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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十一 章分销渠道策略,目,录,第一节 分销渠道概述,第二节 分销渠道的设计与选择,第三节 分销渠道的主要成员,第四节 分销渠道管理,知识目标,理解分销渠道的含义和特征；,掌握分销渠道的类型；,掌握分销渠道的设计及选择影响因素。,学习目标,能力目标,学会设计分销渠道和管理模式；,学会选择合适的分销商；,学会解决不同类别的渠道冲突；,能够针对具体的窜货现象提出治理方法。,学习目标,名人名言,不要过度承诺，但要超值交付。,戴尔,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的含义及特征,分销渠道又称营销渠道或分配渠道，是产品或服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织，是产品或服务生产出来后，被最终用户购买和使用过程中的一整套途径。,（一）分销渠道的含义,一、分销渠道的含义及特征,（二）分销渠道的特征,2,关联性,动态性,外部性,1,3,二、分销渠道的类型,根据产品在流通过程中经过的分销渠道环节的多少，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。分销渠道主要包括四层：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。图,11-1,和图,11-2,分别列出了消费者市场和工业品市场的分销渠道的基本类型。,（一）长渠道和短渠道,二、分销渠道的类型,（一）长渠道和短渠道,图,11-1,二、分销渠道的类型,（一）长渠道和短渠道,图,11-2,二、分销渠道的类型,1.,宽渠道,宽渠道是指生产者在特定市场里同时直接利用两个及以上的中间商来经销其产品。其优点是能使产品迅速进入流通和消费领域，缺点是中间商多，使产销之间关系松散，不容易取得所有中间商的合作。,（二）宽渠道和窄渠道,二、分销渠道的类型,窄渠道是指生产者在特定市场里只直接利用一个中间商销售其产品。其优点是生产者与中间商关系非常密切，相互依附关系强。其缺点是风险较大，双方都将自身命运与对方连在一起，一旦对方发生变故就会使自己陷于被动。,（二）宽渠道和窄渠道,二、分销渠道的类型,1.,直接渠道,直接渠道是指产品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中不利用任何中间商，即由生产者将其产品直接销售给最终消费者或用户。,（三）直接渠道和间接渠道,二、分销渠道的类型,2.,间接渠道,间接渠道是指产品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。间接渠道的优势是可简化企业的管理工作，增加产品销售的覆盖面，中间商可以分担生产者的经营风险等；缺点是生产者无法控制市场，容易导致客户关系不稳定。,（三）直接渠道和间接渠道,二、分销渠道的类型,2.,间接渠道,间接渠道是指产品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。间接渠道的优势是可简化企业的管理工作，缺点是生产者无法控制市场，容易导致客户关系不稳定。,（三）直接渠道和间接渠道,本节,实训,请以,5,6,人为一个讨论小组，选择一家熟悉的企业，完成以下任务：,1.,该企业经营几种产品？每种产品所选取的渠道类型是否一致？,2.,请描述该企业在渠道选择方面有何优势和不足。,第二节 分销渠道的设计与选择,一、分销渠道的设计,影响渠道服务产出水平的因素主要有以下五个方面：,（,1,）购买批量。,（,2,）等候时间。,（,3,）便利程度。,（,4,）选择范围。,（,5,）售后服务。,（一）分析服务产出水平,一、分销渠道的设计,（二）确定渠道目标与限制因素,2,4,6,市场因素,企业自身因素,竞争因素,产品因素,中间商因素,环境因素,1,3,5,一、分销渠道的设计,（三）确定渠道结构方案,2,选择渠道的类型,规定渠道成员的条件和职责,选择渠道的策略,1,3,一、分销渠道的设计,评估主要渠道方案的任务是在那些看起来都可行的渠道结构方案中，选择出最能满足企业长期营销目标的渠道结构方案。评估渠道的标准分别为：,（,1,）经济性标准。,（,2,）可控制性标准。,（,3,）适应性标准。,（四）评估主要渠道方案,二、分销渠道的选择,水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险或承担风险，或者发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。,（一）水平营销系统,二、分销渠道的选择,垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。该联合体由某一成员支配，该成员可以是生产商，也可以是批发商或零售商，目的是更好地控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。,（二）垂直营销系统,二、分销渠道的选择,多渠道营销系统是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以控制一个或更多的顾客细分市场的做法。通过增加更多的渠道，企业可以获得以下三个好处：一是增加市场覆盖面，二是降低渠道成本，三是对顾客进行定制化销售。,（三）多渠道营销系统,本节,实训,请选择,2,3,家生产不同产品的企业，以,5,6,人为一个讨论小组，讨论并分析以下问题：,1.,这几家企业的分销渠道策略有何不同？,2.,这几家企业的分销渠道策略各自的优缺点是什么？