腾讯-产品经理的视角培训

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,产品经理的视角,战略发展部,商业分析组,Chrissyuan,QQ网名,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,4,总结,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,产品是什么,产品经理是什么,产品团队内部的运作体系,4,总结,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,产品,Sense/,创新思维,产品规划流程,体验产品,4,总结,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,什么是运营,运营实例,体验运营,4,总结,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,4,总结,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,产品是什么,产品经理是什么,产品团队内部的运作体系,4,总结,产品的基本理念，是很哲学的,任何事物的存在，都是因为它们被需要。,与其说“存在就是合理”，不如说“存在就是被需要”。,从一栋楼、到一个人、到一支笔、一个苹果，莫不满足这个道理。,“产品”的外延,任何东西都可以看作“产品”。它的好坏取决于它被需要的程度，以及它满足外界需要的程度。,宝马汽车、卫生纸、男人对于女人,都是产品。,成功的人必是很好的满足大众需要的人。这和“好坏”无关。,不被需要的东西，渐渐淡出历史而消亡，或者转化为新的被需要的方式。,产品的内涵,产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。,会议室用的荧光笔：,男朋友：,写字,笔盖（保护笔芯）,颜色墨水,荧光,带给你快乐（会玩、幽默,）,让你崇拜（才艺、能力,）,让你朋友羡慕（帅、高,）,让你有安全感（有钱、稳重,）,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,产品是什么,产品经理是什么,产品团队内部的运作体系,4,总结,产品经理的定义,产品经理是产品的设计者、建造者、运营者，更是产品的第一个用户。,产品经理进行市场调研，收集用户需求。,产品经理确定产品功能，制定产品规划。,产品经理负责或指导产品运营，并主持版本更新。,产品经理是怎么想的？,产品经理要,了解人,，从而了解用户，更要习惯站在用户的角度看问题。他们要“,随时随地变成用户,”。,产品经理的世界观：任何东西，都是产品，它的价值，取决于它满足了多少外部的需求。,需求集合,功能集合,出水写字,保护笔芯的笔盖,颜色墨水,易擦墨水,产品,写字,长久的写字,标识不同内容,写新的内容,用户,保护我？,变形金刚？,产品经理最需要了解人的需求,吸引力,归属感,自由自在,和谐,乐趣与兴奋,成为领导者,掌握和驾驭感,拥有智慧和知识,表现自我,爱和被爱,自我感觉良好,传统,自我放纵,安全,尊重,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,产品是什么,产品经理是什么,产品团队内部的运作体系,4,总结,产品和运营是各自独立的 （例：、QQ）,产品团队内部，会将“产品,/,功能”和“运营,/,营收”清晰的分开来做。,产品和运营是各自独立的 （例：、QQ）,产品团队内部，会将“产品,/,功能”和“运营,/,营收”清晰的分开来做。,产品和运营有不同的目标和定义,“,产品,/,功能”，是满足目标用户根本需求的功能集合。,QQ,秀：虚拟形象、换装、保存形象、展示形象,Qzone,：写日志、相册、放音乐、看别人,Qzone,搜索：输入关键词、得出好的答案、看答案,“,运营,/,营收”，是指为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。,QQ,秀：红钻（收入、活跃度）、等级（活跃度）、,Tips,（用户群、收入、活跃度）,宠物：食物商城（非用户想要的功能，只是为了收钱）、活动（收入、活跃度）,不同业务有不同的产品/运营模式 （例：QQ秀）,服务一般有三种形式：产品贯穿（,QQ,）、运营贯穿（,51,）和相互贯穿。,产品/运营体系也有一定的变通（例：QQ秀）,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,产品,Sense/,创新思维,产品规划流程,体验产品,4,总结,小游戏：用户需求优先级排序,QQ,发布第一个版本时，有以下用户需求：,卡通头像,QQ,表情,聊天记录管理器,看谁在线上,安全性,传文件,很小的,.exe,文件,视频,聊天室,语音,反应速度快,请从中选出最重要的三项，发布,QQ1.0,。,小游戏： 美容馆的Feature List,QQ,秀即将发布美容馆，它能让用户制作一张专属于自己的脸：大致功能,=,美发,+,变脸,+,化妆,+,表情；大致内容,=,普通脸,+,明星脸,+,卡通脸。