待优化的变量,导出量,对称解,优化程序怎样运行？,名词解释,TARPs,:,Target Audience Rating Point,（,可译成-,目标群收视点,在概念上也是计算收视点的总数,不过一般人习惯使用,GRP,只是,TARPs,比较注重,收视人群中的,定义,例如:性别与年龄范围的规定,然而我们若写成25+,GRPs,的实际意义也是与,TARPs,相同的。,CPP,:,Cost Per Point,（,可译成-,每收视点成本,）,它也是指每一个收视点的成本,所以与,CPRP,一样的概念。,第一个交叉格:,在给定(规定)总收视点的条件下优化成本,是一个最低的“每收视点成”(,CPP),解,优化程序怎样运行？,它的对称解是:在给定(规定)成本条件下,优化总收视点。,优化程序怎样运行？,客户的,限制/要求,总收视点,钱,到达率,总收视点,钱,到达率,我们优化的设计,在固定收视点的情况下,精算成本,促使达到最低的,每一个收视点成本的效益。,优化程序怎样运行？,不考虑,第二个交叉格:,给定(规定)到达率下优化总收视点,对称解:给定总收视点下优化到达率,这是一个“每收视点到达率 (,RPP)”,解,优化程序怎样运行？,因上述解中未包括成本因素，故容易高成本的不合理结果，如黄金时段的拥挤现象。,客户的,限制/要求,总收视点,钱,到达率,总收视点,钱,到达率,我们优化的设计,优化程序怎样运行？,不考虑,在规定到达率的情况下,做收视点的优化设计,所以优化后的总收视点,是否可以拥有好的到达率。,最后一个解:在给定(规定)成本下优化到达率,它的对称解:在给定到达率指标下优化成本是使用最,普遍的优化模型,优化程序怎样运行？,客户的,限制/要求,总收视点,钱,到达率,总收视点,钱,到达率,我们优化的设计,优化程序怎样运行？,不考虑,在规定到达率的指标下,对成本作优化处理,并符合成本预算,是最普遍的优化法。,总 结,制定媒体预算的方法,媒体行程设定的考虑因素,常见的媒体行程模式,电视排期技巧,在今天的经济环境里,最重要的资源已经,不再是,劳力,资本,或是土地；而是,知识,彼德 - 德鲁克 (,Peter Drucker),知识,