本科《市场营销学》课件NO10

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十章 定价策略,目,录,第一节 影响定价的因素,第二节 定价方法,第三节 定价的基本策略,第四节 价格调整的原因及市场反应,知识目标,了解影响企业定价的主要因素；,掌握常用的定价方法；,了解企业的定价目标；,掌握常用的产品定价策略。,学习目标,能力目标,学会运用基本的定价方法；,学会在不同情况下灵活运用各种产品定价策略；,学会在营销环境发生变化时，正确调整产品价格。,学习目标,名人名言,没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。,菲利普,科特勒,第一节 影响定价的因素,一、影响定价的内部因素,1.,固定成本,固定成本是指不随产品种类和数量变化而变化的成本，如固定资产折旧费、月房租租金、借贷利息、市场调研费、行政管理人员的工资等。,（一）生产成本,一、影响定价的内部因素,2.,变动成本,变动成本是指随产品种类和数量变化而变化的成本，如原材料、燃料、物流等方面的支出，也包括支付给员工的计件工资等。,（一）生产成本,一、影响定价的内部因素,2.,变动成本,变动成本是指随产品种类和数量变化而变化的成本，如原材料、燃料、物流等方面的支出，也包括支付给员工的计件工资等。,（一）生产成本,一、影响定价的内部因素,3.,总成本,总成本是指一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。,（一）生产成本,一、影响定价的内部因素,4.,边际成本,边际成本是指每增减一单位产量所增加或减少的总成本。,（一）生产成本,一、影响定价的内部因素,5.,机会成本,机会成本是指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的成本，或利用一定资源获得某种收入所放弃的另一种收入。,（一）生产成本,一、影响定价的内部因素,企业目标是影响定价策略的另一个内部因素，是指企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。通常，企业的定价目标可分为以生存为导向的定价目标、以销售为导向的定价目标和以利润为导向的定价目标。,（二）企业目标,二、影响定价的外部因素,1.,供求关系,供求关系反映的是产品供应量与有购买力保证的社会需求之间的状况。供求规律是一切商品经济的客观规律，是人们经常说的市场经济的“看不见的手”。,（一）市场需求,二、影响定价的外部因素,2.,需求弹性,需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。市场需求对企业定价有重要影响，但受收入和价格变动的影响。,（一）市场需求,二、影响定价的外部因素,1.,完全竞争,完全竞争是指没有任何垄断因素的市场状况，产品价格在多次市场交换中自然形成，买卖双方都是价格的接受者。完全竞争在多数情况下只是一种理论现象，如果出现完全竞争市场状态，企业可以采取随行入市的定价策略。,（二）竞争,二、影响定价的外部因素,2.,完全垄断,在完全垄断市场，企业没有竞争对手，主要通过调节供给量来控制市场价格。完全垄断只有在特定的条件下才能形成，如拥有资源垄断或拥有专卖权的企业。,（二）竞争,二、影响定价的外部因素,3.,不完全竞争,不完全竞争介于完全竞争与完全垄断之间，是现代市场经济中普遍存在的典型竞争状况。在这种市场状态下，企业要认真分析竞争对手的定价策略，密切关注其价格动向并及时做出反应。,（二）竞争,二、影响定价的外部因素,随着市场经济的发展，价值规律、供求规律和竞争的自发作用，会产生某些无法自我完善的弊端。对此，各国都制定了针对企业定价行为的相关法律和政策，对市场价格进行管理。这些法律和政策，有的是监督性的，有的是保护性的，有的是限制性的。,（三）法律和政策,本节,实训,请选择某一品牌的产品，以,5,6,人为一个讨论小组，讨论其价格制定得是否合理，并分析影响其定价的主要因素。,第二节 定价方法,一、成本导向定价法,成本加成定价法是指在产品单位成本上附加一定的加成金额作为企业盈利的定价方法。加成的比例通常选用企业的目标利润率。其公式为,单位产品价格,=,单位产品生产成本,+,单位产品利润,或,单位产品价格,=,单位产品总成本,(1+,目标利润率,),（一）成本加成定价法,一、成本导向定价法,目标利润定价法是指根据总成本、预测销售量和所确定的目标利润来决定产品价格的定价方法。其公式为,单位产品价格,=,（总成本,+,目标利润）,/,计划总产量,或,单位产品价格,=,（单位产品变动成本,预测销售量,+,固定成本,+,目标利润）,/,预测销售量,（二） 标利润定价法,一、成本导向定价法,损益平衡定价法是指企业根据公司盈亏分界点找到保本价格，进而决定售价的方法。其公式为,P=F /Q+V,。其中，,P,为盈亏平衡点的单位产品价格；,F,为固定成本；,Q,为预测销售量（假设产销量相同）；,V,为单位产品变动成本。,（三）损益平衡定价法,一、成本导向定价法,变动成本定价法，又称边际贡献定价法。所谓边际贡献，就是只计算变动成本而不计算固定成本时的收益。其公式为,单位产品价格,=,单位产品变动成本,+,单位产品边际贡献,（四）变动成本定价法,二、需求导向定价法,对于某些产品，消费者需要经常、重复地购买，这类产品的价格在消费者心理上已经定格，成了一种习惯性的价格。这是消费者对产品价值的主观判断，即消费者认为这种产品值多少钱，它反映了这种产品价值的市场接受水平。