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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,首府 整合推广提案,府中论道 因势而动,1,从综合体说起,开篇,.,2,从青岛首次引入,“,综合体,”,概念，到,2011,年在青岛遍地开花，,央企、省企、有实力的本地企业，,都选择了这种,“,大手笔,”,、,“,全产业链,”,的开发方式。,据统计，目前在建或正在规划的城市综合体已经多达数十个，单个项目投资量几乎都要,10,亿元起步。,百万平米,，,近百亿投资,的,鲁商中心,，,是目前在建项目中，,规模最大,、,规格最高,的一个。,3,4,CBD,中的城市综合体,鲁商中心所在区域，是青岛,香港中路,CBD,的金融核心,，亦是,浮山湾前海腹地,，地段资源价值至为稀贵。,鲁商中心涵盖住宅、商业、酒店、写字楼、酒店式公寓五大业态，庞大的,旗舰群聚效应,，与云集着海信广场、阳光百货、佳世客、麦凯乐等香港中路,周边高端资源配套形成功能系统化组合,，创造了更为广泛与优越的整体功能。,从,CBD,与城市综合体的关系来看，俨然一座,“,城中之城,”,。,5,地位,6,热点,7,内容,8,鲁商中心综合体下的首府,作为鲁商中心的住宅组团，鲁商,首府与日本六本木新城的布局方式相似，,与办公和商业环境区适度分开,，,相互联系又相对独立,。,在,分享丰富商业配套,带来的生活便利之余，又能在繁华中独享自然安宁，,保证居住的私密性与舒适性,。,从这一点出发，我们将首府理解为鲁商中心,综合体下的,“独联体”。,9,位据,浮山湾前海,，右邻,国家地标奥帆中心,，,依托鲁商中心,百万级,的,旗舰效应,，坐拥,香港中路,CBD,金融中心,繁华，再加上项目自身的极富竞争力的,产品价值,。,由此我们不难理解，,2010,年,9,月，首府一期为何能创下,3,小时,14,亿,的开盘销售记录。,10,首府二期,基业大宅,再战楼市江湖,。,作为见证过一期热销传奇的广告合作团队,CBD,众合摆渡,，,今天，我们亦是为了,共同创造更高的荣誉而来。,11,12,审势：,新政之下的市场变局,1.,13,限购、限贷、加息等新政的频出，对青岛市场产生了两大影响：,客户的一次洗牌。,投资需求受到抑制，外地客户与拥有,2,套及以上房子的本地客户遭封杀。目标客群层面变小。,14,楼盘的竞争加剧。,购房限制多，导致客户在置业时更加理性，反复比较选择，未来楼盘竞争激烈，形成客户分流。,15,“,僧少粥多,”,一场优胜劣汰的角逐正在开始,16,主流置业人群也正发生变化：,投资型客户锐减，唯有少数有方法规避政策限制的客户继续驰骋楼市江湖。,17,改善型客户渐成主流。,受限购影响，原计划采取,过渡性置业、感性置业、投资置业、随机置业,的客户将会采取一步到位的置业方式。也就是之前在讨论过的,终极版高端人群城市中心的最终居所,具有,2,套房的以上家庭再次置业将会更多地通过为父母和子女购房来解决改善居住，满足家庭分巢需要。,18,他们的共同点：,绝对珍惜限购额度,万般权衡楼盘价值,19,当前市场大势之下，楼盘逆市坚挺，持续热销的关键是，,谁拥有能打动客户：,最具竞争力的,绝对产品价值力,20,回顾与小结,基于政策和市场的洞察,1,、保持坚挺热销的关键：,最具竞争力的产品价值,。,2,、下阶段客户主流需求：,一步到位的高端客群的改善型居住,。,21,作为一个服务鲁商中心已近半年之久的广告公司，从我们对项目的深度认识与了解出发，在当前市场局势下，我们认为：,这是一场,机遇,大过,挑战,的新征程,因为项目产品本身，赋予了我们足够的自信,22,破局,：,项目价值的梳理与重塑,2,.,23,基于对当前市场的观察和预判，,我们对产品价值进行重新梳理与排序,24,区位价值：三重稀缺贵胄地脉,浮山湾前海,，,香港中路,CBD,核心,，,奥帆中心之侧,景观价值：市中心前海一线罕见的景观手笔,3,万,“,青岛十景,”,主题园林，浮山湾岸线唯一公园式围合社区,二大核心价值：,1,2,稀缺性,25,户型价值：罕有一梯一户，史南桥大师主笔,南北通透的纯板式建筑，私家专属电梯，,150,270,平米定制化的多重功能空间布局。,精装价值：甄选世界一线精装品牌,所用装修材料、厨房家电、卫浴、五金产品等，采用法国罗格朗、新西兰斐雪派克等一线家居品牌。,四大内在修为：,1,2,26,智能价值：智能化家居系统,法国罗格朗奥特智能家居系统，美国奥的斯智能电梯、智能安防等。,会所价值：,3000,下沉式主题会所,24,小时恒温泳池、落地玻璃景墙、,SPA,、健身房等,3,4,品质性,27,规划价值：百万级都市综合体，集住宅、公寓、酒店、商业、写字楼五大业态于一体。