某别墅上市推广策划案

半山海景别墅上市推广策划方案,深圳招商房地产有限公司,半 山 海 景 别 墅,上市推广策划案,2000年7月,内 容 纲 要,第一项.市场背景分析部分,第二项.项目品牌整合部分,第三项.项目推广策略部分,第一项 . 市场背景分析部分,一、深圳别墅市场简析,之一：在售盘数量较多，但规模小且为分期推出，短期内冲击不大，但长期内对市场的影响不容忽视。,之二：深圳别墅层次分明，但普遍缺乏个性，缺乏真正的顶尖级高尚别墅。,之三：由于市区资源有限，别墅的郊区化趋势明显。,之四：别墅的推广活动一般均较为保守，主要为有针对性地进行，策划活动在推广中显得尤为重要。,二、半山项目的优劣势分析,自然环境优越,周边各种配套成熟,交通便利,有高尚的人文环境,楼盘高尚的素质,开发商的品牌实底蕴名称带来的美好联想,优势,劣势与障碍,蛇口工业区形象阻碍,周边环境的影响,工地建设初期的环境影响,龟山别墅、鲸山别墅的负面影响,市场威胁,银湖与半山海景别形成的较大的竞争,南山区中低档别墅的价格竞争,深圳市区周边别墅群落的,消费者,分流,半山海景别墅的自然景观,生活交通配套,开发商实力等方面的优势托,绝版发售,精品路线。,潜在机会,三、主要别墅楼盘分析,1、银湖地区别墅,银湖别墅区仍具有较强的竞争力。,银湖别墅出现了“老化”现象，容积率偏高，各项配套不能跟上。,半山海景别墅位于正在迅速发展的蛇口，以蛇口广阔的发展前景、优越的自然环境、日益成熟的配套设施、独特的人文环境为依托，强调自身楼盘的个性和品质，可以形成与银湖别墅明显的区隔。,2、华侨城地区别墅,东方花园就地理位置和绿化有优势，但产品定位不准，而导致少人问津恶性循环。,3、蛇口附近的别墅群落,月亮湾山庄和青青山庄无论在地理位置还是档次上，并没有特别的优势，均不能形成很大威胁。,四、目标消费群分析,通过对蛇口现有别墅及高档住宅业主分析，得出已在蛇口购买别墅和意向购买蛇口别墅的消费者的一些消费心理和特征。,1、目标消费群人文特征,职业,私营或外资企业的老板（26%）。,企业或机构的高级管理人员（30%）,自由职业者或专业人士（22.2%）,年龄,30-45岁（62%）,地区来源,多数为深圳人（含在深圳工作的,非常住户口者）,少部分是因工作,常驻深圳的港澳人士及海外人士,购买目的,：,家居,2、购买别墅关注的因素,作为家居，地理位置则是别墅消费群首要考虑的因素，而景观环境、生活配套、安全情况也是他们非常关注的。,3、消费者对户型及面积的要求,别墅消费家庭中的人数并不多，不希望有太多房间，因此中等户型面积如300M2左右最受欢迎，居住的空间要宽阔明亮（大厅，大卧房，大卫浴间）。还有一部分人士希望拥有私家游泳池和多功能房，能展开家庭健身、娱乐活动和招待亲友，这样才能显示别墅的尊贵。半山的面积和房间数量设计符合大多数潜在消费者的需求，较有优势。,4、目标消费群乐于接受的推广方式,对于别墅消费者而言，高雅格调、带有高尚社区文化色彩的推广活动有很大的吸引力，风水讲座的接受程度比预计的要小，可能是因为港台人士在蛇口居住的并不是太多的缘故。另外，其他类型的如游泳比赛等健身活动也在调查中被提及。,5、目标消费群的楼盘信息来源,传统媒体报纸和电视，是别墅目标消费群最重要信息渠道，但这种传播是较为抽象的，对消费者购买所产生的作用有限；口碑传播是非常值得重视的信息传播方式，因为它带有感情色彩，消费者通过此渠道得到的信息的记忆效果会比普通的媒体高得多；而且，普通人士观看电视和报纸的时间不会很多，且主要集中于与行业或专业紧密联系的版面上。关注细节处理和服务管理，对增强口碑传播增强消费者的购买非常有用。,6、经常阅读的报纸和收看电视情况,深圳特区报、商报、翡翠等几大香港电视台，是这部分群体了解信息的主要渠道，通过这些渠道来发布楼盘信息，可较大范围内提高半山的知名度，但是，针对性就不太强。通过一些专业性的刊物如：高尔夫会刊、经理人文摘之类的杂志可较快地将我们的楼盘信息传递给特定的目标消费群。,7、别墅消费者的心理特点,单纯的大面积和现代化已无法满足,渴望回归自然，享有清幽随和的居住环境,拥有完整的自我领地,力求凸显自我价值和尊贵身份,半山海景别墅为蛇口少有的海景山景 别墅精品，能 体现业主的尊贵气质。,半山海景别墅力求营造建筑与自然的融合，进而达到人与自然的融合，给业主一种生活在大自然的回归感觉,繁华都市中的自然家园，,寻求，人与自然的契合,这些诉求恰好可以针对消费者的利益点,在土地和景观资源日益稀缺的条件下，少数高质素的别墅楼盘便更加显得弥足珍贵,第二项 . 项目品牌整合部分,在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。,所以半山海景别墅须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特色。