市场营销导论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,第一章 市场营销导论 ,电子教案,主讲教师：,傅裕嘉 教授,本章目录,1.5 现代市场营销理论发展,1.4 营销的整体框架,1.3 营销中国化,1.2 市场营销的学科化及其演进,1.1 市场营销的核心概念,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,1.1 市场营销的核心 概念,（一）市场营销的6组核心概念,1、需求、欲求和需要,2、产品（商品、服务与创意）,3、效用、价值和满足,4、交换和交易,5、关系和网络,6、市场,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,核心概念 之一,需要、欲求和需求,需要,：存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中,欲求,：即欲望，满足更深层次需求的物品,需求,：有支付能力和愿意购买某种物品的欲求,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,核心概念 之二,任何能满足人们需求和欲求的东西即为,产品,。,有形物体（,有形产品,）：传递服务的载体和工具,无形物体（,无形产品,）：通过其它载体来提供,产品(商品、服务与创意),第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,用产品来满足需求，必须考虑产品的效用和价值。,客户购买产品实际上是在效用、价值和满足之间根据每人的经济实力在做选择。,核心概念 之三,效用、价值和满足,一个例子.,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,核心概念 之三（续）,假定某人上班需要行走15里地，他可以通过下图方式来满足,需求,。,每一种方式虽然性能不同，但都可以满足他的目的，即：速度、安全、便利、经济。,（这里指导性的概念是,价值,与,满足,，如果他可以免费得到其中任何一件产品，那么我们可以断定他将选择汽车。但如果是购买，就不一定是汽车，他要在价值与满足之间作出选择，他倾向于选择一种能给予他最高价值的产品，根据德鲁斯的观点价值是在最低的获取、拥有和使用成本之下可使顾客满意。）,例子附图.,例子,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,核心概念 之三（续）,速度,舒适,步行,溜冰鞋,自行车,公共汽车,小汽车,例子附图,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,核心概念 之四,人们获得产品有四种方式,交换和交易,即自给自足，这种状态下既没有市场也没有营销,自行生产,交换,强行取得,乞讨,饿汉夺取食物-对方未被伤害、抢劫-对方可能被伤害,乞丐向别人乞讨，除一声谢谢，乞讨者就有可能获得任何东西,一个饥饿的人要想得到食物，就用别的东西或货币服务去交换.,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,核心概念 之四（续）,交换,就是提供某种东西作为回报，从别人处取得可要东西的行为,交换的发生必须符合,5个条件，,即：,4.每一方都可以自由接受或拒绝对方产品,1.至少要有两方,2.每一方都有被对方认为有价值的东西,3.每一方都能沟通信息和传送货物,5.每一方都认为与对方交易划算,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,交换可以说是一个,价值创造,的过程，交换后双方变得比交换前更好。,交换应该被看作是一个,过程,而不是一个事件，双方正在谈判并趋于达成协议，意味着他们正在进行交换，一旦达成协议则他们发生了交易行为。,核心概念 之四（续）,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,交易,是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。一次交易包括几个可以度量的实质内容，如买卖 双方所同意的条件、协议时间、地点以及法律制度。,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,交易和转让,不同，转让是无偿的。过去营销只研究交易而不研究转让，近年来，营销拓展其研究领域，不仅研究营销行为，也研究转让行为。,在商品经济条件下，很多转让是带有一些目的，如捐赠者是有某种期待的 。为使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什麽和得到什麽,核心概念 之四（续）,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,核心概念 之四（续）,交易的例子,卖者,买者,商品或服务,金钱,a.商业交易,雇主,雇员,薪金和福利,生产性服务,b.雇佣交易,更多的例子.,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,交易的例子（续）,教会,教友,宗教性服务,奉献及服务,d.宗教交易,慈善机构,捐献者,颂扬美德,金钱、服务,e.慈善交易,核心概念 之四（续）,警察,公民,保护性服务,纳税及合作,c.公民交易,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,核心概念 之五,关系和网络,交易营销,是,关系营销,大概念的一部分。关系营销是与关键成员，如顾客、供应商、分销商等建立长期满意关系的实践，目的是保持长期的业务关系。,一个成功的企业会努力同有价值的客户、分销商、供应商建立长期的、互相信任的双赢关系。而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品，优良的服务和合适的价格来实现的。,关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个,营销网,。,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,包括与公司业务有关的各方人员，如顾客、员工、供应商等。 他们之间建立起业务互利的业务关系。这样，竞争不是在公司进行而是在整个网络之间进行，与关键的利益相关者建立良好关系网络，利润就会滚滚而来。