,配套价值：综合体庞大的旗舰群聚效应，与香港中路,CBD,政治、经济、文化资源的系统化组合。,其他价值排序：,1,2,交通价值：坐拥青岛城市中心干道香港中路、东海路、福州路等，经纬纵横，畅达全城。,3,28,建筑价值：新古典主义的纯板式建筑,服务价值：一站式物业服务,4,5,客群价值：,岛城财富实力客群。以改善型长期居住和资源占有为主要购买需求。,6,29,下阶段推广核心策略,立足,两大核心价值，四大内在修为,深化,最具产品竞争力的价值,迎合,改善型居住需求,限购时代，终极版改善型置业首选,30,“,限购时代，改善型置业首选”,毫无疑问，这是当前市场一个,实效,的主题定位，,与此同时，我们还需结合之前的项目推广调性，,维持项目的形象高度,，在这一主题定位基础上进行,深化,，一脉相承。,31,我们完成了,“从荣归到荣耀”,项目二期“,城著经典，基业大宅,”的,形象树立,。,32,33,34,35,36,37,38,39,40,41,42,43,2011,年,，我们需要完成的是,“城著经典，基业大宅”的,价值深入落地,。,44,价值深入的六个,关键点,基业,四大内在修为,二大核心价值,大宅,家族,改善型置业首选,45,驻传基业,首席家族大宅的归家之道,下阶段推广,SLOGAN,定位语,46,驻传基业，首席家族大宅的归家之道,改善型置业首选,二大,核心价值,四大,内在修为,47,48,主力诉求区位、景观,两大核心价值,，结合,营销节点,，,深入,解读,户型、精装、智能化、会所,四大内在修为价值,，突出,“,首席家族大宅,”,的,稀缺性,，对刚性改善和长线投资型需求进行,价值打击,；,线上,诉求项目稀缺价值，制造市场,话题点,，充分迎合市场限购环境下，对最具购买价值楼盘的期待；,线下,公关活动配合，,双线,演绎限购时代的置业首选。,推广执行要点,49,强调短信、,DM,等高效直达媒体,重视网络推广，硬广、软宣、事件炒作与论坛维护结合,结合重大节点适量投放报广,强化现场围挡，深挖地缘客户,软宣配合造势（报纸、杂志、网络）,下阶段推广,媒体投放策略,50,起势：,下阶段推广执行与规划,3,.,51,推广阶段,2011,年,推广路线图,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,样板间开放,推广主题,驻传基业，首席家族大宅的归家之道,7/8#,楼开盘,5#,楼开盘,景观示范区开放,6#,楼开盘,入市起势,价值深化,开盘强推，热销造势。,价值持续解读，,7#,楼王带动价值提升,感恩回馈，品牌提升。,节点活动促销,国庆节,圣诞 元旦,劳动节,营销节点,52,时间,推广阶段,推广诉求,3,月,4,月上旬,入市起势期,限购时代，稀缺价值。,结合样板间开放，进行项目价值深化解读。,4,月中旬,-9,下旬,开盘强推期,产品品质，热销造势。,7/8#,楼开盘造势,8#,楼售罄，,7#,景观楼王持续热销,景观示范区开放,5,、,6#,楼开盘加推,10,月,2012,年,1,月,品牌提升期,感恩回馈，品牌形象，节点促销。,结合营销节点，对剩余房源进行促销去化。,53,入市起势期,3,月,-4,月上旬,推广目的,核心诉求,推广方式,传播渠道,限购时代，稀缺价值,广告 软文 产品推介会,报广,DM,杂志 户外 网络 短信,样板间开放，项目价值解读,54,报广方案一,基业大宅的价值深入,55,报广,地段篇,驻传基业 首席家族大宅的归家之道,袭承香港中路,CBD,尊贵地脉 领瞰奥帆中心璀璨地标,56,57,报广,户型篇,大师工法 诠释当代层峰的归家之梦,150,270,平米尊荣空间 国际室内设计大师史南桥青岛作品,58,59,报广,精装篇,巡礼世界 定制高端奢适之享,法国罗格朗、新西兰斐雪派克 甄选世界一线精装品牌,60,61,报广,景观篇,一海十景 一园阅尽青岛百年风华,30000,“,青岛十景,”,主题园林 市南只此唯一,62,63,报广,会所篇,私享平台 极致人生的圈层归属,3000,下沉式主题会所 私人社交场,64,65,视频休息,66,报广方案二,项目产品价值的剖析解读,67,户型篇,68,精装品牌篇,69,智能化家居篇,70,景观篇,71,会所篇,72,报广方案三,项目形象与产品价值的深度融合,73,地段篇,74,户型篇,75,精装品牌篇,76,景观篇,77,会所篇,78,报广方案四,另一种版式的表达，稳重内敛,79,80,81,82,83,84,报广方案五,来自大画面的视觉冲击表达,85,86,87,88,89,90,软文,限购时代置业首选的话题炒作,91,92,93,94,95,杂志,内页整版,96,97,98,99,100,杂志刊中刊,/DM,风格一,101,102,103,104,105,106,107,108,杂志刊中刊,/DM,风格二,109,110,111,112,113,114,115,116,117,118,119,120,121,亦可作为报广联版,我们称之谓,大题快做法,122,123,124,125,126,127,户外,项目形象与营销信息释放,A,面主打项目广告语，做长期投放，,B,面作为项目营销信息发布载体，根据需要及时更新。