,深圳楼盘诉求点分析的结论,找到一个与众不同的兴奋点,缔造别墅文化与生活,半山海景别墅文化与生活：,崇尚个性、回归自我,回归自然的,归属感,脱尽都市风尘回归自我情怀,美伦山庄会所的荣耀住家在设计改造中融入了自我的思想新会所功能齐全设施完善园区备有球场挥动青春节拍,自然自在尊崇自我生活,建筑的自行设计体现业主个人风格爱好住宅园区里的领地属于自己尽现自我个性的自在生活,物管安保全面尽情呵护,代请保姆代订票务代购物品24小时维修商务中心五重安保消防报警及联动控制系统,自信自我的空间满足感,两层别墅架构设计，公共区与私密区分隔明显建筑设计保证私密性园区规划具私密性,健康幸福的家庭生活区,妻与子女的安乐窝、心灵的天堂在晚餐后，一家人在自己的后花园谈笑言语其乐融融,彼此友好和睦,半山海景别墅：,回归自我的别墅生活社区,半山海景别墅广告语,“悠悠山海间，我心自高远”,品牌定位,回归家庭的,亲密感,回归自我的,私密感,回归秩序的,安稳感,回归生活的,自在感,半山海景别墅广告语,“悠悠山海间，我心自高远”,广告语从半山海景别墅 “崇尚个性，重归自我”的独特别墅文化内涵提炼而出，概括居住在半山海景别墅的成功人士的一种生活状态：不刻意追求“一览众山小”的万丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“宁静而致远”的那份生活睿智，让所闻所见、所思所感，一切都归于自然,关于广告语的阐述：,支持力：,作为深圳蛇口地区的最后一个高档别墅社区，半山海景不仅在地理位置、社区环境上具有独一无二的优势，在社区文化的营造中也提出了旗帜鲜明的别墅文化，因此对广告语形成了强大的支持力。,形象力：,作为一个成功的广告语，必须为受众描绘出清晰的形象概念，第一时间为其勾勒出一幅具象的画面感，幽幽山海间，我心自高远，既是对半山海景自然环境的概括，又是对目标消费群生活状态的体现,竞争力：,广告语把半山海景的心理优势、地理优势、人文优势、地位优势充分的表现出来，与同类型的楼盘形成了强烈的区隔性，凸显出其强大的竞争力。,第三项 .,整合推广策略部分,上市思路,巧妙借势,广告思路,创新手法,销售思路,控制销售,一.半山海景别墅策划思路,(一) .,价格策略,1 .价格向价值的回归,随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是,价格向价值回归,，这样对半山海景的高价格支撑提出了相应的要求。,自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，半山海景的无可比拟的位置环境，将成为其高价格的有力支持点，,但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持半山海景山独特别墅文化的定位。,二.半山海景别墅策略组合,在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手：,发展商的智慧：,必须具有超前的开发意念和服务意识，与消费者的需求相比，我们快了半步，提前作到了他们的所需所想。,社区文化，人文环境,：,这其实是生活方式的集中体现，作为半山海景的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“悠悠山海间，我心自高远”的那种“崇尚个性、回归自我”的生活方式与生活节奏。,品牌渗透力：,他将体现在招商集团和半山海景的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。,挖掘产品资源：,围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。（见产品策略部分）,2. 唯一价格的应用：,在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，即七十多套别墅，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：,心理差价原则,：,通过前期大量的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格的价格发售。,试探性入市：,首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。,高价造势（楼王）：,在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高价竞投的定价方式作为价格造势的形式。具体方案见促销活动。,(二).,销售策略,1.推盘节奏的控制,概念导入（焐）强势推广期（亮相、升温、沸腾）品牌提升期,利用强式的亮相，立即在目标受众中引起轰动效应，在最短的时间内，达到建立品牌知名度的目的，然后利用广告手段不断的为其升温加压，在销售期到来之际，膨胀购买力，在瞬间引爆市场需求，造成激烈的需缺效应，提升品牌形象。