,请为此业务制作,简单的,Feature List,。,怎样培养“产品Sense”？,“,产品,Sense,”,，是产品经理的能力,/,经验的体现。,提升产品,Sense,的唯一途径，是,从用户的角度，而不是从产品内部体系的角度,，去确定用户需求。有时候，你甚至需要“变成用户”。,用户需求何其多，所以一定要,对优先级进行排序,。,产品,Sense,的目标，是让“,用户用得（更）爽,”。,创新思维,“,创新思维”，是产品经理开发新产品时,必需的技能,。,虽然大多数情况下,QQ,的产品经理喜欢“参考”别人的产品为己用，但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。,互联网行业应用在基础业务上可以雷同，不过在产品体验上，,几乎每个细节都需要创新,，这些细节创新往往对产品的成败，甚至公司的成败起决定性的作用。例子：,Google,的超简洁首页。,创新思维,“,创新”绝不是空想，而是有方法论可循的。,最常用的方法，就是“先头脑风暴，后过滤细化”。,更专业的创新方法：“代合调改用消排”。,“代合调改用消排”,“,替代”,“代合调改用消排”,“,合并”,“代合调改用消排”,“,调整”,+“,改变”,“代合调改用消排”,“,其他用途”,“代合调改用消排”,“,消除”,“代合调改用消排”,“,重排”,创新方法作业,运用“ 代合调改用消排”，为扳手创新。,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,产品,Sense/,创新思维,产品规划流程,体验产品,4,总结,产品规划的流程定义,产品规划流程对,市场走势,及,客户需求,进行分析，创建合理的,市场细分,规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的,业务计划,，并驱动,新产品包的开发,。,过程,交付件,对应腾讯的产品阶段,用户需求收集,产品候选概念,用户需求分析和PK阶段,市场分析,市场评估报告,制定规划,产品路标规划书,制定综合Feature List和规划PPT,例,撰写策划,产品需求规格说明书,产品需求说明书,例,制定业务计划,产品业务计划书,开发阶段？,用户需求$APPEALS分析法（例：QQ秀）,要素,细分项目,对应腾讯产品的元素,$价格,设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备,付费Item的价格/包月价格,A安全/质量,行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配置、定价、客户定制,客服/投诉的响应,P性能,功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适应性、多功能、尺寸,用得爽不爽,P包装,风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含的/不包含的,页面好看不好看,E易用,用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作,UI（界面操作性）,A可获得性,可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余,Q币购买/充值渠道,L生命周期成本,寿命、正常运行/停工时间、保险、责任、可维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基础设施、运转成本、安装成本,Item有效期,S社会接受程度,间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、管理层、工人、工作场所,同龄人认可度/流行度,如何排定产品功能的优先级,各个功能本身并无“优先级”可言，对一支笔来说，“写字”和“成为变形金刚”这两个需求是平等的。但是产品在不同的阶段有不同的,目标,和不同的,现实情况,，这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。,产品阶段,首要目标,功能侧重点,$APPEALS,新产品上线,吸引新用户、快速占领目标市场,“好用、方便、便宜”（注意，“便宜”实际上是运营的范畴）,$价格、E易用、A可获得性,平台期,留住用户、稳定收入,内容翻新、满足细分用户群的需求（例子：高露洁牙膏、飘柔洗发水）,P包装、A安全/质量、P性能,产品更新换代,保留旧产品精髓，加入新的创意元素,“时尚、创新、新新人类的需求”（例子：Swatch）,S社会接受、L生命周期成本,实例QQ秀2.0产品策划的“三部曲”,QQ,秀,2.0/Qzone,中,功能的划分和优先级的排序,。,QQ,秀,2.0,鲜花工坊的,Feature List,。,QQ,秀,2.0,鲜花工坊的,产品需求说明书,。,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,产品,Sense/,创新思维,产品规划流程,体验产品,4,总结,体验产品的原则,总的,原则,就是：扮演目标用户的角色，问自己,这个服务是不是能让我,“爽”,。