品牌管理：BrandsTheirStewardship

&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy & Mather,Heading 48pt,Ref:TN/BRAND/BS/rc,43,Brands & Their Stewardship,Jean Lin,September 2001,奥美的远景 / O&M Vision,对珍视品牌的人而言,奥美是最值得重视的代理商,To be the agency most valued,by those who most valued brands.,奥美的价值观 /,Our Values,我们的所作所为，不为自己，,不为我们公司，,甚至不为我们的客户。,我们的一切作为，都是为了品牌,We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.,We work for Brands,“The Unlimited Brand Company”,BRAND?,Steward?,什麽是产品, 什麽是品牌?,产品是工厂生产的东西，,品牌是消费者购买的东西。,消费者拥有品牌,产品,品牌,每一品牌中必有一产品,但不是每一个产品都会成为品牌,定义产品和品牌,产品,对产品功能的使用经验,有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见,在外在属性:有风格式样, 特性, 价值,能满足消费者对其功能和价值的期望,但.这些只是部份特点,品牌,对产品的全方位体验,个性,信任,可靠,信心,朋友,地位,共享的经验,.,创建一个品牌,事实,感受,产品,品牌,今日欧美行销最热门的话题,品牌资产,(,Brand Equity),为何如此?,许多企业乐於付高价购买品牌.,过多削价促销教育消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.,许多行销人员想充份利用品牌资产, 来发挥最大功效.,通路本身开始建立自己的品牌.,什麽是品牌资产 / What is brand equity?,财务上的价值: 资产,or,负债,操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性,每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity,品牌,通路,产品,制造商,广告,包装,名字,价格,历史,促销,使用者,竞争者,形成品牌的原料,具体面.,*,色彩,*,销售文件,*,媒体环境,*,质地,*,直效行销,*,员工制服,*,重量,*,促销,*,运送车外貌,*,通路,*,广告,*,电话礼貌,*,价格,*,字体,*,抱怨处理,*,竞争者,*,音乐,*,招牌,*,品牌占有,*,旁白,抽象面.,*,使用者如何接近品牌,*,他们使用时的日常经验,*,友谊与感受,*,想法与态度,*,需求与欲求,形成品牌的原料 (续),消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，,由许多随手可得的材料撷取而成,产品是躯体,品牌是灵魂,品牌就是消费者对,某产品感受的总和,Steward,古言,Stig Ward -,看管猪舍的人,负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理,负责给予动物的主人一个好名声,如果力有不逮，此人可能被处死刑,管理品牌资产 / Stewarding Brand Equity,相关性 (,Relevant),精确的反应消费者的需求,品牌的真实面,品牌的形象,品牌的目标,突出度 (,Distinctive),能用一种特别的具原,创的方式表达出来,需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具,奥美的品牌管家,建造今日的品牌 (短期的销售),忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售),一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。,品牌的核心价值与精神,The Sprit of Sales House,How?,品牌七步,品牌七步的流程,Step 1,收集资料,Step 3,品牌探测,Step 2,品牌检验,Step 4,品牌写真,Step 7,品牌检查,Step 6,策略发展,Step 5,运用品牌,写真,传统的分析方式,收集品牌产品,相关的事实,形成品牌行销,计划,形成品牌传播,计划,Sales,偏好,消费者,A&U,对广告的偏好及知名度,消费者的生活形态,4,P,的决策及历史,行销目标,行销对象,行销策略,品牌七步的流程,Step 1,收集资料,Step 3,品牌探测,Step 2,品牌检验,Step 4,品牌写真,Step 7,品牌检查,Step 5,运用品牌,写真,Step 6,策略发展,所有名词到底要做什麽,品牌检验 (,Brand Audit) =,寻找一般市场调研中找不到,的感性因素及非理性层面,品牌探测 (,Brand Probe) =,运用各种技巧来了解消费者,说不出的话,品牌写真 (,BrandPrint) =,写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系,品牌管家的过程,品牌检验,品牌写真,探索品牌的,有形和无形资产,确定理想的,品牌价值,品牌探测,品牌检验,运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系,其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受,其目的在於找到消费者洞察,品牌检验内容,对品牌的直接联想,提到品牌名的立即联想,其他方面联想,视觉及影象,包装及产品元素,广告的印象,符号及标记,这些联想暗示这个品牌是.,品牌检验的内容,品牌在心中勾起的感受及共鸣,使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受,用这个品牌让你如何看待自己,看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受,这个品牌的情绪如何,这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你?,使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?,品牌检验内容,既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆.,你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想,描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事,品牌检验内容,除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事.,除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?,这个品牌有什麽独特的贡献?,用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?,你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?,协助品牌检验的其他方法,如果品牌是一个人,性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观.,如果品牌是.,动物, 银行, 汽车, 植物.,引导幻想,进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开.,品牌形象描绘,图片拼贴及说明,从品牌检验到品牌写真,品牌检验,品牌写真,消费者洞察,整体感受,特殊情感,有别於其他品牌,品牌写真,关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述,依据品牌检验所找到的感觉及态度而来,品牌存在的基础,其他品牌无法取代,真实的, 而非梦想清单,可以是一段文字, 可以是一段影片, 可以;是图形拼贴. 但都可以浓缩成一句话,品牌写真范例 - 多芬,多芬是重现我女人天性的承诺 -,对我的肌肤，和我的内心,它告诉我，我能呈现自己最完美的状况,多芬是重现我女人天性的承诺 -,对我的肌肤，和我的内心,它告诉我，我能呈现自己最完美的状况,当洗脸让我乾燥，它会滋润我,当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我,当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现,当我忘记自己是个女人时，它会点醒我,品牌写真范例 - 多芬,多芬是重现我女人天性的承诺 -,对我的肌肤，和我的内心,它告诉我，我能呈现自己最完美的状况,当洗脸让我乾燥，它会滋润我,当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我,当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现,当我忘记自己是个女人时，它会点醒我,我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我,一个单纯而无私的承诺，,送给住在我内心的那个女人,品牌写真范例 - 多芬,品牌写真范例 - 旁氏,我相信旁氏不会对我说谎，,我相信旁氏不会浪费我的时间，,我相信旁氏不会让我的脸担风险。,如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，,旁氏会做出来，为了我。,品牌写真不是.,策略简报,广告的替代品,行销目的,品牌活动的简报,品牌个性的描述,品牌写真的运用,对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿,全面向建立与消费者之间关系推进,协助长期创意及传播动活动的发展,不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产,确保新产品来自同一家族, 同时新产品延伸可以回馈品牌,