,针对现阶段的现实情况，我们建议在第一期销售中推出20套别墅，作为市场探测器，根据市场反映再作出销售策略、价格策略的调整。,2.关于营销举措的突破：,“预约看楼强势亮相度身定造楼王竞买”,3.销售接触控制,（1）.目标接触,预约式看楼：,，我们建议采取预约式看楼，没有看楼预约的消费者谢绝接待，在广大消费者心目中造成尊贵、神秘性。,唯一性服务：,在同一时段只接待一位尊贵的消费群，充分体现业主的尊贵身份。,（2）.区别接触,确定目标消费群，通过了解消费者的实际需求，判断是否为半山海景的目标受众，从而确定豪华服务的目标受众，确定看楼时间和内容。,对非目标消费群的集团服务：在同一时段集中此部分消费群看楼，不让普通消费者感到失望，,（3）.组团服务,专家组团：,，多个专家接待一位消费者，专家提供对消费者的咨询解答。,豪华全过程：,在服务过程中采取全套豪华服务。,（三）.产品策略,1.发展商的智慧,发展商必须想人之不能所想，及人之不能所及的素质，在每个环境细节务必做到事无巨细，一应周全的意识,发展商必须具备超前意识。,发展商应该具备良好的 服务意识。,2.智能化的综合应用,安全系统,演示系统,信息系统,3.生活保障系统,净水系统,环保能源,能源应急供应系统：,三.半山海景别墅整合营销,（一）.营销前期准备工作,A、售楼资料：,因为本项目所出售物业的数量不多，而不同物业之间各方面条件的差 异性又 十分大，我们建议除制作传统的售楼书及图册外，还应为每套别墅度身制作一套有差异化的资料：,1画册（亦称售楼书）。,2项目资料册：,3别墅置业宝典：,4每套别墅的具体资料册,以上资料分册制作，视不同场合发放,B、别墅区现场环境安排,：,1对进入小区必经之路的路两旁景观在可行的范围内进行必要的美化；,3在小区内主要道路两侧摆放绿色植物盆栽，以明显勾勒出小区内道路的曲线轮廓；,2将整个别墅区范围进行全面围敝，以配合预约看楼的实施；,4在道路适当的位置设置交通标志；,5在每幢别墅地块的形象，并设置标志牌；,6在主要景观点建造一至两所玻璃观景房。,C、施工管理：（主要因应销售推广工作的需求而作出的调整）,1将每幢别墅的施工区域进行适当的围敝，明确施工区域与非施工区域，并在施工区域范围挂设明显安全标志，如：“进入工地，请配带安全帽”、“小心扎脚”、“小心坠物”、“未经许可，请勿进入”。,2对进出施工区域的车辆需彻底清洗轮胎方能在小区路上行驶，编制合理行驶路线，避免工程车辆在看楼主通道上行驶。,3每幢别墅的施工现场应挂设规则整齐的施工标牌，标牌内容包括施工单位、设计单位、施工负责人及联系电话、监理单位、安全责任人、质量责任人、建筑物型号、建设面积、开工日期、预计完工日期、建筑物完成后外观等内容。,4施工人员应佩带统一标式安全帽，穿统一衣服，安全鞋，带工卡上岗，显示高素质施工队伍姿态。,5在别墅区范围内设施的施工指挥中心及施工人员宿舍外观设计应简洁、规范、整齐，并体现高效率性。如施工安排许可，施工人员宿舍尽可能安排在本小区以外，施工物料、设备分区摆放，标志明确。,二.广告营销阶段策略,概念引导阶段,强势推广阶段,品牌升华阶段,营造气氛，充分发表自己的生活主张，树立对“回归自我别墅生活”的向往度。,整合推广活动全面带动，让更多的人了解半山,海景别墅，形成品牌知名度和积累品牌美誉度。,重点在于别墅生活文化的营造，强调自然、个性、自在、回归自我的生活，强调这就是半山海景别墅带来的生活。,（2000.8.1-2000.9.1）,（2000.9.1-2000.10.31）,（2000.11.1-2000.12.）,半,山,海,景,推,广,思,路,一,览,表,概,念,引,导,强,势,推,广,品,牌,提,升,焐,亮相,沸腾,新闻制造,软性炒作,树,立,品,牌,知,名,度,提,升,品,牌,美,誉,度,建,立,品,牌,忠,诚,度,四方求贤、高薪聘才,别墅文化纵横谈,平面广告,悠悠山海间，我心自高远,销售活动,预约看楼和订货会度身定做,亮相活动,美伦尊荣和非一般的别墅飞起来看,平面广告,促销篇,电视广告,形象篇,电视广告,心境、心语、心曲、心殿篇,平面广告,促销篇,软性广告,寻找特区里的别墅文化,公关活动,招商杯高尔夫邀请赛,平面广告,生活、幸福、心志高远篇,公关活动,引鸟工程、竟卖活动,电视广告,心篇,软性广告,业主回音壁,升温,半山海景广告活动时间进度表（8月1日10月31日）,8,月,1,日正式开始广告活动，刊出,“,别墅文化纵横谈,”,第一篇软性稿。,8,月,24,日，筹划新闻事件一。