某啤酒上市推广策划案

,品如清风 质如真金,青岛啤酒（马鞍山）有限公司,钟山金质啤酒上市推广策划案,工作汇报/我们最近做了什么？,企业调查分析,消费者调查分析,竞争产品传播分析,竞争环境分析,企业资源分析,广告定位策划,广告创意表现,行销活动策划,媒介策划,竞争环境,企业资源,消费需求,竞品传播,广告定位,传播策略,行销活动,创意表现,媒介计划,策划大纲,广告目的,纪念百年青啤，奉献经典产品,塑造产品概念，提升品牌形象,加速产品推进，提高市场分额,市场环境,啤酒市场占有率分析,马鞍山（含郊县）,市场总体容量：,3,万吨,青啤（钟山）系列：,2.5,万吨,市场占有率：,83%,中高档容量：,1800,吨,青啤（钟山）系列：,500,吨,市场占有率：,28%,巢湖（含郊县）,市场总体容量：,6.5,万吨,青啤（钟山）系列：,0.5,万吨,市场占有率：,8%,中高档容量：,3000,吨,青啤（钟山）系列：,100,吨,市场占有率：,3.3%,青啤（钟山）系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势,青啤（钟山）系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零,结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度,资料来源：青啤企业调查,竞争品牌创新的营销策略,竞争品牌快速灵活的反应机制,竞争品牌的低价竞争,运行成本较高产品赢利能力差,内部运行效率较低,销售区域的狭窄制约,中高价位产品的低市场占有率,悠久的企业文化,/,强大的品牌效应,社会资源占领能力强,完善的销售网络,完善规范的管理体系,消费需求的多样化,/,高端需求发展,差异化多样化的产品策略,百年庆典的营销机会,S,O,T,W,竞争策略：,依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张,借助百年华诞，导入全新高端产品，展开进攻性竞争,SWOT分析,资料来源：青啤企业调查,精品钟山,价格下降,金质钟山,对竞品形成双向挤压,价格与竞品持平或略高于竞品,（由8元下降至5-6元）,（大于等于8元）,价格策略,资料来源：青啤企业调查,企业资源,?啤酒,知名度：,家喻户晓/驰名商标,认知度：,外国人对中国的认知,中国人对山东的认知,美誉度：,民族品牌的骄傲,中国啤酒的象征,正向联想：,悠久的/优质的/,真正的啤酒,忠诚度：,身份的象征，有文化的/有品位的/上档次的）,品牌资产/效应,结论：?啤酒拥有强大的品牌资产效应,资料来源：青啤企业调查,金质啤酒的生产背景,基础,强大的品牌资产效应,时机,1903-2003青啤百年华诞,钟山金质啤酒,金质啤酒拥有成熟的生产背景,资料来源：青啤企业调查,产品原料,一瓶好酒，原料有保证,采用天然甘冽的优质活水： 纯净有保证,来自鱼米之乡的新鲜大米： 新鲜有保证,来自进口澳洲原产的麦芽： 麦香有保证,来自绿色生态环境的酒花： 绿色有保证,来自青啤母厂的上等酵母： 品质有保证,资料来源：青啤企业调查,生产工艺,大米粉碎,糊化,糖化,煮沸,过滤,沉淀,冷却,发酵,过滤,清酒,罐装,封签,杀菌,一瓶好酒，工艺有保证,加入麦芽,麦汁提取,消毒,祛除渣滓,由100,降至7-8 ,23天,巴氏杀菌,资料来源：青啤企业调查,品牌保证,原料保证,工艺保证,三大保证 酿造好酒,资料来源：青啤企业调查,产品特征/利益点,苦味低，口味清爽淡雅，口感纯正自然,酒精度低，有效降低甲醇危害，头不晕不痛,糖份、热量低，身体不发胖有益健康,资料来源：青啤企业调查,低苦,低醇,低糖,“三低” 利益 当然好酒,资料来源：青啤企业调查,产品定位,终端价格：8元/瓶/500ml,产品档次：高档,产品品性：高品位高格调,价格档次高,价格档次低,餐饮渠道,商业渠道,青啤500ml,金质钟山,精品钟山,一品天柱,一品黄山,普通钟山,圣力,圣泉,太阳,龙津,贝克,零点,雪花,资料来源：青啤企业调查,高品质,高档次,高品位,抢占高端市场,“三高” 决定了产品的市场使命,资料来源：青啤企业调查,三保证,三低,三高,金 质,三保证、三低、三高产品特征有力支持强势产品概念的成立,金 质,荣获金奖的啤酒,高档的有品位的啤酒,好喝的啤酒,质量最好的啤酒,强势的产品概念“金质啤酒”成为,抢占高端市场的有力支持,产品概念联想,资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调,消费需求,Heavy User,(重度消费者）,Light User,（,轻度消费者）,Competitor User,(竞品消费者）,Prospect,(无经验消费者）,谁是金质啤酒的目标消费者？,谁是金质啤酒的目标消费者？