,核心概念 之五（续）,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,核心概念 之六,市场,交换概念引申出市场概念,一个,市场,是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成，市场这个词是很广泛的。,传统的概念是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。,经济学家用市场这一术语泛指某些产品进行交易的卖主和买主的集合。,卖主构成行业，买主构成市场。,市场示意图.,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,简化的市场示意图,核心概念 之六（续）,行业,(卖方集合),传播,信息,商品、服务,货币,市场,(买方集合),现代交换经济的流程结构,.,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,现代交换经济的流程结构,核心概念 之六（续）,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,营销者可以是一个卖主，也可以是买主，范围非常广泛。我们理解营销就必须结合我国的国情来谈营销。,1.1 市场营销的核心 概念（续）,（二）市场营销的定义,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,市场营销的定义（续）,1、什麽是产品经济,其最大的特点是供不应求;其生产模式为：,企业转换,人财物,输入,输出,有使用价值的商品,扩大再生产,的利润,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,2、什麽是市场经济,在市场经济的条件下，商品供过于求的生产模式为：,3.市场营销的定义,.,市场营销的定义（续）,产品,生产什么？,生产多少？,为谁生产？,如何定价？,推销、广告,保持信誉,生产之前的决策,生产之后的决策,都属于营销范畴,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,市场营销的定义（续）,3、市场营销的定义：,市场营销,就是创造和确定市场需求，提供出售，进行交换以获得所需物的一种社会和管理过程。,营销活动应该在效率、效果和社会责任营销方面经过深思熟虑产生的某种哲学思想指导下进行。,营销的定义，体现在一个观点上：以买方为对象，研究卖方的产品（劳务）如何转移到买方手中的全部过程。,营销定义包含以下四方面内容：,1)产品开发之前先创造和确定需求；(2)产品和服务要和需求一致；(3)需求必须满足；(4)一笔交易发生。,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,1.2 市场营销的学科 化及其演进,（一）营销学的确立,1、市场营销是随着商品经济的发展而发展的，它成为一门 独立的科学是从19世纪末开始，至今已有100多年的历史。,2、在自给自足的自然经济中，没有任何形态的交易。,交易是市场营销的中心,3、现代市场营销是在资本主义国家完成产业革命以后，从自由资本主义向垄断资本主义过渡中，营销观念起了不同的变化，正由于以上的原因，从客观上要求经济科学加强对流通领域具体问题的研究，从而形成专门的学科-市场营销。,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,（二）营销理论的演进和发展阶段,1.2 市场营销的学科 化及其演进（续）,1、市场营销形成时期,：,19世纪末-20世纪30年代,(1)生产观念：,企业不论生产什麽都有人买。(2)产品观念：,酒香不怕巷子深。,(产品观念导致市场营销近视症),第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,2、市场营销应用时期,20世纪30年代至二次大战结束，是市场营销在流通领域得到广泛应用的时期。,（1）市场一旦销售受阻成为普遍 现象。（需求不足）便会爆发经济危机。,推销观念：,消费者购买欲有一定的惰性和消极性。,(某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的是使推销成为多余),第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,（二）营销理论的演进和发展阶段（续）,3、现代营销导向：,从本世纪五十年代至今，市场营销突破了流通领域进入企业的生产经营管理中。,市场营销观念基于4个主要支柱：,目标市场,：要给每个目标市场仔细定义。,顾客需要,：顾客需要一辆“不贵”的汽车，经调查给出5种类型的需要。,表明了的需要：一辆不贵的汽车。,真正的需要：汽车的运营成本低，而非价格。,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,未表明的需要：希望从销售商处得到好处。,令人愉悦的需要得到意外的好处如交通图。,秘密的需要想找到一个以价值导向的理解,顾客心思的朋友。,整合营销,：当公司的所有部门都能为顾客服务,就是整合营销。,盈利能力,：,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,1.2 市场营销的学科 化及其演进（续）,（三）营销观念的演进,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,市场营销观念强调：,a、产品生产之前必须深入市场了解顾客的真正需求,b、强调方需求、潜在需求（模糊不清的需求没意识到） c、市场营销是生产 过程的起点,d、 以销定产、以需定产,市场营销的这种变革被西方称之为“革命”，与资本主义的工业革命相提并论。,（三）营销观念的演进（续）,推销观念与市场营销观念的对比,.,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,（三）营销观念的演进（续）,推销观念与市场营销观念的对比,营销观念的进一步发展,.,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,（三）营销观念的演进（续）,(1)生态营销观念,(2)社会营销观念,提出要平衡公司利润、消费者需要和公共利益三者的关系,七十年代以后提出，其观念更先进、更科学。企业不仅要满足需求还要发挥优势。