,第三节 分销渠道的主要成员,批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或因商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利性组织，不直接服务于个人消费者的商业机构。,一、批发商,（一）批发商的含义,一、批发商,（二）批发商的特征,2,进货量大,价格比零售价格低,大规模出售,1,3,一、批发商,（三）批发商的类型,2,商业批发商,生产商和零售商分销部或办事处,代理批发商,1,3,零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。零售商的职能是帮助生产商扩大产品销售、开拓市场，及时向生产商反馈市场供求信息及消费者对商品的意见等，为生产商改进产品提供建议。,二、零售商,（一）零售商的含义,二、零售商,（二）零售商的特征,2,4,终端服务,销售地域范围小,业态多元,竞争激烈,1,3,1.,按产品线划分,按产品线，可将零售商分为专业店，超市，便利店，超级商店、联合商店和特级市场，百货商店。,二、零售商,（三）零售商的分类,2.,按基本经营方式划分,按基本经营方式分，可将零售商分为门店零售与无门店零售两种类型。无门店零售的覆盖范围很广，是近年来发展最快的零售形式，主要有直复零售、直接销售、自动售货机售货和购物服务公司售货四种形式。,二、零售商,（三）零售商的分类,3.,按商店之间的关系划分,按商店之间的关系，可将零售商分为独立商店和零售组织两种类型。独立商店是指与其他零售商没有任何关系的商店；零售组织则是指组织内部的各个商店之间存在着一定关系的零售商组织。,二、零售商,（三）零售商的分类,本节,实训,请以,5,6,人为一组，寻找一家熟悉的企业，分析其选择的经销商都有哪些类型，并阐述不同类型经销商的经营特点。,第四节 分销渠道管理,一、渠道成员管理,（一）渠道成员选择的原则,2,4,相互认同原则,产品销售原则,进入目标市场原则,形象匹配原则,1,3,一、渠道成员管理,（二）渠道成员管理的措施,2,渠道成员的选择,渠道成员的评估,渠道成员的激励,1,3,二、渠道冲突管理,（二）渠道冲突的类型,2,4,水平渠道冲突,多渠道冲突,垂直渠道冲突,同质冲突,1,3,二、渠道冲突管理,（二）渠道冲突出现的原因,2,目标不一致,激励不当,沟通障碍,1,3,二、渠道冲突管理,（三）渠道冲突的解决对策,2,4,树立统一目标,改善激励手段,进行有效沟通,退出,1,3,1.,窜货的概念,窜货，又称倒货、越区销售，是指分销渠道中的某一渠道成员为获取非正常利润，以低于生产商规定的价格向授权区域以外的地区倾销产品，造成市场价格混乱，从而使其他渠道成员对产品失去信心、消费者对品牌失去信任的营销现象。,三、窜货管理,（一）窜货的概念及分类,根据窜货的表现形式及其影响程度，可以把窜货分为以下三类：,（,1,） 自然性窜货。,（,2,） 良性窜货。,（,3,） 恶性窜货。,三、窜货管理,（一）窜货的概念及分类,产生窜货的原因主要有以下几个方面：,（,1,）企业内部管理不善,（,2,）渠道成员选择不合适,（,3,）价格体系管理不力,（,4,）抛售处理品和滞销品,三、窜货管理,（二）窜货出现的原因,三、窜货管理,（三）窜货治理,2,4,加强销售渠道管理,改进结算制度,加强物流和配送管理,建立合理的差价体系,外包装区域差异化,1,3,5,实体分销又称物流策略，是指对原材料和最终产品从原产地到使用地点的转移、对以满足顾客的需要并从中获利的实物流通过程进行计划、执行和控制的活动。,四、实体分销管理,（一）实体分销的含义,实体分销的总体目标是通过系统整合，对产品做适时适地的传送，达到最佳顾客服务与最低物流成本。其本质就是追求顾客满意度与降低成本之间的平衡。,四、实体分销管理,（二）实体分销的目标,1.,运输,运输是指用交通工具把物资或人从一个地方运到另一个地方，实现产品的空间转移。运输一般分为运输和配送。关于运输和配送的区分，可以这样理解，所有物品的移动都是运输，而配送则专指短距离、小批量的运输。,四、实体分销管理,（三）实体分销要素管理,2.,仓储,仓储是利用仓库存放、储存未即时使用的物品的系列行为。在现代的市场营销环境下，仓储能有效调节产品的生产和需求差，对于企业的物流管理起着重要的作用。,四、实体分销管理,（三）实体分销要素管理,3.,装卸搬运,在同一地域范围内（车站范围、工厂范围、仓库内部等），以改变“物”的存放、支承状态的活动称为装卸，以改变“物”的空间位置的活动称为搬运，两者合在一起称为装卸搬运。,四、实体分销管理,（三）实体分销要素管理,4.,包装,包装分为运输包装和销售包装。其含义在本书第九章第三节已有讲述。在市场营销环境下，企业出于保护产品的考虑，会注重运输包装，但实际上，企业更重视销售包装。,四、实体分销管理,（三）实体分销要素管理,5.,流通加工,流通加工是在物品从生产领域向消费领域流动的过程中，为了促进销售、维护产品质量和提高物流效率，对物品进行的加工，是物品发生物理、化学或形状变化，以满足消费者的多样化需求和提高商品附加值的需要。,四、实体分销管理,（三）实体分销要素管理,6.,配送,配送是指在经济合理区域范围内，根据客户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。配送是物流中的一种特殊的、综合的活动形式。,四、实体分销管理,（三）实体分销要素管理,本节,实训,请以,5,6,人为一组，选择一家已经营,3,年以上的企业，分析并回答以下问题：,1.,该企业的分销渠道有什么特点？,2.,该企业面临哪些需要解决的渠道问题？该企业应如何解决这些问题？,谢谢观看,
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