,8,月,5,日，实施四方签字仪式新闻发布会,8,月,8,、,15,、,22,日,“,别墅文化谈,”,系列软性稿,8,月,10,、,11,日，筹划新闻事件二,8,月,12,日，哈佛环境科学报告会,8,月,1322,日，专家系列讲座,8,月,23,日,31,日，新闻渗透和直邮工作,8,月,27,日，电视形象稿出街,9,月,1,日，报纸形象稿出街，并公布预约看楼措施,9,与,114,日，筹备亮相活动,9,月,4,、,14,日美伦会所的前期炒作,9,月,7,、,8,、,15,日，报纸形象系列稿,9,月,14,日，亮相活动的报纸广告召集,9,月,15,日，亮相活动,9,月,16,日，亮相活动的后续报道,9,月,21,、,22,、,28,、,29,报纸促销稿发布,9,月,19,、,26,、,30,日，寻找特区里的别墅文化软性系列稿发布,9,月,30,日，订货会和度身定做活动,10,月,1,日，更换电视广告,10,月,413,日，报纸促销广告期,10,月,2023,日，招商杯高尔夫活动,10,月,26,、,27,，高尔夫活动后续报道。,半山海景广告活动时间进度表（8月1日10月31日）,第一阶段: 概念引导阶段,（2000/8/12000/9/1）,推广目的：,树立品牌知名度,推广主题：,营造气氛，充分发表别墅的生活主张，树立对“崇尚个性、回归自我”别墅生活的向往。,目标人群：,社会公众，以潜在目标客户群为主。,广告表达：,利用电视广告、平面广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期做到未见其盘，先闻其名的效果，后期达到“始见庐山真面目”的效应。,推广策略：,在此阶段，,持续时间约30天，前20天作项目导入铺垫，后10天陆续正面引入本项目信息。本阶段主要为积聚购买动能，而不开展发售及认购登记。,媒介配合：,电视、报纸、杂志,概念引导阶段：焐,广告时间,：,30天,广告目的,：,通过外围的新闻发布渠道，软性文章发布，暗示招商集团的最新动向，引起社会对招商集团普遍关注，为半山海景的正式发售奠定实力基础，同时把半山海景为招商集团最新力作的信息发放出去，借招商集团在深圳强大的品牌基础，打响半山海景的名牌效应，引发目标消费群的广泛期待和关注。,广告控制方式,：,内外兼修，以记者报道和新闻缮稿为主，制造新闻点，有意识的借助新闻媒介的力量，把半山海景的开发信息传递出去，此为外力；同时更重要的是 内力的应用，自身新闻的发布和软性稿为主，有意识的在媒介新闻版，以发硬性稿件的要求进行新闻传播，从而与外力一起形成合力，把半山海景发售前的市场环境充分调动起来，形成良好的发售期待氛围。,具体操作方式：,（一）.新闻制造,之一 新闻事件：招商集团和境内外三家著名规划设计公司以及本土最大的广告公司省广的合作签字仪式新闻发布会。,之二 新闻事件：招商集团哈佛教授环境科学报告会及别墅文化系列讲座,之三 新闻渗透：逐步展开半山海景的诉求以及直邮活动的开展,时间,：8月下,标题,：万事具备，招商新气候,报告会后，继续邀请专家进行“别墅文化生活的缘由”系列讲座,内容：,（1）.社区规划：三家规划设计思想的阐述 2000/8/13,（2）.环境建筑：香港景观设计大师的理念 2000/8/15,（3）.外立面设计：境外专业立面设计方案 2000/8/17,（4）.物业管理：以人为本的物业管理 2000/8/19,（5）.会所建设：美伦山庄与新会所的配合 2000/8/22,地点：,深圳高新交易会议厅,目的：,半山海景别墅作为顶级住宅艺术精品和拥有独特别墅生活文化的原因，就是别墅本身所具有的各方面的精彩之处。将项目本身的优势以讲座的形式传达出来，具有更高的权威性与可信性，达到比硬广告更好的效果。此外新闻报道的炒作对其进行有效配合，达到一石二鸟的效应。,1.别墅文化纵横谈,（2000/8/1-2000/9/1）,内容：深圳特区报 “百年别墅回顾”专栏，,目的：提升了招商地产专家型、专业型的别墅开发商形象。,（二）.,软性广告,炒作思路：介绍别墅建筑的相关文化知识，与公司品牌联动。,炒作主题：你对别墅到底了解有多少？,炒作拟题： 别墅与别墅文化,西方别墅建筑的风格,别墅稀缺性的缘由,炒作目的：以招商地产特约的形式将开发商拥有深厚别墅建筑知识的形象传达潜移默化的传达给目标受众，为开发商的项目的推出赢得良好的口碑。,第二阶段、强势推广阶段,（2000/9/12000/10/31）,推广目的：,提升品牌美誉度,推广主题：,整合推广活动全面带动，让更多的人了解半山海景别墅，了解别墅文化生活,目标人群：,以项目目标消费群为主,销售任务：,一次性推出全部别墅,广告表达：,利用电视广告、平面广告、公关活动和软性稿进行全方位立体式的轰炸，使项目的,整合推广活动全面带动，让更多的人了解半山海景别墅，形成品牌知名度和积累品牌美誉度。,推广策略：,本阶段持续时间约为60天左右，前15天组织预约睇楼的有关事宜，中间15天升温期陆续销售成交，在总数72套的别墅中挑选其中的2025套（约占总量的1/3）进行销售、物业组成为中价物业占60%，高价物业及低价物业各占20%，以一个较平稳的素质及姿态进入市场。后30天的沸腾期。