,一品天柱的目前消费者,一品黄山的目前消费者,以及其他潜在的消费者,目标消费者定位：基本特征,性别：男性,年龄：,25-50,岁（,30-40,岁为重度消费者）,学历：高中以上文化程度,月均收入：,800,元及以上,职业：机关公务、企业经营管理以及工商贸易（商务）等,目标消费者定位：生活形态,工作繁忙，具有一定的事业成就,交际面广，具有较高的社会地位,应酬频繁，具有广泛的社会关系,经济雄厚，具有较高的生活质量,品位高雅，具有较高的格调品位,资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调,商务人士：,他们是经济领域的佼佼者,目标消费者定位：社会形态,公务人士：,他们是社会上层的权利者,成功人士,社会精英,资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调,公务人士,权利的掌握者,资源的分配者,商务人士,财富的缔造者,经济的推动者,心理优越意识强烈,目标消费者定位：心理形态,资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调,因,工作应酬,/,社会交往而频繁出入酒店就餐消费,酒店，是他们消费啤酒的最主要场所,因长期的饮用习惯及地理造成的口味差异，他们,普遍青,睐口味淡雅纯正，口感清爽的啤酒,目标消费者定位：消费习惯,资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调,目标消费者定位：消费习惯,大多数消费者在家与酒店消费啤酒的品牌不同,资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调,目标消费者定位：消费习惯,消费者在家与酒店消费不同品牌的主要原因,在家消费，看中经济实惠,在酒店消费，要讲究档次,到酒店就是高消费，不图实惠,大家的意见，要照顾面子,资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调,期望借酒发挥的效用,彰显档次,/,与众不同,志同道合,/,价值认同,相互信赖,/,彼此支持,彼此靠拢,/,达成一致,喝上档次的啤酒，显示优越的不同地位,喝上档次的啤酒，结交上档次的朋友（精英同盟）,目标消费者定位：消费需求（酒店）,资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调,竞品传播,由于该部份为图片,文件太大,故删去该部份内容,竞品传播,精品、极品，不如一品（一品天柱）,目标消费者：,30-40,岁的成功男士,诉求方式：对比,/,排他式诉求,诉求内容：产品质量（模糊的产品概念）,诉求忽略：鲜明的产品概念,/,消费者的价值（心理价值,/,社会价值）认同,广告定位,产品优势,品牌效应,/,原料,/,工艺,苦低,/,低醇,/,低糖,高档性,/,品位性,强势的产品概念,成功人士,/,社会精英,心理优越意识强烈,彰显身份,/,与众不同,对比传播,产品概念模糊,忽略对目标消费者的价值认同,消费需求,竞品传播,诉求 机会,锁定目标消费者,诉求机会,强化产品概念,满足心理价值需求,金质啤酒,产品概念 / 广告定位 / 沟通方式 / 对象,目标,消费群,？,如何抓住机会,认同/满足心理价值,广告定位 传播主题,满足心理价值需求,强化产品概念,锁定目标消费者,金质,为他彰显优越,成功/精英,金质钟山，只为精英,广告定位,百年金牌企业青啤推出的庆典纪念,经典啤酒,，,无论原料、工艺还是产品特点，当称“金质”,提高身份地位的，彰显与众不同的,重视精英，尊重精英,啤酒是金质的，喝酒的人是出众的,金质啤酒专为成功人士酿造,主题阐述,金质钟山，只为精英,用金质啤酒，结交精英朋友,好马配好鞍，精英喝金质,品牌是金的；产品是金的；消费环境是金的（酒店）；,目标消费者是金的（精英）,产品特征/利益点,苦味低，口感淡爽纯正,醇度低，饮后头不晕不痛,糖份低热量低，不发胖更健康,高档产品,产品价格8元/瓶/500ML,品质出众，酒中经典,产品定位,目标消费者基本特征,年龄在25-50岁的男士,30-40岁的男士为重度消费者,月均收入在800以上/高中以上学历,从事商务/公务/企业管理等职业,目标消费者生活形态,工作繁忙，生活紧张,因工作应酬/朋友交往有经常出入酒店消费的习惯,有较高的社会地位和生活品位,消费时机,工作应酬/朋友交往,而在酒店进行餐饮时,消费心理,产品要有档次与人物形象相匹配,优越的心理意识,彰显地位/与众不同,品牌个性,金牌青啤，值得信赖,百年庆典，优质奉献,产品概念,针对那群25-50岁的工作应酬/朋友交往频繁的从事商务/公务的成功男士，,我们将此产品当作专为他们酿造的啤酒来卖给他们,消费能力强，习惯到酒店饮用,长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽,饮用习惯,金质啤酒,产品名称,金质钟山，只为精英,传播主题,产品概念,考虑,产品喜好,产品知名度,产品联想,继续消费,考虑,品牌喜好,品牌知名度,品牌联想,购买打算,青啤/钟山品牌优势,金质钟山，只为精英,金质啤酒与母品牌的传播关系,整合传播,金质啤酒，只为精英,电视广告,报纸广告,新闻发布,户外广告,车身广告,售点广告,促销活动,公关活动,整合上市，强势进攻,广播广告,礼品广告,调动资源互补，整合营销传播；,强化鲜明的产品概念，树立产品形象,以产品形象提升品牌形象,强化售点建设促进产品销售,整合传播/传播组合,整合传播/传播梯次,形象+,利益,电视/户外,形象+利益,报纸/海报,文化+形象,PR,利益刺激+,形象,SP,形象+,利益,新闻发布会,承诺+形象,售点,决定购买,形象+活动,广播,建立概念,推广概念,概念延伸,感觉受益,电视（新闻）、报纸、,公交车、广播、户外,线上（ATL）,线下（BTL）,新闻发布会,经销商PR,员工PR,售点广告,TVC、报纸、户外、广播,3月,4月,TVC、报纸、户外、广播,5月,PR活动,SP活动,售点广告,6月,金质钟山，只为精英,整合传播/传播规划,PR活动,SP活动,售点广告,广告创意,略,媒介计划,略,谢谢,