,社会效益,市场,需求,企业,优势,市场,需求,企业,优势,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,（三）营销观念的演进（续）,(3)大市场营销观念,为了进入壁垒森严的特殊市场，企业要运用政治权利和公共关系设法取得具有影响政府官员、立法部门、企业高层决策者的支持合作。(6Ps),大市场营销与传统营销在观念上的区别,.,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,（三）营销观念的演进（续）,大市场营销与传统营销在观念上的区别,a、对环境因素的态度不同：,传统营销：外部因素不可控，企业被动适应，抓住机遇、避开风险。,大市场营销：对某些环境因素，企业可以影响、改变。,b、企业营销目标有所不同,传统营销：了解目标市场需求，并设法满足它（被动）,大市场营销：引导和改变目标需求，打开和进入某一特定市场，进而满足需求（主动式）：,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,（三）营销观念的演进（续）,大市场营销与传统营销在观念上的区别（续）,c、营销手段不同：,传统营销：4Ps,大市场营销：4Ps+政治权利+公共关系=6Ps,d、诱导方式不同：,传统营销：积极诱导，通过宣传说服目标顾客。,大市场营销：积极诱导+消极诱导,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,1.3 营销中国化,1、理论与实践,（1）十五大提出的多种所有制并存，建立现代企业制度，解决了如何使企业真正成为自主经营、自负盈亏、相对独立的社会主义商品生产者和经营者的问题。（这是搞活企业的前提）,（2）如何造就出大批懂经营会管理的社会主义企业家。（这是企业充满生机的保证）不懂市场营销就无法领导和维持企业的生存和发展。,任何企业经理人员没有市场营销学的知识、他们就不可能获得成功。,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,1.3 营销中国化（续）,2、古代直观的营销知识,(1)“臆则屡中” “农业循环法”“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵”,(2)马克思主义对待市场问题,“ 商品价值从商品体跳到金体上是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品但一定是商品的所有者。”,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,1.3 营销中国化（续）,3、中国的民族文化,当今，西方和亚太地区掀起了学习中国古代名著孙子兵法三国演义等热潮。他们不是作为历史、文学、兵法来学、而是作为市场营销策略来学。,对民族文化不要采取虚无主义、否定一切的态度，借鉴外国文化要符合中国国情并加以创新。,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,1.3 营销中国化（续）,4、中国营销的特点：,（1）市场营销具有一般性和特殊性。,（2）中国的农业营销。,旧体制下农业的“产前、产中、产后”的内在联系被截断，给农业部门留下“产中”，其余的全都拿走了。,农业产业一体化是：农工商、产供销一体化的简称，国际上把这一进程叫做“农业一体化”,“产业化”意在把人为截断了的产供销各环节重新连接起来，构成涵盖农业扩大再生产全部过程的完整的产业链条，这一新的经营系统如：公司+基地+农户。,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,1.3 营销中国化（续）,（3）流通体制的培育,市场经济的标志：市场主导地位的确立，流通系统的强化“决定企业命运的是市场而不是工厂” 市场和流通是制约社会生产力发展的前提。大市场、大贸易、大流通如何培育、如何运作？,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,1.4 营销的整体框架,1、对消费者,（一）营销的意义,a、时间效用,b、地点效用,c、占有效用,d、形式效用,a、避免盲目性,b、取得盈利,c、生存、发展,2、对社会的意义：,3、对企业的意义：,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,1.4 营销的整体框架(续),对需求进行管理,（二）市场营销的任务,对八种不同的需求进行管理,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,1.4 营销的整体框架(续),（三）营销管理框架,营销,环境,+,顾客,满意,目标,市场,4Ps,市场,研究,2Ps,+,+,+,+,营销,控制,+,消费,购买,组织,购买,+,+,+,战略,营销,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,1.5现代市场营销理论发展,（一）全球营销,（二）直复营销和直接营销,（三）关系营销,把市场营销看作一种与关系各方连续不断地，长期的稳定的，互利互惠的合作伙伴关系，而不再是非连续的，短暂的，刚刚开始又草草结束的一个个单纯的商业交换活动。应当追求同交易有关各方利益极大化，而不是追求每一笔交易利润的极大化，这是与交易营销的根本区别。,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,获得关系营销成功的基础和关健在于承诺和信任。,关系营销并不在所有情况下都十分有效。它适合于具有长远目光和高转换成本的顾客。,（四）内部营销或营销化（营销文化）,（五）绿色营销,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,作业,1、案例分析：华旗果茶的倒旗。（一招失策，全盘皆输）课堂讨论、发言,建立一个信息经济学的模型,第二章,.,企业,客户,营销渠道,信息,政府信息,媒体信息,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,模型分析,图中虚线以内代表一个由企业和其客户组成的经济实体，该实体的健康运行依赖两个必要条件。,企业与客户之间建立高效的信息沟通渠道。,企业需要构筑一条向客户传送产品和服务的营销渠道。,该案例出现了企业与其客户之间存在信息不对称的情况，使消费者作出非理性的行为。,分析花旗果茶被“逆淘汰”的原因？,第一章 市场营销管理导论,市场营销管理导论,