正式提出全新的销售方式及置业方式将本项目形象全面推向市场。,媒介配合：,电视、报纸、杂志,此阶段项目的推广思路提点：,在杂志、报纸、电视发布一定数量的形象广告，全面介绍半山海景别墅的各项优势。,通过特快专递的形式将宣传资料传递到客户手中。,与有信息反馈的客户进行预约”专家小组上门服务“,尽早开放会所、展览中心，开展一些准业主的联宜活动,物业管理人员的服装、行为、言谈、服务等内容，按高标准进行培训，为提供皇家式物业管理，让每一位到现场的客户都能感受到“尊贵领地”的威严，产生强烈的身份感作准备。,强势推广阶段,第一步：亮相,广告目的,：,利用强有力的公关活动，完成半山海景的强势亮相工作，务必作到一旦推出， 就一鸣惊人的效果，在深圳造成广泛的影响和新闻效应，引起社会和消费群的 关注和广泛的口碑传播。,广告控制方式,：,以公关活动为此阶段的主要广告活动宣传方式，配合以硬性广告和新闻炒 作，在强势活动的带动下，为半山海景的缔造别墅文化与生活的定位奠定良好 的形象基础，,9,月,1,日至,14,日为亮相活动的准备期既销售活动的准备，,9,月,15,日半山海景正式亮相。,A预约睇楼需注意的事项：,（略，在书面提交的策划书中有详细提及）,B预约睇楼工作安排：,1通过广告发布物业的有关信息及预约睇楼的营销模式，宣布预约看楼时间为9月1日开始。,2接受预约的渠道主要为：,电话预约。销售中心成立电话服务中心，开通多达10线中继线接听预约及咨询电话，电话由早上8：30-晚上10：30全人工接听，接线置业顾问应十分熟悉本项目状况，但不应在接听时透露过多的信息，而主要任务是记下客户依据及安排约会。,传真表格预约。预约表格样式可透过报纸广告发布，客户填写表格后传真至客户服务中心，服务中心设不少于2台传真机24小时接收信息。,网上预约，可制作临时网页，让上网者通过互联网预约。,（一）、亮相活动的准备期：,预约看楼和订货会（度身定做）相结合,3对所有预约资料进行归类整理，并组织人员对预约客户的条件进行初步殷选，对潜在客户的购房可能性由大至小排序，并安排置业顾问根据上述顺序由先至后逐一预约登记后拜访，了解客户的需要，客户自身的情况，进行第二次殷选，对具备购买能力，且购买意欲高的客户，显示发展商提供尊贵至极的贴身式服务，对二次殷选中购买能力及欲望均一般或较低的客户，则考虑照顾其情绪而将这部份客户集中安排于某一天如周六等一同到销售中心享受组团式服务，并参观现场。,4与尊贵客户（可享受唯一服务）预约定睇楼时间内提供高级豪华房车接送睇楼，如客户自驾车前往，则由招商派豪华房车引道带路，对普通客户则由客户自行在约定时间内前往销售中心，以上区别对待措施不在任何媒体以任何形式透露，并要求内部员工不主动向外传播。,5尊贵客户到达销售中心后以置业顾问为组织者带动其它工程、装饰、风水等人员一同对客户进行介绍，解答疑问，提供专业意见，激发购买欲望，讲解进程中借助大投影介绍，在同一时间内只安排一位客户睇楼，组团服务形成众星捧月之势，让客人尽享贵胄尊荣。而对一般客户的服务基本与上相同，区别主要在于同一时间内有多名客户接受服务。,6客户参观项目现场示范单位，体会半山,海景的优越感受，同时，根据客户的要求，在其各自 地块上体会现场与大自然的感受。,7置业顾问在客人现场睇楼时，通过电话、回访，根据需要再次约定睇楼等方式进行跟踪销售， 巩固睇楼成果，促成成交。,总结：,预约睇楼主要是使本项目让消费者从睇楼开始阶段即营造尊贵的感觉，这种感觉将贯穿客户从认知,接受拥有半山海景别墅的全过程，同时，通过预约睇楼，有利于交叉殷选客户，以便下一阶段工作目标明确，有的放矢地进行。,C. 订货会操作,时间控制：,一般来说，在预约看楼活动开展了半个月到一个月时间段内进行较为适宜。 此时，销售对象已有较全面的了解了半山海景和成熟考虑，积累了较强购买力。因此，第一次订于,9,月底（即亮相活动开展,15,天后）较为理想,开展的必要性,：,1,）由于楼盘的价格昂贵，单纯的订货会不能全面的介绍楼盘特色，而且不容易让消费 者感到其独特的文化特色，因此建议订货会和预约看楼相结合，共同完成销售过程。,2,）订货会的开展应承了“业主自己设计”的承诺，让销售对象有机会充分了解自主设计 的详细内容，并为发展商留有足够的空间操作，增强购买信心。,3,）两个活动相结合，能够保证订货会的人气，对加强楼盘社会影响力有着很高的作用。,“,度身定造,”,的开发方式的炒作,推广思路：,以房地产营销方式的突破为主题，组织行业营销的讨论，塑造,“,崇尚个性，回归自我,”,的别墅文化生活， 引起整个社会对半山海景别墅的关注,。,1.活动主题：与元首共享尊贵,活动时间： 2000年9月15日,（时间为拟订，根据实际情况进行类推）,活动地点：美伦山庄,总体思路：,此次活动在继承延续原有的推广基础上，进一步加强各形式公关活动对企业塑造“崇尚个性、回归自我”的别墅文化生活形象的促进作用和企业品牌形象的提升。