,（一）理解价值定价法,二、需求导向定价法,消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的产品的价格定得比市场同类产品的价格高，以满足消费者的此种购买心理。这种定价方法能有效地消除消费者的购买心理障碍。,（二）威望定价法,二、需求导向定价法,价值定价法就是用相当低的价格出售高质量的产品。价值定价的一个重要形式是天天低价。人们在逛街时经常会看到“含泪大甩卖”“吐血大甩卖”“搬迁甩卖”等招牌。这其实都是商家进行促销的手段。,（三）价值定价法,三、竞争导向定价法,随行就市定价法是指企业根据同行业的平均价格水平进行产品定价的方法。这是一种简便、稳妥、风险较小的定价方法。一般在企业打算与竞争者和平相处、竞争者不明确、难以估算成本及需求时采用此种定价方法。,（一）随行就市定价法,三、竞争导向定价法,密封投标定价法是指由招标者（买方）公开招标，投标者（卖方）竞争投标，密封递价，买方择优选取，到期公布中标者名单，中标企业与买方签约成交的一种定价方法。,（二）密封投标定价法,本节,实训,请选择一家具体的企业，以,5,6,人为一个讨论小组，完成以下任务：,1.,该企业的产品对应的目标顾客是哪些？,2.,结合该企业的自身情况和市场现实情况，判断其定价是否合理。,第三节 定价的基本策略,1.,累计数量折扣,累计数量折扣是指规定顾客在一定时间内，购买产品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣。其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。,一、折扣定价策略,（一）数量折扣,2.,一次性数量折扣,一次性数量折扣是指规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠。其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。,一、折扣定价策略,（一）数量折扣,现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣。其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣时一般要考虑三个因素：折扣比例、给予折扣的时间限制和付清全部货款的期限。,一、折扣定价策略,（二）现金折扣,功能折扣又称贸易折扣、交易折扣，是生产商提供给分销渠道成员的一种折扣方式。中间商在产品分销过程中所处的环节不同，所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣。,一、折扣定价策略,（三）功能折扣,季节折扣是对淡季购买商品或服务的顾客提供的一种折扣形式。这种折扣方式并不适用于所有产品。季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用和资金利息等因素。,一、折扣定价策略,（四）季节折扣,二、心理定价策略,2,4,6,尾数定价策略,声望定价策略,招徕定价策略,整数定价策略,习惯定价策略,分档定价策略,1,3,5,三、差别定价策略,2,4,顾客细分定价策略,地点定价策略,产品式样定价策略,时间定价策略,1,3,四、地理定价策略,2,4,产地交货价格,统一交货价格,运费津贴价格,目的地交货价格,分区运送价格,1,3,5,五、组合定价策略,2,4,产品线定价策略,附属产品定价策略,捆绑定价策略,任选产品定价策略,副产品定价策略,1,3,5,六、新产品定价策略,2,撇脂定价策略,满意定价策略,渗透定价策略,1,3,本节,实训,请以,5,6,人为一组，寻找一家企业，完成以下任务：,1.,分析该企业的产品定价策略在产品营销中的具体应用。,2.,分析该企业在定价方面有哪些值得学习和借鉴的方法。,第四节 价格调整的原因及市场反应,一、降价的原因,2,4,企业生产能力过剩,经济不景气,面对竞争者的降价,存货积压占用流动资金,开拓新的细分市场,1,3,5,二、提价的原因,2,4,成本上升,通货膨胀,产品供不应求,塑造产品和企业的品牌形象,1,3,企业的任何一种价格变动都会使顾客产生不同的反应。因此，企业在进行调价前，必须慎重研究可能出现的顾客对调价行为的反应，特别是不利的反应，以便在进行价格调整的同时，加强与顾客的沟通，争取顾客的理解与支持。,三、顾客对企业调价的反应,相向式反应是指竞争对手的价格调整方向与企业的一致，“你降他也降，你涨他也涨”。这种情况对企业的影响不大，不会引发严重后果。,四、竞争者对企业调价的反应,（一）相向式反应,逆向式反应是指竞争对手的价格调整方向与企业的正好相反，“你降他不降或涨，你涨他降或维持原价”。这种相互冲突的情况，影响很严重，企业如果不及时应对，经常会陷入窘境。,四、竞争者对企业调价的反应,（二）逆向式反应,交叉式反应是指众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，也有不变的。在这种情况下，企业在进行价格调整时，应立足为消费者服务的宗旨，提高产品自身的质量，加大广告投入，保持分销渠道的畅通等，尽可能减少万变之中的不利因素对企业的影响。,四、竞争者对企业调价的反应,（三）交叉式反应,本节,实训,请以,5,6,人为一组，每组带两件产品来到课堂，分别给出两个产品的价格，让其他同学选择购买，变动价格后再让同学做出购买决策，分析价格变动对购买决策的影响。,谢谢观看,