,Principle 1,：心态代换,我是目标用户。,Principle 2,：,UI,简洁明了,=,降低用户体验成本。,Principle 3,：注意细节的亮点，它们往往会成为用户愿意花钱的地方。,体验产品的技巧,总的,技巧,就是：互联网的产品往往“,大同小异,”，因此要侧重,细节,。,Skill 1,：爽的点一定要记下来，仔细体味原因。,Skill 2,：不要过分系统化的思考问题，做产品的人的思维都是很发散的。,Skill 3,：把自己当成“傻瓜”，去完成一个“任务”，看看能不能比较简单的搞定。,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,什么是运营,运营实例,体验运营,4,总结,运营是有成本的，因此它有极为明确的目标,运营的目标：,扩大用户群。,寻找合适的盈利模式,/,增加收入。,提高用户活跃度。,运营者必须是一个冷静务实、重实验的科学家,这句话是值得批判的：“我们的具体情况不一样，因此我认为这个办法在这儿是行不通的。”真正的运营者从不妄下定论，而是让事实说话。,先想想，某个,假设,如何进行小范围测试。,进行,小范围的测试,。,无论假设正确与否，对测试结果进行,总结,。错误的假设有时也能帮我们找到正确的方法。,实例：,QQ,秀商城的定价策略。包括规划思路、具体策划和小范围测试的数据分析结果。,如何定价？,无论何时何地，对运营者而言必须明确一点：,总利润比市场份额、效率更重要,。,案例讨论：甲公司生产一件服装的成本为￥,75,，价格为￥,100,。经过小范围测试，提价,10%,将失去,18%,的销量（件数），降价,10%,将增加,50%,的销量（件数）。请问甲公司应该提价、降价还是维持原价？,维持低成本是产品的事情，维持高售价是运营的事情。,降价是最昂贵的运营策略，而提价的效果未必会有想像中的糟糕。,如何忽悠用户付费？,人性的弱点：“怕失去”的倾向强于“怕风险”。,请做一个选择：,A,、无论如何，都得到,3,万元。,B,、,80%,的概率得到,4,万元，,20%,的概率得到,0,元。,策略：不要告诉用户买了产品会得到什么，告诉他们不买产品他们会失去什么。,请做一个选择：,A,、无论如何，都失去,3,万元。,B,、,80%,的概率失去,4,万元，,20%,的概率失去,0,元。,结论：面对“失去”和“风险”，人会选择后者。,互联网产品常用的运营手段（例：QQ秀）,手段,目的/说明,对应QQ秀的元素,虚拟货币,把价值链和货币渠道控制在自己手中。,QQ秀购物券,特权体系/VIP,为了增强用户粘性，给高度活跃用户一定的回馈和优越感。,红钻,积分/等级,根据用户群细分及其活跃度，制定成长体系，更好的挖掘细分用户群的消费潜力。,QQ秀等级系统,促销活动,提高用户活跃度，吸引用户眼球关注，增加时效性收入。在节日、假日等时刻为用户的消费欲望提供出口。,QQ秀商城的活动,渠道运营,细分并管理充值渠道，为用户选择最方便的充值方式。,充值方式,定价系统,为产品制定符合用户心理习惯的价格，并形成体系，持续观察，寻找利润最大化的模式。,QQ秀Item价格,广告,与用户群等基础层面有交集的厂商合作，一般以举办活动、开设专区等形式进行。,QQ秀与品牌厂商广告合作,价值载体,在虚拟货币之外，开辟一种用户价值的体现形式，从而提高用户活跃度和归属感。,QQ秀红豆,奖励系统,奖励用户在产品中的活跃与贡献，满足用户炫耀的虚荣。,徽章系统,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,什么是运营,运营实例,体验运营,4,总结,以下是有实际文档的运营实例,QQ,秀的运营数据,QQ,秀商城的用户群细分及相应策略,QQ,秀商城的用户成长体系数据分析需求,QQ,秀运营活动总结,QQ,秀等级策划思路,网易游戏职员对征途运营数值体系的体验报告,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,什么是运营,运营实例,体验运营,4,总结,体验运营的原则,总的,原则,就是：从纷繁复杂的表面，看运营体系如何实现三大目标（用户群、盈利模式,/,收入、活跃度）。,Principle 1,：一定要花,自己的钱,体验运营！,Principle 2,：要花时间去冲等级，但不需要冲到最高。,体验运营的技巧,总的,技巧,就是：互联网产品的运营是非常严谨的体系，因此不要太注重细节，要看,整体,。,Skill 1,：不用把整个冲等级的过程走完，可以去相关的论坛和官方信息中了解活跃用户的经验。,Skill 2,：运营体系比较严谨，通常有一套约定俗成的方法论和数值体系，细节差异化不多，因此预先掌握一些相关知识是比较必要的。,Skill 3,：把自己相像成该业务的“老板”，想想怎样去把利润最大化。,目录,2,产品,3,运营,1,产品,/,运营体系综述,4,总结,产品+运营=良好的业务/服务/公司,做“产品”，不外乎“,要想自己爽，先让别人爽,”。,永远站在用户的角度考虑问题。,细节、细节、还是细节。,根据实际情况排定优先级比确定功能更重要。,做“运营”，就是“,精打细算过日子,”。,任何时候，牢记运营的三大目标。,运营体系是枯燥复杂的，但原理是一致、通用的。,