,招商地产举行“与元首共享尊贵”主题活动，是利用美伦山庄的知名度以及美伦山庄的改造等话题开展强势宣传炒作。活动将美伦山庄作为“引子”，带出半山海景别墅项目的自在生活，将项目“崇尚个性、回归自我”的别墅文化和珍稀尊贵的顶级形象定位作为活动主题潜移默化地贯注到参与者心中，实现在目标市场造势的目的。,活动内容：,此次活动将分为两个单元进行，第一个单元为：美伦会所，国宾待遇的享受；第二单元 为：走过元首的尊荣，建设自己的会所。,（二）.亮相活动,活动主题：非一样别墅，飞起来看。,活动时间： 2000年9月15日,活动地点：半山海景别墅,总体思路：,此次活动是将半山海景别墅与蛇口地缘优势完美融合展现给目标受众，乘机看楼体现准业主的尊贵，也反映半山海景别墅“崇尚个性”的别墅文化生活，这是深圳 地产界首次 举行乘直升机观看项目的创举，是深圳历史上一次前所未有的活动，也是招商地产一次重大的举措。,活动可与南油机场联合开展。在活动中须特别注意安全问题，在活动开展之前与空中管制的相关单位协商、沟通好，确保活动的顺利举行。,活动主题是“非一般别墅，飞起来看”，在活动的进行中，可邀请新闻媒体的记者参与，提供有关资料，加大事件的新闻性和趣味性的报道，树立项目与开发商的初步形象。,辅助活动,（三）.亮相过程的宣传配合,电视广告创意配合：形象篇,半山海景30秒电视创意,平面广告创意配合,1、形象篇,（2000年9月1日-2000年9月15日）,A、海景篇,B、山景篇,C、门牌篇,D、会所篇,强势推广阶段,第二步：升温,（一）广告推广策略,广告时间,：,9月16-30日,广告目的,：,借助强势亮相活动后的销售惯性，达成陆续销售成交，在总数72套的别墅中挑选其中的2025套（约占总量的1/3）进行销售，物业组成中，中价物业占60% 、高价物业及低价物业各占20%。,广告控制方式,：,以报纸广告和电视广告为主要手段，全方位的品牌树立时期，把半山海景的别墅文化生活全面的介绍出去，在消费者心目中形成强大而鲜明的品牌形象，营造出指名购买的心理优势。,(二).软性广告配合,此阶段的系列软性稿围绕“寻找特区里的别墅文化”这一话题进行报道，并开设有奖问卷，引起社会关注，引发一场对半山海景别墅和别墅文化的大讨论。继而得出特区里的别墅文化在半山海景别墅，并将半山海景别墅文化归纳为讲究自然、个性与自我，引发对半山海景别墅的向往。如果有必要，可和发售前的硬性稿作配合，共同炒热市场。,主题：,寻找特区里的别墅文化,系列标题之一：,规划出文化，回归自我真生活,充满山海灵气的别墅文化生活。,有奖问卷：,“回归自我的别墅文化”应该具备的最基本条件,A独一无二的地理位置 B规划出文化的山海景观,C崇尚自然的社区文化 D配套齐全，交通便捷,系列标题之二：,生活个性化与别墅生活化,可以自主设计的别墅文化生活。,有奖问卷：,体现“回归自我的别墅生活文化”的设计风格应是,A美式 B澳式,C地中海式 D自行设计，无特定风格,系列标题之三：,别墅文化是一种实实在在的生活,拥有尊豪会所的别墅文化生活。,有奖问卷：,半山海景别墅文化生活应是一种,A运动休闲的健康生活 B尊贵豪华的贵族生活,C崇尚个性、回归自我的自然生活 D归隐山林的逸士生活,（三）平面广告表现,：,社区篇,（2000年9月16日-2000年9月30日）,A、屋角篇-业主自主设计,B、篱笆篇-个性空间设计,C、廊桥篇-人性空间设计,强势推广阶段,第三步：沸腾,（一）广告推广策略,广告时间,：,10月1至30日,广告目的,：,经过足够的时间和空间挖掘本项目的新卖点，项目形象将进入鲜明期，项目各方面的美点陆续为市场所接受，将激发起购买热潮，建设在时机成熟时一气呵成地将剩余单位一次性推出，集中优势资源，坚定购买者信心。,广告控制方式,：,以报纸广告、电视广告公关活动全面整合，全方位的品牌树立、销售时期，把半山海景的别墅文化生活、利益点全面的介绍出去，在消费者心目中形成强大而鲜明的品牌形象，营造出指名购买的心理优势。,（二）.电视广告创意表现,之一：心境篇,序号 镜头 音效/旁白 时间,1 在一片绿色的森林中的一小块地上，有一张小石桌，石桌上,摆着中国象棋盘，上面留着一局残棋，石桌旁边坐着一位成功男,士，周围环境呈现一派空灵。,2 成功男士轻轻拿起“将”，只听得四周慢慢响起古筝古典音乐，音乐 古筝音乐由缓至急贯穿画面,由缓至急，到音乐高潮之处，隐约可以听得到古战场上马蹄声、锣鼓声、,刀剑碰击声，同时石桌周围的环境随着音乐不规则旋转（石桌和人原地不动）,3 成功男士微笑着轻轻放下“将”，古筝音乐随即消失，森林又恢复空灵。 男子深沉大气之旁白：心境,4 切，半山海景别墅全景LOGO。 半山海景别墅,之二：心语篇,序号 镜头 音效/旁白 时间,1 巍峨俊俏的山岭拔地而起，群山下，波涛翻滚的海浪，构成一幅,风声水起的美丽景色。