,128,高炮,129,高炮,130,131,132,跨桥户外,133,134,135,道旗,136,道旗,137,工地围挡,138,139,样板间通道包装建议,通道围挡、导示牌、样板间内部提示牌等,140,141,142,节点二,节点三,节点一,143,节点、样板间看房通道入口处,目的：由于入口没有明显标识性指示，因此在样板房背靠的景观区入口，,设立样板房的字样标识，告知客户样板房所在。,144,145,146,147,样板房看房通道入口,-1,通道入口：,采用石膏等相关材料制作通道入口，要有品质感。,-2,通道入口：,采用木质材料制作通道入口，上方为写真喷绘画布，内部为木条顶。,外围通道：,采用围挡间隔出看房通道，地面铺平，并铺地毯，两边用鲜花绿植装饰。,样板房通道尺寸：,2.0W*10L,1,号楼一楼入口建议,-1,1,号楼一楼入口建议,-2,148,通道内部围挡设计,149,通道内部围挡设计,150,节点,2,、楼宇拐角,目的：由于样板间线路较长，岔路口处设置,样板房字样标识，告知客户样板房所在。,151,152,节点,3,、二号楼样板间入口,目的：此处设立有一小入口，,是进入样板间的必要通道口,153,二号楼入口处，延续前段包装通道装饰方法,154,节点,4,、楼梯处,目的：上下楼梯，友情提示：小心碰头,155,楼梯处包装方式：,楼梯铺设红地毯，两侧用优质金色纸做简易包装,156,157,158,159,160,161,光影效果,162,狭窄楼梯及走廊处包装方式：,建议楼梯间的阶梯用大理石铺平。,楼梯间墙面采用优质墙纸包装。,楼梯间墙面采用精美的油画和灯具装饰。,看房通道低矮处，和拐弯通道均设置温馨提示牌。,163,节点,5,、二楼入口,目的：一楼与二楼链接处，位置指示,164,165,166,相框效果,-1,相框效果,-2,磨砂玻璃效果,-1,167,168,169,170,171,172,173,174,175,176,网络,项目主形象,+,价值卖点,+,营销信息的释放,177,网络,178,网络动画演示,179,活动,线下活动配合,+,样板间开放,+,产品推介会,180,专家讲座：,限购时代如何置业,形式：论坛、讲座形式，穿插互动交流。,内容：邀请银行金融人士，房地产专业人士，就目前限购令下的置业对策，与楼市形势，论道资产的保值和增值。,邀约人群：项目领导，媒体记者、老业主、意向客户等。,活动一,181,弥足臻藏 华彩绽放,样板间开放 暨 产品推介会,1,、开盘当天在举办样板间开放剪彩仪式；,2,、现场对项目进行讲解和推介；,3,、联合罗格朗公司，邀请客户参加罗格朗智能家居体统体验，试用,iPhone,远程控制。,活动二,182,开盘强推期,4,月中旬,-9,月下旬,推广目的,核心诉求,推广方式,传播渠道,产品品质，热销造势,广告 软文 营销事件 开盘活动,报广 杂志 户外 网络 短信,5,、,6,、,7,、,8#,楼的开盘强销,183,示意报广,样板间开放,品质生活样板,三月迎春绽放,184,185,景观,示范区开放,园满五月 大境已成,景观示范区华美绽放 诚邀全城共赏,示意报广,186,187,7,、,8#,楼座,开盘,基业长青，印玺全城,7#,御中央景观楼王,8#,阔景楼座,4,月,X,日光耀开盘,示意报广,188,189,7#,景观楼王,热销,傲居园林中心,为极致人生统御更多风光,唯此,7#,御中央景观楼王 代言首府传奇,XX,为主人已得先机 恭候最后的赢家,示意报广,190,191,品牌提升期,10,月,-2012,年,1,月,推广目的,核心诉求,推广方式,传播渠道,广告 软文 年关活动,报广 杂志 户外 网络,DM,短信,感恩回馈，品牌形象，价值深入，节点促销。,深度传播产品价值，结合年关进行剩余房源促销,192,小题大做,产品差异化卖点的放大,本阶段华润中心项目将入市，预计初入青岛市场的华润或将高举高打企业品牌与产品大卖点。建议项目此时反其道而行之，以小见大，诉求专业、细节深处的品质，打动客户。,193,194,195,196,197,198,199,200,201,202,203,204,谢 谢,205,
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