,2 成功男士屺立在山顶，俯瞰四周，只见山顶下海水呼啸着拍打山崖， 汹涌的海潮声,海潮声此起彼伏。,3 突然，从空中传来幽幽笛声，打断了汹涌的海潮声，潮水悄悄退出。 幽幽的笛声 心语,4 切，半山海景别墅LOGO。 半山海景别墅,之三：心曲篇,序号 镜头 音效/旁白 时间,1 成功男士坐在宴会一角，前面人影交替，人声喧闹。,2 突然，响起悠闲、优雅的萨克斯风，喧闹声仿佛被隔离开，成功男士 萨克斯音乐缓缓响起,休闲地坐在桌边饮着热气的传统茶水。 心曲,3 特写冒着热气的传统茶水杯。 半山海景别墅,4 切，半山海景别墅LOGO。,之四： 心殿篇,序号 镜头 音效/旁白 时间,1 画外首先响起简单的钢琴声：哆咪,画面出现西式风情建筑，钢琴声由简单音符变为缓慢的钢琴曲， 钢琴声：哆咪,镜头从第一种风格西式别墅中穿过，向里延伸，穿过第二种，第三种 转换为钢琴曲由缓到急,欧式别墅，钢琴声由缓到急。,2 钢琴声依旧，镜头穿过不同风格别墅后，定格在一具有欧洲怀旧 优雅钢琴曲贯穿画面,色彩的豪华大殿中，只见一成功男士坐在钢琴前优雅而有力的弹奏,着钢琴曲。,3 特写成功男士一双坚定有力而儒雅修长的手在钢琴键上用力一按， 心殿,结束整个曲子。,4 半山海景别墅LOGO。 半山海景别墅,5 切半山海景全景及标版。 悠悠山海间,我心自高远,（三）平面广告表现,：,1、高尔夫大赛活动广告：,健康生活，从半山海景别墅开始,2、别墅生活方式系列,（2000年10月1日- 2000年10月30日）,A、道路篇,B、荷塘篇,（四）、.活动配合：,半山海景“招商杯”高尔夫邀请赛,A.活动目的：,1.以高尔夫这项优雅及时尚运动与“半山海景”作形象联系，从而提高“半山海景”之整体形象，有助社会之富有阶层对“半山海景”产生购买意欲，增加销售。,2.参加比赛之高尔夫球爱好者乃高消费人士，拥有庞大购买力是“半山海景”之潜质客户。参加者的资料可用作日后之销售活动。,3.增加“半山海景”之曝光进行软性之促销活动。,B、主办单位和协办单位,主办单位：深圳招商地产有限公司,协办单位：中国高尔夫球协会 中国高尔夫杂志社 广东省广告公司,C.企划之活动建议,1. 颁奖典礼暨“半山海景”介绍, 于每天赛后安排午餐，于午餐时作“半山海景”之介绍，然后再作颁奖。, “半山海景”之介绍可配合电视幕墙以录象介绍。,2. “半山海景”之展览,高尔夫球会是展览“半山海景”的一个适当地方，以吸引高消费力之高尔夫爱好者之注意。,除让比赛参加者进一步了解“半山海景”外，并可让该球会之其它客人认识“半山海景”，从而增加销售对象。,3. “半山海景”业主之高尔夫同乐日,比赛期间，想学习高尔夫之“半山海景”业主可参加练习场之高尔夫初级训练课程。,课程完毕后，参加颁奖典礼。,此项活动欢迎业主及其贵宾参加，希望业主带动其亲友认识“半山海景”及对其产生购买意欲。,D.活动细节,（一）比赛,1、日期：根据实际销售情况定。,2、时间3天以3种不同形式比赛，每位参加者只限参加一组。,3、参加人数：450人（150人/组）,4、比赛方法：第一天初级组比赛，差点限制：24或以上,第二天高级组比赛，差点限制0-23,此两组比赛皆为让分赛，个人的总杆成绩会减去其差点，得出净杆数而排列,名次。差点会以“新新贝利亚”方式计算。,第三天遂洞赛，差点限制：没有,此比赛形式乃计四人于一组内之所因赢洞数。如有参加者胜出之洞数一样，,则再计算其总杆成绩，越低杆数者为优胜者。大会将以其差点的程度若干之,球手编排为一组。,5、比赛之参加办法：向各大机构之总经理级别人仕及社会知名人仕作出邀请。, “半山海景”之业主及潜质部公开接受报名，由“半山海景”之物,业发展公司，广东省广告公司及中国高尔夫杂志接受报名。,6、球会：深圳沙河高尔夫乡村俱乐部,7、参加者报名费用： RMB100.00（此乃球童费及球车费，以二人共享为准）,8、纪念品： 1、印上“半山海景”司标之毛巾礼盒,2、印上“半山海景”司标之帽子,3、“半山海景”楼书、宣传资料及一万元“半山海景”购买折扣礼券,9、邀请单位,传媒单位：,广东电视台、深圳电视台、凤凰卫视、深圳特区报、深圳商报、中国高尔夫杂志。,嘉宾邀请：,可邀请广东省高协主席凌伯棠先生、副主席张汉青先生及朱万里先生等作为第一,天/第三天之比赛嘉宾。,（二）高尔夫同乐日,预算参加人数：每天50人,同乐日形式：由球会安排教练教授基本高尔夫击球技术,小食准备：由于参加者为初学者，会不时休息，可准备小食到会以达到舒适悠闲之感觉。,纪念品： 1、印上“半山海景”司标之毛巾礼盒,2、印上“半山海景”司标之帽子,3、“半山海景”楼书、宣传资料及一万元“半山海景”购买折扣礼券,游戏：可与课程结束前安排一个“击球最远比赛”以鼓励出学者,奖品：冠军高尔夫球木杆一支 亚军手套 季军高尔夫球,E.大赛时间“半山海景”销售跟进工作安排,将“半山海景”之售楼部的楼宇模型、展板等搬进球会的会所大厅作展示；,租用电视幕墙不停地播放“半山海景”的电视广告和广告杂志；,安排销售工作人员现场讲解，并获取参赛选手（未来买家）的资料，以便日后进行贴身销售；,如现场有客户将持现金优惠券予以购买“半山海景”，销售人员可进行现场销售；,F.大赛期间“半山海景”广告工作安排,1、宗旨：,此次大赛的目的是借高尔夫的高雅、尊贵、时尚的形象来提高“半山海景”的品牌价值，塑造高尚的社区生活氛围，使其豪形象更加突出；其次通过此次大赛使得爱好高尔夫的高消费人仕（ “半山海景”的潜在客户）对“半山海景”的印象更加深刻，在其圈内形成良好的口碑，从而促进销售。,2、推广主题： “半山海景”令人真正自豪的豪宅,此次推广主题应结合“半山海景”独创六星级的服务和智能化住宅主题的广告效应。,3、媒介配合：内容为活动招集,第三阶段、品牌提升推广阶段,（2000/11/1 ）,推广目的：,建立品牌忠诚度,推广主题：,重点在于别墅生活文化的营造，强调自然、个性、自在、回归自我的生活，强调这就是半山海景别墅带来的生活。,目标人群：,半山海景目标消费群,销售任务：,发售半山海景别墅的剩余别墅,广告表达：,通过电视、平面、杂志的正面诉求，生活场景化的画面，塑造倍感温馨的别墅生活文化。,媒介配合：,电视、报纸、杂志,（一）.平面广告创意表现（别墅文化生活类,）,1.在自己的花园种自己的树，这就是生活。,2.看着自己的孩子在自己的花园尽情玩耍，这就是幸福。,3.悠悠山海间，我心自高远，这就是半山海景别墅。,（二）.公关活动,活动主题：亲近环境，引鸟工程,活动时间：,2000年11月,活动地点：,龟山,总体思路：,半山海景别墅所处龟山地区，环境清幽，绿化充足，无交通污染，是项目的又一大买点，其综合环境，使其极具开发价值。为使之与其它别墅具有不同质性，特导入“亲近环境，引鸟工程”的活动，炒作楼盘与招商地产的形象。同半山“崇尚个性、回归自我”的自然、自我的别墅文化生活相联系，对品牌的构建起作用。,活动极具公益色彩，对提升项目形象和增进项目优势起到促进的作用，活动本身的利益点不是很大，关键在于对项目和招商的炒作，在知名度与美誉度上赢得高分。,具体内容：龟山,引鸟入林工程,筑巢引鸟,植林引鸟,放鸟入林,其他常规事件营销,配合工程进度,会所、样板房装修完成后，邀请著名书法家题字，组织现场展销，邀请书法家为每位业主（已落订）题字作画。,邀请香港风水大师在明华或南海酒店举办风水讲座，并实地评说半山海景别墅的风水，在专家小组中安排一个风水专业人士，对客户的装修及家具布置提供指导。,配合节假日,圣诞节、春节等假日组织业主联欢，赠送花篮、贺卡，业主入伙，登门恭贺等,组织高尔夫名流赛，积极与深圳、香港高尔夫球会、企业协会团体联系，赞助组织各类文化活动，借以向潜在客户传达半山别墅的有关信息，并在相关团体内组织看楼活动等。,附录,关于后续工作的思路和安排,半山海景别墅的后期推广总的思路是继续延伸“崇尚个性、回归自我”的别墅生活文化，维护招商地产专家型、专业型的别墅开发商形象。,在项目品牌维护方面，重点放在半山海景别墅的物业管理上，对业主的日常生活等进行细致的后勤管理，通过业主的口碑传播，进一步维护与提高招商地产的美誉度与认同感。,附录,关于以后报纸广告表现,（1）、广告表现的风格及调性规定,正面表现原则,生活场景化的画面,充满自然活力的、让人倍感温馨的生活氛围,统一的、冲击力强的视觉效果,体现半山“崇尚个性、回归自我”的别墅生活文化,附录,基本色调：,选用比较贴近自然的色系，与自然、自在、健康、温暖的品牌承诺相呼应，不断向消费者传递入住半山海景所享受到的“崇尚个性，回归自我”的别墅文化与生活。1/2版彩色广告表现为主。,画面和标题：,正面进行诉求，使业主能感觉到入住半山海景，就会带来生活、心境、家庭等方面的美好变化，如尊贵身份的彰显、自由自在的生活、轻松愉悦的心情等。,广告表现内容：,是人们入住半山海景的业主们在海边、在山峦间融入大自然的尊贵生活状态，是让人羡慕的那种“崇尚个性、回归自我”生活方式。,（2）广告表现的风格及调性的具体说明：,附录,画面主角,：,半山海景的青山秀水以及小区内人们融入大自然享受尊贵生活的画面。一般来说，画面是悠闲的、大气的、富于活力的景与人，传达的是半山海景独有的、令人羡慕的生活模式。,广告版式风格要统一：,这是品牌形成记忆的重要一环。比如作为画面核心记忆的LOGO，不同人物、景致的大小、调性等都有统一的要求，要让每一版的广告都是对品牌形象的一种积累而不是破坏，要以统一的视觉形式和不同的视觉重点加强消费者对品牌及产品的记忆度。,附录,后期工作时间进度表,后期代理工作纲要,LOGO,楼书,单张,展板,售楼部布置,媒介计划,影视广告,电台广告,报纸广告,售楼资料,彩旗,VI系统,6个工作日,12个工作日,20个工作日,6个工作日,30个工作日,12个工作日,10个工作日,12个工作日,5个工作日,8个工作日,15个工作日,附录,